謝會(huì)麗，高鑫垚

（1.杭州電子科技大學(xué)；2.浙江工商大學(xué)，浙江杭州310018）

基于價(jià)值網(wǎng)的服裝企業(yè)SPA模式構(gòu)建
——以美邦為例

謝會(huì)麗1，2，高鑫垚1

（1.杭州電子科技大學(xué)；2.浙江工商大學(xué)，浙江杭州310018）

文章在將價(jià)值網(wǎng)與SPA模式的特征進(jìn)行匹配的基礎(chǔ)上，提出基于價(jià)值網(wǎng)模型三要素——“相互關(guān)系、核心能力、優(yōu)越的顧客價(jià)值”構(gòu)建SPA模式的理論框架。并以美邦為例，在分析其快時(shí)尚品牌M e&City推廣中的問題的基礎(chǔ)上，提出強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力、與核心能力突出的公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系形成價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值網(wǎng)內(nèi)資源共享以提升顧客價(jià)值等基于價(jià)值網(wǎng)的美邦SPA模式策略。

價(jià)值網(wǎng)；SPA模式；美邦

一、引言

在最近發(fā)布的“2016胡潤富豪榜”上，Zara創(chuàng)始人——阿曼西奧·奧特加（AmancioOrtega）的排名上升到全球第三，財(cái)富上漲16%，達(dá)到4 200億元，這讓我們再一次感受到“快時(shí)尚”的魅力?？鞎r(shí)尚，即快速生產(chǎn)、投入且對市場做出快速反應(yīng)，具有“快速、時(shí)尚、價(jià)格平民化”的特點(diǎn)。其品牌特征鮮明，目標(biāo)客戶明確，滿足了消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化的需求。Zara在進(jìn)入中國后迅速打開市場，截至2015年底其在中國的門店數(shù)達(dá)到500多家。受快時(shí)尚品牌成功的影響，國內(nèi)一些服裝品牌近兩年也開始爭相模仿。但是在實(shí)際操作中，很多服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)其自身的價(jià)值鏈無法與快時(shí)尚下典型的運(yùn)營模式——SPA模式相匹配，反而滋生甚至加重了存貨積壓等問題。在服裝消費(fèi)市場越來越多地被國際快時(shí)尚品牌搶占去的環(huán)境下，如何幫助本土服裝企業(yè)構(gòu)建SPA模式是目前亟待解決的問題。

本文基于價(jià)值網(wǎng)模型三要素——“相互關(guān)系、核心能力、優(yōu)越的顧客價(jià)值”建立起構(gòu)建SPA模式的理論框架，選擇美邦案例，在分析其快時(shí)尚品牌Me&City的推廣中的問題的基礎(chǔ)上，然后結(jié)合理論框架具體闡述如何構(gòu)建SPA模式，提出強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力、選擇核心能力突出的公司形成價(jià)值網(wǎng)、建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系從而實(shí)現(xiàn)資源共享等基于價(jià)值網(wǎng)的美邦SPA模式策略。本文期待通過美邦案例，加深服裝企業(yè)對價(jià)值網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，力圖給他們在快時(shí)尚品牌建設(shè)中以更多的啟示，從而更具競爭力地面對來自國際快時(shí)尚品牌的挑戰(zhàn)。

二、快時(shí)尚下的SPA模式對價(jià)值鏈理論的挑戰(zhàn)

為了實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚下的產(chǎn)品個(gè)性化、時(shí)尚化、價(jià)格平民化，SPA模式圍繞核心消費(fèi)者的需求，從采購原材料到制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由排除批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)直接把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。在這一過程中，SPA模式通過對信息流、物流、資金流的控制，將供應(yīng)商、制造零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的具有垂直整合功能的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。SPA模式是企業(yè)通過垂直營銷渠道和手段來保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應(yīng)同步的商業(yè)策略，是企業(yè)應(yīng)用垂直營銷系統(tǒng)以需求鏈為核心的集成化策略[1]。SPA模式對價(jià)值鏈理論的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）提升顧客在價(jià)值創(chuàng)造體系中的重要性

價(jià)值鏈理論只是把顧客當(dāng)作價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，將他們看成推銷對象，通過營銷手段向他們推銷產(chǎn)品、開展售后服務(wù)，從而獲得價(jià)值；而在SPA模式下，顧客不再只是價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的一部分，而是一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的起點(diǎn)[2]。SPA模式最顯著的特征就是要直接掌握消費(fèi)者信息，分析核心消費(fèi)者需求后再進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，最大限度地降低需求預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)商之間合作共贏

