韓 英

角色經(jīng)濟：動漫文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)
——《日本動漫角色與角色消費研究》述評

韓 英

2016年是世界范圍內(nèi)角色經(jīng)濟發(fā)展的一個重要的里程碑，其標志性事件就是2016年7月6日，由Niantic開發(fā)的移動平臺游戲《精靈寶可夢GO》的隆重上市，其將虛擬世界與現(xiàn)實世界結(jié)合并互動的“增強現(xiàn)實”(Augmented Reality，即利用實時地計算攝影機影像的位置和角度，并加上相應圖像、模型等的技術，其目的于在屏幕上實現(xiàn)虛擬世界嵌套在現(xiàn)實世界并進行互動)方式，不僅引爆了游戲市場，而且引發(fā)了全球新的動漫角色消費熱潮。2016年8月22日，巴西里約奧運會閉幕式上播放的日本東京宣傳片中，動漫角色足球小將、哆啦A夢、Hello Kitty等虛擬人物集體亮相現(xiàn)場，這種活的廣告形式，使得日本動漫文化及其動漫角色再一次展現(xiàn)出其巨大的社會影響力。而這一切都源于那一群從動漫作品中游走出來的讓人愛不釋手的動漫角色。

動漫角色作為文化消費符號已經(jīng)深深地融入到市場經(jīng)濟的大潮之中，由動漫角色而生成的動漫角色經(jīng)濟已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)并逐漸體現(xiàn)出其巨大的發(fā)展前景和市場潛力。2015年11月，韓若冰撰寫的《日本動漫角色與角色消費研究》出版。該書以現(xiàn)代符號消費理論為基礎，以大眾消費文化為背景，系統(tǒng)研究了日本動漫角色與角色消費的歷史與現(xiàn)狀，為我們認識日本動漫文化、動漫角色，以及角色消費提供了一個新的角度和切入點。

一、符號消費推動角色經(jīng)濟的產(chǎn)生

角色市場的產(chǎn)生，源于動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長，以及由此而帶來的各個環(huán)節(jié)的利潤的增長。按照當前的動漫市場來看，單純靠制作“動漫故事”及銷售所帶來的收入已遠遠不能支撐動漫行業(yè)的發(fā)展和滿足消費者的需求。于是，按照市場發(fā)展規(guī)律，動漫行業(yè)開始探討如何拉長其產(chǎn)業(yè)鏈條來獲得利潤。美國的迪士尼就是這方面的成功者。日本動漫行業(yè)與迪士尼走的是相似的發(fā)展路線。有所不同的是，日本的產(chǎn)業(yè)鏈條分工更為細致，各個環(huán)節(jié)擴張更為明顯，利潤也超乎尋常，尤其是在動漫角色市場的開發(fā)利用與發(fā)展方面可謂是青出于藍而勝于藍。這些都基于日本動漫行業(yè)擁有海量的可以利用和開發(fā)的動漫作品、角色形象以及廣泛的角色消費群體。20世紀90年代，日本動漫角色市場的興起進一步擴大了動漫創(chuàng)作者的收入來源，并發(fā)展成動漫產(chǎn)業(yè)的一個重要支柱。

該書較為清晰地梳理了日本動漫文化產(chǎn)業(yè)及其衍生市場的發(fā)展軌跡。在大眾化消費社會中，由動漫衍生出來的角色不可避免地會成為一種具有特定社會含義的符號；同時，角色作為大眾文化背景下的一種商品，又具有現(xiàn)代社會中其它商品的一切特征，從而成為人們消費的對象。角色消費是當代社會大眾文化發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的一種文化表現(xiàn)形式。人們獲得角色商品所追求的是一種表意手段或者是娛樂功能而非地位、聲望、財富的象征。人們的角色消費體現(xiàn)的是一種價值取向、一種特定意義的表達，或者只是為了獲得一種復歸童稚時代的記憶和快感。而角色消費又是一種具有全民色彩的社會文化活動，消費者在角色消費過程中會不可避免地呈現(xiàn)出不同的價值取向、社會認同和文化模式，并由此建構(gòu)起自己的社會價值理念和生存樣式。同時，該書也向我們進一步論述了研究動漫角色市場的現(xiàn)實意義，即動漫角色消費市場既是一個載體，也是一個運作平臺，具有很強的集聚性和擴張性。從日本角色消費市場中角色的生成及類型、角色商品化的形成過程及其途徑、角色消費受眾的形成及培育等，就可以看出，動漫角色市場將具有獨特魅力和親和力的角色從動漫作品中剝離出來，使其融入到社會生活的方方面面，并以此拓展出極具誘惑力的利潤空間。當角色消費市場發(fā)展到一定程度之后，即達到相對飽和狀態(tài)后，必然要尋找新的出路以實現(xiàn)角色經(jīng)濟的新增長。近年來，逐漸發(fā)展起來的“角色扮演”、“女仆咖啡”、“二次創(chuàng)作”、“N次元”、“角色萌”等角色消費形式，已經(jīng)成為動漫角色消費市場發(fā)展的新的增長點。該書的這些論述，不僅拓寬了我們對動漫文化產(chǎn)業(yè)研究的視野和疆域，而且進一步提升了我們對動漫文化產(chǎn)業(yè)衍生出的新領域和新業(yè)態(tài)的認識。

