任昌輝 孫 萍

傳統(tǒng)電視社交化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

任昌輝 孫 萍

媒介技術(shù)的進(jìn)步催生了全新的社交方式和傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)正不斷擠壓傳統(tǒng)電視的生存空間，社交媒體的興起使傳統(tǒng)電視面臨著顛覆性重構(gòu)。但正如歷次技術(shù)變革都促進(jìn)了舊有模式的升級，傳統(tǒng)電視在面臨社交浪潮沖擊時同樣迎來諸多發(fā)展機(jī)遇。

社交媒體；傳統(tǒng)電視；社交化；轉(zhuǎn)型

“互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播系統(tǒng)最大的變革就是以個人為基本單位的社會性傳播代替了以機(jī)構(gòu)為基本單位的社會性傳播。特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會構(gòu)造，每個人都可以進(jìn)行信息表達(dá)的社會化分享與傳播，社會話語權(quán)被重新分配?！盵1]傳統(tǒng)電視中心化的傳播模式也因此發(fā)生革命性的改變，社交媒體正重塑電視媒體，傳統(tǒng)電視面臨著內(nèi)外多重挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)電視社交轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：思維僵化，電視發(fā)展裹足不前

電視作為誕生于傳統(tǒng)工業(yè)時代的產(chǎn)物，帶有鮮明的工業(yè)時代的烙印，固守著“內(nèi)容為王”與“單向傳播”的制播理念，缺乏后工業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息時代的運(yùn)營思維，多數(shù)電視媒體僅僅把互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)作一種技術(shù)工具或傳輸渠道，由此必然陷入裹足不前的困境。雖然電視業(yè)近年來仍保持一定的經(jīng)營額的遞增，但其衰弱之勢已現(xiàn)端倪，這從電視收視時長逐年下滑（如2015年人均收視時長為156分鐘，相較2014年減少了6分鐘）、收視規(guī)模減少、廣告份額縮水等調(diào)查數(shù)據(jù)中得以窺見。

追根溯源，傳統(tǒng)電視發(fā)展裹足不前的首要原因在于其思維的僵化。電視仍秉持“內(nèi)容為王”的發(fā)展理念，重內(nèi)容輕技術(shù)，重傳播輕體驗(yàn)，重渠道輕融合，這種僵化的經(jīng)營思維會限制電視業(yè)的發(fā)展革新。須知，“新媒體是場顛覆性的革命，無論是觀念、技術(shù)、經(jīng)營策略，還是體制、機(jī)制等都需要徹底轉(zhuǎn)變，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型。”[2]因而，這種傳統(tǒng)的思維模式導(dǎo)致電視業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和社交化發(fā)展缺乏前進(jìn)動力，電視發(fā)展也裹足不前。

挑戰(zhàn)二：收視下滑，年輕觀眾流失嚴(yán)重

電視融聲光電于一身的傳播特質(zhì)，給予大眾無與倫比的收視體驗(yàn)，創(chuàng)造了以客廳為主要依托的新的娛樂消費(fèi)方式，成為第一個改變大眾生活方式的現(xiàn)代大眾傳媒。加拿大傳播學(xué)者保羅·萊文森提出媒介進(jìn)化論，認(rèn)為任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對以往媒介某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。電視相較于報紙和廣播而言，補(bǔ)償了后者的缺陷與不足，帶給大眾豐富的感官享受。但隨著新媒體的發(fā)展勃興，電視引以為豪的優(yōu)勢不再，其順序接受、單向傳播、互動匱乏的缺陷又被放大。新媒體是一種多維媒介，更是一種高維度媒介，不僅僅彌補(bǔ)電視媒體的不足，更是全面超越，因而在滿足用戶需求層面顯示出巨大的優(yōu)勢。

如今，傳統(tǒng)電視增量競爭已轉(zhuǎn)化為存量競爭，在大眾媒介消費(fèi)時間趨于穩(wěn)定或有限增加的情境下，大眾媒介使用習(xí)慣正發(fā)生遷移，他們轉(zhuǎn)為使用功能更為強(qiáng)大的新媒體介質(zhì)，因而減少了傳統(tǒng)電視的消費(fèi)時間，這反映在我國電視收視自2012年以來一直呈下滑趨勢。更為嚴(yán)重的是年輕觀眾的集體流失，新生代逐漸拋棄電視，轉(zhuǎn)而全身心擁抱手機(jī)等新媒體，電視甚至成為老齡化媒介。年輕一代的離場對于電視業(yè)的打擊將是持久的，他們作為社會消費(fèi)的中堅(jiān)力量以及媒介的重度使用者，其媒介消費(fèi)習(xí)慣的改變必然會影響到整個媒介的發(fā)展格局及發(fā)展趨勢。

