鄭 偉

在小屏幕和大屏幕之間
——用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筑起紀(jì)錄片多平臺轉(zhuǎn)換的橋梁

鄭 偉

未來的紀(jì)錄片既要回歸到電影院去，還會在電視中發(fā)展壯大，也要同新媒體結(jié)合，這是紀(jì)錄片發(fā)展不可避免的方向。隨著觀眾審美品位的提升，以及中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，國產(chǎn)紀(jì)錄片在多平臺跨越發(fā)展的新時代必將大有作為。

紀(jì)錄片；紀(jì)錄電影；新媒體；營銷

2016年初，電視紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視紀(jì)錄頻道播出，收視波瀾不驚，但隨后在某彈幕視頻網(wǎng)站成為爆款，獲得眾多網(wǎng)友追捧，2016歲末《我在故宮修文物》大電影版登陸中國各大院線，取得了600多萬元的票房，成為《舌尖上的中國》之后又一個紀(jì)錄片IP。雖然該片電影版和同期上映的張藝謀執(zhí)導(dǎo)的大片《長城》1.71億美元國內(nèi)票房相去甚遠(yuǎn)，但獲得的評價卻正好相反，《長城》成為2017年奧斯卡頒獎典禮開場笑話揶揄的對象，但是《我在故宮修文物》卻收獲了一干鐵粉的追捧。

該片的制作班底來自清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院清影工作室，該片導(dǎo)演蕭寒此前執(zhí)導(dǎo)的另一部紀(jì)錄電影《喜馬拉雅天梯》在影院的表現(xiàn)也很亮眼，曾創(chuàng)下超過1300萬元的票房佳績；而這部紀(jì)錄電影的電視版，每集50分鐘的5集系列紀(jì)錄片《喜馬拉雅天梯》，在2017年3月初由浙江衛(wèi)視和優(yōu)酷視頻同期推出，但浙江衛(wèi)視播出的時間是每天24:00，《喜馬拉雅天梯》的制片人雷建軍在微信朋友圈稱：“別熬夜看電視播出了，想看上優(yōu)酷吧，互聯(lián)網(wǎng)打敗電視臺，不僅僅因為技術(shù)也因為理念?！?/p>

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體孰優(yōu)孰劣的說法見仁見智，不過紀(jì)錄片在各種平臺上打通式制作的方式，確實引起的關(guān)注頗多，這是否是未來中國紀(jì)錄片發(fā)展的一種有效途徑？作為紀(jì)錄片創(chuàng)作者和運營機構(gòu)來說，如何去適應(yīng)這一新形勢？如何保證制作方通過這種打通獲得足夠的收益？本文嘗試就這幾個問題展開探討。

一、從歷史看紀(jì)錄片來自電影院

英國學(xué)者約翰·埃里斯在他的專著中將紀(jì)錄片的發(fā)展分為三個階段：電影院紀(jì)錄片的時代，電視紀(jì)錄片的時代，以及我們現(xiàn)在所處的這個時代。從最早的紀(jì)錄片《北方的納努克》到二戰(zhàn)時期的經(jīng)典宣傳紀(jì)錄片《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》，都是標(biāo)準(zhǔn)的紀(jì)錄電影。隨著二戰(zhàn)之后影視技術(shù)的發(fā)展，便攜式的攝影機，尤其是便攜式同期錄音設(shè)備的出現(xiàn)，直接電影風(fēng)格在美國發(fā)展起來，而電視表現(xiàn)出更適合這種風(fēng)格的媒介特征，因此在進(jìn)入了電視紀(jì)錄片時代之后，直接電影風(fēng)格的作品占據(jù)了紀(jì)錄片創(chuàng)作主流長達(dá)二十多年的時間。這種狀況持續(xù)到后來的惡果是，在歐美電影市場，紀(jì)錄片被視為票房毒藥，大量制作粗糙故事乏味的直接電影風(fēng)格的紀(jì)錄片使得片商避之唯恐不及，直到二十世紀(jì)八十年代像《細(xì)藍(lán)線》等一批結(jié)構(gòu)講究、制作精良、視聽風(fēng)格獨特的紀(jì)錄片出現(xiàn)，這種情況才得以好轉(zhuǎn)。經(jīng)過幾十年的培養(yǎng)，電影院尤其是藝術(shù)院線又開始為紀(jì)錄片提供一席之地。

