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（1.南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院；2.南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院，江蘇南京210023）

移動O2O產(chǎn)品消費者采納意愿研究

張?zhí)?，2，張妤舟2，胡楊1

（1.南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院；2.南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院，江蘇南京210023）

移動O 2O產(chǎn)品的影響力和價值與其用戶基數(shù)成正比。同時，信任作為互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的重要因素，直接影響消費者對于產(chǎn)品能否使用的判斷。文章將感知網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性，分別用感知使用人數(shù)和感知兼容性作為可測量的代表進行量表和問卷設(shè)計，并將感知網(wǎng)絡(luò)外部性和信任并列，構(gòu)建二者同時通過感知有用性和感知易用性間接影響消費者采納意愿的理論模型和相關(guān)假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)消費者的感知網(wǎng)絡(luò)外部性的兩個維度即感知使用人數(shù)和感知兼容性對感知易用性、感知有用性各有正向的顯著影響，其中感知兼容性對感知易用性、感知有用性的影響較大，而感知使用人數(shù)對感知易用性、感知有用性的影響則較?。恍湃螌Ω兄杏眯?、感知易用性各有顯著的正向影響，但相比感知網(wǎng)絡(luò)外部性對感知有用性、感知易用性的影響則較??；消費者的感知有用性在感知使用人數(shù)、感知兼容性、信任對采納意愿的影響中起部分中介作用；感知易用性在感知使用人數(shù)對采納意愿的影響中起完全中介作用；感知易用性在感知兼容性、信任對采納意愿的影響中起部分中介作用。促進了經(jīng)濟的發(fā)展，但其促進作用有待提高。最后，提出建議以期對我國互聯(lián)網(wǎng)金融的持續(xù)、健康發(fā)展提供參考。

O 2O；網(wǎng)絡(luò)外部性；信任；采納意愿

一、引言

O2O已成為互聯(lián)網(wǎng)滲透實體經(jīng)濟的重點。早期O2O主要積聚在PC端，典型的商業(yè)模式型態(tài)包括地方生活社區(qū)論壇、團購網(wǎng)站（包括團購引擎網(wǎng)站）、點評類網(wǎng)站、優(yōu)惠券網(wǎng)站等，以餐飲、住宿為主；后期的移動O2O產(chǎn)品因為其全天候在線的特性，以及不輸PC端的信息量，多行業(yè)出現(xiàn)井噴增長之勢，不僅包含了餐飲、住宿，還有電影、打車/租車，及外賣業(yè)務(wù)等。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三巨頭的百度、阿里巴巴、騰訊（BAT）很早便從戰(zhàn)略高度分別推出了各自的生活服務(wù)類網(wǎng)站或者產(chǎn)品。實物類O2O仍在探索中，出現(xiàn)了萬達、金鷹等購物中心與BAT合作試水O2O，品牌直營店（如優(yōu)衣庫等）通過自主開發(fā)的手機APP產(chǎn)品的O2O實踐等方式。作為競爭勝出的本地生活服務(wù)類O2O中較成熟的團購類O2O網(wǎng)站如美團、大眾點評、百度糯米等開始探索各自獨特的競爭優(yōu)勢，并已尋求和BAT的戰(zhàn)略合作。移動O2O作為一種新型商業(yè)模式已展現(xiàn)出誘人的前景，但移動O2O產(chǎn)品能否為消費者所廣泛接受？其影響因素主要有哪些？其作用路徑是什么？諸多類似的問題目前學(xué)界仍無確定答案。本文試圖從移動O2O產(chǎn)品消費者采納意愿的角度對其進行探討，做一些積極的探索與研究。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

