陳希赟 呂瑞境 （嘉興職業(yè)技術學院 314000）

淺談公益海報設計的創(chuàng)意表現(xiàn)
——以“昨天、今天、明天”主題公益海報設計為例

陳希赟 呂瑞境 （嘉興職業(yè)技術學院 314000）

“昨天、今天、明天”主題公益海報以傳播時代觀念、文化為核心，以時間概念作為作品的切入點，強調昨天、今天、明天的邏輯關系?！白蛱臁⒔裉?、明天”是表象概念，不僅僅為實際意義上的三天，大的時代或者歷史的跨度才是關注的實質所在。公益海報設計以主題做創(chuàng)意，通過色彩、文字、造型等要素的碰撞，融入夸張的表現(xiàn)手法，通過手繪的形式展現(xiàn)“昨天、今天、明天”的歷史、自然、人文、倫理、科學等發(fā)展演變現(xiàn)象，引發(fā)對現(xiàn)實的思考與批判，并弘揚、傳遞正能量。本文一方面論述了公益海報的價值和設計要點，另一方面結合“昨天、今天、明天”主題公益海報創(chuàng)作實例，以理論聯(lián)系實際，講述筆者對于“昨天、今天、明天”主題公益海報的設計見解和創(chuàng)作過程。

海報；公益；主題；設計；創(chuàng)意

公益海報在我們的生活中隨處可見，馬路邊、宣傳欄、網(wǎng)絡上，都能發(fā)現(xiàn)它們的身影。公益海報的題材也非常豐富，有政治類、環(huán)境保護類、學術類、健康類，也有反對種族歧視、反對戰(zhàn)爭、反對噪音、禁止吸煙、保護家園、男女平等等主題。雖表達的側重點各不相同，但都在圍繞著公共道德、公共法規(guī)傳遞正能量，并引導人們積極向上。它們的存在對于推動社會公益事業(yè)的發(fā)展有著至關重要的作用。

同樣，公益事業(yè)的發(fā)展也催生了許多優(yōu)異的公益海報作品。隨著社會的發(fā)展，人們對于公益海報的創(chuàng)意表達和表現(xiàn)形式有了更高的追求，設計時要充分滲透主題中潛在的內涵，通過創(chuàng)造富有感染力的造型，搭配適合的色彩與圖文排版，以老少皆宜的畫面展現(xiàn)在人們的面前。本次實踐以“昨天、今天、明天”為題，展開公益海報設計，論述公益海報的設計手法及主題創(chuàng)作思路。

一、公益海報設計的概述

公益海報在我們的生活中十分常見，而公益海報設計在平面設計里是一個重要門類，了解公益海報是什么、公益海報存在的意義、以及其設計手法有助于我們更規(guī)范、更科學地結合創(chuàng)意創(chuàng)作作品。

1.公益海報是什么

“公益”從字面上可以理解為公共的利益，“海報”又稱“招貼”、“宣傳畫”等，英文為 “poster”在《牛津英漢大辭典》中的釋義為“展示在公共場合的告示（placard display in public place）”。結合兩者的定義我們便可以把這些張貼在公共場所，宣傳公共道德，公共法規(guī)，社會文化等內容，不帶有明顯的商業(yè)目的的宣傳物稱作公益海報。1

簡單來講，公益海報是區(qū)別于商業(yè)海報的一種設計形式。它與商業(yè)海報的不同在于商業(yè)海報側重于海報的商業(yè)性，以純粹的經濟效益為目的，注重物質層面的表達，往往忽略了海報設計在精神層面所傳達的文化內涵和藝術性。而公益海報更側重于海報的公益性和非盈利性，設計的的創(chuàng)意往往不受嚴格的局限，更自由、更大膽地傳達了公益海報中有關公共道德、公共法規(guī)、社會文化等內容。

