熊揚名，張 華，黃 建，袁金寶

?

中國民俗傳統(tǒng)體育之酒文化探酈

熊揚名1，張 華2，黃 建3，袁金寶4

1.宜賓學(xué)院體育學(xué)院，四川宜賓，644000；2.四川省運動技術(shù)學(xué)院，四川成都，610041；3.成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川成都，610100；4.西安體育學(xué)院，陜西西安，710068。

本文采用文獻資料法、訪談法和歸納分析法，對中國民俗傳統(tǒng)體育與我國酒文化之間的關(guān)聯(lián)印記進行調(diào)查研究。認為民俗傳統(tǒng)體育與酒文化的結(jié)合場域主要存在于古代宮廷、祭祀慶典和平民生活三大環(huán)節(jié)，酒文化作為我國民俗文化的重要組成部分，它對武術(shù)技術(shù)風格的多元化發(fā)展起到了十分顯著的推動作用，在現(xiàn)代體育發(fā)展中也不時閃現(xiàn)出其獨特的文化魅力。

中國；民俗傳統(tǒng)體育；酒文化

在波瀾壯闊的中國歷史文化長河中，酒文化以其醇厚濃郁的人文色彩占據(jù)著重要的地位。酒文化在中國源遠流長，不少文人墨客借助酒之功效寫詩、作畫、填詞、譜曲，給中華民族留下了詩情畫意般的史詩情懷。“書畫琴棋詩酒花”道出了酒文化與中國傳統(tǒng)文化整體之間的千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。殊不知，酒文化與中華民俗傳統(tǒng)體育之間也有深厚的歷史淵源。體育運動可以娛身、怡心、益智，而酒文化則可以煉情，彼此的有機結(jié)合更能彰顯人性精神、道德、心靈的另一番恢宏氣魄。而體育運動既是一種體質(zhì)鍛煉活動，又是一種文化現(xiàn)象?，F(xiàn)代奧運的精神是更高、更快、更強，而酒文化的最高境界是大氣、豪氣、情義，甚至尊榮，酒后更有想象力、創(chuàng)造力，跨越時空進入縱橫自由之境界。兩者都是一種激情、一種境界、一種超越，不同的只是體育運動超越的是人類的體能與耐力，而酒帶人超越的是由現(xiàn)實之境而進入更自由的精神領(lǐng)域。

1 中國古代體育活動之酒蹤尋跡

1.1 古代宮廷中的體育活動與酒

古代宮廷中的許多禮儀活動都涉及到酒，較為典型的有射禮、投壺禮、打球。

射禮：古代射禮大致有大射、燕射、賓射、鄉(xiāng)射之分，射禮前后，常有燕飲，鄉(xiāng)射禮也常與鄉(xiāng)飲酒禮同時舉行，都離不開酒?！抖Y儀·大射》鄭玄注：“大射者，為祭祀射。王將有郊廟之事，以射擇諸侯及群臣與邦國所貢之士可以與祭者……而中多者得與於祭?！迸c祭者得分食祭品及飲祭酒?！吨芏Y·春官·樂師》：“燕射，帥射夫以弓矢舞。”孫詒讓正義：“燕射者，王與諸侯、諸臣因燕而射?！惰魅恕纷⒃疲骸嘀^勞使臣，若與羣臣飲酒而射。’是也。”燕射是平時燕息之日舉行的射禮，為君臣閑暇宴飲之樂。賓射為宴迎貴賓之禮，《周禮·春官·大宗伯》：“以賓射之禮，親故舊朋友?！辟Z公彥疏：“賓射之禮者，謂行燕飲之禮，乃與之射，所以申歡樂之情?！编l(xiāng)射是地方官為薦賢舉士而舉行的射禮，“必先行鄉(xiāng)飲酒之禮（《禮記·射義》）”，射箭的同時常伴隨著飲酒，這同樣是射禮活動中的主要內(nèi)容，很多史書記述了射禮與酒密不可分的關(guān)系。

