李 燕

（欽州學(xué)院 廣西欽州 535000）

廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響因素研究*

李 燕

（欽州學(xué)院 廣西欽州 535000）

品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型由五個(gè)要素構(gòu)成：隱性品牌資產(chǎn)、顯性品牌資產(chǎn)、品牌政策、品牌環(huán)境、品牌資源。本文基于品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型分析廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響因素，并得到啟示：提高廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力和文化建設(shè)能力；注重消費(fèi)者體驗(yàn)過程的感受，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，打造產(chǎn)品品牌形象；多樣化的營銷策略。

廣西北部灣；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌塑造；影響因素

一、品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型簡介

美國市場科學(xué)協(xié)會(huì)認(rèn)為：品牌資產(chǎn)被消費(fèi)者認(rèn)為是一種經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)并能產(chǎn)生積極的聯(lián)想和行為。品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型由五個(gè)要素構(gòu)成：隱性品牌資產(chǎn)、顯性品牌資產(chǎn)、品牌政策、品牌資源、品牌環(huán)境。[1]隱性品牌資產(chǎn)是品牌建設(shè)的核心，主要包括創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、控制、文化等內(nèi)部因素，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境充滿競爭性，品牌必須通過提升內(nèi)部創(chuàng)造力與外部資源要素整合來應(yīng)對復(fù)雜多變的競爭。品牌政策包括產(chǎn)品組合、銷售模式、品牌延伸等品牌策略組合，品牌政策的改變影響到品牌環(huán)境的變化，并對顯性品牌資產(chǎn)造成影響。顯性品牌資產(chǎn)是基于消費(fèi)者的角度出發(fā)研究消費(fèi)者品牌認(rèn)知程度對品牌資產(chǎn)價(jià)值的貢獻(xiàn)。品牌資源是品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型運(yùn)行的條件，主要包括人才儲(chǔ)備、分銷渠道、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等要素。品牌環(huán)境是品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的外部影響因素，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、人口等環(huán)境因素，環(huán)境變化威脅到企業(yè)品牌的生存，使品牌政策老化，導(dǎo)致顯性品牌資產(chǎn)價(jià)值量變小，并不斷的消耗品牌資源，從而降低品牌的競爭力。本文運(yùn)用品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型的五要素來分析廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響因素，進(jìn)而得到廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的啟示。

二、廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的影響因素分析——基于品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型

（一）廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的隱性品牌資產(chǎn)

1.品牌創(chuàng)新能力不足

廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新能力將決定品牌塑造的成功與否，在激烈的市場競爭環(huán)境下，創(chuàng)新能力給企業(yè)和品牌注入了新的活力。品牌創(chuàng)新能力體現(xiàn)在企業(yè)營銷創(chuàng)新能力、營運(yùn)創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面。

（1）營銷創(chuàng)新能力不足。廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷方式落后，很多企業(yè)依靠“價(jià)格戰(zhàn)”這種簡單粗暴的銷售方式，也有部分企業(yè)采用無品牌策略，不要品牌或把農(nóng)產(chǎn)品掛上其它知名度高的品牌銷售，營銷創(chuàng)新能力跟不上生產(chǎn)規(guī)模的增加，經(jīng)常出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷、難銷現(xiàn)象。

（2）營運(yùn)創(chuàng)新能力不強(qiáng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，整合資源，創(chuàng)新營運(yùn)模式企業(yè)才能共贏發(fā)展。目前廣西北部灣企業(yè)營運(yùn)能力較差，企業(yè)的品牌意識不強(qiáng)，管理不完善，經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)因經(jīng)營不善而倒閉的現(xiàn)象。

（3）技術(shù)創(chuàng)新能力不高，目前在廣西北部灣，從事科技研究活動(dòng)的人員不到10萬人，而農(nóng)業(yè)又是三大產(chǎn)業(yè)當(dāng)中對科研人員吸引力較小的產(chǎn)業(yè)，從事農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)研究的人員比例更低，技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足。

2.企業(yè)學(xué)習(xí)能力低

學(xué)習(xí)能力包括企業(yè)對新理念、新政策的普及能力、以及企業(yè)員工接受新事物的能力。廣西北部灣農(nóng)業(yè)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力低主要反映在以下幾點(diǎn)：

（1）企業(yè)員工接受新知識的能力較差。目前廣西大部分企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制不完善，很少聘請行業(yè)內(nèi)專家給員工進(jìn)行培訓(xùn)，定期或不定期的組織員工集體學(xué)習(xí)或外出培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)也較少，不太重視員工能力的提升，沒能充分將新理念、新技術(shù)、新模式普及到員工的觀念中，不能有效利用員工的創(chuàng)造性為顧客提供持續(xù)不斷的創(chuàng)新體驗(yàn)。