（一）文獻綜述

代表性的采納意愿理論主要包括理性行為理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、創(chuàng)新擴散理論（IDT）、技術(shù)匹配理論（TTF）、技術(shù)采納理論（TAM）、整合型技術(shù)采納與使用理論（UTAUT）等，其中以Davis（1989）提出的技術(shù)采納理論最具代表性，其主要觀點是：技術(shù)感知的有用性（PU）和易用性（PEOU）是影響采納意愿和采納行為的兩個主要信念因素。感知有用性表示個體主觀意愿上對使用某個信息技術(shù)或系統(tǒng)可以在多大程度上提升其工作績效和改善其工作業(yè)績，感知易用性表示個體主觀對一個信息技術(shù)或系統(tǒng)是否容易使用的評價。外部因素可以直接對感知有用性和感知易用性產(chǎn)生影響，從而影響態(tài)度，進而影響使用意愿和使用行為。態(tài)度作為感知有用性和感知易用性影響行為意愿的中間變量，行為意愿決定使用行為[1]。學(xué)者后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度作為中介變量的作用并不明顯，去掉該變量后，模型的解釋力更強?；诖?，Venkatesh& Davis（2000）提出了擴展型技術(shù)采納模型TAM2，指出主觀規(guī)范、自愿性、印象、工作相關(guān)性、輸出質(zhì)量、結(jié)果可展示性影響感知有用性和感知易用性[2]。Venkatesh等（2003）研究發(fā)現(xiàn)計劃行為理論、PC利用模型、技術(shù)任務(wù)適配模型、社會認知理論、理性行為理論、動機模型、創(chuàng)新擴散理論、TAM與TPB的組合模型等理論各具優(yōu)勢，又具有一定的共通性。對此提出了包含績效期望、努力期望、社會影響和促成因素四個核心自變量，性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性四個調(diào)節(jié)變量的整合型技術(shù)接受與使用理論（UTAUT）[3]。目前技術(shù)采納理論在學(xué)界被廣泛應(yīng)用于研究對信息技術(shù)的采納和擴散研究[4]，并且其穩(wěn)健性和可操作性業(yè)已被許多文獻證實[5]。

個體消費行為受到包括其他用戶在內(nèi)的多種因素影響?；趥€體“從眾心理”，其會對大眾評價普遍較高的產(chǎn)品具有較高傾向性。產(chǎn)品效用會隨其消費量的增加而增加，因此會提高個體對產(chǎn)品的評價，亦即“需求方規(guī)模經(jīng)濟”。該現(xiàn)象在信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景下，可用“網(wǎng)絡(luò)外部性”來概括和解釋。Katz&Shapiro（1985）正式提出了網(wǎng)絡(luò)外部性概念[6]。Margolis&Stephen（1994）、張銘洪（2002）、劉中華和周潔如（2005）等界定了網(wǎng)絡(luò)外部性。Katz&Shapiro（1985）、Margolis（1994）等將網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。Dhebar&Oren（1985）、Xie&Sirbyu（1995）從消費者規(guī)模與市場表現(xiàn)研究了網(wǎng)絡(luò)外部性，通過直接影響消費者感知效用，從而影響消費者購買決策[7]。

隱私問題在電子商務(wù)中愈發(fā)受到關(guān)注，用戶和賣家之間的信任問題亦更加重要（Gefen等，2002）[8]。而在線信任最重要的是安全和隱私（Krucketal.，2002；Harris Interactive，2002；Flavian and Guinaliu，2006）。許多理論和實證研究試圖找出諸如信任等影響用戶接受的因素（Grant&Edgar，2007）。對于電子商務(wù)而言，Morgan&Hunt（1994）認為信任最重要，因為它是人與人、人與產(chǎn)品等許多關(guān)系的關(guān)鍵[9]。McKnight&Chervany（2002）定義了移動商務(wù)信任的概念[10]。Siau&Shen（2003）構(gòu)建了移動商務(wù)消費者信任模型[11]。Thae Min Lee（2005）研究證實了信任對消費行為的重要影響[12]。Gordon Xu，Jairo A.Utierrez（2006）證明了消費者信任是移動商務(wù)成功經(jīng)營的重要因素[13]。Lu，Liu，Yu（2008）研究了移動無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中信任對感知有用性、感知易用性的影響[14]。

（二）研究假設(shè)

本文基于上述分析認為，可用消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的使用人數(shù)感知情況和感知兼容性來表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性特征，它們將影響消費者的感知有用性和易用性進而影響采納意愿。信任也將影響消費者的感知有用性和易用性進而影響采納意愿。