▲紀(jì)錄片《人間世》

曾經(jīng)因為存儲介質(zhì)（膠片和錄像帶）的不同，電視紀(jì)錄片與紀(jì)錄電影之間的區(qū)別涇渭分明，但是隨著科技的不斷發(fā)展，電視和電影之間的技術(shù)隔絕越來越小，從上世紀(jì)末開始，從電視到電影，都經(jīng)歷了一個數(shù)字化的過程，從而使得今天在電視和電影制作技術(shù)上的區(qū)別越來越小。紀(jì)錄片多平臺打通的案例，在歐美紀(jì)錄片制作中越來越多見，比如剛剛獲得2017年第89屆奧斯卡最佳紀(jì)錄長片《辛普森：美國制造》，這部由ESPN出品的紀(jì)錄片，實際上是導(dǎo)演伊斯拉·埃德爾曼攝制的5集紀(jì)錄電視電影，按照傳統(tǒng)的理解，它應(yīng)該算是電視紀(jì)錄片，而它獲得奧斯卡最佳紀(jì)錄長片之后，確實也有很多人質(zhì)疑其電影身份問題。但是在媒介融合的今天，我們應(yīng)該看到這是大勢所趨，電視劇集制作得越來越像電影，而NETFLIX等網(wǎng)絡(luò)平臺開始更多地投資電影和獨播劇集，原來那種播出平臺帶來的邊界正在越來越模糊。

再看中國紀(jì)錄片的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)我們同國外發(fā)展的歷程大致相當(dāng)，但是起步略晚，在新中國成立后很長一段時間內(nèi)，紀(jì)錄電影的制作是歸屬于中央新聞紀(jì)錄電影制片廠、北京科學(xué)教育電影制片廠和八一電影制片廠等具備電影制作能力的機構(gòu)的。我們中國的電視紀(jì)錄片真正起步于上世紀(jì)八十年代，但是風(fēng)格仍然延續(xù)了影院紀(jì)錄電影的風(fēng)格。直到九十年代，直接電影風(fēng)格開始進(jìn)入中國電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作主流，而紀(jì)錄電影的發(fā)展，因為國內(nèi)電影市場的開放和商業(yè)電影的競爭，一度式微。進(jìn)入新世紀(jì)之后，中國市場偶有紀(jì)錄電影的出現(xiàn)，除了顧筠執(zhí)導(dǎo)的《筑夢2008》等少數(shù)幾部在政府支持下比較成功之外，其他如《歸途列車》和《千錘百煉》等民間出品的紀(jì)錄電影大多叫好不叫座，票房慘淡。這個心理印象如此之深，以至于2016年紀(jì)錄電影《我們誕生在中國》上映之時，該片導(dǎo)演陸川對“紀(jì)錄片”的稱謂甚至不愿接受，在接受采訪時稱《我們誕生在中國》“是一部野生動物題材的大電影，不是紀(jì)錄片，它是有劇情的”?！段覀冋Q生在中國》最后獲得了6600多萬元的票房成績，我們?nèi)绻阉醋鞴适缕?，這個票房成績在當(dāng)今中國市場可以說不盡如人意，但如果算作紀(jì)錄片，那么這個票房則打破了國產(chǎn)紀(jì)錄電影的紀(jì)錄，這種現(xiàn)象真有點黑色幽默的味道，對紀(jì)錄片身份的抗拒和否定也反映了即使是電影業(yè)界對紀(jì)錄片的理解仍然有所偏差。但無論如何，2016年成為中國紀(jì)錄電影匯聚的一年，從年初的《舌尖上的中國》的電影版《舌尖上的新年》的上映，到年尾《我在故宮修文物》和《生門》的收官，這一年堪稱中國紀(jì)錄電影的大年。

