喬 堃

談?wù)摷o(jì)錄片時(shí)，首先應(yīng)談?wù)撋?br/>——受眾定位的變化與紀(jì)錄片的功能性價(jià)值

喬 堃

我國(guó)已進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)、全面深化改革的階段，人民生活水平和綜合素質(zhì)進(jìn)一步提高，有一定知識(shí)水平和消費(fèi)能力的觀眾成為紀(jì)錄片的主要受眾。互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的速度和方式增多，社交平臺(tái)逐漸形成多樣化的格局。信息時(shí)代的紀(jì)錄片，除了承擔(dān)起藝術(shù)作品的審美功能之外，觀眾還期待它發(fā)揮出更多有社會(huì)價(jià)值的功能——傳遞信息、思想熏陶、教育功能和廣告功能。

社會(huì)生活；受眾變化；功能性價(jià)值；紀(jì)錄片；產(chǎn)業(yè)化在全球范圍內(nèi)的文化業(yè)都在進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)化的時(shí)期，紀(jì)錄片業(yè)卻似在相對(duì)獨(dú)立而低調(diào)地發(fā)展著。提到紀(jì)錄片，觀眾總會(huì)和它保持著一種相敬如賓的審美關(guān)系。觀眾大多通過觀看紀(jì)錄片

來滿足好奇心（自然類、科技類等），了解事實(shí)（歷史類、社會(huì)類）。社會(huì)發(fā)展，社會(huì)劇變，紀(jì)錄片的多重功能性價(jià)值已嶄露頭角，它不再是被束之高閣的藝術(shù)作品。如果把它與社會(huì)發(fā)展緊密聯(lián)系起來，觀照社會(huì)現(xiàn)實(shí)和人的精神需求，它將成為社會(huì)發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)有機(jī)部分。

《中國(guó)紀(jì)錄片史論》[1]一書認(rèn)為，中國(guó)紀(jì)錄片經(jīng)歷了政治意識(shí)主導(dǎo)時(shí)期、人文意識(shí)漸醒時(shí)期、平民意識(shí)開啟時(shí)期、社會(huì)化觀念初顯時(shí)期、產(chǎn)業(yè)化萌芽時(shí)期。紀(jì)錄片經(jīng)歷著社會(huì)生活變化——政治主導(dǎo)、改革開放、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初成、進(jìn)一步改革開放。與全面深化改革的中國(guó)社會(huì)相適應(yīng)，紀(jì)錄片發(fā)展的特點(diǎn)也悄然發(fā)生了變化——以城市生活為背景，以綜合素質(zhì)高、追求社會(huì)價(jià)值的城市知識(shí)分子階層為主要受眾，紀(jì)錄片的功能性價(jià)值蓄勢(shì)待發(fā)。

在文化產(chǎn)業(yè)化的方向上，一部分藝術(shù)作品也是文化產(chǎn)品，承擔(dān)著在商品經(jīng)濟(jì)條件下為受眾服務(wù)的責(zé)任。如今，受眾對(duì)于紀(jì)錄片的需求，則與消費(fèi)社會(huì)對(duì)待商品的訴求一致，更加注重紀(jì)錄片的實(shí)用性。

本文借用營(yíng)銷理論中“功能性價(jià)值”這一概念，將紀(jì)錄片置于產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，從它的功能和受眾定位角度來觀察分析。功能性價(jià)值指的是一種外在的、自我導(dǎo)向的、響應(yīng)的價(jià)值，它是指對(duì)某客體或體驗(yàn)作為一種外在手段滿足某種個(gè)人的、內(nèi)在導(dǎo)向目的的潛在能力所做的響應(yīng)性評(píng)價(jià)。這種價(jià)值強(qiáng)調(diào)客體、體驗(yàn)的實(shí)用性。[2]人們對(duì)于文化產(chǎn)品的實(shí)用性的關(guān)注是其后者功能性價(jià)值重要性的體現(xiàn)，提高紀(jì)錄片的功能性價(jià)值關(guān)乎紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、紀(jì)錄片的基礎(chǔ)功能性價(jià)值：高密度信息和思想的載體

