楊涵溪

當(dāng)下的影院建設(shè)，相對于一二線城市影院的日趨飽和，三四線以下的城市影院仍處于大部分缺位狀態(tài)。因?yàn)槭袌隹臻g巨大，資本也在近些年不斷涌入。去年“小鎮(zhèn)青年”對中國影市的貢獻(xiàn)引人矚目，以《捉妖記》為例，一線城市對其票房貢獻(xiàn)未及總票房的20%，大多數(shù)票房來自三四線及以下城市。

良好的票房表現(xiàn)推高了資本對這塊市場的期待， 2015年藝恩聯(lián)合大地影院共同發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年白皮書》顯示，影院建設(shè)熱潮向二級以下城市擴(kuò)散，2015年前三季度，有79%的新建影院布局在三線及以下城市。藝恩最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016上半年國內(nèi)新增影院共1700家，這些影院的票房增長主要來自于三四線城市藍(lán)海。此外，一二線城市票房同比增長15%，低于大盤增速，三四線城市票房同比增長30%，高于大盤增速。 上半年一二線城市票房份額下降3個(gè)百分點(diǎn)，近5年已下降11個(gè)百分點(diǎn)；三四線城市上半年市場份額提升2個(gè)百分點(diǎn)。因此，國內(nèi)院線逐漸深入腹地，勢不可擋。

這股熱潮中，大地院線這樣從創(chuàng)立伊始就在走“農(nóng)村包圍城市”路線的品牌自不必說；像萬達(dá)院線這樣的龍頭老大的布局也隨著地產(chǎn)業(yè)務(wù)向中小規(guī)模城市延伸。2015年11月，萬達(dá)院線以10億元大手筆收購世茂影院旗下15家影院，同年12月，又再次牽手步步高向三四線城市擴(kuò)張。

盡管“小鎮(zhèn)青年”這一概念提出后被業(yè)內(nèi)批判為“對其定義太過片面”，今年關(guān)于“小鎮(zhèn)青年”指標(biāo)失靈的論斷也不絕于耳，但行業(yè)對三四線及以下影院市場的熱情似乎并未消減。行業(yè)資深專家周鐵東告訴《綜藝報(bào)》記者，“隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展，城鄉(xiāng)差別漸漸彌合，影院建設(shè)還會繼續(xù)下沉，以后鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會有影院。這是必然趨勢，大致5年后就會出現(xiàn)，而且必然是‘鄉(xiāng)大于城。當(dāng)我們的票房和市場容量超過美國，堆積我們市場的主力一定是草根觀眾，而非一二線觀眾，因?yàn)榍罢呷丝诨鶖?shù)更大。”

“小鎮(zhèn)”市場增速潛力巨大

10月28日，大地影院總經(jīng)理于欣在公司十周年慶典上向外界公布了2016年“大地”在全國的布局進(jìn)程。截至2016年第三季度結(jié)束，大地影院已開業(yè)影院331家，銀幕數(shù)1778塊，覆蓋全國28個(gè)省156個(gè)城市，票房17.65億元，居全國影院投資管理公司第二名。預(yù)計(jì)到2016年年底，大地開業(yè)影院將達(dá)345家，服務(wù)逾8000萬觀影人次。

在全國院線建設(shè)重點(diǎn)大規(guī)模轉(zhuǎn)移之前，大地影院票房的主要產(chǎn)出就已經(jīng)集中在二三線城市并逐漸下沉。也正是由于大地影院堅(jiān)持該策略，才使其能夠在短短數(shù)年內(nèi)就從廣東本地繞過一線城市激烈的競爭，逐步占領(lǐng)全國二三線及以下市場。