挑戰(zhàn)三：壟斷破除，視頻網(wǎng)站全面沖擊傳統(tǒng)電視

當(dāng)下，電視業(yè)內(nèi)部競爭進(jìn)入了“零和博弈”的競爭階段，馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)勢電視機(jī)構(gòu)不斷侵蝕弱勢電視機(jī)構(gòu)的市場份額；電視業(yè)的直接競爭對手——視頻網(wǎng)站正不斷發(fā)力，全面沖擊傳統(tǒng)電視的市場。首先，視頻業(yè)加速爭奪傳統(tǒng)電視廣告資源。電視廣告營收增速不斷下滑的同時，新媒體廣告營收正呈爆發(fā)式增長。一個標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)是我國電視廣告2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長，跌幅達(dá)4.6%。如今品牌主愈發(fā)青睞視頻行業(yè)的多元聯(lián)動營銷模式，電視媒體單一硬性的廣告模式面臨著視頻網(wǎng)站的全面沖擊。

此外，視頻業(yè)開始發(fā)力自制節(jié)目，逐漸打破電視賴以生存的節(jié)目制作、分發(fā)的壟斷權(quán)力。視頻業(yè)跳脫出電視業(yè)同質(zhì)化競爭的困境，注重打造平臺的品牌調(diào)性和自制節(jié)目的差異化發(fā)展，憑借輕松幽默的劇情、快速緊湊的節(jié)奏、形式多元的互動滿足了觀眾在“快時代”下的觀影要求。如今，視頻業(yè)正不斷加大資源投入力度打造精品自制劇，謀求形成平臺的核心競爭力以打破電視的壟斷格局。2014年被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”，自制劇自此呈爆發(fā)式增長。近年來，視頻網(wǎng)站更是推出《太子妃升職記》《余罪》《奇葩說》《火星情報局》等一系列爆款自制內(nèi)容，吸引了網(wǎng)民的眼球，電視觀眾逐漸被分流。

挑戰(zhàn)四：體驗(yàn)缺失，新媒體重新定義用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)電視一直以來重內(nèi)容輕技術(shù)，重傳播輕體驗(yàn)，將觀眾定義為單向線性傳播的接受者，也缺乏足夠的互動參與渠道的制度設(shè)計(jì)?？蛷d和臥室是傳統(tǒng)電視主要收視終端場景，線性傳播和單一固化的傳播場景，使傳統(tǒng)電視傳播大為受限，削弱了電視用戶的收視體驗(yàn)。而新媒體與生俱來的用戶思維則賦予了用戶更多的自主選擇權(quán)，開始重新定義電視用戶的收視體驗(yàn)，用戶由以往的“看電視”升級為“用電視”“玩電視”，用戶可以自由地掌控節(jié)目播出的內(nèi)容、進(jìn)程、終端等。用戶在視頻網(wǎng)站收看某一熱門電視節(jié)目，不僅可以選擇觀看的時空情境，而且可以根據(jù)自己的需求選擇觀看模式，如視頻網(wǎng)站愛奇藝不僅提供了快進(jìn)倒退、評論分享等常規(guī)功能，還引入了濾鏡、彈幕等附加功能，豐富了用戶的視頻消費(fèi)體驗(yàn)。

挑戰(zhàn)五：關(guān)系革命，社交媒體重聚電視用戶

隨著社會的快速轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的單一社會結(jié)構(gòu)被打破，分化為以階層、利益、價值為取向的多元分層社會。程世安教授指出，“社會分層的精細(xì)化是社會進(jìn)步的一種積極表現(xiàn)。隨著人類社會生產(chǎn)力的提高，形成‘多層級’特征是時代發(fā)展的必然趨勢?！盵3]社交媒體的發(fā)展效應(yīng)便是這一趨勢的佐證。社交媒體形塑出“中介化的類交往”，其勃興致使傳統(tǒng)的社會關(guān)系被抽離（吉登斯語），因而社會整體格局不斷被分解為原子化、碎片化的個人；與此同時，社交媒體又重新塑造出以業(yè)緣、趣緣為紐帶的關(guān)系群體。中國社會正在經(jīng)歷著一場社交媒體引發(fā)的解構(gòu)與重塑革命，這場社交革命以不可抗拒的力量融入人們的生活之中，開始重構(gòu)社會的組織關(guān)系和行為范式，傳統(tǒng)電視也被裹挾其中。