（2）廣西北部灣勞動(dòng)者的受教育程度較低。目前整個(gè)廣西大專及以上教育程度的人僅占總?cè)藬?shù)的9.21%，導(dǎo)致企業(yè)員工的受教育程度普遍偏低，入職后又缺乏系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，造成企業(yè)整體的學(xué)習(xí)能力低。

3.管控能力差

管控能力包括產(chǎn)品的管理和控制。廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品包括糧油類、水果類、畜牧類、水產(chǎn)類等多個(gè)品類，但是被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌很少，農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜現(xiàn)象嚴(yán)重，假冒產(chǎn)品泛濫。

（1）產(chǎn)品品牌管理不善。企業(yè)缺乏品牌建設(shè)的規(guī)劃和保護(hù)機(jī)制，沒有對自己的產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)的注冊，也沒有形成維權(quán)觀念，利用法律武器打擊不法分子維護(hù)品牌的形象。例如，廣西北部灣的石硤龍眼是比較出名的，但是品牌沒人管理，常被其他地區(qū)品質(zhì)較差的龍眼冒名，造成石硤龍眼品牌形象受損。

（2）品牌控制能力不強(qiáng)。品牌形象受損前，企業(yè)缺乏維護(hù)品牌形象的能力和意識，沒有制定有效的品牌自我保護(hù)和防侵權(quán)的措施；品牌形象受損后，企業(yè)不能正確的采取危機(jī)公關(guān)措施，欠缺風(fēng)險(xiǎn)控制和抑制能力，不能有效幫助企業(yè)止損。

4.文化凝聚力不強(qiáng)

企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部管理的一部分，文化塑造是搞好企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)、培養(yǎng)員工團(tuán)隊(duì)精神，增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力與向心力的法寶。企業(yè)文化能提高員工的榮譽(yù)感和歸宿感，減少人員變動(dòng)，減少監(jiān)督成本，增強(qiáng)企業(yè)的組織紀(jì)律性，提高企業(yè)的品牌政策執(zhí)行能力，樹立企業(yè)的良好形象。

（1）企業(yè)缺乏文化建設(shè)的意識。廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在企業(yè)文化建設(shè)方面比較薄弱，缺乏企業(yè)文化建設(shè)的意識，品牌建設(shè)僅停留在表面上，沒能把企業(yè)文化建設(shè)的理念、目標(biāo)、規(guī)劃、措施和績效考核等環(huán)節(jié)落到實(shí)處。

（2）企業(yè)缺乏核心價(jià)值觀。企業(yè)沒有一個(gè)統(tǒng)一的核心價(jià)值觀，很難統(tǒng)一員工的思想，這種企業(yè)培養(yǎng)出來的員工也缺乏企業(yè)忠誠度。要增強(qiáng)廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化凝聚力，需要企業(yè)、員工共同參與，形成具有鮮明特色的核心價(jià)值觀，豐富企業(yè)文化的內(nèi)涵，增加企業(yè)文化傳播的途徑。

（二）廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的顯性品牌資產(chǎn)

顯性品牌資產(chǎn)主要是指品牌認(rèn)知和品牌形象，目前廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的顯性品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀有如下兩點(diǎn)：

1.品牌認(rèn)知度低

品牌認(rèn)知取決于消費(fèi)者的品牌意識水平和品牌在他們心中形成的品牌形象。目前，廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌多數(shù)是地理標(biāo)志品牌，消費(fèi)者熟知的品牌少，對品牌的認(rèn)知度低，無法形成比較深的品牌意識并進(jìn)行品牌識別。其次，消費(fèi)者對廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度低，對品牌的記憶十分有限。一方面是由于產(chǎn)品流通的區(qū)域性限制了消費(fèi)者的認(rèn)知度，另一方面是廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品缺少自己的實(shí)體品牌標(biāo)志，或?qū)嶓w品牌標(biāo)志不夠突出，造成消費(fèi)者很難區(qū)分產(chǎn)品，對品牌的印象不夠深刻。[2]

2.品牌形象不突出

產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的根基，廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象不突出，主要原因除了企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象宣傳和維護(hù)不夠重視、農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)不高、精品比較少等因素外，還由于經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)條件的制約，農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝、廣告、宣傳推廣方式等方面設(shè)計(jì)制作粗糙。因此，廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的顯性品牌資產(chǎn)價(jià)值較低。

（三）廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌資源

品牌資源包括人才儲(chǔ)備、分銷渠道、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等要素。近年來，隨著北部灣開放開發(fā)，在發(fā)展工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科教、文衛(wèi)等方面得到顯著提高，但是廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌資源還很匱乏。

1.農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道不完善。廣西北部灣經(jīng)濟(jì)水平比較落后，人多地少，地形復(fù)雜，營銷渠道比較單一，特別是一些山區(qū)地方，交通不便，農(nóng)民文化素質(zhì)偏低，不能掌握最新的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，缺乏拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的能力，致使很多特色農(nóng)產(chǎn)品無法運(yùn)輸出來。