感知有用性和感知易用性對移動O2O產(chǎn)品的采納意愿具有不同程度的影響。消費者認為某種產(chǎn)品有用時，其實際使用次數(shù)就會增加；認為某種產(chǎn)品易用時，也會促進其使用該產(chǎn)品。大量研究證明了TAM在預(yù)測分析消費者對于技術(shù)產(chǎn)品的實際使用或購買行為中的解釋功效。Wu &Wang在其基礎(chǔ)上分析了移動商務(wù)采納的影響要素，并發(fā)現(xiàn)感知有用性和易用性是影響移動商務(wù)使用的重要因素。故本文提出以下假設(shè)：

H1：感知有用性對移動O2O產(chǎn)品采納意向具有顯著的正向影響。

H2：感知易用性對移動O2O產(chǎn)品采納意向具有顯著的正向影響。

Hung、Wang、鄧朝華等研究了感知網(wǎng)絡(luò)外部性和TAM模型之間的關(guān)系。感知網(wǎng)絡(luò)外部性事實上包括直接網(wǎng)絡(luò)外部性即感知使用人數(shù)和間接網(wǎng)絡(luò)外部性即感知兼容性。故本文提出以下假設(shè)：

H3：感知使用人數(shù)對感知有用性具有顯著的正向影響。

H4：感知使用人數(shù)對感知易用性具有顯著的正向影響。

H5：感知兼容性對感知有用性具有顯著的正向影響。

H6：感知兼容性對感知易用性具有顯著的正向影響。

McKnight&Chervany（2002）定義了移動商務(wù)信任概念。Thae Min Lee（2005）、Lu，Liu，Yu（2008）等研究了信任對感知有用性、感知易用性、客戶行為的影響。故本文提出以下假設(shè)：

H7：信任對感知易用性具有顯著的正向影響。

H8：信任對感知有用性具有顯著的正向影響。

本文選擇感知網(wǎng)絡(luò)外部性和信任作為移動O2O產(chǎn)品的技術(shù)采納模型的外部因素。外部因素會通過影響感知有用性和感知易用性，從而影響采納意愿。故本文提出以下假設(shè)：

H9：感知有用性在感知使用人數(shù)對采納意愿的影響中起中介作用。

H10：感知有用性在感知兼容性對采納意愿的影響中起中介作用。

H11：感知有用性在信任對采納意愿的影響中起中介作用。

H12：感知易用性在感知使用人數(shù)對采納意愿的影響中起中介作用。

H13：感知易用性在感知兼容性對采納意愿的影響中起中介作用。

H14：感知易用性在信任對采納意愿的影響中起中介作用。

三、量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）量表設(shè)計

基于前述文獻研讀，并結(jié)合移動O2O產(chǎn)品的特點，同時征詢專家意見，并進行大量的前期測試工作，來改進傳統(tǒng)量表，形成本研究的如下初始量表（見表1）。

表1 相關(guān)維度量表

本文量表（除人口統(tǒng)計特征變量之外）均采用李克特七級量表的形式，從1到7分別表示非常不同意、不同意、有點不同意、不確定、有點同意、同意、非常同意。問卷的人口統(tǒng)計特征包括：性別、年齡、受教育程度、所在地域、使用頻次等。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究問卷調(diào)研主要通過線上渠道進行，基于問卷星平臺通過PC端和移動端進行收集。調(diào)研的對象是使用過移動O2O產(chǎn)品的大眾消費者。本次共發(fā)放問卷250份，回收250份，有效問卷235份，有效率97.87%。被調(diào)查者中，男女分布比較均衡，其中男性略高，但相差不大。40歲以下的消費者約占總數(shù)的86%，40歲以上消費者占總數(shù)的14%，其中50歲以上的占3.83%。以本科學(xué)歷以上為主，占63.4%。超過95%受訪消費者來自一、二、三線城市。使用頻次方面，超過90%的消費者每周都會使用移動O2O產(chǎn)品。8.51%的消費者至少每個月會使用1～2次移動O2O產(chǎn)品。