除了正規(guī)院線，還有很多紀(jì)錄片在紀(jì)錄片節(jié)展中登上了大銀幕，以2016年中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)為例，就有數(shù)十部國內(nèi)外優(yōu)秀紀(jì)錄片在展會期間在廣州十幾個影院當(dāng)中滾動展映，吸引了大批觀眾進(jìn)入影院一睹風(fēng)采，這種嘗試在中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)歷史上已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)年，在廣州培養(yǎng)了一批忠實的紀(jì)錄片觀眾，愿意掏錢買票進(jìn)入電影院觀看紀(jì)錄片。展映片中就包括獲得2016年中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)“金紅棉”評選的最佳紀(jì)錄長片《我只認(rèn)識你》和最佳系列紀(jì)錄片《人間世》，這些紀(jì)錄片都在走和《我在故宮修文物》一樣的多平臺發(fā)展道路，《人間世》在愛奇藝已經(jīng)獲得了近千萬的瀏覽量。在這樣的節(jié)展促進(jìn)下，直接帶動了當(dāng)?shù)丶o(jì)錄片多平臺推進(jìn)的腳步。比如廣東省中山廣播電視臺獲得2016年第22屆中國電視紀(jì)錄片長片十佳作品的紀(jì)錄片《醉龍》，就是以紀(jì)錄電影的形式制作完成，這部經(jīng)過一年拍攝、制作的紀(jì)錄片佳作，于2016年4月29日在中山市五月花影院舉行首映禮，這是中山市首部進(jìn)入影院播出的紀(jì)錄片，也是中山廣播電視臺紀(jì)錄片創(chuàng)作中心向紀(jì)錄片電影創(chuàng)作的一次有益嘗試。廣東省的幾個紀(jì)錄片制作重鎮(zhèn)，比如廣東電視臺海外中心推出了微信公眾號“南派紀(jì)錄片”和微紀(jì)錄片公眾號“一派”，佛山電視臺紀(jì)錄片創(chuàng)作中心推出的微信公眾號“拍片幫”，這些都是地方電視臺紀(jì)錄片制作機構(gòu)向移動媒體平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)移的努力。盡管成效還有待觀察，但我們相信這確實是一條具有前景的道路。

二、從制作看紀(jì)錄片如何學(xué)習(xí)大電影

對于外國紀(jì)錄片的引入，中國紀(jì)錄片界始終以一種學(xué)習(xí)同競爭兼具的心態(tài)來看待的。Discovery亞太電視網(wǎng)中國區(qū)總經(jīng)理張方在幾年前和筆者的采訪交談中就提到，中國紀(jì)錄片完全不必害怕Discovery等外國紀(jì)錄片對中國市場的占領(lǐng)，因為如果談到做本地題材、關(guān)聯(lián)題材的紀(jì)錄片，外國制作公司不可能是本地創(chuàng)作者的對手。

現(xiàn)實確實印證了張方的說法，從2012年《舌尖上的中國》開始，中國紀(jì)錄片界仿佛一下找到了自己的天地，就是用BBC的方法說中國百姓衣食住行的故事。各地方電視臺也順勢而上，比如廣東省各電視臺這幾年就相繼制作了《老廣的味道》《味道中山》《揾啖食》《尋味順德》等飲食類紀(jì)錄片，廣東中山電視臺紀(jì)錄片創(chuàng)作中心在2015年就老百姓關(guān)注的醫(yī)療問題制作了五集紀(jì)錄片《醫(yī)院的故事》，該片在央視紀(jì)錄頻道播出，在優(yōu)酷平臺也獲得了370萬的點擊量；嘗到甜頭之后，中山電視臺2016年又繼續(xù)制作了《警察的故事》系列紀(jì)錄片。廣東佛山電視臺紀(jì)錄片創(chuàng)作中心則在2017年推出《工廠的故事》系列紀(jì)錄長片，關(guān)注佛山在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型大背景下發(fā)生的工廠故事。對題材的敏銳程度而言，中國導(dǎo)演顯然更有發(fā)言權(quán)，但就創(chuàng)作質(zhì)量，尤其是作為跨平臺作品來說，差距還是存在的。2015年冬，筆者在廣州的高德置地飛揚電影院欣賞了一系列當(dāng)年廣州國際紀(jì)錄片節(jié)展映的優(yōu)秀紀(jì)錄電影，其中就包括獲得金馬獎最佳紀(jì)錄片的國產(chǎn)紀(jì)錄片《棉花》，題材和細(xì)節(jié)捕捉得非常到位，但是畫面質(zhì)量和國外優(yōu)秀紀(jì)錄片相比還是較粗糙。技術(shù)意識一直以來就是中國紀(jì)錄片的一個短板，甚至有人認(rèn)為紀(jì)錄片就應(yīng)該粗糙，這樣才真實。

