李 宇

新興媒介環(huán)境下歐美電視商業(yè)模式的變革

李 宇

歐美電視業(yè)的市場(chǎng)屬性較強(qiáng)，商業(yè)模式是電視業(yè)生存發(fā)展的重要依托。在新興媒介環(huán)境中，歐美電視業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)電視的沖擊和影響，這其中既有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇。歐美電視業(yè)正積極利用網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體平臺(tái)，創(chuàng)新和拓展節(jié)目?jī)?nèi)容的分發(fā)渠道與范圍，并借鑒網(wǎng)絡(luò)電視商業(yè)模式改革原有商業(yè)模式。

傳統(tǒng)電視；新興媒體；網(wǎng)絡(luò)電視；商業(yè)模式

歐美電視業(yè)的市場(chǎng)屬性較為顯著，商業(yè)運(yùn)作模式較為成熟，電視業(yè)的分工也比較清晰。在新興媒介環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)電視等對(duì)原有電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局造成了顯著沖擊，傳統(tǒng)電視商業(yè)模式亟待變革，尤其需要借鑒新興媒體在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式等方面的優(yōu)長(zhǎng)，積極調(diào)整原有經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)模式。

一、歐美電視業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式

歐美電視業(yè)在最初發(fā)展的四十年中僅有一種商業(yè)模式，即免費(fèi)收視。在這種模式中，電視節(jié)目通過(guò)開(kāi)路信號(hào)進(jìn)行免費(fèi)播出，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于廣告（如美國(guó)）或公共稅收（如一些歐洲國(guó)家）。今天，免費(fèi)收視模式仍存在于電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，不同媒體機(jī)構(gòu)繼續(xù)扮演著價(jià)值鏈上的相應(yīng)角色。在美國(guó)，獨(dú)立影視制作公司處于價(jià)值鏈的上游，從事節(jié)目制作，根據(jù)辛迪加規(guī)則等市場(chǎng)運(yùn)作方式將節(jié)目賣給全國(guó)性電視臺(tái)/網(wǎng)。全國(guó)性電視臺(tái)/網(wǎng)處于影視制作公司的下游，它再將頻道信號(hào)提供給地方上的附屬臺(tái)或合作臺(tái)播出。影視制作公司、全國(guó)性電視臺(tái)/網(wǎng)、地方電視臺(tái)分別處于價(jià)值鏈上的不同位置，獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)，從不同渠道獲取營(yíng)業(yè)收入。在歐洲，因?yàn)槊浇檎攮h(huán)境和政府角色的不同，免費(fèi)收視模式呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。公共電視臺(tái)/網(wǎng)的營(yíng)業(yè)收入主要是政府稅收，例如英國(guó)廣播公司（BBC）和英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）、德國(guó)電視一臺(tái)（ARD）和德國(guó)電視二臺(tái)（ZDF）、法國(guó)電視一臺(tái)（TF1）等。除了這些公共電視臺(tái)的資金來(lái)源是政府之外，它們的信號(hào)傳輸是第三方機(jī)構(gòu)；這些機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自開(kāi)路電視頻道支付的費(fèi)用，而它們的業(yè)務(wù)是利用自有基礎(chǔ)設(shè)施提供純粹的節(jié)目傳輸服務(wù)，而不是像美國(guó)那樣開(kāi)展商業(yè)付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