四、實證研究

（一）信度和效度檢驗

本文采用SPSS20.0中的因子分析法對問卷的信度和效度進行分析。結(jié)果顯示，量表總體的Cronbach′s Alpha值達到0.962，基于標準化項的Cronbach′s Alpha系數(shù)為0.963，表現(xiàn)出很高的信度。各項Cronbach′s alpha相關(guān)系數(shù)均不高于剔除前的alpha系數(shù)，CITC全部高于0.5。因此，本量表信度較高，問項之間存在著良好的相關(guān)性。量表整體的KMO值為0.954，效果極佳，非常適合做因子分析。Bartlett′s球形度檢驗顯示Sig.值小于0.000 1，證明球形檢驗顯著，進而表明相關(guān)系數(shù)可作為提取因子。移動O2O產(chǎn)品消費者采納模型涉及的五部分問項，KMO系數(shù)均大于0.7，有較好的因子分析效果，Bartlett′s球形檢驗顯示Sig.值小于0.000 1，證明球形檢驗顯著，進而表明相關(guān)系數(shù)可作為提取因子。對每部分的問項進行因子載荷分析和公因子方差分析顯示，因子載荷都遠超0.45的參考值，接近于1，說明該因子對當(dāng)前變量的影響程度較高；公因子方差均大于0.54，表明每一個問項有超過54%的方差都可用公共因子解釋。

（二）相關(guān)性分析

本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)來衡量變量間的相關(guān)關(guān)系強弱，數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，感知使用人數(shù)、感知兼容性、信任、感知有用性、感知易用性對消費者采納意愿在0.01水平上全部顯示顯著正相關(guān)。其中，感知有用性對采納意愿的相關(guān)度是0.770，感知易用性對采納意愿的相關(guān)度是0.811，而感知使用人數(shù)、感知兼容性和信任對于采納意愿的相關(guān)度分別是0.657，0.714和0.584，均小于感知易用性→采納意愿，感知有用性→采納意愿，間接性的證明了感知有用性和感知易用性的中介作用。另外，感知易用性與感知有用性的相關(guān)度是0.781，低于感知易用性對采納意愿的相關(guān)度0.811，高于感知有用性對采納意愿的相關(guān)度0.770，說明可能存在感知易用性是感知有用性對采納意愿的中介作用（見表2）。

表2 相關(guān)度列表

（三）多元回歸分析

第一，感知網(wǎng)絡(luò)外部性對感知有用性的多元回歸分析。檢驗PNU、PC對感知有用性（PU）的相關(guān)性，結(jié)果顯示高度相關(guān)，可以繼續(xù)檢驗回歸。逐步回歸的結(jié)果顯示，R2為0.520，表示能解釋總變量的52%，更改統(tǒng)計量的R2仍然為0.515；標準估計的誤差為0.640，在可以接受的范圍之內(nèi)，進行F檢驗，顯著性概率小于0.001，說明最后的回歸效果是顯著的。方差分析中，Sig.小于0.001，PNU、PC對PU影響顯著。數(shù)據(jù)顯示，容差值都大于0.5，VIF的值都是小于2的，證明自變量PC、PNU和因變量PU之間不存在多重共線性。感知使用人數(shù)、感知兼容性的顯著性概率均小于0.05，可見它們與感知有用性都存在顯著性關(guān)系，所以使用標準系數(shù)。最后，影響PU的PNU系數(shù)為0.303，影響PU的PC系數(shù)為0.447，所以，感知有用性的回歸方程可以表示成：移動O2O產(chǎn)品感知有用性=0.303*感知使用人數(shù)+0.447*感知兼容性+1.337。