2.公益海報存在的意義

公益海報設計作為海報設計的一個子類，是從事平面設計的人都會涉及到的作品類別。對于社會而言，公益海報的目的是宣傳社會核心價值，傳遞正能量對如今日益冷漠的物質化社會起到引導和凈化的作用。公益海報和公益廣告是宣傳公益事業(yè)最為顯著的渠道，并為公益事業(yè)起到保駕護航的作用。其次公益無國界，公益海報也是無國界的，他能跨越國家、民族的隔閡得到全人類的重視和認同。對于設計師個人而言，一方面，公益海報的涉及領域相當廣泛，能開拓設計師的眼界，設計師可充分發(fā)揮創(chuàng)意創(chuàng)作出具有個人特色的作品。另一方面，公益海報的創(chuàng)作能培養(yǎng)設計師的公益情懷，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，對人格的塑造有著重要的影響。

3.公益海報的設計手法

“公益海報作品是主題、色彩、文字、造型等要素的結合體，他們組成了公益海報的全部?！?再將各要素圍繞著主題按一定的設計手法表現(xiàn)出來就能制作出一副合格的公益海報。

公益海報設計手法主要有四種，分別是直接引用法、夸張表現(xiàn)法、對比襯托法、元素替代法。這四種設計手法在很大程度上豐富了公益海報的表現(xiàn)力，在突出主題和感染讀者上有著不可替代的作用。

（1）直接引用法

直接引用法顧名思義就是用最為直白的口吻將海報所需要表現(xiàn)的主題、核心思想通過簡潔明了的圖形和文字呈現(xiàn)在海報之上。一般是直接放置事物的原本形態(tài)或直接將海報的主題書寫在海報上。運用這個手法能更快、更直接地將海報所承載的信息和觀念傳遞給讀者。這類手法主要應用在宣傳傳統(tǒng)美德和社會規(guī)范的公益海報上。如圖1-1是關于拒絕浪費、節(jié)約糧食的主題公益海報，該作品運用了直接引用法，直接用文字書寫了“我們是光盤族，對浪費說NO”，再配上筷子和盤子言簡意賅的直接表述拒絕浪費、節(jié)約糧食的主題。

（2）夸張表現(xiàn)法

夸張表現(xiàn)法和寫作上的夸張手法類似，是指通過將海報設計中的關鍵要素的特征和形象進行放大和突出，從而加強核心要素的表現(xiàn)力和感染力，吸引讀者的注意并實現(xiàn)其傳遞主題的目的。這類手法主要應用于關愛生命，保護動物的公益海報上。如圖1-2是保護動物防止其滅絕的主題公益海報，它運用了夸張的表現(xiàn)手法，放大了時間流逝的特征和鐘表的形象，強化了動物的痛苦，強烈地表達出一些動物在人為和非人為的因素下正日益稀少，掙扎在時間的縫隙之中。視覺表現(xiàn)震撼，表達的情感強烈。

（3）對比襯托法

對比襯托手法一般是通過色彩、文字、造型等要素的鮮明對比來吸引讀者，運用兩個或多個元素的對比來襯托核心要素。與夸張表現(xiàn)法的不同在于，夸張是放大核心要素而對比是通過淡化其他要素來襯托核心要素。這類手法在歌頌生命的頑強、相信希望等公益海報上尤為常見。如圖1-3是紀念汶川地震一周年的公益海報，歌頌生命的堅強給人以希望。通過地面去色與黑白化的處理來對比裂縫中嫩綠的小草，突出了小草的嫩綠，預示著生命與希望。

（4）元素替代法

元素替代法是在保留核心要素特征的前提下，把局部替換成在外形和特征上具有相似性的其它要素。看似毫無關聯(lián)的兩個要素在設計師巧妙的合成下產生了微妙的共通點，從而引發(fā)人們的思考。這類表現(xiàn)手法相對于其它設計手法而言，應用范圍更為廣泛。如圖1-4是個反戰(zhàn)題材的公益海報，將戰(zhàn)爭里的子彈、導彈、手槍、手雷分別與鉛筆、話筒、喇叭、孩子的臉融合在一起，將戰(zhàn)爭和生活的事物重組，耐人尋味、發(fā)人深思。

二、“昨天、今天、明天”主題公益海報創(chuàng)意構思

公益海報的創(chuàng)意設計是指設計者針對公益主題，運用相應的創(chuàng)造性主意和視覺傳達手段傳遞公益信息的創(chuàng)造性綜合思維活動。在設計過程中，設計者樹立正確的創(chuàng)意觀念是視覺傳達成功的一個重要前提。3