20世紀(jì)80年代，電視業(yè)出現(xiàn)了第二種商業(yè)模式，即付費(fèi)訂閱收視模式。這種模式最初在美國(guó)出現(xiàn)，隨后于20世紀(jì)90年代在歐洲也得到了發(fā)展。這種模式的出現(xiàn)主要得益于傳輸技術(shù)的變革，即有線電視、IPTV、直播到戶衛(wèi)星電視等相繼出現(xiàn)。新的節(jié)目傳輸方式也增加了頻道播出的渠道，從原來(lái)地面電視僅能播出幾個(gè)頻道，發(fā)展到數(shù)十個(gè)、上百個(gè)有線電視頻道、IPTV頻道和衛(wèi)星電視頻道等。在這種模式中，有線電視系統(tǒng)、直播到戶衛(wèi)星電視平臺(tái)、地面電視平臺(tái)和IPTV平臺(tái)通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施將頻道分發(fā)到用戶家中。在付費(fèi)訂閱收視模式中，價(jià)值鏈上不同媒體機(jī)構(gòu)的角色基本上與免費(fèi)收視模式相似。節(jié)目制作方和版權(quán)方將節(jié)目賣給電視臺(tái)/網(wǎng)，電視臺(tái)/網(wǎng)再以頻道為單位將節(jié)目提供給有線電視、衛(wèi)星電視或IPTV運(yùn)營(yíng)商，例如美國(guó)康卡斯特公司（Comcast）、直播電視公司（DirecTV）等就是從事付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。在這種商業(yè)模式中，節(jié)目制作方的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于商業(yè)電視臺(tái)/網(wǎng)（商業(yè)電視體制）或政府稅收（公共電視體制）；電視臺(tái)/網(wǎng)的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自于三個(gè)方面：廣告或公共稅收以及付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商支付的轉(zhuǎn)播費(fèi)；付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入則來(lái)自用戶，即以月為單位收取頻道套餐的訂閱費(fèi)用。在付費(fèi)訂閱收視模式中，電視頻道的數(shù)量更為豐富，付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量更多，由此整個(gè)電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。在這一商業(yè)模式主導(dǎo)的媒介環(huán)境中，節(jié)目?jī)?nèi)容制作公司增多，以滿足更多頻道符合內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的需求；有線、衛(wèi)星或IPTV電視網(wǎng)增多，為觀眾提供更多選擇，例如美國(guó)的家庭影院頻道（HBO）、法國(guó)的凱勒普勒斯（Canal+）、英國(guó)的天空廣播公司（BSkyB）等成為這一模式下典型的付費(fèi)頻道。

圖1 電視基本價(jià)值鏈

不論是免費(fèi)收視模式還是付費(fèi)訂閱收視模式，電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條都是由節(jié)目制作、集成、分發(fā)和播出等環(huán)節(jié)構(gòu)成的（見(jiàn)圖1），相關(guān)主體在這個(gè)鏈條上發(fā)揮著特定的作用。此外，付費(fèi)訂閱收視模式對(duì)免費(fèi)收視模式構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)，從免費(fèi)收視頻道分走了觀眾和廣告利益，但對(duì)于免費(fèi)頻道的沖擊并不大，兩種類型頻道分別持有的廣告收入份額相對(duì)穩(wěn)定。英國(guó)付費(fèi)頻道和免費(fèi)開(kāi)路頻道的廣告份額1999年分別是11%和89%，2002年為19%和81%，2005年為20%和80%，2008年為21%和79%，2011年為22%和78%，2015年為25%和75%。

付費(fèi)訂閱收視模式的出現(xiàn)刺激了觀眾的收視時(shí)間投入和資金投入，增加了電視業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，促進(jìn)了電視業(yè)的健康良性發(fā)展。兩種模式一直并行不悖，共同繁榮。美國(guó)在2004年的電視觀眾收視費(fèi)和廣告費(fèi)收入分別是570億美元和540億美元，總收入為1110億美元；2014年電視觀眾收視費(fèi)和廣告費(fèi)收入分別是1130億美元和660億美元，總收入為1790億美元?？偸杖朐?004年到2014年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4.9%，收視費(fèi)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7%，廣告費(fèi)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為2.1%。（見(jiàn)圖2）

歐盟在2004年的電視觀眾收視費(fèi)和廣告費(fèi)收入分別是250億美元和360億美元，總收入為610億美元；2014年電視觀眾收視費(fèi)和廣告費(fèi)收入分別是540億美元和400億美元，總收入為940億美元。總收入在2004年到2014年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4.4%，收視費(fèi)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.8%，廣告費(fèi)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為1.3%。（見(jiàn)圖3）