第二，感知網(wǎng)絡(luò)外部性對感知易用性的多元回歸分析。檢驗PNU、PC對感知易用性（PEU）的相關(guān)性，結(jié)果顯示高度相關(guān)，可以繼續(xù)檢驗回歸。逐步回歸的結(jié)果顯示，R2為0.592，表示能解釋總變量的59.2%，更改統(tǒng)計量的R2仍然為0.588；標準估計的誤差為0.587，在可以接受的范圍之內(nèi)，進行F檢驗，顯著性概率小于0.001，說明最后的回歸效果是顯著的。方差分析中Sig.小于0.001，說明PNU、PC對PEU影響顯著。數(shù)據(jù)顯示，其中容差值都大于0.5，VIF的值都是小于2的，證明自變量PC、PNU和因變量PEU之間不存在多重共線性。感知使用人數(shù)、感知兼容性的顯著性概率均小于0.05，可見它們與感知易用性都存在顯著性關(guān)系，所以使用標準系數(shù)。最后，影響PEU的PNU系數(shù)為0.345，影響PU的PC系數(shù)為0.450，所以，感知易用性的回歸方程可以表示成：移動O2O產(chǎn)品感知易用性=0.345*感知使用人數(shù)+0.450*感知兼容性+1.175。

第三，信任對感知有用性的多元回歸分析。數(shù)據(jù)顯示R2為0.381，表示能解釋總變量的38.1%，更改統(tǒng)計量的R2仍然為0.378；標準估計的誤差為0.725，在可以接受的范圍之內(nèi)，進行F檢驗，顯著性概率小于0.001，說明最后的回歸效果是顯著的。容差值都大于0.5，VIF的值都是小于2的，證明自變量T和因變量PU之間不存在多重共線性。方差分析中Sig.小于0.001，T對PU影響顯著。信任的顯著性概率均小于0.05，可見與感知有用性都存在顯著性關(guān)系，所以使用標準系數(shù)。最后，影響PU的T系數(shù)為0.599，所以，感知有用性的回歸方程可以表示成：移動O2O產(chǎn)品感知有用性=0.599*信任+2.377。

第四，信任對感知易用性的多元回歸分析。多元分析數(shù)據(jù)中，R2為0.403，表示能解釋總變量的40.3%，更改統(tǒng)計量的R2仍然為0.401；標準估計的誤差表示回歸模型的結(jié)果與目標結(jié)果之間的差距，為0.708，在可以接受的范圍之內(nèi)，進行F檢驗，顯著性概率小于0.001，說明最后的回歸效果是顯著的。容差值都大于0.5，VIF的值都是小于2的，證明自變量T和因變量PU之間不存在多重共線性。方差分析中Sig.小于0.001，T對PEU影響顯著。信任的顯著性概率均小于0.05，可見與感知有用性都存在顯著性關(guān)系，所以使用標準系數(shù)。最后，影響PEU的T系數(shù)為0.613，所以，感知有用性的回歸方程可以表示成：移動O2O產(chǎn)品感知易用性=0.613*信任+2.387。

第五，感知網(wǎng)絡(luò)外部性對采納意愿的多元回歸分析。數(shù)據(jù)顯示R2為0.564，表示能解釋總變量的56.4%，更改統(tǒng)計量的R2仍然為0.560；標準估計的誤差為0.598，在可以接受的范圍之內(nèi)，進行F檢驗，顯著性概率小于0.001，說明最后的回歸效果是顯著的。容差值都大于0.5，VIF的值都是小于2的，證明自變量NE和因變量AI之間不存在多重共線性。方差分析中Sig.小于0.001，PNU、PC對AI影響顯著。感知使用人數(shù)、感知兼容性的顯著性概率均小于0.05，可見與采納意愿都存在顯著性關(guān)系，所以使用標準系數(shù)。最后，影響AI的PNU系數(shù)為0.283，影響AI的PC系數(shù)為0.483，所以，感知有用性的回歸方程可以表示成：移動O2O產(chǎn)品采納意愿=0.283*感知使用人數(shù)+0.483*感知兼容性+1.638。

第六，信任對采納意愿的多元回歸分析。數(shù)據(jù)顯示R2為0.342，表示能解釋總變量的34.2%，更改統(tǒng)計量的R2仍然為0.339；標準估計的誤差為0.732，在可以接受的范圍之內(nèi)，進行F檢驗，顯著性概率小于0.001，說明最后的回歸效果是顯著的。容差值都大于0.5，VIF的值都是小于2的，證明自變量T和因變量AI之間不存在多重共線性。方差分析中Sig.小于0.001，T對AI影響顯著。信任的顯著性概率均小于0.05，可見與采納意愿都存在顯著性關(guān)系，所以使用標準系數(shù)。最后，影響AI的T系數(shù)為0.555，所以，感知有用性的回歸方程可以表示成：移動O2O產(chǎn)品采納意愿=0.555*信任+2.986。