▲紀(jì)錄長片《我只認(rèn)識你》

從制作的角度來說，電影院作為目前最高端的收看平臺，是對影片視聽制作水平的最好檢閱，北京電影學(xué)院教授王競在他的專著《紀(jì)錄片創(chuàng)作六講》里提過，他在2001年拍攝樂隊紀(jì)錄片《爻》時，因為對聲音錄制的重視不夠，導(dǎo)致該片在當(dāng)年紐約獨立電影節(jié)的巡展影院里播放時，在那些參展影片中質(zhì)量是最差的，因為聲音問題在好的聲音環(huán)境里越發(fā)地明顯，所以王競在電影放映的過程中也十分窘迫。實際上這一問題，在大多數(shù)電視紀(jì)錄片拿到電影院放映時都會出現(xiàn)。中國（廣州）國際紀(jì)錄片節(jié)的紀(jì)錄片影展喊出了“紀(jì)錄片是電影院最早的主人”的口號，但是現(xiàn)在的電影院對主人的要求越來越高了，在這個空間中，制作質(zhì)量不佳，缺點會被成倍放大。如果質(zhì)量過硬，電影院這個魔盒也會給我們回報，相比熱鬧的大片，紀(jì)錄片這種需要耐心的影視藝術(shù)，在這一幽閉空間中就更容易讓觀眾專注其中。

2016年廣州國際紀(jì)錄片節(jié)展映的加拿大紀(jì)錄片《世外桃源》和新加坡紀(jì)錄片《我們唱過的歌》，都屬于不太講究情節(jié)但是極具情懷的紀(jì)錄片，在大銀幕上通過優(yōu)美的視聽語言和深刻的思想內(nèi)涵，感染觀眾。掌控住影院這一空間，是對傳統(tǒng)電視紀(jì)錄片人的更高要求，要求我們切實提高視聽制作的技術(shù)意識，而眾多的中國紀(jì)錄片人也已經(jīng)深深意識到了這一點。筆者采訪過《我在故宮修文物》的制片人清華大學(xué)教授雷建軍，據(jù)雷建軍介紹，《我在故宮修文物》在開拍之初就有制作電影版的計劃，而在制作電影版的過程中，技術(shù)上幾乎是推倒重來，完全按照電影要求進(jìn)行重新剪輯、調(diào)音調(diào)色等環(huán)節(jié)，這一部分的硬成本就達(dá)到了幾百萬元，聘請著名音樂人姚謙負(fù)責(zé)音樂創(chuàng)作，聘請侯孝賢御用剪輯師廖慶松做剪輯指導(dǎo)，都是為了達(dá)到最挑剔的電影放映的品質(zhì)要求。

這種技術(shù)意識的轉(zhuǎn)換并非一蹴而就，我們要認(rèn)真考量不同平臺的不同特性，佛山電視臺紀(jì)錄片創(chuàng)作中心主任喻峰談到，在歷次紀(jì)錄片審片當(dāng)中，明顯發(fā)覺在大屏幕播放的節(jié)奏感與在剪輯機房的小屏幕或電視屏幕上看到的節(jié)奏感完全不同，到了手機上的微屏幕的節(jié)奏感覺又不一樣，這種平臺差異可能對于動作電影來說感受不明顯，但是到了節(jié)奏相對較慢的紀(jì)錄片當(dāng)中，就十分突出了。這就要求我們在跨平臺制作紀(jì)錄片的時候，要針對不同平臺的特性，制定出各自適應(yīng)的解決辦法。