投壺禮：與射禮相仿，以箭矢投入壺中為勝?！抖Y記》和《大戴禮記》中都有投壺禮活動的記載。在舉行投壺射禮時，賓主雙方輪流交替以無鏃之箭矢投于壺中，每人分得四矢，以投中多者為勝，負方以飲酒作為懲罰?！蹲髠鳌ふ压辍分杏涊d晉侯與齊侯投壺燕飲。晉侯先投，中行穆子致祝詞說：“有酒如淮，有肉如坻，寡君中此，為諸侯師?！币煌抖?。輪到齊侯投壺時，他也舉矢道：“有酒如澠，有肉如陵，寡人中此，與君代興?！笨梢?，投壺在春秋時代已成為一種正規(guī)禮儀。投壺這一文化現(xiàn)象從最初的禮儀形式演變成為一種娛樂游戲，經(jīng)過了冗長的發(fā)展歷程，但它始終保留著一整套繁瑣的禮節(jié)，沒有完全割斷同“禮儀”的聯(lián)系，更沒有從“禮儀”中剝離出來，不過投壺游戲在民間乃至官場中非正式的場合已經(jīng)非常普及，可以這樣說當時的投壺就如同今天的劃拳一樣。

打球：亦稱擊鞠，即古代的馬球運動。我國古代軍中用以練武的一種馬上打球游戲。亦有徒步打球的?！端问贰ざY志》謂：“打球本軍中戲，太宗令有司詳定其儀”，并規(guī)定每年三月“會鞠于大明殿”。《宋史·禮志》詳細記載了打馬球的盛景：“帝（宋太宗）擊球，教坊作樂奏鼓。球既度，飐旗、嗚鉦、止鼓。帝回馬，從臣奉觴上壽，貢物以賀。賜酒，即列拜，飲畢上馬。帝再擊之，始命諸王大臣馳馬爭擊。旗下擂鼓。將及門，逐廂急鼓。球度，殺鼓三通。球門兩旁置繡旗二十四，而設(shè)虛架于殿東西階下。每朋得籌，既插一旗架上以識之。帝得籌，樂少止，從官呼萬歲。群臣得籌則唱好，得籌者下馬稱謝。凡三籌畢，乃御殿召從臣飲?！边@里的飲酒是必不可少的賀儀，且在宋代打球與投壺、蹴踘一樣都是人們喜愛的文體娛樂運動。

1.2 傳統(tǒng)節(jié)日中的體育與酒

在中國古代各民族的傳統(tǒng)節(jié)日慶典中，體育與酒的默契結(jié)合衍生出了豐富的文化內(nèi)涵和文化現(xiàn)象，本文在此主要對漢民族的季節(jié)性節(jié)日慶典活動中帶有體育與酒的文化現(xiàn)象略作介紹。

社日祭祀郊游：社日是古代農(nóng)民對于大地崇拜的產(chǎn)物，在漢代以前只有春社，漢代以后出現(xiàn)了秋社，在宋代時期，人們將社日的時間具體明確了下來，以立春后第五個戊日為社日，俗稱“春社”、“秋社”。“春社”與“秋社”又有官社與民社之分。唐朝詩人張籍、王駕則描繪了民社的盛景“庭前春鳥啄林聲，紅夾羅襦縫未成。今朝社日停針線，起向朱櫻樹下行?！鄙缛蘸髞戆l(fā)展成民間春社活動，人們在這個時節(jié)，紛紛走出戶外，蕩秋千、放風箏、拔河、斗雞、戴柳、斗草、打球等，都是一些極有特色的風俗體育活動，而且這些節(jié)日活動基本上都需要有酒來助興配合。

據(jù)《夢梁錄》記載：在南宋時期的杭州，每年二月初八及清明節(jié)都將舉辦盛大的龍舟賽，“先進者得捷取標賞，聲諾而退，余者以錢酒支搞也。……至如貧者，亦解質(zhì)借兌，帶妻挾子，竟日嬉游，不醉不歸，此邦風俗，從古而然，至今亦不改也。”[1]此風俗發(fā)展到唐代時期影響范圍囊括了整個長江中下游地區(qū)?！逗鬂h書·禮儀上》：“是月上巳，官民皆絜潔于東流水上，曰洗濯祓除去宿垢疢為大潔。”《后漢書·周舉傳》：“六年三月上巳日，（梁）商大會賓客，宴于洛水。”人們結(jié)伴去水邊，用香草浸泡的水沐浴全身，以避疾病和災(zāi)禍，稱為“祓禊”。自魏晉以后，這種暮春出游成為一年中十分重要的娛樂活動，屆時，人們攜酒出城，宴飲娛樂。許多文人墨客們在暮春出游，相聚水邊賦詩，“曲水流觴”留下了許多流傳千古的名篇佳句。

