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        回力鞋再次試水國際高端市場

        2017-04-10 09:16:40邊際
        上海化工 2017年11期
        關(guān)鍵詞:回力鞋業(yè)發(fā)售

        最近,上海華誼(集團)公司旗下的回力鞋業(yè)與意大利方面合作的一款定制產(chǎn)品WOS33引起廣泛關(guān)注。據(jù)悉,定制產(chǎn)品WOS33僅通過線上渠道向海外市場發(fā)售,正在發(fā)售的兩款海外版WOS33定價高達70歐元。回力鞋業(yè)嘗試與海外合作,其根本目的或許是要借此反哺中國本土市場。

        重塑海外品牌形象

        作為一代人的青春回憶,具有90年歷史的回力鞋業(yè)再次瞄準了海外市場。最近,回力推出了海外專屬鞋類產(chǎn)品,名為WOS33,而且通過開通全球社交平臺Instagram官方賬號,貼近全球年輕人。WOS33鞋舌上印有“Warrior中國上?!钡淖謽印榱送茝V新品,WOS33已經(jīng)上架www.wos33.com 官網(wǎng),并針對海外市場發(fā)售。但是,正在官網(wǎng)發(fā)售的僅有兩款海外版回力球鞋,分別為紅色與藍色款,定價高達70歐元,是國內(nèi)版價格的5倍。

        回力官網(wǎng)顯示,回力鞋業(yè)目前的銷售網(wǎng)絡(luò)除了線上渠道以外,還覆蓋了直營店、加盟店和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。線上渠道,回力鞋業(yè)主要通過京東以及天貓進行產(chǎn)品銷售,價格從79~299元之間不等。產(chǎn)品種類除了經(jīng)典款以及布鞋之外還包含了皮鞋。有分析認為,WOS33并非是一次常規(guī)的新品發(fā)布,WOS33具有非常重要的象征意義。誕生于中國的回力球鞋正在完成海外的品牌重塑。WOS33意味著回力鞋有了新名字和新的價格定位,除此之外,它還有了一個專屬的新英文網(wǎng)站。雖然目前網(wǎng)站上只能看到兩只鞋款的介紹,但這也標志著回力鞋業(yè)國際化新征程的開始。

        幾經(jīng)沉浮數(shù)次轉(zhuǎn)型

        作為上世紀七八十年代運動鞋代表品牌,回力曾一度風靡全國。然而在90年代的市場經(jīng)濟沖擊下卻日漸沒落,直至2000年上海回力鞋業(yè)總廠正式宣布破產(chǎn)重組,回力商標轉(zhuǎn)至上海華誼(集團)公司保全,隨后成立了上海回力鞋業(yè)有限公司。此后,回力鞋業(yè)多次嘗試重塑品牌。2010年前后,為開拓高端品牌,回力鞋業(yè)就曾淡化了中文品牌名稱,主推英文品牌“Warrior”,并計劃在全國一線城市開設(shè)60家精品店。不過,回力鞋業(yè)的嘗試并未產(chǎn)生太大影響。

        2000年—2008年期間,回力業(yè)績增長緩慢,銷售收入一直在1.2億元人民幣徘徊,處于發(fā)展低谷期。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2008年,隨著北京奧運會的成功舉辦,回力的身影又出現(xiàn)在大街小巷。從2008年掀起國貨熱潮至2015年,回力鞋業(yè)一直處在不斷探索和發(fā)展模式中,2016年開始發(fā)力于電商,并實現(xiàn)電商銷售900%的增長。2016年,回力鞋業(yè)還啟動了品牌升級戰(zhàn)略,推出智能穿戴概念鞋?;亓π缕反蠖技性谏虾T@的全球旗艦店亮相,并在網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店同步預(yù)售。新出爐的品牌計劃中,回力產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)向中高端延伸。

        在上海華誼(集團)公司一系列政策扶持下,2017年回力鞋業(yè)的“雙輪驅(qū)動”品牌升級戰(zhàn)略再出發(fā),實現(xiàn)銷售利潤300%的增長。但是,曾輝煌一時又逐漸消失的回力借助“復(fù)古潮”重回消費者視線后,企業(yè)經(jīng)營卻困難不斷。上?;亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記周煒曾公開透露,回力產(chǎn)品雖多樣化,但品牌價值并不高,產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓?;仡櫥亓π瑯I(yè)近年來的發(fā)展歷程,回力鞋業(yè)再度瞄準海外市場,從一定程度上是為了避免國內(nèi)市場改革失敗給國內(nèi)市場帶來的負面影響。所以,試水海外市場很有可能是為了推廣新品牌做準備。

        重現(xiàn)輝煌仍待考驗

        業(yè)內(nèi)人士表示,如今以WOS33的名義進入國際市場,實際上一定程度損失了原本的品牌文化,WOS33更像是一個獨立品牌。值得注意的是,由于疏于管理,回力品牌的部分渠道已經(jīng)出現(xiàn)了大量的假貨,經(jīng)銷渠道的混亂做亂了市場。目前回力產(chǎn)品的價格通常只會讓消費者形成一次性購買,很難培育出品牌的忠實消費者。由于品牌管理相對落后,對市場的快速變化和消費者喜好情況不夠敏感,回力鞋業(yè)面臨的主要問題是品牌老化。如何去適應(yīng)這樣的變化,并作出相應(yīng)的改變成為了影響回力發(fā)展的關(guān)鍵因素。

        (邊際)

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