院線領(lǐng)軍者萬達(dá)在近幾年也開始逐漸向三四線城市下沉，麥肯錫今年為其做出的一份報(bào)告顯示，三四線城市是萬達(dá)增速最快的市場。而在電影消費(fèi)環(huán)節(jié)，超過四分之三的線下體驗(yàn)來自店面。因此，實(shí)體商場作為門店體驗(yàn)場所，對低線城市消費(fèi)者的行為作用較大。與此同時(shí)，民眾對娛樂消費(fèi)的需求日益增強(qiáng)，加上租金和人工成本較低，填補(bǔ)這些地區(qū)的空白不僅可以滿足消費(fèi)者的需求，公司還可以獲得較好的利潤水平，因此萬達(dá)廣場的地產(chǎn)建設(shè)重心逐漸向這些地區(qū)傾斜。萬達(dá)2015-2016年期間多份財(cái)報(bào)顯示，全國萬達(dá)廣場現(xiàn)在贏利的主要業(yè)務(wù)之一就是電影院，萬達(dá)院線在低線城市的布局可以有效促進(jìn)其在當(dāng)?shù)氐恼w發(fā)展。周鐵東認(rèn)為，三四線城市影院的建設(shè)會促進(jìn)一系列商業(yè)片的趣味下沉，只有三四線城市有了硬件之后，才會催生這些院線的觀眾，也正是因?yàn)樗麄兊闹?，中國的市場才超過美國。

大型院線本地化經(jīng)營需有的放矢

大型院線的下沉并非止步于跑馬圈地這一層次，如何吸引觀眾走進(jìn)電影院真實(shí)地創(chuàng)造利潤，對于它們來說同樣重要。以大地影院在重慶永川區(qū)開設(shè)的影院為例，在大地影院剛剛進(jìn)駐永川時(shí)，一張非IMAX的電影票只需要15元，甚至比當(dāng)?shù)氐膰械胤接霸哼€低。據(jù)一位當(dāng)?shù)赜^眾回憶，作為一個(gè)距離重慶70公里，擁有人口50萬這樣典型的四線城市規(guī)模地區(qū)，大地影院的出現(xiàn)讓當(dāng)?shù)赜懊杂每韶?fù)擔(dān)得起的價(jià)格在文化生活方面開始逐漸與一二線城市接軌，并培養(yǎng)了具有消費(fèi)意愿的后續(xù)力量。與此同時(shí)，影院相繼推出的會員預(yù)存返現(xiàn)、暑期檔套票、根據(jù)影片上座率調(diào)整排片周期等服務(wù)，再次增加了大地影院在此類中小型城市的觀眾黏性和好感度。由此可見，大地影院深耕非一線城市采取的“低票價(jià)、高服務(wù)”策略從培育觀眾的角度來看頗具戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

另外，一批隨著三四線城市影院建設(shè)成長起來的觀眾，對與觀影相關(guān)的周邊需求和觀影趣味的升級同樣關(guān)注。以UME為例，近幾年UME開始由一二線城市向經(jīng)濟(jì)增速較快的三四線城市布局，由于這些地區(qū)已經(jīng)有了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此UME將其獨(dú)有的“體驗(yàn)感”直接向下復(fù)制，從而更好地滿足希望獲得視聽享受的觀眾需求。

中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光對《綜藝報(bào)》記者表示，為了更好地了解所謂“小鎮(zhèn)青年”的觀影需求，去年他深入四川的一些中小城市進(jìn)行了調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，由于中小型城市在信息交互上更傾向于人際傳播，消息來源也相對滯后，而且生活習(xí)慣也較為固定，觀影受節(jié)慶等時(shí)間節(jié)點(diǎn)影響較大。因此，院線在三四線城市布局時(shí)應(yīng)首先對觀眾的需求、偏好以及消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)研，再展開有針對性的營銷活動。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)報(bào)道，比起好萊塢大片或文藝片，三四線城市的主體觀眾更樂于接受國產(chǎn)的、偏喜劇類的作品，這類電影造夢機(jī)制更強(qiáng)，內(nèi)容更輕松。所以，現(xiàn)在的院線排片表都會根據(jù)地域不同做出相應(yīng)調(diào)整，這樣不僅更能滿足觀眾的需求，也能使影院在激烈的市場競爭中占據(jù)主動地位。

