張翔云，徐 虹

（1．桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541003；2．南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300071）

【旅游理論與實(shí)踐】

從危機(jī)事件看旅游地品牌管理中長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制的缺陷
——以青島大蝦產(chǎn)生的危機(jī)事件為例

張翔云1，徐 虹2

（1．桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541003；2．南開大學(xué) 旅游與服務(wù)學(xué)院，天津 300071）

旅游地品牌運(yùn)行是否科學(xué)完善是旅游地品牌能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。文章以“青島大蝦”產(chǎn)生的危機(jī)事件為例，分析這次危機(jī)事件產(chǎn)生的根源是品牌管理的運(yùn)行機(jī)制問題。首先明確機(jī)制與旅游品牌管理運(yùn)行機(jī)制等相關(guān)概念，其次從危機(jī)事件分析入手，指出旅游地品牌管理存在的問題及危機(jī)的根源，最后提出解決旅游地品牌管理問題的辦法，并構(gòu)建良性運(yùn)行機(jī)制模型，旨在為旅游地品牌的可持續(xù)發(fā)展提出可操作的操作樣式。

旅游地品牌；品牌管理；長(zhǎng)效；運(yùn)行機(jī)制

旅游地商品價(jià)格高于一般市場(chǎng)價(jià)格，是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)決定的，明碼標(biāo)價(jià)即使天價(jià)人們也只能表示異議，但2015年國(guó)慶同樣是天價(jià)的“青島大蝦事件”卻引起全社會(huì)的轟動(dòng)。事情起因是經(jīng)營(yíng)者利用“陰陽菜單”，游客點(diǎn)菜時(shí)38元一份的蝦，結(jié)賬時(shí)卻變成了38元一只，以此“欺詐”游客。面對(duì)游客投訴，青島市的工商、公安、物價(jià)等政府管理部門，相互推諉的處理態(tài)度，激起了受害者與公眾的憤慨。價(jià)格欺詐加政府相關(guān)部門的相互推諉經(jīng)媒體報(bào)道以及微信、微博等自媒體迅速傳播，引起全社會(huì)的轟動(dòng)，形成旅游品牌危機(jī)事件。此次事件，不僅對(duì)青島旅游形象產(chǎn)生了消極影響，而對(duì)整個(gè)山東省歷經(jīng)8年，耗資數(shù)億元人民幣，苦心經(jīng)營(yíng)的“好客山東”旅游品牌形象，造成了毀滅性的打擊?！扒鄭u大蝦”事件，表面上看，只是一只蝦引起的危機(jī)事件，事后政府相關(guān)部門也作了公關(guān)處理，包括處罰涉事企業(yè)、對(duì)相關(guān)主管人員進(jìn)行誡勉談話，以及拉網(wǎng)式市場(chǎng)秩序整頓和檢查。這些處理方式體現(xiàn)的是地方政府對(duì)危機(jī)事件積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度，以阻止負(fù)面影響的傳播爆發(fā)式增長(zhǎng)和無限期發(fā)酵蔓延，促使人們淡化對(duì)危機(jī)事件的印象以及轉(zhuǎn)變?nèi)藗円虼诵纬傻某梢?。但是，危機(jī)事件背后的根源問題并沒有從根本上解決。事件產(chǎn)生的根本原因，首先是經(jīng)營(yíng)者的貪婪，違背了經(jīng)營(yíng)中的誠(chéng)信原則；其次是主管部門的護(hù)短和不作為，沒有恪盡監(jiān)管的職責(zé)；第三是政府管理只重視外部宣傳，沒有重視構(gòu)筑促進(jìn)旅游品牌良性運(yùn)轉(zhuǎn)的運(yùn)行機(jī)制。本次事件中涉及政府相關(guān)部門、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者（利益相關(guān)者）及顧客，以及傳播事件的媒體代表，前三者是品牌的管理者、利益相關(guān)者與受益者，后者是品牌的宣傳者。這些都是品牌組織系統(tǒng)中最重要的組成部分，如果其中的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，就會(huì)對(duì)整個(gè)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面的沖擊。旅游品牌形象是脆弱的，旅游地有形產(chǎn)品與無形的服務(wù)都在人們心中描繪著不同的旅游形象，形成公眾對(duì)旅游目的地的客觀認(rèn)知和總體評(píng)價(jià)。因此在旅游地品牌培育中，品牌的管理者、經(jīng)營(yíng)者、利益相關(guān)者及受益者要秉持共同的品牌理念，堅(jiān)守優(yōu)秀的品牌文化與品牌價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)與維護(hù)區(qū)域品牌與個(gè)人品牌，否則，不管哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，良性的運(yùn)行系統(tǒng)就會(huì)遭到破壞，并以危機(jī)事件的形式表現(xiàn)出來。因此，品牌的危機(jī)事件形成根源是旅游目的地品牌管理運(yùn)行機(jī)制問題。

