黃柏雪

近日，60余部網(wǎng)絡(luò)大電影突然集體下架的消息震動了整個“網(wǎng)大”圈子。

11月3日，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、搜狐等多家視頻平臺陸續(xù)向各制作和發(fā)行公司發(fā)布通知：貴公司的影片《XXX》因廣電政策原因目前已下線，后續(xù)請注意不要違背國家相關(guān)政策法規(guī)，避免低俗、暴力、色情、臟話等。翌日，《大風(fēng)水師》《催乳大師》《消滅大學(xué)生》《超能太監(jiān)之黃金右手》《絕色之戰(zhàn)》等60多部熱門網(wǎng)大從各大視頻網(wǎng)站下架，下線原因可能是涉及封建迷信、過度性暗示和裸露鏡頭、非正常關(guān)系以及特殊職業(yè)（護(hù)士、教師等）、蹭IP等。

網(wǎng)絡(luò)大電影自2014年出現(xiàn)以來，憑借其門檻低、審查尺度寬松、題材類型多元等“優(yōu)勢”，迎合了“網(wǎng)生代”用戶口味，然而內(nèi)容低俗、制作粗陋、魚龍混雜等亂象也一直伴其左右，審查監(jiān)管政策趨嚴(yán)的風(fēng)聲越來越緊。此番全面整治，傳遞了主管部門重拳整治網(wǎng)大的明確信號。據(jù)悉，各平臺后續(xù)還會有更多劣質(zhì)網(wǎng)大下線，可能達(dá)到上百部甚至更多。

是在嚴(yán)厲監(jiān)管下一蹶不振，還是去蕪存菁之后涅重生？面對網(wǎng)大可能迎來的分水嶺，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次突如其來的較大范圍整治未必不是好事。正如火星文化創(chuàng)始人李浩所言，對于大幅提高網(wǎng)絡(luò)大電影內(nèi)容審查標(biāo)準(zhǔn)，不必太過悲觀，“相關(guān)部門每次重拳整治和出臺嚴(yán)厲政策，通常都意味著行業(yè)即將進(jìn)入快速發(fā)展跑道。”

網(wǎng)大整治“靴子落地”

長期以來，主管部門對網(wǎng)絡(luò)大電影采取的是視頻平臺自審自播的審查方式，在把握尺度上比傳統(tǒng)電影的標(biāo)準(zhǔn)寬松很多。

從事網(wǎng)大發(fā)行營銷的北京奧創(chuàng)世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)影視發(fā)行公司總經(jīng)理宋宗利告訴《綜藝報》記者，視頻平臺對網(wǎng)大一直持開放態(tài)度，只要不違反國家“九類刪剪規(guī)定”，在題材上基本不做限制。“在質(zhì)量上一般只要求正片時長60分鐘以上，拍攝質(zhì)量達(dá)到高清。大多數(shù)網(wǎng)大都能上線，審片不通過的比例一般不超過20%-30%?！?/p>

這既帶來了近兩年網(wǎng)大市場的急劇膨脹，也造成各類亂象叢生，提高監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的呼聲也越來越高。10月31日《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》第三次提請審議的全國人大常委會第二十四次會議上，中宣部副部長孫志軍指出：目前的網(wǎng)絡(luò)電影很大一部分成本低、制作粗糙，其中黑幫打斗、恐怖、封建迷信、校園暴力、同性戀、軟性色情等噱頭，通過片面渲染社會陰暗面，賺取點擊率的不在少數(shù)，存在負(fù)面影響；并且提出網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)納入法律監(jiān)管。

這是政府部門第一次表態(tài)要求對網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行監(jiān)管。在官方的話語體系當(dāng)中，并未采用業(yè)內(nèi)俗稱的“網(wǎng)絡(luò)大電影”，而是用了“網(wǎng)絡(luò)電影”的表述。業(yè)內(nèi)人士分析，這似乎意味著，采用與電影相同方式進(jìn)行拍攝和制作的網(wǎng)大，應(yīng)當(dāng)與院線電影一視同仁。

淘夢網(wǎng)發(fā)行負(fù)責(zé)人王文水認(rèn)為，最近這波部分網(wǎng)大下線的現(xiàn)象跟以往并無不同，只是在執(zhí)行力度上可能呈現(xiàn)出比較集中的情況。回顧網(wǎng)大的短暫歷史，作品在平臺下線并非新鮮事。新片場公司某負(fù)責(zé)人透露，之前幾乎每個月都會收到各大平臺發(fā)來的影片下線具體修改意見。平臺方會跟出品方轉(zhuǎn)達(dá)主管部門對具體影片的修改意見，出品方修改后可以重新上線。

多位受訪人士均向記者表示，對網(wǎng)大監(jiān)管持歡迎態(tài)度——監(jiān)管越來越嚴(yán)是好事，給網(wǎng)大投資制作過熱過亂的現(xiàn)象降降溫，有助于形成優(yōu)勝劣汰良性循環(huán)，讓網(wǎng)大回歸到故事本身，走向精品化。同時也有一些人擔(dān)憂，如果行政干預(yù)過多可能會影響網(wǎng)大市場的發(fā)展。中國互動媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)工作組組長包冉表示，除了這種行政機(jī)制或者所謂“懲罰機(jī)制”外，還要更多發(fā)揮市場的力量，實現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣，而非劣幣驅(qū)逐良幣。

