繆園園 李毅恒

(上海體育學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 上海 200438)

群眾性體育賽事中的路徑依賴與傳播創(chuàng)新①
——以跳跳舞APP為例

繆園園*李毅恒

(上海體育學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 上海 200438)

文章運用文獻資料法、個案分析法以及專家訪談法,結(jié)合路徑依賴?yán)碚搶ξ覈旅襟w技術(shù)在群眾性體育賽事傳播過程中產(chǎn)生的傳播路徑依賴原因以及傳播創(chuàng)新方式進行梳理,認為 以手機APP為主要代表的新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的冷媒體,并通過分析得出國家政策、群眾性體育賽事自身的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境是加強新媒體傳播路徑依賴的主要原因。提出線上活動與線下活動相結(jié)合的互動是未來新媒體技術(shù)運用在群眾性體育賽事中的主要創(chuàng)新點。

政府購買 新媒體 群眾性體育賽事 路徑依賴 傳播創(chuàng)新

公共服務(wù)是21世紀(jì)公共行政和政府改革的核心理念,而作為善治的政府治理就是要提供體現(xiàn)效率、法治和責(zé)任的公共服務(wù)。發(fā)展體育運動、增進公民的健康福祉日益成為各文明國家保障公民權(quán)益、履行政府職能的重要內(nèi)容之一,而能否提供體現(xiàn)社會共識且與經(jīng)濟社會發(fā)展水平相適應(yīng)的公共體育服務(wù)則是我國體育事業(yè)改革創(chuàng)新的重中之重。

隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略,人民群眾日益增長的體育需求與有效供給不足正在成為一個突出矛盾,因此,加快政府職能的轉(zhuǎn)變,推動多元主體參與供給,必將促進政府對全民健身公共服務(wù)的購買。

群眾性體育賽事是全民健身活動的主要組成部分,也是政府提供公共體育服務(wù)的主要渠道。隨著近年來《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》等一系列政策的頒布,都提出了要積極促進群眾體育與競技體育的協(xié)同發(fā)展,要廣泛開展市民們喜聞樂見的、普及程度高的群眾性體育賽事的建議。“沒有全民健康,就沒有全面小康”的理念逐漸深入人心,為了滿足人民日益多樣化和異質(zhì)性的體育服務(wù)需求,近年來各級政府逐漸采取購買群眾性體育賽事的方式向市民提供體育服務(wù)。

當(dāng)前政府購買群眾體育賽事服務(wù)的實踐探索在上海、江蘇、廣東等地已經(jīng)出現(xiàn),政府通過定向委托、公開招標(biāo)等一系列方式向社會招募專業(yè)的群眾性賽事承辦方,不斷引入社會資本與市場機制,公平的市場競爭機制鼓勵企業(yè)承接賽事,形成了政府、市場、社會三者協(xié)同發(fā)展的健康機制,群眾性體育賽事也迎來了發(fā)展的春天。與此同時,以手機APP為主的新型移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這一蓬勃發(fā)展的市場,相較于專業(yè)性更強的競技性體育賽事,群眾性體育賽事因其廣泛的娛樂性與普及性更受廣大市民的青睞,從逐漸飽和的競技體育賽事市場將自身業(yè)務(wù)不斷往群體性賽事中延伸無疑是目前新型媒體企業(yè)的明智之舉,由此可見手機APP這一新型媒體在日益發(fā)展的群眾體育賽事中的運用與推廣,有其經(jīng)濟、政策以及歷史發(fā)展的必然性。

1 新媒體的媒介性質(zhì)分析

1.1 手機APP的媒介性質(zhì)分析

手機APP在群眾性體育賽事中的傳播過程是區(qū)別于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體,是傳播歷史上一次傳播方式的變革與創(chuàng)新,是從傳統(tǒng)的線性“范式”向新的復(fù)雜傳播“范式”轉(zhuǎn)變的過程,是一次前所未有的傳播觀念的變革。而這一傳播變革正是以群眾性體育賽事的蓬勃發(fā)展作為內(nèi)在推動力,兩者相互聯(lián)系,相互促進。