二、角色消費具有經(jīng)濟和社會兩重屬性

該書提出，符號消費不僅對現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，而且在符號消費中人們對符號意義附加的過程也是一個文化創(chuàng)造的過程。這是因為，“符號最深刻的意義正是在于它們的物質(zhì)形象的形式，也就是以一種比較簡易的方式被心靈了解和記憶，因而能把抽象的經(jīng)驗呈現(xiàn)在人們的面前，便于人們接受、傳遞和儲存經(jīng)驗信息，從而為文化交流的解釋與理解提供可能。此外，經(jīng)過傳遞與重新排列后的文化又在添加了新的內(nèi)容的情況下，成為新的文化，它的進一步儲存、鞏固、傳遞和應用也必須借助符號。這樣一來，每一種新的符號形式的出現(xiàn)不僅為文化創(chuàng)造提供更為便利的工具，而且也為整體文化的鞏固、表達和交流提供了更為有效的手段?！?萬資姿著《符號與文化創(chuàng)造》，中國社會科學出版社2011年版第37頁)角色，既具有經(jīng)濟屬性又具有社會屬性，在現(xiàn)代社會，角色的經(jīng)濟屬性演變?yōu)榻巧?jīng)濟并產(chǎn)生經(jīng)濟價值，而角色的社會屬性則形成角色文化并肩負起文化創(chuàng)造和文化傳承的責任。正如恩斯特·卡西爾所說：“符號的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件?！?《人論》，上海譯文出版社1985年版第35頁。)

該書還以日本動漫文化發(fā)展為背景對角色消費的社會意義、政治意義、經(jīng)濟學意義和法律規(guī)范作了進一步的探討。即，角色消費的意義不僅在于角色消費建構(gòu)了一套全新的社會意義表征系統(tǒng)，而且角色消費還具有典型的政治意義；同時，角色消費還是日本動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中的重要組成部分。角色消費經(jīng)濟之所以在日本盛行，取決于日本社會不僅擁有一個龐大的角色消費群體，同時還擁有一個規(guī)范的角色消費市場。該書對這些具體問題的研究，不但清晰呈現(xiàn)出日本動漫角色消費市場的形成過程及其增益環(huán)節(jié)，而且在綜合分析的基礎上提出了角色消費市場持續(xù)發(fā)展的動因，即現(xiàn)代消費文化，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)時代”技術文化的成熟是角色消費市場之所以生成的土壤；巨大的利潤和潛在的盈利空間是推動角色消費市場發(fā)展和壯大的“一只看不見的手”；快速的供需應變能力和合理的利潤分配是角色消費市場發(fā)展的粘合劑；而角色創(chuàng)意和反饋互動則是角色消費市場可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。日本動漫角色消費市場正是在滿足消費者需求的過程中，實現(xiàn)了各個環(huán)節(jié)的經(jīng)濟價值傳遞和利潤增益，也實現(xiàn)了社會價值的傳遞和文化增益。

該書之所以能給人耳目一新的感覺還在于以下幾點：一是從經(jīng)濟學角度分析了角色消費市場的形成過程、增益環(huán)節(jié)，以及其巨大的市場潛力。二是在綜合分析的基礎上提出了角色消費市場持續(xù)發(fā)展的動因及變異形式。三是明確指出角色消費如同其他消費形式一樣也存在著異化現(xiàn)象，必須辯證識之，正確引導。