端午節(jié)：端午節(jié)作為漢民族的傳統(tǒng)節(jié)日已有幾千的歷史，端午節(jié)初期為紀念屈原而設(shè)立，主要節(jié)日活動有龍舟競賽、吃粽子、飲雄黃酒，后來經(jīng)過發(fā)展出現(xiàn)了掛鐘馗像、掛香袋、插菖蒲、采藥等的活動。《帝京歲時紀勝·里二泗》載“里二泗近張灣，有佑民觀，中建玉皇閣醮壇，塑河神像……前臨運河，五月朔至端陽日，于河內(nèi)斗龍舟，奪錦標，香會紛紜，游人絡(luò)繹?！薄兜劬┚拔锫浴肪矶草d：“五月五日之午前，群入天壇，日避毒也。過午后，走馬壇之墻下。無江城系絲段角黍俗，而亦為角黍。無競渡俗，亦競游耍?！笨梢姸宋绻?jié)慶氣象，連皇帝亦去西苑斗龍舟、劃船，與諸大臣宴樂。陸游《豐歲》詩還有“羊腔酒擔爭迎婦，遣鼓龍船共賽神”之句，表明端午節(jié)競渡也離不開酒的輔助。

中秋節(jié)：中秋節(jié)是古代人民大眾對于月亮崇拜的文化體現(xiàn)，主要節(jié)日活動有祭月、賞月、吃月餅、吃團圓飯及舞龍燈等活動。中秋祭月在我國是一個有著幾千年的歷史和豐富的文化內(nèi)涵的古老習(xí)俗，據(jù)史書記載，早在周朝就出現(xiàn)了相關(guān)類似的習(xí)俗?！抖Y記》中記載：“天子春朝日，秋夕月。朝日之朝，夕月之夕?！辟p月的風俗來源于祭月，可以說是祭月活動的衍生產(chǎn)物。賞月風俗的出現(xiàn)，使得嚴肅的祭祀變成了輕松的歡娛。民間中秋賞月活動大致可以追溯到魏晉時期，在隋唐時期，中秋賞月、玩月已經(jīng)蔚然成風，待到宋代形成了以賞月活動為中心的中秋民俗節(jié)日。據(jù)《東京夢華錄》記載：“中秋節(jié)前，諸店皆賣新酒，貴家結(jié)飾臺榭，民家爭占酒樓玩月，笙歌遠聞千里，嬉戲連坐至?xí)浴?。民間民俗活動形式多樣，中秋宴俗、玩花燈、舞火龍等等，這些民俗活動都離不開酒的融合，將節(jié)日的氣氛推向高潮。

重陽節(jié)：重陽節(jié)的文化源頭可以追溯至春秋戰(zhàn)國時期，發(fā)展至唐朝時期，逐漸成為正式的民間節(jié)日，期間的內(nèi)容形式富有濃厚的民俗氣息，如出游賞景、登高遠眺、插茱萸、吃重陽糕、飲菊花酒等。登高、插茱萸和飲酒，互相之間關(guān)系密切。南朝梁吳均《續(xù)齊諧記·重陽登高》記“九月九日汝家當有災(zāi)，宜急去，令家人各作絳囊，盛茱萸以系臂，登高飲菊花酒，此禍可除?！彪m然這只是一個神話故事，但對于重陽節(jié)這一文化現(xiàn)象來講卻是影響深遠，最終使得重陽佳節(jié)不斷發(fā)展，形成了九月九日登高飲酒的習(xí)俗。根據(jù)《濟南采風記》記載：“九月九日，登高，飲茱萸酒。”《象山縣志》所載“重陽，士人登高燕賞，以茱萸泛酒。”也充分印證這一點。

1.3 日常酒宴中的體育活動與酒

古代中國各族人民在日常飲宴時常伴有各種體育活動，本文在這里主要講述幾種不尋常的情況，作為勸君飲酒之用的、以宴飲助興的和以宴飲來達到政治上排除異己的活動。在勸君飲、罰酒活動主要有射箭、投壺和行酒令。射箭、投壺與射箭禮和投壺禮略同，這里主要介紹酒令。《紅樓夢》第四十回中提到鴛鴦作酒令官，賈府上下眾人一同行酒令，此章節(jié)描寫的是明、清上層社會喝酒行雅令的風貌，足見酒令于游戲中勸酒助興的作用。