圖2 美國(guó)觀眾訂閱費(fèi)和廣告費(fèi)收入情況

圖3 歐盟觀眾訂閱費(fèi)和廣告費(fèi)收入情況

二、新興媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視商業(yè)模式的影響

傳統(tǒng)意義上，歐美電視業(yè)主要由三個(gè)業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成：1.節(jié)目?jī)?nèi)容制作，主要包括節(jié)目?jī)?nèi)容制作者和版權(quán)方。2.節(jié)目集成和播出，主要包括電視臺(tái)和電視網(wǎng)等，也可以分為免費(fèi)電視頻道和付費(fèi)電視頻道。3.頻道集成和內(nèi)容分發(fā)，主要包括電視運(yùn)營(yíng)商等。內(nèi)容制作方和版權(quán)方為電視臺(tái)提供節(jié)目。電視臺(tái)/網(wǎng)以頻道為單位集成、編排和播出這些節(jié)目，并按照線性的方式播出。運(yùn)營(yíng)商集成這些頻道，并面向電視機(jī)和其他終端分發(fā)節(jié)目信號(hào)。長(zhǎng)期以來(lái)，這些電視業(yè)的構(gòu)成要素一直保持相對(duì)穩(wěn)定的合作與共生關(guān)系。在三大業(yè)務(wù)板塊中，內(nèi)容居于核心地位；不論是免費(fèi)收視模式還是付費(fèi)訂閱收視模式，內(nèi)容都在價(jià)值鏈中扮演關(guān)鍵角色。2014年，電視業(yè)全部營(yíng)業(yè)收入（收視費(fèi)、廣告收入、公共財(cái)政撥款等）為5300億美元，其中36%流向了內(nèi)容制作方和版權(quán)方，34%流向了電視播出機(jī)構(gòu)，其余30%歸屬于電視運(yùn)營(yíng)商。（見(jiàn)圖4）

圖4 2014年全球電視業(yè)營(yíng)業(yè)收入的構(gòu)成情況

在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)的開(kāi)路電視臺(tái)和有線電視網(wǎng)等傳統(tǒng)電視播出機(jī)構(gòu)，以及從事有線、電信等傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)面臨巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)沒(méi)有“超級(jí)平臺(tái)”，在內(nèi)容分發(fā)和服務(wù)模式方面都存在不及新興媒體的地方。新興媒體從傳統(tǒng)電視業(yè)分流了廣告，改變了節(jié)目定價(jià)規(guī)則，即節(jié)目定價(jià)重點(diǎn)從商業(yè)性、二輪內(nèi)容轉(zhuǎn)移到熱播的大眾娛樂(lè)和體育節(jié)目、受歡迎的小眾娛樂(lè)和體育等節(jié)目。新興媒介環(huán)境亦有效提升了內(nèi)容制作方的地位，他們?cè)陔娨晿I(yè)中擁有更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，具有更大的討價(jià)實(shí)力。具體而言，新興媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視業(yè)主要構(gòu)成要素都有著相應(yīng)的影響。

1.節(jié)目制作方和版權(quán)方。盡管影響電視業(yè)變革的因素很多，電視業(yè)發(fā)展過(guò)程中的變數(shù)也很多，但萬(wàn)變不離其宗，節(jié)目是電視業(yè)的核心所在。節(jié)目由誰(shuí)制作、版權(quán)歸誰(shuí)所有、節(jié)目如何集成以及如何分發(fā)等都是關(guān)乎電視業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。節(jié)目及其衍生的價(jià)值如何提升、傳遞則關(guān)乎電視業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和價(jià)值鏈的構(gòu)建。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，節(jié)目制作方和版權(quán)方對(duì)電視臺(tái)具有較大的依賴性，主要通過(guò)與電視臺(tái)的商業(yè)合作獲取營(yíng)業(yè)收入和推廣內(nèi)容資源。在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視臺(tái)/網(wǎng)依然是節(jié)目制作方和版權(quán)方的重要客戶和收入來(lái)源，因此電視臺(tái)/網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力也會(huì)傳導(dǎo)到節(jié)目制作方和版權(quán)方。為此，節(jié)目制作方和版權(quán)方需要開(kāi)拓更多的潛在客戶，構(gòu)建更多元的商業(yè)模式，這樣可以在更多的播出平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)節(jié)目銷售?？傮w而言，隨著節(jié)目分發(fā)平臺(tái)和渠道的增加，節(jié)目制作方和版權(quán)方在市場(chǎng)中的發(fā)展空間更大，經(jīng)營(yíng)方式也更為靈活，在傳媒產(chǎn)業(yè)中的地位也更加超脫。