第七，感知網(wǎng)絡(luò)外部性、信任對感知有用性的多元回歸分析。結(jié)果顯示R2為0.564，表示能解釋總變量的56.4%，更改統(tǒng)計量的R2仍然為0.558；標準估計的誤差表示回歸模型的結(jié)果與目標結(jié)果之間的差距，為0.611，在可以接受的范圍之內(nèi)，進行F檢驗，顯著性概率小于0.001，說明最后的回歸效果是顯著的。方差分析中Sig.小于0.001，PNU、PC、T對PU影響顯著。數(shù)據(jù)顯示，其中容差值都大于0.5，VIF的值都是小于2的，證明自變量PC、PNU、T和因變量PU之間不存在多重共線性。感知使用人數(shù)、感知兼容性的顯著性概率均小于0.05，可見它們與感知有用性都存在顯著性關(guān)系，所以使用標準系數(shù)。影響PU的PNU系數(shù)為0.261，影響PU的PC系數(shù)為0.308，影響PU的T系數(shù)為0.265，所以，感知有用性的回歸方程可以表示成：移動O2O產(chǎn)品感知有用性=0.261*感知使用人數(shù)+0.308*感知兼容性+0.265*信任+0.982。

第八，感知網(wǎng)絡(luò)外部性、信任對感知易用性的多元回歸分析。結(jié)果顯示R2為0.630，表示能解釋總變量的63%，更改統(tǒng)計量的R2仍然為0.626；標準估計的誤差為0.560，在可以接受的范圍之內(nèi)，進行F檢驗，顯著性概率小于0.001，說明最后的回歸效果是顯著的。方差分析中Sig.小于0.001，PNU、PC、T對PEU影響顯著。數(shù)據(jù)顯示，其中容差值都大于0.5，VIF的值都是小于2的，證明自變量PC、PNU、T和因變量PU之間不存在多重共線性。感知使用人數(shù)、感知兼容性的顯著性概率均小于0.05，可見它們與感知有用性都存在顯著性關(guān)系，所以使用標準系數(shù)。最后，影響PEU的PNU系數(shù)為0.306，影響PEU的PC系數(shù)為0.322，影響PEU的T系數(shù)為0.246，所以，感知易用性的回歸方程可以表示成：移動O2O產(chǎn)品感知易用性=0.306*感知使用人數(shù)+0.322*感知兼容性+0.246*信任+0.845。

第九，感知網(wǎng)絡(luò)外部性、信任對使用意愿的多元回歸分析。結(jié)果顯示R2為0.583，表示能解釋總變量的58.3%，更改統(tǒng)計量的R2仍然為0.578；標準估計的誤差表示回歸模型的結(jié)果與目標結(jié)果之間的差距，為0.585，在可以接受的范圍之內(nèi)，進行F檢驗，顯著性概率小于0.001，說明最后的回歸效果是顯著的。方差分析中Sig.小于0.001，PNU、PC、T對AI影響顯著。數(shù)據(jù)顯示，其中容差值都大于0.5，VIF的值都是小于2的，證明自變量PC、PNU、T和因變量AI之間不存在多重共線性。感知使用人數(shù)、感知兼容性的顯著性概率均小于0.05，可見它們與感知有用性都存在顯著性關(guān)系，所以使用標準系數(shù)。最后，影響PEU的PNU系數(shù)為0.255，影響PEU的PC系數(shù)為0.393，影響PEU的T系數(shù)為0.173，所以，感知易用性的回歸方程可以表示成：移動O2O產(chǎn)品采納意愿=0.255*感知使用人數(shù)+0.393*感知兼容性+0.173*信任+1.406。