一、旅游地品牌管理的運(yùn)行機(jī)制

“機(jī)制”的本意是“機(jī)器的構(gòu)件及其運(yùn)作”；現(xiàn)代漢語有三層含義：一是指機(jī)器的構(gòu)造和工作原理；二是有機(jī)體的構(gòu)造功能和相互關(guān)系；三是泛指一個(gè)復(fù)雜的工作系統(tǒng)和某些自然現(xiàn)象的物理、化學(xué)變化規(guī)律[1]?，F(xiàn)在，一般的看法是：機(jī)制原指自然現(xiàn)象中的某種物質(zhì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律，現(xiàn)將機(jī)制運(yùn)用于社會(huì)科學(xué)，是指某一復(fù)雜的工作系統(tǒng)，或管理中系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的有機(jī)組合及其相互作用而產(chǎn)生的運(yùn)行規(guī)律[2]。

“運(yùn)行機(jī)制是指在人類社會(huì)有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)中，影響運(yùn)動(dòng)的各因素的結(jié)構(gòu)、功能及其相互關(guān)系，以及這些因素產(chǎn)生影響、發(fā)揮功能的作用過程和作用原理及其運(yùn)行方式。是引導(dǎo)和制約決策并與人、財(cái)、物相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則及相應(yīng)制度，是決定行為的內(nèi)外因素及相互關(guān)系的總稱。各種因素相互聯(lián)系，相互作用，要保證社會(huì)各項(xiàng)工作的目標(biāo)和任務(wù)真正實(shí)現(xiàn)，必須建立一套協(xié)調(diào)、靈活、高效的運(yùn)行機(jī)制[3]。”運(yùn)行機(jī)制包括目標(biāo)機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制與約束機(jī)制三個(gè)子機(jī)制[1]，他們相互影響與相互制約，每個(gè)機(jī)制中都存在著若干不同的要素，相互作用，相互影響。運(yùn)行機(jī)制可以促使各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)協(xié)調(diào)、有序、高效運(yùn)行，并增強(qiáng)內(nèi)在活力和對(duì)外應(yīng)變能力。

旅游地品牌管理的運(yùn)行機(jī)制，是指旅游地品牌建設(shè)過程，參與品牌建設(shè)與管理構(gòu)成的各要素之間的結(jié)構(gòu)、功能及其相互關(guān)系，以及這些要素之間相互作用所產(chǎn)生的相互影響、發(fā)揮功能的作用原理及其運(yùn)行方式，是引導(dǎo)與制約品牌管理決策及旅游活動(dòng)中各要素相互作用的基本準(zhǔn)則及相應(yīng)制度，是決定旅游品牌管理過程中內(nèi)外因素及相互關(guān)系的總稱。旅游地品牌管理的良性動(dòng)行機(jī)制，是政府運(yùn)用品牌培育工具，通過凝聚文化、提煉價(jià)值觀，運(yùn)用經(jīng)營(yíng)智慧確立目標(biāo)機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制與約束機(jī)制等基本準(zhǔn)則與各項(xiàng)制度和行為規(guī)范而形成的。代表政府的品牌管理者、品牌利益相關(guān)者及居民、旅客等參與其中，共同遵守與維護(hù)形成良好的旅游環(huán)境，發(fā)揮自身的功能與作用，形成目標(biāo)一致、利益共享、運(yùn)行有序的品牌自組織運(yùn)行系統(tǒng)。旅游品牌良性運(yùn)行機(jī)制的構(gòu)建，是旅游品牌管理的重要內(nèi)容。

二、危機(jī)事件背后的旅游地品牌管理問題分析

旅游品牌是旅游目的的外部形象，是旅游地之間競(jìng)爭(zhēng)的法寶。旅游品牌體現(xiàn)在不可復(fù)制的旅游地品牌文化、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)智慧（質(zhì)量、服務(wù)、管理）等內(nèi)涵中，由政府、利益相關(guān)者與居民共同維護(hù)，并與游客良性互動(dòng)，通過游客滿意度與忠誠(chéng)度展現(xiàn)出對(duì)旅游地品牌的認(rèn)可與傳播而完成的。“好客山東”的旅游品牌形象，讓人聯(lián)想到真誠(chéng)友好無欺詐的旅游感觸，而青島大蝦事件中的“欺詐”手段與真誠(chéng)友好的“好客”形成了強(qiáng)烈的反差，破壞了近十年的“好客山東”旅游品牌形象，究其根源，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）政府與旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者沒有形成共同的品牌理念