2.傳統(tǒng)電視臺(tái)/網(wǎng)。傳統(tǒng)電視臺(tái)/網(wǎng)原來(lái)在整個(gè)電視業(yè)中處于優(yōu)勢(shì)地位，其頻道資源是市場(chǎng)議價(jià)的重要資本。隨著節(jié)目來(lái)源增多，觀眾收看直播頻道的需求日益減少，傳統(tǒng)電視臺(tái)/網(wǎng)面臨嚴(yán)峻的壓力，尤其是廣告創(chuàng)收的壓力。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)2016年10月收視情況的研究，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)推動(dòng)美國(guó)18—49歲年齡段觀眾群體當(dāng)月電視收視增長(zhǎng)了1.2%，推動(dòng)整個(gè)觀眾群體當(dāng)月收視增長(zhǎng)了2%。不過(guò)，廣告收視情況不增反降，觀眾群體在2016年10月全天和黃金時(shí)段的廣告觀看量分別下降了1.4%和2.4%。[1]即使如此，對(duì)于品牌節(jié)目而言，媒介環(huán)境變遷并不會(huì)沖擊節(jié)目的收視群體。在美國(guó)，收視排名前30位的節(jié)目在2000年時(shí)的觀眾規(guī)模和2014年相比，并沒(méi)有顯著變化。雖然觀眾規(guī)模沒(méi)有變化，但收視終端和收看方式卻在發(fā)生改變。越來(lái)越多的觀眾在移動(dòng)終端上觀看節(jié)目；在臥室觀看節(jié)目的觀眾規(guī)模超過(guò)了主要在客廳觀看節(jié)目的觀眾規(guī)模，兩者比例分別為54%和49%；美國(guó)觀眾每周34%的收視時(shí)間花在了錄制的節(jié)目?jī)?nèi)容上。[2]在新興媒介環(huán)境中，電視臺(tái)/網(wǎng)還是需要應(yīng)對(duì)節(jié)目傳輸和分發(fā)成本上漲等方面的壓力。為此，電視播出機(jī)構(gòu)要構(gòu)建直接面向觀眾的播出和商業(yè)模式，另外要生產(chǎn)或集成那些能強(qiáng)烈吸引大眾或小眾觀眾群體的節(jié)目。

3.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商投資建設(shè)、運(yùn)營(yíng)著節(jié)目傳輸和分發(fā)的基礎(chǔ)設(shè)施，這些設(shè)施在傳統(tǒng)電視時(shí)代是重要的市場(chǎng)資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在新興媒體時(shí)代，節(jié)目傳輸和分發(fā)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)設(shè)施不再具有從前的重要性。為了防止新興媒體減損這些基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值，以及減少視頻內(nèi)容營(yíng)業(yè)收入，應(yīng)該調(diào)整和豐富視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)，增加平臺(tái)類型。在新興媒介環(huán)境中，隨著內(nèi)容集成和分發(fā)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商在電視業(yè)中的地位勢(shì)必受到影響，對(duì)于節(jié)目的控制力也會(huì)下降。