朱海松在《微博的碎片化傳播——網(wǎng)絡(luò)傳播的蝴蝶效應(yīng)與路徑依賴》[3]一文中指出,大眾媒體主要由平面媒體、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和以手機為主要核心應(yīng)用的移動互聯(lián)網(wǎng)組成,同時他結(jié)合了麥克盧漢“熱媒介與冷媒介”理論,將手機APP定義為冷媒介。之所以這樣區(qū)分,是因為區(qū)別冷熱媒介的關(guān)鍵就在于受眾是否需要對其傳播的信息進行“填補”,冷媒介需要受眾不斷地與其進行互動來“填補”,在這一系列不間斷的互動過程中,原本冷媒介所傳播的冷信息會不斷被“加熱”而變得活躍。

1.2 跳跳舞APP的媒介性質(zhì)分析

該文的研究對象是2016年上海市第二屆廣場舞大賽的贊助商跳跳舞APP,根據(jù)搜索相關(guān)資料后,筆者得知跳跳舞APP是上海星煉信息科技有限公司旗下的首款產(chǎn)品,是針對中老年群體學(xué)習(xí)廣場舞的龐大需求,以及由此衍生出的社群關(guān)系而量身定制的一款社交APP。主要為廣場舞愛好者提供廣場舞相關(guān)的視頻欣賞、視頻教學(xué)等資源,同時包含了朋友圈、舞隊群以及舞隊空間等社交元素,為廣場舞愛好者群體提供了“以舞會友、比賽爭霸”的平臺。

跳跳舞APP與追求廣告效果的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ハ啾?它拋除了“單向、盲目”的缺點,強調(diào)“互動”,傳播路徑以“個眾”以及“定向”為主。目前,跳跳舞APP的安卓端和蘋果端都已上線,簡單易用,老年人也能輕松上手使用,非常符合當(dāng)前流行的移動社交潮流,又突出了中老人的用戶習(xí)慣,使得產(chǎn)品在以中老年人為用戶中心的同時,也不排斥年輕的用戶群體。此外APP在技術(shù)上兼容其他許多平臺,十分開放。

此次跳跳舞APP主要全權(quán)負責(zé)的是上海市第二屆廣場舞大賽的網(wǎng)絡(luò)賽,它是大賽的一個重要組成部分。該廣場舞賽事已經(jīng)連續(xù)兩年通過政府購買的形式進行舉辦,此次賽事由上海市體育總會主辦,上海市社區(qū)體育協(xié)會承辦,上海市社區(qū)體育協(xié)會定向委托上海市權(quán)明體育科技有限公司進行承接。據(jù)筆者調(diào)查,跳跳舞APP作為此次廣場舞大賽網(wǎng)絡(luò)賽的唯一報名方式,報名者需在跳跳舞APP上填寫報名信息并上傳完整的舞蹈視頻才可視為成功參賽。所有參賽隊提交的視頻將在跳跳舞APP上統(tǒng)一展示,這不是一個單向傳播的過程,在后期的評審過程中還需經(jīng)過9天連續(xù)不斷的網(wǎng)絡(luò)投票,按票數(shù)高低選出20支隊伍晉級第二輪網(wǎng)絡(luò)賽,這20支隊伍將接受在線上選出的3位大眾評與兩位專業(yè)評審的共同評分,最后結(jié)合投票和評分評出最終的勝利隊伍。在這一系列不間斷的補充信息的過程中,參賽者不斷與之進行互動,從而增加了該冷媒介的傳播熱度。筆者在下文中將運用美國經(jīng)濟學(xué)家道格拉斯·諾思的路徑依賴?yán)碚搧硎崂硌芯繉ο筇鐰PP在上海市第二屆廣場舞大賽中的傳播路徑與創(chuàng)新方式。