時下，電視用戶因擁有更多選擇而逐漸疏離電視，電視甚至退化為背景媒介。社交媒體的勃興打破了這一困境，在這種趨勢下，電視業(yè)有望使用社交媒體重聚起流失的電視用戶。電視用戶的互動圈層也將由“強(qiáng)關(guān)系”化的家庭私人圈子延伸到以興趣為主的“弱關(guān)系”社群。遠(yuǎn)離電視的年輕一代可能因?yàn)橛H朋好友或興趣社群的推薦而重返電視機(jī)前，近年來，諸多電視節(jié)目（如《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》）的火爆印證了這一趨勢。

二、傳統(tǒng)電視社交轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇

麥奎爾等人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視收視行為具有人際關(guān)系效應(yīng)。在受眾觀看電視的四種類型中，有兩種是基于擬態(tài)人際關(guān)系與現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的觀看。擬態(tài)人際即觀眾對節(jié)目中的人物產(chǎn)生一種“熟人”的感覺，而現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系是觀眾線下的交流分享，社交媒體的嵌入有助于維系和擴(kuò)大這兩種收視類型，提升節(jié)目收視。[4]不獨(dú)如此，“社交媒體有助于傳統(tǒng)電視適應(yīng)新媒體時代，是電視融合發(fā)展與改革創(chuàng)新的助推器?！盵5]因此，面對社交浪潮的沖擊，傳統(tǒng)電視應(yīng)充分利用社交媒體，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，助推電視社交轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（一）擴(kuò)大傳播范圍，提升節(jié)目收視

電視的基本屬性是社交，央視在1992年進(jìn)行的調(diào)查顯示“電視節(jié)目是人們?nèi)粘Ｉ缃簧畹闹饕掝}”。傳統(tǒng)媒體時代下的典型社交場景就是一家人圍坐在電視機(jī)前觀看和評議電視節(jié)目。隨著新媒介的崛起，大眾逐漸疏離電視媒體，電視對大眾的吸引力（尤其是成長在網(wǎng)絡(luò)時代的千禧一代）愈發(fā)減小，有調(diào)查顯示近年來北京地區(qū)的電視開機(jī)率已下降到了30%，甚至有人斷言傳統(tǒng)電視已死，這當(dāng)然是言過其實(shí)，但電視發(fā)展陷入困境是毋庸置疑的事實(shí)。

社交媒體的勃興提供了電視復(fù)興的機(jī)遇，社交媒體把傳統(tǒng)時代觀眾線下互動延伸到虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交空間中，不僅延續(xù)了熟人的“強(qiáng)關(guān)系”，更開拓出“弱關(guān)系”群。這種強(qiáng)弱交織的社交關(guān)系形成了傳播的社會化倍增效應(yīng)，擴(kuò)大了節(jié)目的社交影響范圍（知曉度和參與度），將電視對其他觀眾原本的無效傳播轉(zhuǎn)換為有效傳播，對節(jié)目收視起到增量作用?！稓g樂頌》《爸爸去哪兒》等的火爆即凸顯了社交媒體在電視內(nèi)容營銷中的重要性。因此，電視業(yè)除了注重傳統(tǒng)營銷方式的協(xié)同配合外，還應(yīng)積極運(yùn)用與創(chuàng)新社交媒體的互動營銷來擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍，這對提升節(jié)目收視尤為有效。

（二）收集用戶反饋，助力節(jié)目改進(jìn)

在傳統(tǒng)媒體時代，電視機(jī)構(gòu)因技術(shù)手段匱乏等原因未能將用戶反饋納入到電視節(jié)目生產(chǎn)的常規(guī)流程。社交媒體的勃興以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展則為電視機(jī)構(gòu)收集用戶反饋提供了便捷的通道，電視機(jī)構(gòu)通過現(xiàn)代信息處理技術(shù)收集用戶反饋和社交數(shù)據(jù)，分析預(yù)測出電視用戶的收視需求，從而為節(jié)目后續(xù)編排策劃提供全面指導(dǎo)。如成為電視節(jié)目互動傳播標(biāo)配的微信“搖一搖”功能，可收集參與人數(shù)、地理位置、觀看時長、感興趣節(jié)目類型及節(jié)點(diǎn)，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的節(jié)目改進(jìn)。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，電視機(jī)構(gòu)收集用戶反饋的速度、廣度和深度都有所提升，如從小范圍定量化的抽樣調(diào)查升級為全樣本全范圍的數(shù)據(jù)收集；由以往單一的用戶人口屬性信息（如年齡、性別、收入等）變?yōu)槎嗑S的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)（如瀏覽、搜索、分享等）；由延時反饋數(shù)據(jù)收集變?yōu)閷?shí)時跟蹤反饋。英國廣播公司（BBC）十分重視數(shù)據(jù)的作用，近些年更是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)了解電視用戶的需求變化，通過實(shí)時跟蹤觀眾反饋獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)而將數(shù)據(jù)分析運(yùn)用到電視運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)中。“BBC對從社交媒體得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時分析，在節(jié)目現(xiàn)場直播中根據(jù)觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的推進(jìn)方向。如果觀眾喜歡看節(jié)目的某一部分，比如某一特定主題的訪談或討論，就延長這部分的播出時間；反之，如果觀眾不喜歡，就進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整?！盵6]