第十，感知有用性、感知易用性對采納意愿影響的多元回歸分析。結(jié)果顯示R2為0.706，表示能解釋總變量的70.6%，更改統(tǒng)計量的R2仍然為0.706；標準估計的誤差表示回歸模型的結(jié)果與目標結(jié)果之間的差距，為0.490，在可以接受的范圍之內(nèi)，進行F檢驗，顯著性概率小于0.001，說明最后的回歸效果是顯著的。方差分析中Sig.小于0.001，PU、PEU對AI影響顯著。感知易用性、感知有用性的顯著性概率均小于0.05，可見它們與采納意愿都存在顯著性關(guān)系，所以使用標準系數(shù)。最后，影響采納意愿的兩者的系數(shù)分別為0.342和0.531，所以，采納意愿的回歸方程可以表示成：移動O2O產(chǎn)品的使用意愿=0.342*感知有用性+0.531*感知易用性+1.036。

（四）中介作用驗證

第一，感知有用性在感知網(wǎng)絡(luò)外部性對采納意愿影響中起中介作用。將感知有用性和感知網(wǎng)絡(luò)外部性同時放入回歸方程，具體相關(guān)系數(shù)比對結(jié)果如下：在加入了PU后，首先PU對AI的影響是顯著的，Sig.小于0.001；PNU對AI的影響Sig.提高為0.004，顯著性下降，且回歸方程系數(shù)由0.318下降為0.159；同時，PC的回歸方程系數(shù)由0.497下降為0.282。以上都可以充分說明，感知有用性PU在感知網(wǎng)絡(luò)外部性對采納意愿的影響中起中介作用，其中PU在PNU對AI的影響中和PU在PC對AI的影響中皆起部分中介作用。

第二，感知有用性在信任對采納意愿影響中起中介作用。將感知有用性和信任同時放入回歸方程，具體相關(guān)系數(shù)比對結(jié)果如下：在加入了PU后，首先PU對AI的影響是顯著的，Sig.小于0.001；T對AI的影響Sig.提高為0.001，顯著性下降，且回歸方程系數(shù)由0.584下降為0.177。以上都可以充分說明，感知有用性PU在信任T對采納意愿AI的影響中起中介作用，且為部分中介作用。

第三，感知易用性在感知網(wǎng)絡(luò)外部性對采納意愿影響中起中介作用。將感知有用性和感知網(wǎng)絡(luò)外部性同時放入回歸方程，具體相關(guān)系數(shù)比對結(jié)果如下：在加入了PEU后，首先PEU對AI的影響是顯著的，Sig.小于0.001；PNU未進入回歸方程，這說明PEU在PNU和PC對AI的影響中起著完全中介作用；同時，PC的回歸方程系數(shù)由0.497下降為0.272。以上都可以充分說明，感知易用性PEU在感知網(wǎng)絡(luò)外部性對采納意愿的影響中起中介作用，其中PEU在PNU對AI的影響中起完全中介作用，而PEU在PC對AI的影響中起部分中介作用。

第四，感知易用性在信任對采納意愿影響中起中介作用。將感知有用性和信任同時放入回歸方程，具體相關(guān)系數(shù)比對結(jié)果如下：在加入了PU后，首先PEU對AI的影響是顯著的，Sig.小于0.001；T對AI的影響Sig.提高為0.020，顯著性下降，且回歸方程系數(shù)由0.584下降為0.116。以上都可以充分說明，感知易用性PEU在信任T對采納意愿AI的影響中起中介作用，且為部分中介作用。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

第一，感知有用性、感知易用性與采納意愿存在顯著的相關(guān)性，這與在技術(shù)采納模型TAM中感知有用性和感知易用性影響采納意愿的經(jīng)典結(jié)論一致。同時，在移動O2O產(chǎn)品行業(yè)，感知易用性對于采納意愿的影響略高于感知有用性。

第二，感知網(wǎng)絡(luò)外部性對于感知易用性的影響更大，其中感知兼容性的影響更強烈。同時，感知使用人數(shù)對于感知有用性的影響略小于感知兼容性的影響；感知使用人數(shù)對于感知易用性的影響略小于感知兼容性對感知易用性的影響。

第三，信任對感知易用性的相關(guān)性系數(shù)略高于對感知有用性的相關(guān)性系數(shù)。并且相比感知網(wǎng)絡(luò)外部性，消費者對于信任的考慮已經(jīng)開始降低。這與移動O2O行業(yè)安全和隱私服務(wù)水平的不斷提升是分不開的。