“好客文化”是齊文化與魯文化共有的文化基因，體現(xiàn)山東人歷代傳承而相沿不輟的質(zhì)樸與純厚好客的文化與待客之道，這種文化正是山東旅游業(yè)生存與發(fā)展的重要的文化基礎(chǔ)和價(jià)值資源[4]。山東省旅游局正是基于這樣的文化背景，設(shè)計(jì)“好客山東”作為山東旅游品牌形象標(biāo)識(shí)，“好客山東”以人為本，抓住了山東旅游文化的核心與價(jià)值觀念，得到山東本地的高度認(rèn)同和外部地域的充分認(rèn)知，“好客山東”成為山東旅游業(yè)的品牌形象。山東推出了以“好客山東”為核心文化的品牌形象，把“熱情好客”的無形資源變成了旅游的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力[4]。但卻沒把這一核心文化融入旅游各要素的供給側(cè)經(jīng)營(yíng)中，青島大蝦事件中經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用的“欺詐”手段與“好客”文化形成了強(qiáng)烈的反差，嚴(yán)重影響了“好客山東”品牌形象；究其原因，政府對(duì)品牌的文化、價(jià)值觀內(nèi)涵定位準(zhǔn)確，宣傳有力，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背影下，忽略了部分經(jīng)營(yíng)者為經(jīng)濟(jì)利益而忽略文化與道德范疇，沒有制訂維護(hù)品牌文化與價(jià)值觀的相關(guān)的制度、準(zhǔn)則與行為規(guī)范，引導(dǎo)人們的行為，使代表政府的管理者、當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的企業(yè)文化、人們心中的行為規(guī)范與品牌文化沒有形成一致，最終導(dǎo)致品牌形象被品牌的維護(hù)者們所破壞。究其根源是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者自主經(jīng)營(yíng)與自負(fù)盈虧，追求自身的短期利益，沒把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的強(qiáng)大與自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來考慮，政府、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺少共同建設(shè)品牌，共同恪守品牌理念的默契。

（二）品牌宣傳與內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量提升不一致

強(qiáng)化對(duì)外宣傳，忽略實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的內(nèi)部意識(shí)的養(yǎng)成的行為規(guī)范制定。山東省旅游局投巨資，整合了省、市、縣、旅游企業(yè)四級(jí)資源及其旅游宣傳促銷經(jīng)費(fèi)，在中央電視臺(tái)等主流媒體打出“好客山東”的旅游廣告，對(duì)“好客山東”品牌形象進(jìn)行大力宣傳，產(chǎn)生了良好的宣傳效應(yīng)，“好客山東”深入人心[4]。任何品牌的打造都是由內(nèi)而外的，內(nèi)涵建設(shè)不足，必然導(dǎo)致品牌根基不穩(wěn)，把品牌文化與價(jià)值觀融入“食、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素的每個(gè)要素之中，使產(chǎn)品、服務(wù)與環(huán)境形成一致，而“青島大蝦事件”中經(jīng)營(yíng)者為了謀取自身的利益，并沒有與政府的宣傳同步，主要原因政府只是宣傳營(yíng)造地方品牌，經(jīng)營(yíng)者行為沒有與政府宣傳的內(nèi)容形成默契而同步。

（三）政府相關(guān)部門與經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)，沒有形成品牌責(zé)任感

品牌的形成過程，就是管理與維護(hù)過程，地方品牌的管理者是地方政府及其相關(guān)部門，作為政府的代言人，在出現(xiàn)問題時(shí)應(yīng)該首先解決問題，把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，“青島大蝦事件”中，作為政府代言人的公安、工商與物價(jià)部門，遇到問題，沒有積極的解決，而是相互推諉，推卸責(zé)任，引起了游客的共憤，把危機(jī)事件進(jìn)一步擴(kuò)大，使危機(jī)事件形成。終其原因，是管理者缺少對(duì)品牌目標(biāo)認(rèn)識(shí)與理解，沒有認(rèn)清自身的位置與旅游地品牌的關(guān)系，沒有形成品牌責(zé)任感。

（四）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者各自為政，政府相關(guān)管理部門監(jiān)管乏力