中小影院謀求突破困局

在大型院線向中小型城市大刀闊斧布局時(shí)，當(dāng)?shù)氐淖越ㄓ霸荷娉霈F(xiàn)了危機(jī)。今年6月，一個(gè)名為“蜂火影聯(lián)”的組織由江西天鴻連鎖影院董事長樓曉慶發(fā)起成立。在短短5個(gè)月中，聯(lián)盟成員便達(dá)到了112個(gè)，其中核心成員有78個(gè)，而且絕大部分都來自中小型城市。

聯(lián)盟成立宣言中稱，電商的過于低價(jià)，導(dǎo)致這些本地的影院會員體系崩潰，還使他們的會員預(yù)收款變成了對電商的應(yīng)收款。同時(shí)，由于單個(gè)影城賣品的進(jìn)貨量較小，因此供應(yīng)商無法給出與大院線等量的進(jìn)貨價(jià)格。加上大型院線下沉迅猛等原因，這些獨(dú)立的小型影院試圖依靠抱團(tuán)取暖的方式爭取生存空間。

樓曉慶告訴記者，選擇獨(dú)立的中小影院觀影的觀眾大多都是本地居民，他們看電影的目的性強(qiáng)，一般會選擇茶余飯后看場電影。而且，在節(jié)假日或周末的黃金時(shí)間，觀眾會“舍近求遠(yuǎn)”選擇開在商業(yè)聯(lián)合體附近的大型影院觀影。因此，票房的分流和賣品銷量不佳等事實(shí)，讓這些本就基礎(chǔ)薄弱的獨(dú)立影院陷入了更大的窘境。

大影院背靠母公司強(qiáng)大的實(shí)力，在各地區(qū)已經(jīng)形成壟斷性經(jīng)營，這為獨(dú)立的中小型影院造成了毀滅性打擊。周鐵東告訴記者，中國沒有反壟斷法，只有反不正當(dāng)競爭法，而且還沒有切實(shí)地落實(shí)到我們的行業(yè)，因此，中小影院抱團(tuán)取暖成為必然。

然而，即便本地影院采取結(jié)盟方式“自救”，但收效甚微。樓曉慶告訴記者，聯(lián)盟只是一個(gè)平臺，能提供切實(shí)幫助的影院十分有限。歸根結(jié)底，這些中小型獨(dú)立影院唯有增強(qiáng)自身的綜合經(jīng)營能力，才可能有抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！胺浠鹩奥?lián)”將在11月開設(shè)“影院經(jīng)理培訓(xùn)班”，希望通過培訓(xùn)提升聯(lián)盟成員整體業(yè)務(wù)水平，不斷升級各影院的管理及服務(wù)。

針對“蜂火影聯(lián)”這種結(jié)盟御敵的方式，饒曙光認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看這種形式仍然難以復(fù)制，也無法在規(guī)模上與大牌院線抗衡。中國電影正處于大變革時(shí)期，在形成統(tǒng)一大市場的過程中確實(shí)可以有一些差異化經(jīng)營的存在空間。三四線城市的影院建設(shè)，也很難用一種模式套用所有個(gè)體，無論影院規(guī)模大小，在根本上還是要找到自己的目標(biāo)受眾，這樣才能為自己培育忠誠度高的觀眾，獲得業(yè)績上的提升。而周鐵東認(rèn)為，我國的反壟斷法應(yīng)該重拳出擊了，全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展必然不利于行業(yè)發(fā)展，極易走向畸形。但由于這項(xiàng)工作關(guān)乎政府的宏觀調(diào)控問題，因此只能由政府親自出手。隨著影院在低線城市的布局日漸白熱化，能否讓各級院線都能進(jìn)入良性有序的發(fā)展軌道，還需要看政府決策。