酒令是中國人在飲酒時一種特有的助興方式。古人聚宴飲酒，助興為樂的佐飲活動繁多，初以鳴鼓、投壺、賦詩、吟詞等形式居多，繼而發(fā)展到跳舞、聽曲、骰盤、莫走、鞍馬、打令、押妓等?！读簳ね跻?guī)傳》記載：“湘東王時為京尹，與朝土宴集，屬視為酒令。”酒令充分與游戲融為一體，在諸多酒令中尤以“舞令”，（又稱作“打令”）更顯得風流雅致，別具情趣。我國舞令的全盛時期大概也要首推唐代，“唐人飲酒必為令為佐歡”。據(jù)《東京夢華錄》載宴會上的酒令儀式中有九盞御酒，每一盞御酒過程中都有不同的活動內(nèi)容，其中一盞御酒，笙起慢曲子，左右軍筑球，殿前旋立球門，勝者賜以銀碗彩錦，不勝者球頭吃鞭。這完全是集酒宴、歌舞、體育、雜技于一堂的大型皇家聚會。

2 中國武術(shù)與酒文化的結(jié)合

武術(shù)和酒同為中國幾千年流傳下來的民俗傳統(tǒng)文化，二者的結(jié)合對武術(shù)技術(shù)特征的形成具有較為突出的作用。諸如“醉拳、醉劍、醉棍”等武術(shù)形式的產(chǎn)生便是最好的證明。中國古代詩詞中有許多描寫酒與武術(shù)的句子，例如“酒拳太守能劍舞，高騰置酒夜擊鼓”、“劍書少折斷，看劍飲杯長”、“把臂開撙飲我酒，酒干擊劍蛟龍吼”等等[2]。武者好酒，酒助武力，醉拳的創(chuàng)造，醉劍的獨特飄搖中的潑風般揮灑更有獨特魅力。酒能通理串氣，而氣、力正是中國武術(shù)的魂魄。

人們常說自古詩人皆好酒，其實自古武人也同樣好酒，上古時期的夏、禹等都是好酒的武士。西楚霸王項羽和樊噲的海量，更是婦孺皆知。清代有名的傅家拳的創(chuàng)始人傅青主就是在醉中造拳的[3]。據(jù)《石膏山志》記載，清順治四年，傅青主偕子到天竺寺與寺內(nèi)主持道成法師演示打坐與五禽戲，并傳授給當?shù)孛藚浅晒猓又謧魇诮o寺內(nèi)和尚。酒與武術(shù)的技擊關(guān)系之密切，也可以從藝術(shù)中得到進一步印證。如《水滸傳》中的很多場景幾乎是無打不寫酒，有酒必寫打，以武松、魯智深這樣的血性男兒驚心動魄的打斗，非有酒以壯聲色不可，酒能添壯士英雄膽，一言道破了了施耐庵為什么請酒的用心良苦。武術(shù)與酒的結(jié)合產(chǎn)生出獨具風格的醉拳、醉劍和醉棍，不僅是是武術(shù)中的套路表演，而更具觀賞性，根據(jù)這些素材創(chuàng)作的《大醉拳》、《醉劍》等系列電影都是人們深受歡迎的節(jié)目，使得酒與武術(shù)的融合更具魅力。

3 少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化與酒文化的融合

我國是一個多民族的國家，各少數(shù)民族都擁有著本民族特有的風俗習(xí)慣。民俗促進了傳統(tǒng)體育的縱向深化和橫向發(fā)展，傳統(tǒng)體育又反哺了民俗的內(nèi)容與形式，不管是祭祀還是娛樂，不論是在貴族上層的生活圈子里還是市井鄉(xiāng)民的生活中，傳統(tǒng)節(jié)日慶典活動都與酒和體育結(jié)下了不解之緣。