▲臺灣本土題材紀(jì)錄片

跨平臺制作，在影視領(lǐng)域已經(jīng)有了很多經(jīng)驗與教訓(xùn)，曾幾何時，真人秀大電影版風(fēng)行一時，連創(chuàng)票房佳績，但是因為拼湊感強烈，毫無電影作品感可言，使得這種制作方法迅速衰落，這一教訓(xùn)值得紀(jì)錄片界警醒。不能光靠一個IP概念就試圖包打天下，《舌尖上的新年》的失敗就證明了這一點。電視紀(jì)錄片向電影和多媒體平臺的轉(zhuǎn)移，應(yīng)該是一次促進(jìn)和解放，讓創(chuàng)作者擺脫電視工業(yè)體系中的固有窠臼，突破“舒適地帶”去大膽創(chuàng)新。針對《我在故宮修文物》只是電視版紀(jì)錄片轉(zhuǎn)制到電影版的批評也不是毫無道理，諸如景物間變焦這種尋常的電視紀(jì)錄片方法，使用在紀(jì)錄電影上確實有可商榷之處。

三、從營銷看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容靠多平臺推廣

資深紀(jì)錄片人、河北電視臺精品創(chuàng)作室原主任王海平先后從事過該臺大型紀(jì)錄片項目和電視劇項目的制作和運營，在和筆者的采訪交談中表示，他通過影視劇制作得到最大的感觸是在紀(jì)錄片的制作和前期策劃領(lǐng)域要向影視劇學(xué)習(xí)，國內(nèi)發(fā)展?jié)u趨成熟的影視運作市場，基本上在開拍之前，就已經(jīng)制定好了主要面向的市場、發(fā)行策略，甚至是利潤都已經(jīng)計算好了。時至今日，紀(jì)錄電影在中國產(chǎn)業(yè)營銷中的成功案例也時有出現(xiàn)，2009年在中國票房取得大賣的紀(jì)錄片《就是這樣》（this is it）就是比較典型的例子。開始該片的素材只是作為著名歌星邁克爾·杰克遜一場復(fù)出演唱會的制作花絮，邁克爾·杰克遜突然辭世后，好萊塢影視公司把握住了這樣一個契機，迅速將其擴充結(jié)構(gòu)成一部紀(jì)錄電影。它的成功不僅僅是因為真實地反映了這位歌唱巨星在他的最后歲月的生活狀態(tài)，從而使觀眾得到了一種親近感和滿足感，更重要的是說明西方紀(jì)錄片制作和營銷體系的完善，趁著熱度而來的極其迅速的反應(yīng)能力?！毒褪沁@樣》這一紀(jì)錄片類型在英文中叫作making of，或者又叫behind-the-scenes，在西方影視劇制作中早就是不可缺少的一部分，具有正片長度的影視幕后紀(jì)錄片也已經(jīng)是一個正規(guī)的片種，通常都會隨影視劇的播出而同步推出，或者更常規(guī)的做法是，附加在隨后發(fā)行的電影DVD當(dāng)中，作為影視商品的一部分進(jìn)行出售。但是個別幕后紀(jì)錄片也會因其獨特的藝術(shù)價值或商業(yè)價值而名聲大噪，比如電影《現(xiàn)代啟示錄》的幕后紀(jì)錄片《黑暗之心》，就以其對美國電影工業(yè)的獨有揭示，成為紀(jì)錄片歷史上的不朽名片。