“昨天、今天、明天”主題公益海報設計是以時間概念作為作品的切入點，強調昨天、今天、明天的邏輯關系?！白蛱臁⒔裉?、明天”是表象概念，不僅僅為實際意義上三天的關系，大的時代背景或者歷史的跨度才是我們關注的實質所在。我們的人類文明孕育于遙遠的“洪荒”時代，跨越千年，時至今日更是日新月異、發(fā)展迅猛。立足“今天”，回首“昨天”古老歲月里與獸為林、依山林而居的日子，展望“明天”新時代下的浩渺宇宙，不免讓人感慨良多?！白蛱?、今天、明天”主題公益海報設計以此為創(chuàng)意展開設計，以表現(xiàn)歷史、自然、人文、倫理、科學等發(fā)展的演變現(xiàn)象，引發(fā)對現(xiàn)實的思考與批判，弘揚、傳遞正能量。

“昨天”的人類文明如同一個人的胚胎，預示著開始，它悄無聲息地孕育在山河不絕、遍地異獸的洪荒時代；“今天”的人類文明如圖少女的青春期，它成長在工業(yè)和信息化的時代，成長在高樓林立的城市之中；“明天”的人類文明如同女孩的成熟期，它在廣闊的宇宙中遨游、探索，發(fā)現(xiàn)這個世界新的領域。

“民族的才是世界的”，在大同的環(huán)境里尋找大不同，就是要在國際化的條件下，突顯民族性的設計創(chuàng)意。我國悠久的歷史文化和豐富的民間藝術表現(xiàn)形式，就是公益海報設計創(chuàng)意元素的寶庫。加強對木民族文化與民間藝術的吸收與認知，在設計創(chuàng)意中體現(xiàn)民族性的設計特征，是豐富創(chuàng)意表現(xiàn)的一種有效方式。因此，在公益海報設計中，必須注重圖形的創(chuàng)意設計，通過對傳統(tǒng)文化的理解與傳統(tǒng)民間藝術圖形的創(chuàng)造性的組合而產生新的圖形設計語言，以獨特的民族性設計形式快速傳遞公益海報所要表達的信息，從而帶來良好的社會宣傳效果?！?如在“昨天”的畫面創(chuàng)作中，最適合運用具有民族特色的元素來展現(xiàn)海報內容。對比于現(xiàn)在和未來各民族文明的同質化發(fā)展，過去的民族文化更顯差異和生趣。因此在創(chuàng)作“昨天”的公益海報時，作者嘗試融入了中國風元素，例如《山海經》中的奇珍異獸，國畫的寫意山水。

在選取表現(xiàn)手法上，作者希望以小見大，畢竟囊括一個時代是難以實現(xiàn)的，而選取一兩個富有時代特征的符號將其放大和突出，更能含蓄表達這個時代的特點。另在表現(xiàn)核心形象時，可用夸張表現(xiàn)法將海報設計中的關鍵要素的特征和形象進行放大和突出，從而加強核心要素的表現(xiàn)力和感染力，吸引讀者的注意并實現(xiàn)其傳遞主題的目的。

三、“昨天、今天、明天”主題公益海報設計說明

“昨天、今天、明天”主題公益海報設計共有三幅系列海報組成，分別為“昨天·孕育”“今天·處長”“明天·探索”。設計的核心思想是通過回顧過去，敘述當下，展望未來來呈現(xiàn)歷史、自然、人文、倫理、科學等發(fā)展的演變現(xiàn)象，引發(fā)對現(xiàn)實的思考與批判，弘揚、傳遞正能量。該設計充分考慮和運用主題、色彩、文字、造型等要素，結合適合的設計表現(xiàn)手法，以準確地表達各個時代的特征。

1.昨天·孕育

昨天·孕育：文明在“洪荒”中孕育。在山林之間，在溪河兩岸，在命運的眷顧和祝福中發(fā)育成型?！叭A夏文明”與各種奇珍異獸比鄰而居，于廣袤大地扎根，在年復一年，日復一日的耕耘勞作中孕育而出。