旅游是異地消費(fèi)，不具有購(gòu)買前的體驗(yàn)性，故旅游形象是驅(qū)動(dòng)游客前往的核心要素。也正因如此，全國(guó)各地旅游部門都在竭力打造區(qū)域旅游品牌鮮明而獨(dú)特的形象。與其他行業(yè)的品牌形象相比，旅游業(yè)的品牌形象因旅游產(chǎn)品的多樣性與復(fù)雜性而更脆弱，更難操作和維護(hù)[5]。旅游地品牌形象涉及的范圍很廣，旅游地的資源、民俗風(fēng)情、人文情懷等區(qū)域特征能體現(xiàn)品牌形象，而交通、食宿、購(gòu)物、娛樂等更能傳播旅游形象，公共文明與道德傳播也體現(xiàn)旅游形象。所以旅游形象包含在旅游者旅游過程的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)或步驟出現(xiàn)問題，都會(huì)給旅游地品牌形象帶來負(fù)面的影響。在旅游體驗(yàn)過程中處處被宰，服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度極差，管理人員不負(fù)責(zé)，政府相關(guān)管理部門不作為，風(fēng)景再美，旅客也不能愉悅，他們對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)會(huì)因此而大打折扣。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的自媒體時(shí)代，負(fù)面消息的傳播速度更快，并更能引起消費(fèi)者的共鳴與主動(dòng)傳播，青島大蝦事件即是一個(gè)生動(dòng)的事例。因此，旅游品牌的監(jiān)督，管理、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，不僅僅是管理部門的責(zé)任，同時(shí)也是包括當(dāng)?shù)鼐用?、公安、交通、工商、物價(jià)等各部門的共同責(zé)任。

綜上分析可知，品牌經(jīng)營(yíng)的核心問題是塑造品牌文化、價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)智慧，政府對(duì)區(qū)域品牌的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，注重挖掘文化內(nèi)涵與價(jià)值取向，品牌定位準(zhǔn)確，對(duì)外宣傳到位，引起內(nèi)外的共鳴。但是卻發(fā)生了毀滅性的危機(jī)事件，分析原因，是品牌的經(jīng)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題，根源問題，是缺乏配套的運(yùn)行機(jī)制作為品牌形象支撐，致使在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下，政府相關(guān)部門管理者、企業(yè)或者個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的對(duì)品牌的目標(biāo)不明確、動(dòng)力不足、約束不力，這一缺陷最終導(dǎo)致品牌危機(jī)事件的產(chǎn)生。

三、旅游地品牌管理中長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建

基于“青島大蝦事件”問題分析，其根源是旅游地品牌管理中缺少良性運(yùn)行機(jī)制支撐，政府需要制訂相關(guān)制度與行為規(guī)范，政府管理部門與旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、居民共同遵守的基本準(zhǔn)則與各項(xiàng)制度，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一致、利益共享、合作通暢、運(yùn)行有序的良性運(yùn)行機(jī)制，可以通過以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：

（一）明確旅游地品牌發(fā)展的目標(biāo)機(jī)制

目標(biāo)機(jī)制作為運(yùn)行機(jī)制的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，它具有引導(dǎo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與指明目標(biāo)方的功能，同時(shí)還是衡量和評(píng)估結(jié)果是否達(dá)到目標(biāo)的作用，因此，確立目標(biāo)機(jī)制是構(gòu)建良性運(yùn)作機(jī)制的關(guān)鍵[6]。旅游地品牌建設(shè)的目標(biāo)是旅游地品牌的內(nèi)涵不斷完善與形象不斷完美，包括目標(biāo)方向、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑與過程監(jiān)督等三個(gè)方面：

1．確立旅游地品牌發(fā)展的目標(biāo)方向

確立旅游地品牌目標(biāo)發(fā)展方向：它是通過凝聚區(qū)域資源、文化，融入價(jià)值觀而形成的品牌理念。從市場(chǎng)的角度，是通過當(dāng)?shù)氐馁Y源與文化吸引更多的游客；從品牌資產(chǎn)角度，是提升品牌的無形資產(chǎn)，即：品牌的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度以及關(guān)于這一品牌的其他專有資產(chǎn)；從傳播的角度，是通過品牌名稱、品牌標(biāo)志和標(biāo)記、廣告語、廣告曲和包裝，把品牌理念融入其中，使品牌形象與人文環(huán)境等傳播載體傳遞給消費(fèi)者；從品牌發(fā)展的角度，是整合資源與提高服務(wù)水平提升旅游地的品牌力。品牌力是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力，可用市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力三個(gè)指標(biāo)來度量[7]。

以n級(jí)反應(yīng)為例,基于絕熱加速量熱法的反應(yīng)動(dòng)力學(xué)求解過程如下。根據(jù)阿倫尼烏斯反應(yīng)速率方程[12],樣品溫度和反應(yīng)表達(dá)式如下所示:

確立旅游行業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)者與旅游從業(yè)人員的目標(biāo)方向：在經(jīng)營(yíng)過程中，做規(guī)則的執(zhí)行者與守護(hù)者，秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為客戶提供物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)，使游客滿意；確立當(dāng)?shù)鼐用竦哪繕?biāo)方向：建議當(dāng)?shù)鼐用竦男袨槟Ｊ剑龑?dǎo)當(dāng)?shù)鼐用駡?zhí)行；旅游企業(yè)優(yōu)先為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┕ぷ鲘徫?，提高?dāng)居民的收入，居民是旅游地品牌最直接的建設(shè)者、守護(hù)者與執(zhí)行者，維護(hù)品牌形象，激發(fā)當(dāng)?shù)鼐用竦钠放谱院栏幸猜糜蔚仄放茖?shí)現(xiàn)的目標(biāo)方向。