（三）社交好友推薦，提供個性指南

學(xué)者彭蘭認(rèn)為，社交媒體的出現(xiàn)使得大眾傳播渠道重新建立在人際傳播網(wǎng)絡(luò)上，這是大眾傳播的一次飛躍。以往電視觀眾獲取電視節(jié)目的信息多來源于小范圍內(nèi)的熟人群，但這種熟人推薦往往只能滿足電視用戶某一方面的收視需求。社交媒體引發(fā)的“關(guān)系革命”，賦予人際傳播新的能量，不僅維護(hù)了熟人社會下的傳統(tǒng)關(guān)系，而且延伸出以趣緣、業(yè)緣為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)電視虛擬社群，通過社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，為用戶提供專屬化、個性化的節(jié)目指南。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也證實(shí)了這一點(diǎn)，據(jù)美國最大的電視指南服務(wù)公司TVGUIDE的調(diào)查顯示，有17%的電視觀眾因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)看到親朋好友提及某個節(jié)目而開始觀看該節(jié)目，有31%的觀眾更是因此持續(xù)觀看該節(jié)目。[7]社交媒體平臺上的好友推薦機(jī)制帶有的人際傳播特質(zhì)，形成了個性化的“社交電子節(jié)目指南”（social EPG），電視觀眾可以借此發(fā)現(xiàn)自己喜歡的節(jié)目。因而，從某種程度上而言，社交好友推薦為電視觀眾提供了個性化的節(jié)目指南。

（四）促進(jìn)實(shí)時交流，提升節(jié)目參與

傳統(tǒng)媒體時代下的電視節(jié)目生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于一種結(jié)構(gòu)不對等的局面，傳受雙方難以直接互動，即使有所互動，往往也是延時受限的。電視節(jié)目的制播模式是一個高度封閉、單向線性的程序，社交媒體的介入打破了這種單向封閉的流程，能夠促進(jìn)多維度的實(shí)時互動交流，電視觀眾與電視機(jī)構(gòu)之間，電視觀眾與電視觀眾之間，電視觀眾與明星演員之間的實(shí)時互動皆成為可能。此外，電視媒體可充分利用微博、微信等社交媒體及時傳播節(jié)目內(nèi)容、精準(zhǔn)推送節(jié)目資訊、實(shí)時推送節(jié)目花絮等內(nèi)容，與用戶互動交流。

互動帶來的被重視的體驗(yàn)，無論在現(xiàn)實(shí)空間還是虛擬空間，都是極為重要的，能賦予觀眾充分的參與感，提升節(jié)目參與度。以往電視觀眾囿于互動交流渠道的匱乏而缺乏存在感，新興的社交媒體以其多元化的互動方式（如微博訪談、二維碼掃碼、搖一搖、聊天室等）

變電視觀眾為電視用戶，賦予他們存在感和認(rèn)同感，從而提升了節(jié)目的參與度。如江蘇衛(wèi)視打造的互動節(jié)目《超級戰(zhàn)隊(duì)》，建立了微信互動專區(qū)，電視用戶可以競猜比賽結(jié)果、搶紅包，建立聊天室等。