三、新興媒介環(huán)境中傳統(tǒng)電視商業(yè)模式的變革

在電視發(fā)展史上，傳統(tǒng)電視商業(yè)模式經(jīng)歷了兩次根本性的變革。第一次是從免費(fèi)收視模式發(fā)展到免費(fèi)收視模式與付費(fèi)訂閱收視模式并存。當(dāng)前，傳統(tǒng)電視業(yè)正在經(jīng)歷第二次變革，這次變革源于網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)電視及背后的商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)電視生態(tài)產(chǎn)生了革命性影響，正在改變電視業(yè)的構(gòu)成要素、相互關(guān)系以及價(jià)值鏈。隨著網(wǎng)絡(luò)電視收看方式的日益普及，以奈飛（Netflix）、亞馬遜（Amazon）等公司為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)（SVOD）正在蓬勃發(fā)展，營(yíng)業(yè)收入有望從2016年的146億美元增長(zhǎng)到2021年的346億美元。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的線性、編排式電視播出方式在青少年觀眾群體中日益被邊緣化，傳統(tǒng)付費(fèi)電視業(yè)也在積極應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，采取的措施包括：進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)、提供頻道數(shù)量少的節(jié)目套餐等。網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展催生了傳統(tǒng)電視業(yè)的第三種商業(yè)模式，即視頻點(diǎn)播商業(yè)模式。目前，三種商業(yè)模式同時(shí)存在。節(jié)目?jī)?nèi)容的制作、播出、聚合、分發(fā)等領(lǐng)域處于變革的核心，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的所有者也將在新的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。目前，免費(fèi)電視頻道、付費(fèi)電視頻道等領(lǐng)域受到的沖擊已經(jīng)顯現(xiàn)，集中體現(xiàn)在了營(yíng)收狀況、盈利模式等方面。不過(guò)，傳統(tǒng)電視業(yè)的相關(guān)構(gòu)成方會(huì)持續(xù)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，變革商業(yè)模式，以適應(yīng)新的電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視商業(yè)模式的變革集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1.運(yùn)營(yíng)商前移至內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)電視環(huán)境中，分工相對(duì)明確，運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，一般不參與產(chǎn)業(yè)鏈前端的節(jié)目創(chuàng)意和制作等環(huán)節(jié)。在新興媒介環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)以及傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始制作節(jié)目或引進(jìn)節(jié)目，市場(chǎng)角色定位向前端拓展，然后再通過(guò)自有網(wǎng)絡(luò)或有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV等平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目分發(fā)。這方面的案例包括英國(guó)天空集團(tuán)（Sky）在2014年與國(guó)際節(jié)目制作公司Znak & Jones合作開(kāi)展節(jié)目制作業(yè)務(wù)，美國(guó)亞馬遜集團(tuán)在2010年成立了亞馬遜影業(yè)公司等。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滲入產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。電視產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都在積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建與觀眾直接連接的渠道。節(jié)目制作方和版權(quán)方、電視臺(tái)/網(wǎng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商等通過(guò)新興渠道來(lái)拓展傳播渠道和節(jié)目營(yíng)銷路徑，進(jìn)而增加營(yíng)業(yè)收入來(lái)源。傳統(tǒng)媒體開(kāi)展新興媒體業(yè)務(wù)雖然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但至少能與競(jìng)爭(zhēng)者保持同步，避免被邊緣化。未來(lái)幾年，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直銷模式將成為重要發(fā)展方向，即采取付費(fèi)收看方式直接面向觀眾提供服務(wù)，而不是通過(guò)傳統(tǒng)付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商或網(wǎng)絡(luò)視頻集成商的平臺(tái)為觀眾提供付費(fèi)收視服務(wù)，像家庭影院頻道（HBO）、哥倫比亞廣播公司（CBS）等擁有大量節(jié)目資源的品牌媒體機(jī)構(gòu)將普遍采用直銷模式。目前，美國(guó)多家付費(fèi)頻道已經(jīng)推出了直銷平臺(tái)，家庭影院頻道（HBO）推出了“HBO Now”，探索發(fā)現(xiàn)頻道（Discovery）推出了“DPlay”，迪斯尼公司推出了“DisneyLife”。對(duì)于付費(fèi)頻道而言，直銷模式一方面增加了其與電視運(yùn)營(yíng)商談判轉(zhuǎn)播費(fèi)時(shí)的籌碼，另一方面也通過(guò)這些直銷平臺(tái)增加了營(yíng)業(yè)收入。

新興媒體的發(fā)展推動(dòng)了傳統(tǒng)電視商業(yè)模式的變革，也由此優(yōu)化了傳統(tǒng)電視的收入結(jié)構(gòu)。未來(lái)幾年，傳統(tǒng)電視將大力涉足網(wǎng)絡(luò)電視流媒體視頻業(yè)務(wù)，相關(guān)營(yíng)業(yè)收入有望保持28.1%的年增長(zhǎng)率。傳統(tǒng)電視也將加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營(yíng)力度，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告在電視業(yè)整體廣告收入中的份額將從2013年的2.2%，增長(zhǎng)到2018年的4.5%。2016年一份研究報(bào)告顯示，2017年美國(guó)電視廣告投放總額有望達(dá)到720.1億美元，約占媒體廣告投放總額的35.8%。新興媒體廣告投放總額則首次在2017年超過(guò)電視廣告投放，達(dá)到773.7億美元，在媒體廣告投放總額中占到38.4%?？梢?jiàn)，新興媒體發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在用戶規(guī)模、廣告投放規(guī)模、營(yíng)業(yè)額等指標(biāo)上已與傳統(tǒng)電視媒體不分伯仲。在新興媒介環(huán)境中，傳統(tǒng)電視需要及時(shí)變革，充分借鑒和全面利用新興媒體的技術(shù)、平臺(tái)和理念優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)電視的市場(chǎng)邏輯需要滲入傳統(tǒng)電視業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)電視業(yè)才能和網(wǎng)絡(luò)電視一起共享發(fā)展機(jī)遇和經(jīng)濟(jì)成果。

注釋：

[1]參 見(jiàn)：www.multichannel.com/ news/networks/analyst-ott-helpsboost-tv-viewership/409259.

[2]數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS），轉(zhuǎn)引自Needham, The Future of Video, July 28, 2014.

（作者單位：中央電視臺(tái)海外傳播中心）