價(jià)值鏈理論僅僅把供應(yīng)商看作供求的交易關(guān)系，公司與供應(yīng)商的關(guān)系是對立性的，常常以供應(yīng)商利益為代價(jià)，達(dá)到降低成本、提高利潤的目的。相較于價(jià)值鏈理論過分強(qiáng)調(diào)競爭，SPA模式下公司與供應(yīng)商則是一個(gè)利益共同體，他們擁有共同的目標(biāo)，即“快速更新產(chǎn)品，快速投入市場，快速響應(yīng)市場，從而快速實(shí)現(xiàn)資金回籠”。

（三）強(qiáng)調(diào)整個(gè)網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)的高效運(yùn)作

價(jià)值鏈理論下,公司主要采用的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即采取大批量生產(chǎn)的方式來壓低成本，因此，價(jià)值鏈理論主要關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)和供應(yīng)環(huán)節(jié)的高效運(yùn)作。但是SPA模式的“快速”要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都達(dá)到高效狀態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)供貨。與此同時(shí)，通過簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),大幅度壓縮物流成本，實(shí)現(xiàn)低成本與高質(zhì)量兼得。

三、基于價(jià)值網(wǎng)構(gòu)建SPA模式的理論框架

（一）價(jià)值網(wǎng)理論

經(jīng)濟(jì)全球化的演進(jìn)，信息技術(shù)的創(chuàng)新迭代，產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了模塊化分解。在價(jià)值創(chuàng)造過程中，關(guān)注的重點(diǎn)也不再是單個(gè)企業(yè)，而是由價(jià)值鏈中的核心企業(yè)形成的價(jià)值網(wǎng)。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由單個(gè)企業(yè)的競爭逐漸演變成由企業(yè)組成的價(jià)值網(wǎng)之間的競爭與價(jià)值網(wǎng)內(nèi)的戰(zhàn)略合作。由此，Prabakar Kathandaraman和David T.Wil-son（2001）[3]提出的價(jià)值網(wǎng)模型，運(yùn)用優(yōu)越的顧客價(jià)值，核心能力和相互關(guān)系三個(gè)相互作用、系統(tǒng)聯(lián)系的核心概念，刻畫了產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程，具體模型如圖1所示。

圖1 價(jià)值網(wǎng)模型

形成價(jià)值網(wǎng)的必要前提是成員公司擁有共同的核心顧客。核心顧客的需求決定了價(jià)值創(chuàng)造的方向，只有目標(biāo)一致時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)緊密合作、協(xié)同共進(jìn)。優(yōu)越的顧客價(jià)值要求價(jià)值網(wǎng)成員建立穩(wěn)定的相互關(guān)系，而牢固的成員關(guān)系網(wǎng)的確立以各公司的核心能力為前提，通過核心能力來維持成員間的相互關(guān)系，核心能力的優(yōu)化整合實(shí)質(zhì)上對顧客價(jià)值的創(chuàng)造起決定作用，顧客對價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿意評價(jià)反饋到價(jià)值網(wǎng)成員則會(huì)更加強(qiáng)化之間的合作聯(lián)系方式，同時(shí)提升核心能力。從相反方向來說，顧客的價(jià)值需求可以決定價(jià)值網(wǎng)核心能力的類型、水平及組合方式，而核心能力的這些要素又約束著價(jià)值網(wǎng)成員的類型及其相互之間的合作方式，基于核心能力建立的相互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)著優(yōu)越的顧客價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，顧客需求的進(jìn)一步深入又為價(jià)值網(wǎng)核心能力提出新的要求，無形地挑戰(zhàn)已有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

（二）基于價(jià)值網(wǎng)構(gòu)建SPA模式理論框架

河南地區(qū)部分經(jīng)銷商反映，十一過后尿素價(jià)格大幅上漲，漲幅在150元/噸左右，但下游接受度有限，加上近日當(dāng)?shù)剞r(nóng)需基本結(jié)束，價(jià)格再漲也沒有多大意義，故而當(dāng)前尿素出廠報(bào)價(jià)已經(jīng)回落至2020-2050元/噸。復(fù)合肥方面，十一過后廠家雖然也有漲價(jià)的呼聲，但是經(jīng)過小幅探漲之后，基層接受有限，所以目前價(jià)格暫時(shí)穩(wěn)定。

1.根據(jù)共同的顧客價(jià)值確定具有核心能力的價(jià)值網(wǎng)成員。顧客價(jià)值優(yōu)勢是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展最重要的競爭優(yōu)勢[4]，顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要求價(jià)值網(wǎng)成員是具有核心能力的最佳組合。核心能力是價(jià)值網(wǎng)得以存在和運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是合作關(guān)系建立的基礎(chǔ)，只有具備自身優(yōu)勢資源和能力的企業(yè)才能夠參與到合作中來。成員公司只有基于組織資源及自身核心能力的基礎(chǔ)上通力合作，才能將核心資源和能力有效整合起來，才能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的整體競爭優(yōu)勢[5]。