（五）多元聯(lián)動傳播，打造品牌節(jié)目

品牌的打造能使電視節(jié)目從海量視頻時代脫穎而出，獲得更多的關(guān)注度與影響力。打造品牌節(jié)目，電視節(jié)目不僅僅需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作背書，也需要通過多元聯(lián)動傳播的形式擴(kuò)大節(jié)目影響力，奠定品牌基礎(chǔ)。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，以社交媒體為代表的新新媒體賦予了電視機(jī)構(gòu)更為豐富多元的營銷方式，社交媒體融合文字、圖片、視頻、鏈接等多種媒介形式，開發(fā)出搖一搖、掃描等多種互動功能，形成了傳統(tǒng)電視、視頻網(wǎng)站以及移動媒體的同頻共振。電視機(jī)構(gòu)可以構(gòu)建社會化媒體營銷矩陣，以多元聯(lián)動集群的形式發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，打造品牌節(jié)目。

此外，電視機(jī)構(gòu)不能僅僅滿足于微博推送等淺層次的營銷方式，而應(yīng)不斷創(chuàng)新營銷方式，吸引電視用戶的深度參與以及認(rèn)同感的營造。如《爸爸去哪兒》深諳電視節(jié)目的社交化趨勢，通過APP互動、微博話題討論、微信參與、線下互動等多種形式聯(lián)動傳播，將《爸爸去哪兒》打造成為兼具高收視、高關(guān)注和好口碑的現(xiàn)象級電視節(jié)目。

（六）豐富收視體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)變革

社交媒體的高效使用將還原放大電視媒體應(yīng)有的社交屬性，賦予用戶更多的自主選擇權(quán)和更好的收視體驗(yàn)，社交媒體使傳統(tǒng)的靜態(tài)化“看電視”躍升為動態(tài)化的“玩電視”“用電視”。如今，社交媒體已成為電視機(jī)構(gòu)營銷宣傳、互動傳播的標(biāo)配，這不僅能促進(jìn)電視業(yè)在產(chǎn)制模式、互動方式、營銷推廣等方面的革新，還能更深層次地推動電視產(chǎn)業(yè)鏈層面的全方位變革。

電視產(chǎn)業(yè)鏈，就是電視制作生產(chǎn)播出等相關(guān)機(jī)構(gòu)企業(yè)之間或者機(jī)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部為了生產(chǎn)可最終交易播出的電視產(chǎn)品及服務(wù)所經(jīng)歷的價值增值過程。[8]電視產(chǎn)業(yè)鏈的打造不僅是為了實(shí)現(xiàn)電視規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的最大化，也是以更全面的電視產(chǎn)品及其服務(wù)滿足電視用戶需求的過程。社交媒體正成為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)變革的樞紐，用戶互動已開始左右廣告投放、節(jié)目制播、角色設(shè)計(jì)、衍生品開發(fā)等方方面面，使電視業(yè)在資本、生產(chǎn)和流通的全過程都能完成增值作用。如《女神的新衣》作為首檔即看即買的“電視+電商”模式節(jié)目成為電視市場一道靚麗的風(fēng)景線。《女神的新衣》采用嶄新的T2O（TV to Online）模式，讓設(shè)計(jì)的服裝在每期被買家拍下的同時上線網(wǎng)店，無縫對接讓網(wǎng)友體驗(yàn)真正的“女神同款”。這種T臺展示與買手和大眾實(shí)時互動的模式把小眾的時尚內(nèi)容搬到大眾眼前，通過電視和電商的互動，從單純觀賞行為到直接消費(fèi)行為，顛覆了網(wǎng)友互動與電商營銷手段，促進(jìn)了電視產(chǎn)業(yè)盈利模式的創(chuàng)新。

注釋：

[1]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介:一種社會傳播構(gòu)造的全新范式——關(guān)于現(xiàn)階段傳媒發(fā)展若干理論與實(shí)踐問題的辨正[J].編輯學(xué)刊，2015(4):6-12.

[2]郭全中.論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向與途徑[J].新聞研究導(dǎo)刊，2011(6):22-24.

[3]程世安.分眾化媒介與精細(xì)化分層的受眾[J].廣告大觀，2006(1):52-54.

[4]宮承波.傳播學(xué)綱要[M].北京：中國廣播電視出版社，2007:180-184.

[5]李宇.社交媒體：新媒體時代傳統(tǒng)電視革新的助推器[J].視聽，2014(10)：11-13.

[6]史安斌，劉瀅.顛覆與重構(gòu)：大數(shù)據(jù)對電視業(yè)的影響[J].新聞記者，2014(3)：52-56.

[7]張磊.社交電視迅速發(fā)展的三大原因[EB/OL].36氪,[2012-04-19].http://36kr.com/p/101443.html.

[8]常江，文家寶.社交媒體環(huán)境下的電視傳播模式及其社會影響[J].新聞與寫作，2013（12）：25-28.

（作者單位：江蘇開放大學(xué)）