2 新媒體技術(shù)的傳播路徑依賴

2.1 路徑依賴?yán)碚?/p>

路徑依賴(Path-Dependence),又稱為路徑依賴性,它特指人類社會中的技術(shù)演進或制度變遷均有類似于物理學(xué)中慣性的特質(zhì),即一旦進入某一路徑(無論是“好”還是“壞”)就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。一旦人們做了某種選擇,就好比走上了一條不歸之路,慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化,并讓你輕易走不出去。道格拉斯·諾思運用“路徑依賴”理論成功地闡釋了經(jīng)濟制度的演進,從而使路徑依賴?yán)碚撀暶o起[4]。

2.2 路徑依賴?yán)碚撆c新媒體技術(shù)的傳播

筆者以“路徑依賴”和“新媒體”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)中搜索發(fā)現(xiàn),目前運用路徑依賴?yán)碚搧斫忉屩贫茸冞w的研究模式已十分成熟,在將其與傳播媒介結(jié)合起來的研究中,大多以新媒體為背景來調(diào)查某個現(xiàn)象的路徑依賴問題,如張加春的《新媒體背景下科普的路徑依賴與突破》[5]、羅明晶的《新媒體時代社區(qū)微組織“路徑依賴”與困境解鎖》[6],卻很少有學(xué)者來研究以手機APP為代表的新媒體自身的傳播路徑以及其傳播創(chuàng)新方式,更鮮有學(xué)者將其置身特定的群眾性體育賽事之中來分析。筆者認為,群眾性體育賽事因其娛樂性、人口基數(shù)大等諸多鮮明特點而明顯區(qū)別于競技類體育賽事,因而新媒體的運用與傳播路徑也因此有很大的不同,運用路徑依賴?yán)碚搧矸治銎鋫鞑ヂ窂揭约皞鞑?chuàng)新的內(nèi)在原因,有一定的研究價值。

2.2.1 新媒體技術(shù)演進中的傳播軌跡依賴

手機APP的出現(xiàn)無疑是人類傳播技術(shù)演進過程中的一種進步,路徑依賴?yán)碚撜J為技術(shù)的變遷是一種自我強化、自我積累的過程,新技術(shù)的采用往往具有報酬遞增的性質(zhì)。由于某種原因,首先發(fā)展起來的技術(shù)常?？梢詰{借占先的優(yōu)勢地位,利用巨大規(guī)模促成單位成本降低,利用普遍流行導(dǎo)致的學(xué)習(xí)效應(yīng)和許多行為者采取相同技術(shù)產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應(yīng),致使它在市場上越來越流行,人們也就相信它會更流行,從而實現(xiàn)自我增強的良性循環(huán)。

圖1 新媒體技術(shù)演進中的傳播軌跡依賴

運用到該文中,即跳跳舞APP作為介入群眾性體育賽事的引領(lǐng)者,會比后來者擁有更多與受眾積累聯(lián)結(jié)的機會,據(jù)調(diào)查,從2016年8月8日跳跳舞APP開啟網(wǎng)絡(luò)賽報名通道以來,截止至10月17日,共有102支舞隊報名參加了網(wǎng)絡(luò)賽,共有90 113人次參與了網(wǎng)絡(luò)投票活動,以社區(qū)街道為單位報名參賽的隊伍，通過社區(qū)群體行為以及社區(qū)影響力的傳播機理為先搶占市場的手機APP帶來了明顯的優(yōu)勢,這在原先由政府一手包辦的行政色彩濃烈的群眾性體育賽事中是不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象。正是由于政府放開了群眾性體育賽事的審批制度,越來越多的社會元素介入,才吸引了手機APP這一新興媒體的參與。