此前有媒體報道，今后網(wǎng)大可能會被要求“先審后播”。對此王文水表示，首先需要明確由誰來審核，是國家新聞出版廣電總局還是網(wǎng)絡(luò)平臺？同時，希望審核的具體標(biāo)準(zhǔn)盡快放出，明令禁止哪些網(wǎng)大不能播出，并能有詳細(xì)舉例，方便網(wǎng)大從業(yè)人員有規(guī)可循。

在宋宗利看來，現(xiàn)行的由平臺自審自播的方式符合網(wǎng)大市場發(fā)展方向，廣電只需加強(qiáng)對平臺的約束即可?！澳壳暗膶彶榉绞綄儆谑潞髮彶椋绻臑槭虑皩彶?，一方面可能審查不過來，另一方面標(biāo)準(zhǔn)可能過嚴(yán)，會限制市場活力?！?/p>

陷入紅海競爭

2016年，網(wǎng)絡(luò)大電影市場延續(xù)了去年爆發(fā)式增長勢頭。藝恩咨詢在近日發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)業(yè)報告2016》中預(yù)估，今年全年網(wǎng)大市場投資規(guī)模將為5.1億元，同比將增長270%；上映影片2500部，遠(yuǎn)超預(yù)計上映院線電影的485部。

相比院線電影，網(wǎng)絡(luò)大電影門檻低，低成本、低投入，卻有可能以小搏大換來高收益，大量的制作公司如過江之鯽投入其中，成為資本逐利的新戰(zhàn)場?！熬W(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影最大的貢獻(xiàn)就是極大降低了參與門檻，為大量有才華、有想法的團(tuán)隊提供參與的可能。畢竟電影院線和電視臺頻道有限，網(wǎng)絡(luò)平臺給了他們廣闊空間?！卑奖硎荆?jīng)過大浪淘沙，廣種薄收，網(wǎng)絡(luò)大電影“一定能催化出來大師級的人物?！?/p>

正因如此，網(wǎng)大市場從業(yè)主體和影片產(chǎn)量呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢。藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年網(wǎng)大出品公司有843家，環(huán)比增長130.1%，預(yù)計全年上映網(wǎng)大2500部，同比增長400%。多位業(yè)內(nèi)人士向《綜藝報》表示，網(wǎng)絡(luò)大電影市場已經(jīng)成為競爭激烈的紅海。宋宗利估算，從2015年到2016年，網(wǎng)大全網(wǎng)上線數(shù)量從700部暴增至近3000部，票房市場卻僅從3.5億元增長至10億元，“平均每天有八九部網(wǎng)大上線，單片平均票房下降到僅有30多萬元?！睌?shù)據(jù)顯示，2015年超過60%的片方可以通過會員付費(fèi)模式賺錢，到了2016年，能夠盈利的不超過20%。曾經(jīng)可以“躺著賺錢”的網(wǎng)大市場已經(jīng)供大于求，呈現(xiàn)出虛假繁榮的泡沫。

宋宗利介紹，目前網(wǎng)大普遍采用付費(fèi)點播的分賬模式。以愛奇藝為例，會員觀看6分鐘以上為一次有效點擊。愛奇藝會將影片評為ABCD四個級別，每個級別給予不同額度的分賬，A級每個有效點擊為2.5元，B級2元，C級1.5元，D級0.5元。除此之外，根據(jù)影片的宣傳力度，還會有一些營銷補(bǔ)償。除了愛奇藝之外，樂視、搜狐也分別于今年9月29日和11月16日發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)大電影分賬結(jié)算系統(tǒng)。搜狐除實現(xiàn)票房數(shù)據(jù)實時化、透明化外，還提出保底補(bǔ)貼、拉新分成等多種利益共享的合作模式。

視頻網(wǎng)站一直希望網(wǎng)絡(luò)大電影能夠像網(wǎng)劇那樣帶來付費(fèi)用戶和流量，但現(xiàn)在網(wǎng)大還在依靠視頻網(wǎng)站的補(bǔ)貼生存，在日益激烈的競爭下，一部網(wǎng)大要想從滿屏的影片中被用戶選中獲得點擊的難度越來越大。

“名稱、海報以及前六分鐘，是網(wǎng)大成功的三大要素?！彼巫诶嬖V記者，幾乎所有網(wǎng)大都沒有明星，沒有宣傳造勢，觀眾選擇影片時大都憑第一感覺，片名起著至關(guān)重要的作用，“所以目前各平臺上標(biāo)新立異、嘩眾取寵的片名不足為奇?！?/p>