2.人才培養(yǎng)落后。特色農(nóng)產(chǎn)品新品種開發(fā)的專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員較少，技術(shù)革新速度慢，致使廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)上還很落后。廣西北部灣目前從事農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)的高校只有廣西大學(xué)、欽州學(xué)院、廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等幾所院校，從事農(nóng)業(yè)研究的人才儲(chǔ)備不足。

3.產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)匱乏。廣西北部灣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺少實(shí)力雄厚的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，企業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和品牌建設(shè)方面經(jīng)驗(yàn)不足，無法帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

（四）廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌環(huán)境和品牌政策

當(dāng)前，廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造環(huán)境發(fā)生了變化。廣西北部灣區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營受到國家政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)競爭環(huán)境、人口環(huán)境變化的影響，原來的品牌政策不能適應(yīng)環(huán)境的變化發(fā)展，必須通過創(chuàng)新、學(xué)習(xí)和借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)的調(diào)整品牌政策。

1.政策優(yōu)勢凸顯。廣西北部灣享受少數(shù)民族優(yōu)惠政策、西部開發(fā)政策、本地政府政策紅利等優(yōu)惠政策，政治和經(jīng)濟(jì)影響力輻射整個(gè)西部地區(qū)。

2.隨著“一帶一路”暢議的提出和中國東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)，廣西北部灣與“一帶一路”沿線國家合作越來越緊密，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易越來越頻繁。一方面促進(jìn)了雙邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面也給廣西北部灣農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展造成了很多的沖擊，在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，廣西北部灣只有發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌塑造，提高農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，農(nóng)產(chǎn)品品牌政策調(diào)整勢在必行。

3.人口環(huán)境的變化。2016年末，廣西北部灣的總?cè)丝跀?shù)達(dá)到了1432.41萬人，占整個(gè)廣西總?cè)藬?shù)的25.68%，人口基數(shù)比較大，企業(yè)員工和本地消費(fèi)者受教育水平也有差異，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌塑造的看法也不一樣，有人認(rèn)為品牌不重要，能吃能用就好了；有人認(rèn)為，品牌是質(zhì)量的保障，這種情況無疑對企業(yè)品牌塑造提出了新的挑戰(zhàn)。[3]

三、廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的啟示

基于以上分析，品牌資產(chǎn)的價(jià)值反應(yīng)出品牌化程度，要想成功的對廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造，需要采取多種策略提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，彌補(bǔ)廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品在技術(shù)含量低、品牌資源匱乏、企業(yè)運(yùn)營不完善等方面的不足，提高市場競爭力。

（一）隱性品牌資產(chǎn)是品牌建設(shè)的核心，也跟企業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)息息相關(guān)，提高廣西北部灣特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力、企業(yè)學(xué)習(xí)能力和文化建設(shè)能力，是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的關(guān)鍵。

（二）品牌競爭已經(jīng)由產(chǎn)品和服務(wù)的競爭發(fā)展到新的形式，純粹的商品和服務(wù)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者精神上的享受，因此，注重消費(fèi)者體驗(yàn)過程的感受，提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，打造產(chǎn)品品牌形象，能使顧客至上的理念得到彰顯，有利于品牌形象的塑造。

（三）多樣化的營銷策略，如體驗(yàn)營銷能增加消費(fèi)者對品牌價(jià)值觀的認(rèn)同，使顧客保持對品牌保持忠誠；能不斷完善農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道；加快農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)運(yùn)營人才的培養(yǎng)；有效利用政策環(huán)境和人口環(huán)境的優(yōu)勢打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

[1]馬鴻飛,張晶杰. 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型構(gòu)建及實(shí)證分析[J].科技與管理，2016;(03):90-97+102.

[2]張潤強(qiáng)，劉青，魯洋，雷宗煜.基于CIS系統(tǒng)理論的廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究——以廣西凌云縣白毫茶為例[J]. 農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2016;(14):167-169.

[3]南國早報(bào).廣西外來人口竟有這么多：北部灣4市人口增最快[EB/OL]. http://gx.sina.com.cn/news/sh/2017-04-09/detail-ifyecfnu7819836.shtml, 2017-04-09/2017-07-25.

F727

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.10.023

2014年欽州學(xué)院重點(diǎn)科研項(xiàng)目“體驗(yàn)營銷視角下的廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造研究”（項(xiàng)目編號：2014XJKY-07A）；廣西重點(diǎn)培育學(xué)科：管理科學(xué)與工程（學(xué)科代碼1201）。

李燕（1979-），女，湖北黃岡人，欽州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，市場營銷教研室主任，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，從事營銷管理與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。