三、角色經(jīng)濟成為動漫文化產(chǎn)業(yè)新的增長點

目前，我國的動漫文化產(chǎn)業(yè)及動漫角色消費市場的發(fā)展已進入到一個新的時期，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+動漫角色”這一現(xiàn)實環(huán)境的形成，即網(wǎng)絡虛擬現(xiàn)實空間的拓展以及網(wǎng)絡角色消費的興起，都為角色消費和角色經(jīng)濟的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。我們僅從國內(nèi)與動漫角色消費密切相關的“二次元”(原義指二維的平面空間，也表示精密影像式測繪儀。現(xiàn)常用于指ACGN領域所在的平面世界，包括動畫、漫畫、游戲、輕小說等一系列平面的視界產(chǎn)物)行業(yè)發(fā)展形勢來看，動漫角色消費與角色市場具有相當誘人的發(fā)展前景。據(jù)艾瑞咨詢《中國二次元行業(yè)報告(2015年)》的數(shù)據(jù)顯示，2014年核心二次元用戶規(guī)模達到4984萬人，而泛二次元用戶規(guī)模達到1億人，二次元用戶總?cè)藬?shù)1.49億。2015年，這三項數(shù)據(jù)分別增長至5939.3萬人、15952.2萬人和2.19億人。預計2016年這三項數(shù)據(jù)分別增長至7008萬人、19998.4萬人和2.70億人。這三項數(shù)據(jù)的年增長率分別為2014年68.0%、2015年47.0%、2016年23.4%。而隨著動漫IP化運營日益顯著以及動畫電影的不斷滲透，泛二次元用戶的規(guī)模將會不斷增大。艾瑞預測至2017年，中國的核心二次元用戶將超過8199萬人，泛二次元用戶規(guī)模將達到2.2601億人，二次元用戶總?cè)藬?shù)將達到3.08億人。屆時，中國二次元產(chǎn)業(yè)將真正進入爆發(fā)周期，而與動漫角色消費相關、相近的角色經(jīng)濟也會伴隨二次元市場的發(fā)展而進入到一個黃金時期。據(jù)資料顯示2013年時美國和日本的動漫產(chǎn)值就已達到2000億美元和3900億美元。值得關注的是，據(jù)市場研究公司App Annie2016年9月8日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，增強現(xiàn)實游戲《精靈寶可夢GO》只用了60天收入就超過了5億美元，成為史上最快達到這一里程碑的手機游戲。App Annie預計，到2016年年底時，《精靈寶可夢GO》的收入將達到10億美元，而這距離它在7月6日上線也只有6個月時間。2016年9月16日，任天堂和精靈寶可夢公司又在日本本土率先發(fā)售了《精靈寶可夢GO》智能手環(huán)Pokémon Go Plus，使得用戶不需掏出手機就能捕捉到小精靈。這款在日本上市的智能手環(huán)，售價3500日元，約合人民幣228.9元。2016年9月的蘋果發(fā)布會還宣布《精靈寶可夢GO》將于2016年年底登陸Apple Watch。當然，動漫角色經(jīng)濟所關聯(lián)的不僅僅是二次元，還有三次元(由XYZ三條線組成的世界，這就形成了空間，我們現(xiàn)實的世界就屬于三次元世界)、四次元(在xyz軸的基礎上再加一個時間軸，即所謂的“穿梭時空”)等“N次元”世界。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，從根本上佐證了動漫產(chǎn)業(yè)界這樣一句話，這也是角色經(jīng)濟的核心價值，即“真人不如假人，假人不如非人”。這就是說，虛擬假人角色比真人值錢，非人角色又比假人角色值錢。但僅就艾瑞咨詢對中國二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的預測來看，我國的動漫角色經(jīng)濟將會進入一個新的發(fā)展機遇期。

在消費文化高度發(fā)達的今天，由動漫角色引發(fā)的一系列文化消費現(xiàn)象，已經(jīng)融入我們的日常社會生活和經(jīng)濟活動之中。因此，對角色消費的產(chǎn)生、發(fā)展和角色消費市場規(guī)律的形成以及角色消費對經(jīng)濟社會發(fā)展的影響等方面進行深入探討和研究，對于正確認識和理解現(xiàn)代大眾文化消費具有重要的現(xiàn)實意義。就目前我國動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，角色消費市場細分和角色經(jīng)濟新型業(yè)態(tài)的培育與規(guī)范已成為我們亟須研究和解決的問題。而該書對日本動漫文化產(chǎn)業(yè)及其角色消費市場的研究與系統(tǒng)梳理，無疑會對我國動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和動漫角色消費市場的規(guī)范與完善帶來些許借鑒和積極的影響。

(韓英，山東大學歷史文化學院副教授)

(責任編輯：孫書平)