手機APP的社交功能保證了其在群眾性體育賽中傳播路徑的存在,在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中人與人之間的關(guān)系并不是穩(wěn)定的,相反的是極其不穩(wěn)定的一種弱關(guān)系,但是也正是由于網(wǎng)絡(luò)傳播的隨意性與不確定性,才使得所有傳播的細節(jié)都有可能成為強關(guān)系的傳播路徑。跳跳舞APP的傳播與推廣正是適應(yīng)了上述理論,一支通過網(wǎng)絡(luò)報名參賽的隊伍在微信朋友圈通過手機APP自帶的社交分享功能分享參賽視頻,在廣場舞愛好者中被廣泛轉(zhuǎn)帖,并傳播開來,形成了傳播規(guī)模,產(chǎn)生了出人意料的傳播結(jié)果,致使它在市場上越來越流行,實現(xiàn)了自我增強的良性循環(huán)。另外,跳跳舞APP上開發(fā)的廣場舞視頻分享平臺,廣場舞學(xué)習(xí)課程,定位查找附近舞隊約舞、斗舞,生活動態(tài)隨時分享,打造專屬個人的專屬舞蹈朋友圈等多種創(chuàng)新性功能更加增強了跳跳舞APP在廣場舞賽事中的傳播路徑。

2.2.2 新媒體技術(shù)傳播軌跡產(chǎn)生依賴的原因

道格拉斯·諾思把技術(shù)變遷機制擴展到制度變遷中,用“路徑依賴”概念來描述過去的績效對現(xiàn)在和未來的強大影響力,證明了制度變遷同樣具有報酬遞增和自我強化的機制。這種機制使制度變遷一旦走上了某一條路徑,它的既定方向會在以后的發(fā)展中得到自我強化。他指出,經(jīng)濟和政治制度的變遷可能進入良性循環(huán)的軌道,迅速優(yōu)化;也可能順著原來的錯誤路徑往下滑,結(jié)果在痛苦的深淵中越陷越深,甚至被“鎖定”在某種無效率的狀態(tài)之下。一旦進入了“鎖定”狀態(tài),要想脫身而出就變得十分困難,除非依靠政府或其他強大的外力推動。通俗地講,“路徑依賴”類似于物理學(xué)中的“慣性”,一旦進入某一路徑(無論是好是壞)就可能對這種路徑產(chǎn)生依賴。因此,在既定的制度變遷目標(biāo)下,要正確選擇制度變遷的路徑并不斷調(diào)整路徑方向,使之沿著不斷增強和優(yōu)化的軌跡演進,避免陷入制度鎖定狀態(tài)。

道格拉斯·諾思認為制度變遷過程中產(chǎn)生“路徑依賴”的原因主要有3個方面。第一,正式規(guī)則對經(jīng)濟發(fā)展的作用是連續(xù)的、累積的。一國政治法律制度約束著經(jīng)濟自由度和個人行為特征,進而影響經(jīng)濟效益。第二,非正式規(guī)則對經(jīng)濟發(fā)展的作用更是持久的、沉淀于歷史過程中的。與正式制度相比,非正式制度具有較強的非易性,其變遷也是連續(xù)的、緩慢的、漸進的、內(nèi)生的。在歷史上雖然許多國家的政治法律制度差異不大,但經(jīng)濟發(fā)展路徑卻相差頗大,其主要原因就是不同的非正式制度和傳統(tǒng)文化在起作用。第三,與制度相關(guān)的特殊利益集團具有保持制度變遷持續(xù)下去的推動力。因為這種利益集團與現(xiàn)有制度是共存共榮的,而且在各種利益的博弈中處于主導(dǎo)地位,只會加強現(xiàn)有制度,從而促使制度變遷保持原有的慣性、按原有的方向持續(xù)下去。

手機APP在群眾性體育賽中傳播路徑的強化與上述3個原因類似,一是我國的政策導(dǎo)向,引起了新興媒體的關(guān)注,而且這種作用是連續(xù)累積的;二是廣場舞這項體育運動本身的魅力,吸引了數(shù)以千萬的人參與其中,老少皆宜,跳跳舞這類APP的參與也將會使這類群眾性體育賽事更為流行,廣場舞賽事對其傳播路徑的強化力是連續(xù)的、漸進的、內(nèi)生的;三是網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境的影響,在網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中,各種圈子、社區(qū)、群構(gòu)成的小世界傳播會對傳播流行有潛移默化的影響,在網(wǎng)絡(luò)社交中任何細小的因素都有可能成為傳播流行的引爆點,從而促使手機APP的傳播路徑保持原有的慣性、按原有的方向持續(xù)下去,不斷強化。