確立政府相關(guān)管理部門目標(biāo)方向：政府各級(jí)職能部門在旅游地品牌建設(shè)中承擔(dān)著監(jiān)管作用，保證目標(biāo)的順利完成，管理者要承擔(dān)的監(jiān)督與責(zé)任目標(biāo)，承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任。

2．制定旅游地品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑

在確立旅游地品牌的目標(biāo)方向后，要制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，主要圍繞以下幾個(gè)方面：

一是區(qū)域范圍內(nèi)強(qiáng)化品牌理念的認(rèn)同宣傳，使旅游品牌理念與形象根植于每個(gè)人的心中，形成目標(biāo)共鳴，并自覺維護(hù)；二是針對(duì)不同群體，制定實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的相同與不同的行為準(zhǔn)則，逐級(jí)宣傳培訓(xùn)，制定旅游從業(yè)人員的責(zé)任目標(biāo)使這些準(zhǔn)則成為利益相關(guān)者的行為方式；三是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程的控制：對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的運(yùn)行過程中出現(xiàn)的問題收集、反饋，以便于對(duì)偏差的及時(shí)修正。

綜上所述，目標(biāo)機(jī)制的構(gòu)建，就是要實(shí)現(xiàn)政府及相關(guān)部門、旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)營(yíng)者與當(dāng)?shù)鼐用竦钠放颇繕?biāo)方向一致，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，各自承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任，取得各自的實(shí)際利益。在旅游品牌的經(jīng)營(yíng)的過程中，政府、利益相關(guān)者與當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)為實(shí)現(xiàn)三方的利益共同發(fā)揮支持與監(jiān)管作用，由此可見，目標(biāo)機(jī)制是通過利益共享而實(shí)現(xiàn)的。

（二）構(gòu)建旅游地品牌良性運(yùn)行的動(dòng)力機(jī)制

動(dòng)力機(jī)制顧名思義是為運(yùn)行機(jī)制良性運(yùn)作提供動(dòng)能的機(jī)制，具有激活機(jī)體并保持良性發(fā)展的基本功能[6]。旅游地品牌的動(dòng)力機(jī)制是政府相關(guān)管理部門及管理者、利益相關(guān)者及當(dāng)?shù)鼐用駷槠放聘冻雠Φ膭?dòng)力，是提高旅游地品牌的管理能力與利益相關(guān)者的參與意識(shí)的支撐體系，它包括激勵(lì)機(jī)制與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。通過正向的激勵(lì)，使目標(biāo)導(dǎo)向行為得到強(qiáng)化；通過反向激勵(lì)，使影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行為得到懲戒；從面推動(dòng)運(yùn)行機(jī)制朝良性方向高效運(yùn)行。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，有序競(jìng)爭(zhēng)才能有序的可持續(xù)發(fā)展，因此構(gòu)建合理的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，旅游地品牌才能有序的可持續(xù)發(fā)展。

1．建立有效的激勵(lì)機(jī)制

旅游地品牌塑造的成功是政府管理部門、利益相關(guān)者與當(dāng)?shù)鼐用窆餐瑓⑴c，多種因素相互作用、相互影響的結(jié)果。管理部門、產(chǎn)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、旅游從業(yè)人員以及當(dāng)?shù)鼐用裆砩隙寄Y(jié)著當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗，傳播著品牌地文化、價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)智慧。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，旅游企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，其效益是企業(yè)通過自身的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)造的，而非政府提供或者賦予的，企業(yè)積極為政府公共品牌的打造做出積極的貢獻(xiàn)，政府應(yīng)建立相應(yīng)的精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)政策?！八挟?dāng)?shù)鼐用穸寄Y(jié)著、傳播著所處城市的品牌信息?？梢哉f，一座城市的品牌塑造過程需要該城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標(biāo)是難以實(shí)現(xiàn)的。城市政府應(yīng)高度重視城市利益相關(guān)者特別是廣大市民的作用，通過一套參與機(jī)制，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者全過程參與城市品牌建設(shè)”[8]。旅游地品牌塑造也是這樣，當(dāng)?shù)鼐用裼肋h(yuǎn)是當(dāng)?shù)匚幕某休d者與傳播者，如果沒有當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與，旅游地品牌目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。政府應(yīng)高度重視品牌利益相關(guān)者特別是當(dāng)?shù)鼐用竦淖饔?。因此政府部門在政策制定和旅游規(guī)劃中考慮諸多利益相關(guān)者的利益訴求，挖掘動(dòng)力源泉，通過精神激勵(lì)與物質(zhì)激勵(lì)相互結(jié)合，構(gòu)建一套參與機(jī)制，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者全過程參與旅游品牌建設(shè)。