3.1 祭祀性質(zhì)的節(jié)日與酒

祭祀是華夏禮典的一部分，更是儒教禮儀中最重要的部分，禮有五經(jīng)，莫重于祭，是以事神致福。酒作為祭祀活動中不可缺少的祭品，有嚴格的用酒和祭拜儀式。祭祀根據(jù)儀式大小分類，有官方為主導(dǎo)的祭典（公祭）、也有民間自發(fā)組織的祭祀活動包括家祭，有祭飯（祭席）、祭食等。在原始氏族的祭祀活動中，有圖騰舞蹈，即模仿、裝扮成圖騰動物的活動形象而舞。這種圖騰崇拜與體育舞蹈、武術(shù)的關(guān)系極為密切，祭祀、慶典都需要對著圖騰起舞，后來逐漸演變?yōu)槟M圖騰起舞，從而衍生出了大量象形取意的拳法和舞蹈動作[4]。從某種意義上說，人們正是通過這種祭祀活動充分地表達了對祖先的崇敬緬懷之情，它孕育、涵養(yǎng)了氏族部落群團原始文化心態(tài)中特有的觀念意識與情感意志，是人們狂歡情緒達到最高潮、獲得心理平衡的最佳時機和場所[5]。如塔吉克族人舞蹈作鷹飛行狀；朝鮮族的鶴舞、龍舞、獅舞等；芭莎苗族的蘆笙舞、槍舞等；白族的繞山祭祖、金錢棒、八角鼓舞等；哈尼族的串寨、磨秋、歌舞、摔跤、祭秋房等；獨龍族的剽牛、祭祀、鍋莊舞、互邀作客等；傈僳族的祭神、射弩比賽、對歌等。這些在祭祀活動中開展的各項文體活動中都融入了酒的氛圍，不僅增加了節(jié)日的氣氛，也促進了民族傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展，推動民族體育事業(yè)的進步與繁榮。

3.2 慶賀性質(zhì)的節(jié)日里的體育與酒

最典型的慶賀性質(zhì)的節(jié)日主要有春節(jié)、藏歷年、開齋節(jié)、傣族的潑水節(jié)、哈尼族的十月年節(jié)等。在中國許多民族和漢族一樣，以春節(jié)作為自己民族主要的節(jié)日，節(jié)日期間的民俗活動、體育活動形式多樣，特色鮮明，為節(jié)日營造出了一份喜慶、歡快的氛圍[6]?！伴_齋節(jié)”是伊斯蘭教的主要節(jié)日之一，該節(jié)日在我國影響范圍極廣，涉及回族、維吾爾族、哈薩克族、柯爾克孜族、烏孜別克族、東鄉(xiāng)族、保安族及撒拉族等多個民族。節(jié)日期間，酒是必不可少的助興元素，大家敬酒祝賀、互致問候、載歌載舞、把酒言歡，刁羊、賽馬、套馬、摔跤等體育活動成為抒發(fā)情懷的重要方式，勝者往往以酒作為獎品。傣族的潑水節(jié)是慶祝傣歷新年，在節(jié)日的第一天稱為“?？铡保f人云集在西雙版納州的滄江畔觀看龍舟比賽是節(jié)日的主要內(nèi)容之一，節(jié)日期間還要舉行拋繡球、耍龍、踢毽子、打谷榔等傳統(tǒng)體育活動。此外還有一些少數(shù)民族的節(jié)令性慶賀節(jié)日也有著酒與體育的身影，如四川馬爾康地區(qū)的“賞花節(jié)”，在節(jié)日期間廣大川康藏族同胞們會帶著青稞酒來到山花燦漫、禾苗青青的野外歡度節(jié)日，除賞花品酒、歌唱跳舞之外，還要進行摔跤、賽馬、射箭等形式多樣的體育活動。