新媒體技術(shù)演進中的傳播軌跡依賴見圖1。

3 新媒體技術(shù)的傳播創(chuàng)新

跳跳舞APP除了線上的一系列互動活動之外,還增設(shè)了三大創(chuàng)新性線下活動,它們分別是:(1)“廣場特搜隊”,即通過尋找和發(fā)掘上海特色廣場舞隊,并邀請其一起互動,推廣廣場舞文化的節(jié)目;(2)“滬語廣場舞”,跳跳舞APP將會定期推出一首原創(chuàng)的滬語版廣場舞曲;(3)“花樣舞隊專訪欄目”,這是一個專門由跳跳舞記者采訪有特色舞隊的欄目。跳跳舞APP的線上活動與線下活動相結(jié)合,構(gòu)成了其APP傳播的開放耗散結(jié)構(gòu),線上線下活動的互動性把信息以更加個性化的方式釋放出來,并逐漸形成了獨立的傳播路徑,互動性還同時把APP所傳播的每個信息構(gòu)造出了屬于自己的傳播生境和傳播系統(tǒng)。

4 結(jié)語

研究新媒體技術(shù)運用在群眾性體育賽事中產(chǎn)生的傳播路徑依賴問題必須將其置于政策發(fā)展、賽事發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境的宏觀背景中,新媒體技術(shù)在未來群眾性體育賽事中的運用與傳播是我國全民健身事業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。同樣道理,新媒體技術(shù)傳播軌跡產(chǎn)生依賴的主要原因也不單單是由于政策引導(dǎo)、群眾性體育賽事發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)社交分享功能所導(dǎo)致的。線上線下活動結(jié)合的互動性方式將是未來新媒體技術(shù)傳播創(chuàng)新的方向。然而,還應(yīng)認識到未來新媒體技術(shù)的傳播路徑創(chuàng)新是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,多種改革舉措必須協(xié)同并舉,充分理解它們之間的關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)性,只有這樣才能充分發(fā)揮新媒體在政府購買群眾性體育賽事中的獨特功能。

[1]朱海松.第一媒體:手機媒體化的商業(yè)革命[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2011.

[2](德)海因茨·奧托·佩特根，哈特穆特·于爾根斯，迪特馬爾·邵柏，著.混沌與分形——科學(xué)的新疆界[M].田逢春,譯.北京:國防工業(yè)出版社,2010.

[3]尹貽梅,劉志高,劉衛(wèi)東.路徑依賴?yán)碚撗芯窟M展評析[J].外國經(jīng)濟與管理,2011（8）:1-7.

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[8]陳力舟.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究[M].北京:中國廣播電視出版社,1999.

Path Dependence and Dissemination Innovation in Mass Sports——Take the Dance APP as an Example

Miao Yuanyuan*Li Yiheng
(School of Economics and Management, Shanghai University of Sport, Shanghai, 200438, China)

This paper analyzes the cause of the propagation path dependence and the communication innovation mode of the new media technology in the process of the mass sports competition by using the literature, the case analysis and the expert interview. Combining with the path dependence theory, As the main representative of the new media is different from the traditional media of the cold media, and through analysis of national policies, mass sports events themselves and the development of social network environment is to strengthen the new media communication path dependence of the main reasons. It is proposed that the interaction between online activities and offline activities is the main innovation in the application of new media technology in mass sports events.

Government purchase; New media; Mass sports events; Path dependence; Communication innovation

G80

A

2095-2813(2017)02(b)-0151-04

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.05.151

①通訊作者:繆園園(1992,9,11—)，女,漢,江蘇蘇州人,碩士研究生,研究方向:體育管理，E-mail:1219939562@qq.com。