遵從設計思路，明確昨天所表述的是遠古時期人類文明剛剛孕育的時代。對于這個時代人們的普遍印象是山川河流以及山海經里的奇珍異獸，因此將背景設定為異獸山川。再與“文明的孕育”相結合確定主體造型是胚胎與龍。

（1）胚胎與龍

“胚胎”是哺乳動物來到這個世界之前的形態(tài)，也是生命最初的開始。人類文明最初就如同這人類胚胎一般被自然孕育，擁有無限的希望和強大的生命力。因此，人類“胚胎”在象征意上就與人類文明的最初形態(tài)有了聯(lián)系，故而采用“胚胎”造型來呼應人類文明的孕育。

“龍”是中國神話中不可或缺的存在，在《說文解字》和《山海經》中均有記載。其形象多變，但最為人所知的形象特點為九似：角似鹿、頭似駝、眼似兔、項似蛇、腹似蜃、鱗似魚、爪似鷹、掌似虎、耳似牛。在中國，“龍”經歷了四個較大的發(fā)展階段：圖騰崇拜階段、神靈崇拜階段、龍神崇拜與帝王崇拜相結合的階段、印度龍崇拜與中國龍崇拜相結合的階段。因此，龍不僅是有著深刻的民族烙印，且深具遠古的時代性。

“胚胎”與“龍”構成整個“昨天·孕育”的主體，是傳達海報思想最主要的體現(xiàn)。

（2）山川與異獸

山川由近到遠采用寫意風格進行描繪，營造出崇山峻嶺的浩渺感。異獸選取了《山海經》中最為常見的“帝江”（《山海經》第二卷《西山經·西次三經》云：“又西三百五十里曰天山，多金玉，有青雄黃，英水出焉，而西南流注于湯谷。有神鳥，其狀如黃囊，赤如丹火，六足四翼，渾敦無面目，是識歌舞，實惟帝江也。）和“九尾”（《山海經》云：“青山之丘，有怪獸焉，其狀如狐而九尾。），這兩個遠古神話中的異獸與遠古時代背景設定相對應。

山川與異獸主要用作“昨天·孕育”海報中的背景，用于營造遠古時代的氣息并與主體造型相互映襯，以服務于海報主題思想的傳達。

2.今天·成長

今天·成長：文明在“城市”發(fā)展建設中成長。如今我們創(chuàng)造并掌握了工具，小小的“齒輪”就是這個時代的代表之一，它的出現(xiàn)讓機器能夠運轉，讓動力得到轉換，我們改造世界的步伐也越來越快。現(xiàn)代文明在高樓大廈間，在縱橫交錯的馬路上，在日益壯大的城市建設中得以進一步地發(fā)展，這是文明從“青澀”向“成熟”的蛻變。

遵從設計思路，明確今天所表述的是當下人類文明正蓬勃發(fā)展的時代。這個時代特征和“昨天”的山河異獸不同，這是一個由鋼筋水泥構成的世界，由一座座高樓大廈堆砌而成，因此將背景設定為城市。再與“文明的成長”相結合確定主體造型為女孩與齒輪。

（1）女孩與齒輪

“女孩”是“胚胎”成長后的狀態(tài)，處于人的青春期，懵懂而充滿朝氣。我們現(xiàn)今的人類文明就如同“胚胎”脫離母體長大后的“女孩”，面對這寬廣的世界仍有很大的空間去去學習和提升。因此，“女孩”的形象就好比現(xiàn)代文明，此時的文明正在不斷成長、充滿動力。

“齒輪”是一個可大可小的物件，但它卻是構成機械、傳遞能量的主要部件，經濟發(fā)展正因為它而變得迅速。從前我們十分渺小，無法與自然抗衡，而自從工業(yè)革命后各種機器的問世使我們人類變得強大，以致于有能力改造和對抗自然。工業(yè)革命后整個人類文明發(fā)生了翻天覆地的變化，文明發(fā)展在機器的帶動下正茁壯成長。齒輪雖然不能概述整個時代，但卻是這個時代不可或缺的存在，因此以齒輪隱射工業(yè)化的“今天”。