3.3 社交娛樂性節(jié)日與酒

少數(shù)民族聚居地一般地處偏遠，加上少數(shù)民族居住較為分散的特點，使得少數(shù)民族格外重視節(jié)日期間的情感交流機會。文體活動是迅速融合感情、調(diào)節(jié)氣氛的重要手段，當然飲酒更是必然。在璀璨如繁星一般的民族節(jié)日中，有的節(jié)日直接用單項傳統(tǒng)體育項目來命名，如：“花炮節(jié)”、“陀螺節(jié)”、“摔跤節(jié)”、“爬山節(jié)”等（這些節(jié)日是否真的存在呢，還望細細查閱文獻，否則在史學(xué)專家面前是過去不去的，我知道有搶花炮這一民俗體育項目，但尚未聽說是一個節(jié)日）。在這些節(jié)日里，人們重娛樂、輕競技，這無疑是推動了民俗民間體育活動的娛樂性發(fā)展，更為民俗節(jié)日的推廣提供了便利，這些民族傳統(tǒng)社交娛樂節(jié)日中都離不開酒的融入，往往把酒當作禮品或獎品。運動員在參加響箭比賽前和比賽后喝酒是藏族的傳統(tǒng)習(xí)俗，他們認為比賽前喝酒可以振奮精神。[7]蒙古族在慶?！榜R奶節(jié)”時，首先向蒙醫(yī)敬獻馬奶酒和禮品，在侗族的摔跤、搶花炮比賽，壯族的陀螺比賽后，眾人都會對勝者獻酒，增加歡樂氣氛。湖南、貴州一些苗族地區(qū)的“趕秋節(jié)”也是如此，男子們敲鑼打鼓、舞龍、舞獅紛紛涌向“秋場”，姑娘們則盛裝相約三五成群而來，在秋場上唱歌、跳舞、蕩秋千，尋找自己的如意伴侶。另外，還有拳擊、武術(shù)表演等體育項目，為節(jié)日增添歡樂的氣氛。

4 現(xiàn)代體育文化與酒文化的聯(lián)姻

隨著我國經(jīng)濟體制的不斷完善，各行業(yè)都在大力發(fā)展的同時，體育文化的發(fā)展必然離不開傳統(tǒng)文化優(yōu)勢的整合，酒文化作為具有上千年歷史的傳統(tǒng)文化的傳承更是離不開新型文化的附著。因此，體育作為新興產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的酒產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，相互依托有著巨大的意義。

4.1 以體育活動作為載體的酒文化嵌入

現(xiàn)代奧運的精神是更高、更快、更強，而酒文化的最高境界是大氣、豪氣、情義，酒后更有想象力、創(chuàng)造力，跨越時空進入縱橫自由之境界。兩者都是一種激情、一種境界、一種超越，不同的只是體育運動超越的是人類的體能與耐力，而酒帶人超越的是由現(xiàn)實之境而進入更自由的精神領(lǐng)域。從市場角度說，酒與奧運也是緊緊相擁。奧運乃至其他重大賽事，總能看到酒的廣告，而運動員奪金后，總是喜歡以香檳酒助興，團體慶功宴上，更是無酒不成席。據(jù)報道，國酒茅臺推出了奧運慶功酒，在北京奧運會上展示國酒的風采，這些都是實實在在地以體育為媒介，酒為載體的文化結(jié)合。

4.2 以體育項目為載體的酒文化嵌入

根據(jù)不同體育項目的文化內(nèi)涵提煉，酒文化也隨之附著。如與有激烈對抗的團體項目往往和啤酒文化緊密相連，有著高貴氣息的高爾夫球和紅酒文化相互歷練，在傳統(tǒng)和民族項目中永遠少不了白酒文化的融合，這些酒文化的附著是體育文化給予的內(nèi)涵提升。有很多酒企業(yè)贊助體育比賽，如：國臺酒酒業(yè)集團贊助的2012年CBSA世界斯洛克巡回賽在鄭州舉行，國臺酒和世界斯洛克聯(lián)姻使得河南金宏酒業(yè)受益匪淺，企業(yè)知名度得到了快速提升，溫州商會定制了價值不菲的國臺酒。2011年酒祖杜康就以冠名的形式與全國高爾夫職業(yè)邀請賽“喜結(jié)良緣”，酒祖杜康崇尚綠色，健康的高品質(zhì)生活，倡導(dǎo)少喝酒、喝好酒的消費理念，這些都與有著貴族運動之稱的高爾夫崇尚回歸自然、享受美好生活的生活方式不謀而合。2004年五糧液首次贊助足球比賽，全興、茅臺冠名的足球隊，2012年“中國酒城·郎牌特曲”杯第一屆全國城市圍棋錦標賽在瀘州舉行，借助此次大賽，首次提出“棋，目的是為了豐富中國城的歷史內(nèi)涵，進一步宣傳瀘州的。