第四，除感知易用性于感知使用人數(shù)對采納意愿的影響起完全中介作用外，其余中介作用的假設(shè)都驗證為部分中介。

（二）對策與建議

第一，關(guān)注消費者體驗。在移動O2O產(chǎn)品行業(yè)，感知易用性對于采納意愿的影響略高于感知有用性，因此，想要提高移動O2O產(chǎn)品的裝機量，在各版本的迭代過程中，必須關(guān)注消費者體驗，尤其是幫助消費者更容易使用該產(chǎn)品。保證消費者接觸到產(chǎn)品時，能較快得學(xué)習(xí)和習(xí)慣移動O2O的操作和功能，確保消費者與移動O2O產(chǎn)品的互動操作是明確的和可以理解的，例如讓消費者明確知道怎樣操作O2O產(chǎn)品會轉(zhuǎn)到想要的頁面，怎樣操作能實現(xiàn)想要的功能。許多成功的移動O2O產(chǎn)品注意在每個新版本的首次登陸時設(shè)置教學(xué)指引，標明按鈕的位置和功能，或者在操作流程中給予詳細的提示，甚至采用內(nèi)置小視頻的方法，對消費者進行功能和操作上的指引，以期達到良好的效果。

第二，關(guān)注感知兼容性。在感知網(wǎng)絡(luò)外部性中，感知兼容性的影響更大。感知兼容性是間接網(wǎng)絡(luò)外部性的代表，感知兼容性可以從硬件兼容性、軟件兼容性，以及線上線下的融合度三個角度進行研究：有大量的應(yīng)用程序（支付應(yīng)用、二維碼技術(shù)、LBS應(yīng)用、社交應(yīng)用等）可與移動O2O產(chǎn)品配合使用；移動O2O產(chǎn)品可以在不同的移動終端、不同的操作系統(tǒng)平臺上使用；移動端購買的O2O產(chǎn)品可以在線下無障礙的使用。移動O2O產(chǎn)品運營商要從硬件兼容性、軟件兼容性，以及線上線下的融合度三個方向出發(fā)，促進新技術(shù)與移動O2O產(chǎn)品的無縫結(jié)合，還可能發(fā)現(xiàn)其中的商機。如百度成熟的“地圖+O2O”模式，就是將LBS應(yīng)用和O2O天衣無縫得整合起來，取得了行業(yè)第一的好成績。同樣的，支付應(yīng)用（國內(nèi)以阿里巴巴支付寶，騰訊微信支付，以及正在崛起的銀聯(lián)在線支付）能否與移動O2O產(chǎn)品良好整合，是移動O2O產(chǎn)品能否取得消費者認可的重要參考。團購老網(wǎng)站糯米網(wǎng)，正是因為其糟糕的付款體驗，引起很多消費者詬病。在ios、安卓、win平臺上的移動O2O產(chǎn)品背后是完全不同的技術(shù)架構(gòu)，因此，移動O2O產(chǎn)品上市之初，能否盡快地在以上三個平臺上鋪開，也是影響消費者采納意愿的重要因素。如今，消費者經(jīng)常使用基于不同平臺的多種移動終端，不能完全覆蓋這些平臺，會大大損失響應(yīng)平臺上的大量用戶。隨著云技術(shù)的不斷發(fā)展，移動O2O產(chǎn)品也可考慮將消費者信息結(jié)合云技術(shù)服務(wù)，實現(xiàn)在不同平臺上同步的體驗。

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（責(zé)任編輯：C校對：T）

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1004-2768（2017）03-0055-06

2016-12-15

國家社會科學(xué)基金項目“完善金融市場體系的微觀基礎(chǔ)、指標體系與政策建議研究”（16BJL022）；江蘇省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新項目

張?zhí)＃?963-），男，河南濮陽人，博士，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院、南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院教授，研究方向：企業(yè)社會責(zé)任、消費者行為；張妤舟（1991-），女，河南濮陽人，南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院教師，研究方向：金融營銷；胡楊（1990-），女，河南濮陽人，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場營銷。