2002年，中國首部真正意義上的大片，由張藝謀導(dǎo)演的電影《英雄》推出的時候，女導(dǎo)演甘露拍攝的關(guān)于《英雄》制作花絮的紀(jì)錄片《緣起》也跟著在市場上火過一陣?，F(xiàn)在，幕后紀(jì)錄片已不再僅僅成為劇情片的附屬品，2014年中國院線上映了一部幕后紀(jì)錄片《我就是我》，剛剛通過《歸途列車》獲得成功的范立欣執(zhí)導(dǎo)了這部反映2013年“快男”選秀的紀(jì)錄片，本來想趁“快男”大熱之勢獲得好成績，但是影片上映時，節(jié)目熱度已退，最后導(dǎo)致票房遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。有人將這種行為諷刺為“蹭熱度”，《我在故宮修文物》《舌尖上的新年》等一批紀(jì)錄電影都曾受到類似批評，但是應(yīng)該看到，這種方法作為營銷手段無可厚非。紀(jì)錄片創(chuàng)作者要甘于寂寞，沉下心來，但是營銷則要順勢而為，擇機而動。

相比劇情片，紀(jì)錄片的營銷運作更加復(fù)雜，不可預(yù)知性很強。曾經(jīng)橫掃韓國院線的紀(jì)錄片《牛鈴之聲》，剛剛放映的規(guī)模極小，后來通過口口相傳，再加媒體的推波助瀾，才咸魚翻身，一躍成為韓國歷史票房最高的紀(jì)錄片。紀(jì)錄片的制作發(fā)行和放映都有一套獨有的規(guī)律，這一點我國臺灣地區(qū)的經(jīng)驗十分值得推廣，《看見臺灣》《不老騎士：歐兜邁環(huán)臺日記》和《拔一條河》這些臺灣地區(qū)本土題材紀(jì)錄片都曾創(chuàng)票房佳績，這是臺灣地區(qū)多年堅持紀(jì)錄片觀眾培養(yǎng)的結(jié)果。當(dāng)下在地域文化和紀(jì)錄片傳統(tǒng)上都有明顯特點的很多省市都開始有計劃地培育當(dāng)?shù)丶o(jì)錄片市場。北京倚仗深厚的文化底蘊，經(jīng)久不息的紀(jì)錄片放映傳統(tǒng)，獨一無二的資源和龐大的高知識人群，一直擁有輻射全國的強大的紀(jì)錄片營銷能力；上海紀(jì)實頻道一直在求新求變求發(fā)展，積極地通過紀(jì)錄片與真人秀結(jié)合方式開拓更廣的市場；廣東圍繞南派紀(jì)錄片的品牌已經(jīng)經(jīng)營了十年之久，倚仗面臨港澳的地緣優(yōu)勢，從基層地市縣到省級衛(wèi)視，都在圍繞觀眾，面向觀眾做紀(jì)錄片的文章。

在和新媒體平臺的營銷合作上，地方電視臺可以充分利用地緣優(yōu)勢。比如北京之于百度，廣東之于騰訊之間的密切聯(lián)系。2016年廣東電視臺聯(lián)合廣西電視臺、中山電視臺、佛山電視臺制作了大型紀(jì)錄片《美麗西江》，該片迄今為止在騰訊視頻獲得了超過4700萬的點擊量，堪稱紀(jì)錄片網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之作。騰訊視頻主編黃平茂在接受采訪時直言，這樣具有區(qū)域特色的紀(jì)錄片作品，專門針對相應(yīng)文化區(qū)域進(jìn)行營銷其效果最為顯著，而相應(yīng)區(qū)域電視紀(jì)錄片創(chuàng)作團(tuán)隊一般也更接地氣，更接近當(dāng)?shù)厣鐣?，擁有更多的資源積累，在此基礎(chǔ)上，制作的關(guān)聯(lián)性題材就會更加深入和生動。電視紀(jì)錄片的視野可以更加寬廣，它的投入和制作周期可以更長，題材的廣度和深度可以更加不受約束。這樣可以依托電視臺的穩(wěn)定平臺，向電影和新媒體平臺更加有力地出擊。

（本文為廣東2014年度哲學(xué)社會科學(xué)項目《廣東文化構(gòu)建中的南派紀(jì)錄片發(fā)展研究》（項目號：GD14XYS24）階段性成果）

（作者單位：暨南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）