最近，上海華誼（集團）公司旗下的回力鞋業(yè)與意大利方面合作的一款定制產(chǎn)品WOS33引起廣泛關(guān)注。據(jù)悉，定制產(chǎn)品WOS33僅通過線上渠道向海外市場發(fā)售，正在發(fā)售的兩款海外版WOS33定價高達70歐元。回力鞋業(yè)嘗試與海外合作，其根本目的或許是要借此反哺中國本土市場。

重塑海外品牌形象

作為一代人的青春回憶，具有90年歷史的回力鞋業(yè)再次瞄準了海外市場。最近，回力推出了海外專屬鞋類產(chǎn)品，名為WOS33，而且通過開通全球社交平臺Instagram官方賬號，貼近全球年輕人。WOS33鞋舌上印有“Warrior中國上?！钡淖謽印榱送茝V新品，WOS33已經(jīng)上架www．wos33．com 官網(wǎng)，并針對海外市場發(fā)售。但是，正在官網(wǎng)發(fā)售的僅有兩款海外版回力球鞋，分別為紅色與藍色款，定價高達70歐元，是國內(nèi)版價格的5倍。

回力官網(wǎng)顯示，回力鞋業(yè)目前的銷售網(wǎng)絡(luò)除了線上渠道以外，還覆蓋了直營店、加盟店和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。線上渠道，回力鞋業(yè)主要通過京東以及天貓進行產(chǎn)品銷售，價格從79～299元之間不等。產(chǎn)品種類除了經(jīng)典款以及布鞋之外還包含了皮鞋。有分析認為，WOS33并非是一次常規(guī)的新品發(fā)布，WOS33具有非常重要的象征意義。誕生于中國的回力球鞋正在完成海外的品牌重塑。WOS33意味著回力鞋有了新名字和新的價格定位，除此之外，它還有了一個專屬的新英文網(wǎng)站。雖然目前網(wǎng)站上只能看到兩只鞋款的介紹，但這也標志著回力鞋業(yè)國際化新征程的開始。

幾經(jīng)沉浮數(shù)次轉(zhuǎn)型

作為上世紀七八十年代運動鞋代表品牌，回力曾一度風靡全國。然而在90年代的市場經(jīng)濟沖擊下卻日漸沒落，直至2000年上海回力鞋業(yè)總廠正式宣布破產(chǎn)重組，回力商標轉(zhuǎn)至上海華誼（集團）公司保全，隨后成立了上海回力鞋業(yè)有限公司。此后，回力鞋業(yè)多次嘗試重塑品牌。2010年前后，為開拓高端品牌，回力鞋業(yè)就曾淡化了中文品牌名稱，主推英文品牌“Warrior”，并計劃在全國一線城市開設(shè)60家精品店。不過，回力鞋業(yè)的嘗試并未產(chǎn)生太大影響。

2000年—2008年期間，回力業(yè)績增長緩慢，銷售收入一直在1．2億元人民幣徘徊，處于發(fā)展低谷期。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2008年，隨著北京奧運會的成功舉辦，回力的身影又出現(xiàn)在大街小巷。從2008年掀起國貨熱潮至2015年，回力鞋業(yè)一直處在不斷探索和發(fā)展模式中，2016年開始發(fā)力于電商，并實現(xiàn)電商銷售900%的增長。2016年，回力鞋業(yè)還啟動了品牌升級戰(zhàn)略，推出智能穿戴概念鞋?；亓π缕反蠖技性谏虾Ｔ@的全球旗艦店亮相，并在網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店同步預(yù)售。新出爐的品牌計劃中，回力產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)向中高端延伸。

在上海華誼（集團）公司一系列政策扶持下，2017年回力鞋業(yè)的“雙輪驅(qū)動”品牌升級戰(zhàn)略再出發(fā)，實現(xiàn)銷售利潤300%的增長。但是，曾輝煌一時又逐漸消失的回力借助“復(fù)古潮”重回消費者視線后，企業(yè)經(jīng)營卻困難不斷。上?；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記周煒曾公開透露，回力產(chǎn)品雖多樣化，但品牌價值并不高，產(chǎn)品毛利遭受生產(chǎn)商和批發(fā)商的兩頭擠壓?；仡櫥亓π瑯I(yè)近年來的發(fā)展歷程，回力鞋業(yè)再度瞄準海外市場，從一定程度上是為了避免國內(nèi)市場改革失敗給國內(nèi)市場帶來的負面影響。所以，試水海外市場很有可能是為了推廣新品牌做準備。

重現(xiàn)輝煌仍待考驗

業(yè)內(nèi)人士表示，如今以WOS33的名義進入國際市場，實際上一定程度損失了原本的品牌文化，WOS33更像是一個獨立品牌。值得注意的是，由于疏于管理，回力品牌的部分渠道已經(jīng)出現(xiàn)了大量的假貨，經(jīng)銷渠道的混亂做亂了市場。目前回力產(chǎn)品的價格通常只會讓消費者形成一次性購買，很難培育出品牌的忠實消費者。由于品牌管理相對落后，對市場的快速變化和消費者喜好情況不夠敏感，回力鞋業(yè)面臨的主要問題是品牌老化。如何去適應(yīng)這樣的變化，并作出相應(yīng)的改變成為了影響回力發(fā)展的關(guān)鍵因素。

（邊際）