在精神激勵(lì)方面：政府可以設(shè)置諸如保護(hù)環(huán)境獎(jiǎng)、最佳誠(chéng)信獎(jiǎng)、地方名牌獎(jiǎng)、見義勇為獎(jiǎng)、道德風(fēng)尚獎(jiǎng)等稱號(hào)，授予那些對(duì)區(qū)域品牌有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以及個(gè)人，以鼓勵(lì)企業(yè)積極參與政府公共品牌的打造；在物質(zhì)激勵(lì)方面：除了提供有益的項(xiàng)目資金外，政府可以設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)、優(yōu)惠政策、降低稅收等物質(zhì)激勵(lì)手段。企業(yè)參與政府倡導(dǎo)的旅游地品牌建設(shè)，利用企業(yè)資源，承擔(dān)的是一份社會(huì)責(zé)任，減輕的是政府的投入，所以政府對(duì)于旅游地品牌建設(shè)中做出貢獻(xiàn)的企業(yè)，應(yīng)該給予政策上的優(yōu)惠?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面考慮：

2．形成經(jīng)營(yíng)者之間合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良性的競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有序的發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)旅游地企業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)，打造個(gè)體品牌提首要前提，為了避免經(jīng)營(yíng)者之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)區(qū)域品牌造成負(fù)面的影響，可以從以下兩個(gè)方面考慮：

一是政府相關(guān)管理部門對(duì)旅游相關(guān)企業(yè)的資質(zhì)與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的認(rèn)定。旅游品牌的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，參與旅游業(yè)相關(guān)的一、二、三產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)需要資質(zhì)認(rèn)定，因?yàn)檎畬?duì)區(qū)域品牌的貢獻(xiàn)者有相應(yīng)的扶持政策、稅收優(yōu)惠或其他相關(guān)激勵(lì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)積極參與，形成競(jìng)爭(zhēng)。相關(guān)管理部門就要對(duì)個(gè)體品牌經(jīng)營(yíng)者的管理規(guī)范、市場(chǎng)行為、產(chǎn)品與服務(wù)等進(jìn)行監(jiān)督管理，建立并逐步完善相應(yīng)政策法規(guī)、管理辦法，對(duì)促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展、顧客口碑好、品牌文化與價(jià)值觀積極向上的企業(yè)，進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定并在區(qū)域品牌傳播時(shí)連帶宣傳；對(duì)于制造惡性競(jìng)爭(zhēng)、欺詐顧客，對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展不利的企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)者，在資質(zhì)上有所限定，這樣吸引有實(shí)力的行業(yè)產(chǎn)業(yè)積極參與，在制度的約束下形成良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；二是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身的品牌塑造與發(fā)展。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者內(nèi)部要構(gòu)建良好的企業(yè)文化、價(jià)值觀，致力打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提升員工的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)質(zhì)量；外部借助政府的鼓勵(lì)和政策支持，借助地方旅游品牌的傳播，傳播企業(yè)良好的經(jīng)營(yíng)理念打造獨(dú)特的品牌形象；并積極的塑造個(gè)體品牌配合地方旅游品牌內(nèi)涵建設(shè)，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與社會(huì)形象，以提高企業(yè)的知名度，杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，才能更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。企業(yè)鼓勵(lì)企業(yè)相互促進(jìn)，監(jiān)督企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而促成良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

（三）構(gòu)建旅游地品牌運(yùn)營(yíng)中的約束機(jī)制

約束機(jī)制是通過逆向控制和行為規(guī)范的約束，提升利益相關(guān)者與當(dāng)?shù)鼐用竦淖晕铱刂婆c自我約束的能力，促進(jìn)旅游地品牌朝著目標(biāo)機(jī)制指引的方向高效運(yùn)行[6]。約束機(jī)制可以從外部約束、內(nèi)部約束以及旅游從業(yè)者和當(dāng)?shù)鼐用窦s束三個(gè)方面構(gòu)建。