2.價(jià)值網(wǎng)成員間共享市場和顧客忠誠，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和成本。價(jià)值網(wǎng)成員通過建立、維持和提升緊密關(guān)系，優(yōu)化整合核心能力，從而實(shí)現(xiàn)從共同的核心顧客獲得利益。在這一過程中，成員公司活動(dòng)開展的目的由追求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化，取代了追求每次交易利潤的最大化，最終形成的是價(jià)值網(wǎng)成員共同發(fā)展。因此，價(jià)值網(wǎng)成員間應(yīng)當(dāng)共享市場和顧客忠誠，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和成本。

四、美邦案例介紹

（一）公司簡介

美特斯邦威集團(tuán)公司由周成建于1995年創(chuàng)建于中國浙江省溫州市，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。目標(biāo)消費(fèi)者是16～25歲活力和時(shí)尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象。2008年8月，美邦在深圳證券交易所上市，股票代碼“002269”。

同年，美邦通過對常年積累的數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為國內(nèi)消費(fèi)者在時(shí)尚消費(fèi)上具有強(qiáng)烈的需求，高調(diào)推出其高端品牌Me&City，并將其定位為國內(nèi)的快時(shí)尚品牌。但現(xiàn)實(shí)非常殘酷，在與國際快時(shí)尚品牌的銷售業(yè)績較量中，美邦遭受了滑鐵盧的失敗。無論是門店客戶數(shù)量、進(jìn)店次數(shù)、試衣頻率，還是最終的成交量，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒法和ZARA、GAP、H＆M等品牌相提并論。隨后幾年相繼曝出存貨管理問題、直營店與加盟商矛盾激化、供應(yīng)鏈反應(yīng)遲鈍和品牌效應(yīng)減弱等，直接導(dǎo)致美邦從盈利10億淪落到虧損。

（二）“快時(shí)尚”下美邦存在的問題

2.供應(yīng)鏈反應(yīng)遲鈍。美邦是國內(nèi)少有的將生產(chǎn)外包的服裝企業(yè)，這樣的“虛擬經(jīng)營”模式雖然一開始幫助美邦形成核心競爭力，但是在快時(shí)尚下，直接延長了產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間。因?yàn)榇S收到訂單才會(huì)采購原料并生產(chǎn)作業(yè)，期間對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的溝通、修改等都會(huì)延緩生產(chǎn)進(jìn)程。在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，以目前美邦的實(shí)力還無法把飛機(jī)作為運(yùn)輸工具。當(dāng)別的快時(shí)尚品牌都已通過飛機(jī)進(jìn)行物流配送時(shí)，美邦物流系統(tǒng)的交通工具仍只有輪船和汽車，配送速度大大減弱。供應(yīng)鏈無法實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)和快速投入也是美邦市場占有率不高的重要因素。

五、基于價(jià)值網(wǎng)的美邦SPA模式的構(gòu)建

結(jié)合本文構(gòu)建的理論框架要點(diǎn)和美邦公司案例實(shí)踐，具體分析如下：

（一）強(qiáng)化自身核心競爭力

核心競爭力是一種能力的組合，它是美邦取之不盡用之不竭的源泉。美邦可通過以下幾方面來強(qiáng)化自身的核心競爭力：首先是創(chuàng)新能力。2015年下半年，H&M和優(yōu)衣庫相繼推出“Balmain for H&M”系列和“UNIQLO AND LEMAIRE”系列，超高性價(jià)比的時(shí)尚合作款受到熱烈追捧。一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍已不足引以為傲了，美邦或許可以借鑒這樣的方式，與國際高端品牌設(shè)計(jì)師達(dá)成戰(zhàn)略合作，豐富其產(chǎn)品風(fēng)格；其次是信息管理能力。以現(xiàn)在美邦的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來講，還無法完全剔除加盟商從而實(shí)現(xiàn)垂直上下的信息系統(tǒng)，因此應(yīng)當(dāng)致力于打造數(shù)據(jù)平臺(tái)，共享終端客戶資源，將大數(shù)據(jù)與軟件應(yīng)用底層完全整合，從而提高公司營運(yùn)能力；最后是營銷能力。以客戶為導(dǎo)向，結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)“邦購網(wǎng)”和移動(dòng)客戶端“有范”的信息反饋，針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)和廣告投放，使線上線下有機(jī)整合。另外，應(yīng)明確其快時(shí)尚品牌定位，形成鮮明的品牌風(fēng)格，而不是完全依賴于明星效應(yīng)。