在題材方面，驚悚、惡搞以及各種蹭IP和跟風(fēng)抄襲占據(jù)了網(wǎng)大的主流。包冉表示，寬松的尺度本應(yīng)促進(jìn)網(wǎng)大題材上的百花齊放，然而現(xiàn)實情況卻是神怪、穿越、同性、耽美等題材過多過濫。“這些題材不是不可以拍，國際上也有很好的同性題材影片，表達(dá)多元文化包容性，是嚴(yán)肅的藝術(shù)片。而國內(nèi)網(wǎng)大卻幾乎無人靜下心來琢磨藝術(shù)，都是抱著賺一把快錢的態(tài)度?！?/p>

在宋宗利看來，網(wǎng)絡(luò)大電影是否有“網(wǎng)感”非常重要?！熬W(wǎng)絡(luò)受眾一般在18-30歲之間，他們更喜歡快節(jié)奏、搞笑、搞怪、玄幻、穿越類題材，‘文藝范兒在網(wǎng)絡(luò)上很難火起來。”今年奧創(chuàng)世紀(jì)發(fā)行的《僵尸先生后傳》，屬于蹭IP的驚悚懸疑題材，在愛奇藝平臺上播放202萬次。相比之下，他們發(fā)行的改編自真人真事的勵志影片《舌戰(zhàn)》播放量僅有6萬次。

藝恩咨詢的報告也印證了網(wǎng)大題材上的欠缺：驚悚、愛情、劇情、喜劇四種主類型的播放量占比為91.2%，集中度甚至高于院線電影，而在院線電影較薄弱的冒險、科幻、紀(jì)錄片、戰(zhàn)爭等類型上，網(wǎng)大同樣尚待挖掘。

“精品化+線上宣發(fā)”是勝出關(guān)鍵

在李浩看來，目前網(wǎng)絡(luò)電影的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是太少，借此監(jiān)管收緊的機(jī)會，不斷推出網(wǎng)絡(luò)大電影精品才是突圍的關(guān)鍵，背靠平臺付費(fèi)用戶的紅利，網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)該提高自身水平去擁抱更廣闊的觀眾，而不是現(xiàn)在的絲群體。

“網(wǎng)絡(luò)大電影的未來完全可以從網(wǎng)劇的發(fā)展脈絡(luò)中獲得啟示。”李浩表示，網(wǎng)劇剛剛興起時主要靠《萬萬沒想到》《絲男士》這種段子式情景劇吸引用戶，直到快速跟電視劇融合后，視頻網(wǎng)站前十名的作品變成了《盜墓筆記》《老九門》這種投資體量單集過百萬的現(xiàn)象級作品，已經(jīng)開始追趕一線電視劇的投資規(guī)模。

映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人高銳表示，在政府出臺監(jiān)管之前，很多處在行業(yè)前列的網(wǎng)大公司已經(jīng)開始向精品化轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型受到平臺方的歡迎。在他看來，網(wǎng)大的最終趨勢就是門檻越來越高，粗制濫造的產(chǎn)品最終會被淘汰。

2016年網(wǎng)大制作成本不斷提高，上半年50萬元以下投資的網(wǎng)大基本遭淘汰，平均單部影片投資從去年的三四十萬元提高到了今年的七八十萬元。華誼創(chuàng)星、華策娛樂科技、藝星博納等一線電影公司也相繼試水網(wǎng)大市場。

隨著投資的加大，發(fā)行營銷環(huán)節(jié)受到更多重視。宋宗利表示，宣傳推廣對網(wǎng)大票房的貢獻(xiàn)被公認(rèn)為超過50%，“好的影片配上好的宣發(fā)才能成功。但多數(shù)網(wǎng)絡(luò)大電影片方缺少營銷能力，也沒有宣發(fā)費(fèi)用，所以一般采用與專業(yè)發(fā)行營銷公司分票房的形式合作?！?/p>

宋宗利介紹，對于網(wǎng)絡(luò)大電影而言，傳統(tǒng)的線下宣發(fā)手段收效甚微，因為需要完成將目標(biāo)對象從線下拉到線上，再將其轉(zhuǎn)化成平臺會員的兩次轉(zhuǎn)化。相對而言，線上的宣發(fā)手段更加直接有效?！鞍ù蠓秶木W(wǎng)絡(luò)曝光以及視頻網(wǎng)站廣告位的精準(zhǔn)營銷在內(nèi)，所有的網(wǎng)絡(luò)引流手段我們都會做?！彼巫诶f。

雖然網(wǎng)大行業(yè)還存在各種問題，但在很多從業(yè)人員和業(yè)內(nèi)專家看來，這些都是發(fā)展中的問題。包冉用三句話概括了網(wǎng)大的未來發(fā)展趨勢：一是網(wǎng)大市場將繼續(xù)快速增長；二是網(wǎng)大將在投入、規(guī)模、口碑、效益等各方面日益精品化，三年內(nèi)有望出現(xiàn)一批精品并開始反哺院線電影；三是行業(yè)監(jiān)管會更加嚴(yán)格，準(zhǔn)入門檻提高，行業(yè)更加規(guī)范有序，有望帶來新一輪的洗牌。