1．外部制約機(jī)制構(gòu)建

旅游地品牌的塑造，廣泛的涉及從政府主管部門到個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以及當(dāng)?shù)鼐用瘢且粋€(gè)自上而下制定制度、規(guī)范行為的系統(tǒng)工程，旅游地品牌的打造，必須由政府各職能部門貫徹實(shí)施以及管理人員的支持與配合，否則旅游地品牌打造就失去其必要的組織保證，所以成立專門的旅游品牌管理部門，進(jìn)行宏觀規(guī)劃與微觀管理，協(xié)調(diào)各部門工作運(yùn)行，推進(jìn)品牌建設(shè)有序進(jìn)行是旅游地品牌建設(shè)的首要任務(wù)。外部制約機(jī)制主要是綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)等多種手段，提高旅游品牌管理效率。外部約束可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段。制定旅游業(yè)服務(wù)窗口的價(jià)格規(guī)范和服務(wù)規(guī)范，與旅游相關(guān)部門及旅游從業(yè)人員的主體利益結(jié)合，通過經(jīng)濟(jì)手段的正激勵(lì)與反向激勵(lì)強(qiáng)制執(zhí)行，引導(dǎo)其行為規(guī)范化、合理化。第二，運(yùn)用法律、政策與法規(guī)進(jìn)行制約。依法建立一套比較完整的旅游地品牌管理治理法律、法規(guī)與規(guī)章制度體系，執(zhí)法部門嚴(yán)格執(zhí)法，并加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)督；對(duì)存在欺詐游客、惡意競(jìng)爭(zhēng)等不法經(jīng)營(yíng)行為的經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)行嚴(yán)肅處理，對(duì)被侵權(quán)及投訴的游客，一旦查明實(shí)事，給予相應(yīng)的賠償，提高顧客的監(jiān)督作用；根據(jù)旅游地品牌發(fā)展目標(biāo)，制定的配套的各項(xiàng)規(guī)章制度，完善相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)、傳播與信息反饋機(jī)制等，促使實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)過程中的行為規(guī)范；第三，運(yùn)用媒體與先進(jìn)的科技手段，促進(jìn)外部約束力。旅游地品牌形象除了經(jīng)濟(jì)手段與法律、制度手段外，運(yùn)用媒體的傳播監(jiān)督作用，現(xiàn)代先進(jìn)的科技監(jiān)控與統(tǒng)計(jì)方法，運(yùn)用大數(shù)據(jù)采集到的數(shù)據(jù)分析優(yōu)劣表現(xiàn)等，從而對(duì)不利于品牌建設(shè)的行為進(jìn)行約束，在旅游地品牌管理過程中，這些管理手段應(yīng)綜合使用，以達(dá)到最優(yōu)效果；第四，監(jiān)督評(píng)估手段。圍繞打造旅游地品牌形象，政府要制定行業(yè)法規(guī)、行為規(guī)范，構(gòu)建旅游市場(chǎng)秩序規(guī)則，政府相關(guān)部門定期通過考核指標(biāo)進(jìn)行考核評(píng)估，提出改進(jìn)措施，對(duì)于擾亂旅游市場(chǎng)秩序、惡意競(jìng)爭(zhēng)、侵害旅游者合法權(quán)益的違法違規(guī)行為，及時(shí)解決并堅(jiān)決懲除；相關(guān)管理部門牽頭組織旅游行業(yè)企業(yè)，開展誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、提升旅游服務(wù)等系列活動(dòng)，聘請(qǐng)各類社會(huì)監(jiān)督員，通過明訪與暗訪、對(duì)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)與參與，運(yùn)用多種手段進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估行業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)旅游行風(fēng)建設(shè)的監(jiān)督。

2．共建內(nèi)部約束機(jī)制

旅游地品牌離不開當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的參與與支持，而企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌在旅游地品牌的帶動(dòng)下，更容易提升其知名度。當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)與政府旅游品牌機(jī)構(gòu)對(duì)接，同步建立企業(yè)品牌管理部門，借助政府打造旅游地品牌的東風(fēng)，打造個(gè)體品牌；并與旅游地品牌同步，整合政府傳播途徑，利用旅游地的“名片”工程，參與旅游品牌軟件與硬件環(huán)境建設(shè)，積極參與當(dāng)?shù)芈糜苇h(huán)境的保護(hù)等，擴(kuò)大個(gè)體品牌影響力。旅游地品牌建設(shè)部門要定期對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)查，通過問卷調(diào)查、顧客投訴數(shù)量等多種形式進(jìn)行測(cè)評(píng)，建立相應(yīng)的項(xiàng)目評(píng)估、激勵(lì)策略與反饋體系，結(jié)果與激勵(lì)考核制度結(jié)合。內(nèi)部約束比外部制約更直接和有時(shí)效。旅游地品牌管理的內(nèi)部約束機(jī)制可以從兩個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建：