（二）與核心能力突出的公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系形成價(jià)值網(wǎng)

新型的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是一種雙贏的、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的合作關(guān)系，能使價(jià)值網(wǎng)各成員公司充分發(fā)揮自身技術(shù)、信息、管理和協(xié)調(diào)優(yōu)勢，在合理、高效的協(xié)調(diào)技巧引導(dǎo)下，充分利用各種資源，從而提高整個(gè)價(jià)值網(wǎng)對市場多元變化的反應(yīng)能力。所以，美邦應(yīng)與成員公司達(dá)成共贏競爭策略，建立有效協(xié)作的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

美邦應(yīng)尋找具有服裝業(yè)原料方面、生產(chǎn)加工方面、物流及零售方面具有核心能力的公司，并通過收購或交叉持股的形式，使雙方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系更穩(wěn)固。核心能力的質(zhì)量影響著成員公司間的關(guān)系。美邦應(yīng)設(shè)計(jì)量化指標(biāo)，選擇核心能力突出的公司作為其價(jià)值網(wǎng)成員。供應(yīng)商方面可從信息處理能力、交期與服務(wù)、品質(zhì)能力、成本和生產(chǎn)技能這五個(gè)方面對其進(jìn)行考評；物流方面可從基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、服務(wù)和成本這四個(gè)方面對其進(jìn)行考評；零售方面的考評應(yīng)區(qū)分直營店和加盟商，除了對規(guī)模、客戶滿意度、營運(yùn)能力和盈利能力進(jìn)行考評外，還應(yīng)考慮地理位置等因素。

（三）價(jià)值網(wǎng)內(nèi)資源共享，提升顧客價(jià)值

為促使成員公司間更有效地協(xié)作、整個(gè)價(jià)值網(wǎng)高效運(yùn)作，最重要的必要條件就是資源共享。資源共享在價(jià)值網(wǎng)一體化決策和運(yùn)行中發(fā)揮著重要作用，并且貫穿于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)。除了有形資源共享外，資源共享還包括信息資源、知識(shí)資源和能力資源的共享。資源共享不僅能降低各成員公司的成本，更能為之創(chuàng)造更大的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同價(jià)值增加，實(shí)現(xiàn)共贏。

六、研究結(jié)論

本文通過對價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)和SPA模式的特征比較，提出了可通過價(jià)值網(wǎng)模型三要素——“相互關(guān)系、核心能力、優(yōu)越的顧客價(jià)值”建立起構(gòu)建SPA模式的理論框架。文章闡釋美邦旗下快時(shí)尚品牌Me&City推廣失敗的原因包括客戶回訪機(jī)制不完善和供應(yīng)鏈反應(yīng)遲鈍，這一結(jié)論與相關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)論相似。根據(jù)價(jià)值網(wǎng)模型三要素，具體提出強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力、與核心能力突出的公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系形成價(jià)值網(wǎng)、價(jià)值網(wǎng)內(nèi)資源共享以提升顧客價(jià)值，這對于國內(nèi)力圖打造快時(shí)尚品牌的服裝企業(yè)具有實(shí)操意義。當(dāng)然，由于單案例研究的固有局限，使得本文的研究結(jié)論有待于更多案例或大樣本檢驗(yàn)。

[1]邵云霏，2013.服裝SPA模式的概念、特點(diǎn)及評價(jià)研究[J].服飾導(dǎo)刊（4）：61-65.

[2]胡大立，2006.基于價(jià)值網(wǎng)模型的企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)（9）：87-93.

[3]Prabakar Kathandaraman，David T.Wil-son.The Future of Competition：Value-Creating Networks[J].Industrial Marketing Management，2001，30（4）：379-389.

[4]李扣慶，2001.企業(yè)優(yōu)化價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性思考[J].管理世界（5）：207-208.

[5]張燕，2002.價(jià)值網(wǎng)——一種新的戰(zhàn)略思維組合[J].價(jià)值工程（2）：14-17.

（責(zé)任編輯：D校對：R）

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1004-2768（2017）03-0108-03

2016-12-29

浙江省教育廳2012年高?？蒲许?xiàng)目（Y201224966）；浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題（12XKGJ02）；杭州電子科技大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院科研培育項(xiàng)目（2015）

謝會(huì)麗（1977-），女，山西霍州人，杭州電子科技大學(xué)副教授，浙江工商大學(xué)博士研究生，研究方向：公司治理、會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)；高鑫垚（1992-），女，浙江杭州人，杭州電子科技大學(xué)碩士研究生，研究方向：公司治理、資本市場。