4.3 以體育賽會為營銷訴求的酒文化嵌入

在重大體育賽會中經(jīng)常都會出現(xiàn)相關(guān)的紀念酒等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是充分利用了體育事件的紀念性，結(jié)合營銷訴求的產(chǎn)品推廣。如：2011年水井坊繼續(xù)贊助中國網(wǎng)球公開賽，并與中國網(wǎng)球協(xié)會正式達成戰(zhàn)略合作，推出了中網(wǎng)紀念酒供觀眾品鑒；通過舉辦奧運會的契機，貴州茅臺獨具匠心地生產(chǎn)出了鳥巢特制酒，外型設(shè)計靈感來源自北京奧運主會場“鳥巢”，造型大氣磅礴，是一款兼具藝術(shù)性與實用性的紀念品；河北泥坑酒業(yè)研制的“奧運紀念酒”，不僅成為奧運會的一個見證，而且也成為泥坑酒業(yè)的新起點。酒產(chǎn)業(yè)為繼續(xù)傳承、弘揚中國傳統(tǒng)的酒文化，為縣域經(jīng)濟的發(fā)展考慮，充分利用大型體育盛會的契機，逐步提高自己品牌的知名度，達到互惠互利，同時也使體育事業(yè)得到蓬勃發(fā)展。

5 結(jié) 語

華夏文明燦爛多姿，無論是單個文化體的獨立演進還是多個文化體之間的融和發(fā)展，都閃爍著中華民族樸實、醇厚、經(jīng)久不息的人文氣息。酒，因其濃烈的嗅覺感知和辛辣的味覺品性與人之生命遞進的苦辣心酸具有相通的哲理韻味而備受青睞，上至王公貴族、下至平民百姓，都離不開酒文化的浸染。適量飲酒可以讓人無拘無束、自由自在地徜徉在自己的精神世界，無比愜意；而我國民俗傳統(tǒng)體育文化則是對人們現(xiàn)實生活世界的縮寫，它可以讓人以自強不息的心態(tài)勇敢、快樂、積極的面對自然。兩者的結(jié)合是出世與入世文化相得益彰的完美花卷，更是華夏子孫最難以割舍的血脈情緣。

[1] 譚 華.中國古代體育與酒[J].體育文史，1991（10）：39~42.

[2] 田桂菊.論武術(shù)與酒文化相結(jié)合的價值[J].體育文化導(dǎo)刊，2007（4）：92~95.

[3] 司紅玉.從美學(xué)角度談電影中的“醉拳”[J].電影評價，2008（10）：33.

[4] 陳立華，于 霞.酒文化與少數(shù)民族傳統(tǒng)體育文化的融合與發(fā)展[J].大連名族學(xué)院學(xué)報，2009（6）：538~539.

[5] 倪依克.當代中華民族傳統(tǒng)體育發(fā)展的思考—論中國龍舟運動的現(xiàn)代化[J].體育科學(xué)，2004（4）：73~76.

[6] 張 量，馬鳳琴.中國少數(shù)民族節(jié)日與傳統(tǒng)體育活動[J].體育文史，1994（9）：47~49.

[7] 王 崗，王鐵新.民族傳統(tǒng)體育發(fā)展的文化審視[M].北京體育大學(xué)出版社，2005（1）：102~106.

Searching for the Relationship Between Chinese Wine Culture and Chinese Traditional Folk Sport

XIONG Yangmin1, ZHANG Hua2, HUANG Jian3, et al

1.Sport Science Institute of Yibin University, Yibin, Sichuan, 644000, China;2.Movement of Sichuan Institute of Technology, Sichuan Chengdu, 610041, China;3.Chengdu aeronautic ytechnic, Sichuan Chengdu, 610100, China;4.Xi'an Physical Education Institute, Xi'an, Shanxi, 710068, China.

By applying Documentation Method, Interview and Analytical Induction, the thesis has enquired into the relationship between Chinese Wine Culture and Chinese Traditional FolkSport, and found that their relationship mainly lies in the ancient palace, ritual celebration and civilian life. Wine culture is an important part of our Chinese Traditional FolkSport, and it has promoted diverse development in style of Martial Arts.

China; Chinese traditional folksport; Chinese wine culture

1007―6891（2017）03―0094―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2017.03.25

G80-051

A

2016-10-20

2017-03-15

國家體育總局體育文化發(fā)展中心西華師范大學(xué)體育文化研究基地課題，（編號：014B011）；四川省教育廳課題“體育文化與酒文化資源整合及其利用協(xié)調(diào)機制研究”（編號：12SB364）。