“女孩”與“齒輪”構成整個“今天·成長”的主體，是傳達海報思想最主要的體現(xiàn)。

（2）街道與樓房

街道與樓房共同構建了我們的城市，“昨天”的我們只能在山林間居住，而如今我們能夠改造自然建立城市。密密麻麻的樓房與縱橫交錯的街道是城市興盛的象征，也是人類文明成長下的產物，印證著文明成長的步伐。

街道與城市是“今天·成長”海報中的背景，用于營造現(xiàn)代工業(yè)氣息并與主體造型相互映襯，以服務于海報主題思想的傳達。

3.明天·探索

明天·探索：文明在“宇宙”中探索發(fā)掘。展望未來，一切都是未知的可能。未來我們或許可以不再依托地球，去更為廣闊的宇宙探索。我們將擁有巨大的太空飛船、輕巧的飛行器、輕薄的太空服，當然還有一個成熟的“我們”去探索和發(fā)現(xiàn)宇宙的秘密！

遵從設計思路，明確明天所表述的是未來人類文明脫離地球在太空探索的時代。這個時代的特征應是廣闊的星辰和造型新穎的太空飛行器，因此背景設定為宇宙。再與“文明的探索”相結合確定主體造型是長大成人的少女和太空飛船。

（1）少女與飛船

“少女”是“女孩”進一步成長的形態(tài)，對應著人的少壯之年，此時的人類擁有著花樣年華下的成熟與勇敢。未來的人類文明就如同這成熟的少女一般，有獨當一面的能力，也有面對未知事物敢于追求與探索的勇氣。因此，采用成熟的少女形象來代表未來的人類文明，既呼應探索的主題，又表達了對未來美好的期許。以一個人的成長來串聯(lián)三幅海報，也寓意人類的文明的逐漸成長與壯大。

“飛船”是宇宙航行的交通工具，它的出現(xiàn)讓人類的足跡可以延伸到宇宙里的每一個角落，讓我們的文明不止步于地球，去更多的宇宙空間傳播和發(fā)展。如此便捷的太空旅行如今只在科幻作品中出現(xiàn)，還不存在于我們的實際生活中。所以能夠穿梭星際的飛船象征著未來科技的產物，也是文明探索的保證。

“少女”與“飛船”構成整個“明天·探索”的主體，是傳達海報思想最主要的體現(xiàn)。

（2）隕石與星海

宇宙中存在著眾多的星系，其中包括了數(shù)以萬計的星球，而在這些星球之間又存在著隕石、彗星、小行星等，它們共同構成我們未知、深邃的宇宙。宇宙中深藏匿著的奧秘和文明，都等待著我們去發(fā)現(xiàn)與探索。

隕石與星海是“明天·探索”的背景，營造探索宇宙的未來氣息與主體相互映襯服務于海報思想的傳達。

四、“昨天、今天、明天”主題公益海報創(chuàng)作方式

從開始學習平面設計到現(xiàn)在，筆者有意或無意間接觸過許許多多不同種類的海報設計，其中有不少創(chuàng)意新奇、制作精良的佳作。每次遇見都觀摩許久，在贊嘆的同時也在想，如果我是作者，能否會有和他們比肩的創(chuàng)意。

海報的創(chuàng)作方式多種多樣，有的是通過攝影和后期的處理使照片變成海報，有的運用繪圖軟件創(chuàng)作圖形來構成海報，而本次設計實踐則采用電腦手繪的方式來呈現(xiàn)作品。一方面，電腦手繪能更自由隨性的將所思所想在筆尖盡情呈現(xiàn)。另一方面“原創(chuàng)手繪插畫在公益海報中的運用，能夠加強公益海報設計的人情味和感召力，以求能正確地引導人們的價值觀和社會觀。手繪插畫是反映設計者內心情感的一種最自接和樸實的表現(xiàn)形式，還具有一定的意境美，能賦子圖形以生動的張力，這樣的手繪插畫在公益海報設計中能更具有說服力，更容易產生一種親和力。手繪插畫可以從多種繪畫藝術中吸取不同的表現(xiàn)形式和風格從而來豐富海報設計?！?

注釋：

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