第一，建立行為規(guī)范與職業(yè)操守條例。在旅游品牌培育與建設(shè)的過程中，行為責(zé)任制約很重要，任何一個(gè)環(huán)節(jié)或者組織出了問題，都會(huì)影響品牌的建設(shè)，甚至給品牌形象造成惡劣的影響。政府相關(guān)部門與行業(yè)組織根據(jù)工作性質(zhì)，打造旅游地品牌政策與制度的行為規(guī)范，制定相應(yīng)的行為自律條例，如服務(wù)行業(yè)行為規(guī)范、接待行為規(guī)范、商業(yè)道德行為規(guī)范等，并讓這些規(guī)范成為每個(gè)人的行為習(xí)慣與職業(yè)操守；第二，建立嚴(yán)格的考評(píng)和獎(jiǎng)懲制度。經(jīng)營(yíng)者品牌要想在眾多同類品牌中取勝，不僅自己的產(chǎn)品特色能取得顧客的認(rèn)同，還要有一系列支撐品牌取勝與發(fā)展的制度，內(nèi)部的考評(píng)與獎(jiǎng)懲制度關(guān)系到企業(yè)發(fā)展問題，對(duì)職業(yè)表現(xiàn)優(yōu)秀者及時(shí)給予表彰或獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)參與不夠或懈怠工作者給予相應(yīng)的懲戒，是規(guī)范員工行為，提高員工工作積極性的重要法寶。

3．旅游從業(yè)人員與當(dāng)?shù)鼐用竦募s束機(jī)制構(gòu)建

旅游行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，旅游品牌價(jià)值通過服務(wù)提供者來實(shí)現(xiàn)的；從業(yè)人員的服務(wù)，是架起旅客與旅游資源之間的橋梁，因此，旅游從業(yè)人員的行為規(guī)范成為宣傳旅游形象的最直接代言，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，如果沒有嚴(yán)格的行為規(guī)范制約，會(huì)導(dǎo)致部分從業(yè)者“見利忘義”，故要制訂一套獎(jiǎng)罰有別的旅游從業(yè)人員行為規(guī)范，防止不法行為發(fā)生。旅游地品牌的發(fā)展、環(huán)境的改善、工作機(jī)會(huì)與收入的提升是當(dāng)?shù)鼐用瘾@得相關(guān)利益，所以旅游地品牌的塑造，自然環(huán)境與人文環(huán)境的改善，除了旅游行業(yè)利益相關(guān)者的支持與參與，有遠(yuǎn)見的政府領(lǐng)導(dǎo)者在塑造旅游地品牌的過程中都會(huì)注重當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，形成全民共同參與的全域旅游，這些決定了旅游地品牌建設(shè)過程中，利益相關(guān)者相互合作的基礎(chǔ)，如何加強(qiáng)利益相關(guān)者之間的長(zhǎng)期合作，解決當(dāng)?shù)卣蛟斓穆糜纹放剖艿奖Ｗo(hù)并推行，除了構(gòu)建共同發(fā)展的目標(biāo)機(jī)制、完善的動(dòng)力機(jī)制，嚴(yán)格的約束機(jī)制卻是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，對(duì)旅游從業(yè)人員的行為規(guī)范與當(dāng)?shù)鼐用裥袨橐?guī)范制定并推廣實(shí)行是關(guān)鍵。

旅游活動(dòng)的周期，是從接收來自不同途徑的宣傳信息開始，到準(zhǔn)備旅游，旅游實(shí)現(xiàn)，旅游體驗(yàn)，旅游評(píng)價(jià)，形成旅游活動(dòng)整體行為。地方品牌的塑造，地方政府從宏觀到微觀層面需要一系列制度與規(guī)范制定與監(jiān)督執(zhí)行，在制度層面，只強(qiáng)調(diào)宏觀層面的建設(shè)，忽略了微觀層面的行為規(guī)范，很難形成品牌統(tǒng)一的形象。要解決這一問題，政府部門首先要確立目標(biāo)方向，在確立了目標(biāo)方向以后，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，制訂相應(yīng)的制度規(guī)范，保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，這些制度規(guī)范，激勵(lì)著人們努力，約束著人們不良行為的發(fā)生。制定資源共享、互惠多贏的目標(biāo)機(jī)制，政府與利益相關(guān)者共同參與、利益分享動(dòng)力機(jī)制與嚴(yán)格對(duì)不良行為監(jiān)督的約束機(jī)制，通過這三大子機(jī)制的相互作用，相互影響，形成品牌良性運(yùn)行的自組織系統(tǒng)，，推動(dòng)運(yùn)行機(jī)制的良性循環(huán)，并不斷力求創(chuàng)新，朝著高效、長(zhǎng)效的目標(biāo)向前推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)行機(jī)制長(zhǎng)效的可持續(xù)的良性運(yùn)作。

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F590

A

1002－3240（2017）08－0089－06

2017-05-20

本文為2013年度廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“基于桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)中的品牌管理研究”（課題編號(hào)：13DGL008，課題主持人：張翔云）的階段性成果

張翔云，女，河南汝州人，碩士，桂林旅游學(xué)院教授，南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院訪問學(xué)者，主要從事企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理、品牌（旅游品牌）塑造與管理、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游等研究；徐虹，女，天津人，博士，南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事旅游產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐、旅游競(jìng)爭(zhēng)力管理、服務(wù)管理等研究。

［責(zé)任編校：黃曉偉］