（一）以信息為貴

隨著互聯(lián)網(wǎng)和虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息已成為時(shí)代主角。交通和媒介高度發(fā)達(dá)，信息的傳播和掌握已經(jīng)成了社會(huì)生活的主題之一。如何獲得更多信息、更有用的信息，辨別和吸收信息成為人們實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具備傳遞信息功能和教育功能的紀(jì)錄片是進(jìn)行信息傳播的優(yōu)良載體，是人們獲得高質(zhì)量信息的有效渠道。紀(jì)錄片篩選和結(jié)構(gòu)信息，把信息進(jìn)行視聽語言化的呈現(xiàn)，將復(fù)雜信息形象化、生動(dòng)化，易于觀者理解和記憶。

▲紀(jì)錄片《九月刊》

最傳統(tǒng)的具備信息功能的紀(jì)錄片，以自然類紀(jì)錄片、歷史類紀(jì)錄片、科學(xué)類紀(jì)錄片為代表，廣為人知，傳播不受限于地域文化差異。它們滿足了現(xiàn)代人足不出戶就能了解世界的好奇心，為人們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)、提高綜合素質(zhì)提供了方便有效的渠道。近年來，演講類紀(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上異軍突起，說明社會(huì)主流人群對(duì)于高價(jià)值信息的渴望。

起先主要以研究特定專業(yè)和有特殊求知興趣的觀眾為主；隨著人們素質(zhì)的普遍提高和綜合人才的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，越來越多的精英人群和有余力拓展知識(shí)面、興趣面的年輕受眾也開始將這類紀(jì)錄片作為趣味知識(shí)，甚至是第二職業(yè)發(fā)展的重要途徑來提升自己。這類紀(jì)錄片發(fā)展迅速，數(shù)量和質(zhì)量都有明顯提升，受眾群愈加龐大，在新媒體領(lǐng)域（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)APP）產(chǎn)生了大眾普及的勢(shì)頭，進(jìn)行全球化傳播。

（二）信息功能之上的思想教育功能

除專業(yè)知識(shí)類的紀(jì)錄片，有關(guān)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)生活、互聯(lián)網(wǎng)影響、人際交往等社會(huì)思想啟發(fā)類的紀(jì)錄片因時(shí)下瞬息萬變的社會(huì)化進(jìn)程而受到關(guān)注。國(guó)內(nèi)，從《公司的力量》開始，《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》《貨幣》《超級(jí)工程》《看見》系列等以城市社會(huì)發(fā)展為聚焦點(diǎn)的紀(jì)錄片收視率較高。城鎮(zhèn)化的行進(jìn)和社交網(wǎng)絡(luò)的滲透，社會(huì)交往、網(wǎng)絡(luò)影響、飲食服飾等社會(huì)性話題獲得了一種聚焦式的關(guān)注。

2009年美國(guó)艾美獎(jiǎng)導(dǎo)演R· J·卡特爾執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《九月刊》，就是一個(gè)專業(yè)知識(shí)和社會(huì)思想啟發(fā)類兼具的紀(jì)錄片代表。

以《VOGUE》雜志九月刊編輯出版這件事為中心，紀(jì)錄片《九月刊》呈現(xiàn)了九月刊準(zhǔn)備過程中時(shí)尚界頂級(jí)團(tuán)隊(duì)的工作狀態(tài)，展示出有關(guān)時(shí)尚行業(yè)的專業(yè)知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)了以時(shí)尚女魔頭安娜·溫圖爾為代表的成功人士的工作生活和他們先鋒的思想觀念。這部紀(jì)錄片周期長(zhǎng)、素材量大、剪輯精妙，表現(xiàn)了快節(jié)奏工作生活和有關(guān)社會(huì)生活的思想色彩，在白領(lǐng)和職場(chǎng)人士群體中受到了關(guān)注和喜愛。

“電影里關(guān)注的不是他們的地位或名聲，而是他們的工作。這是一部關(guān)于工作的電影”，導(dǎo)演這樣來闡釋這部電影的中心主題。在這個(gè)“事業(yè)的成功”被社會(huì)輿論追捧、人們追逐的時(shí)代，有關(guān)“工作”的主題就如百發(fā)百中的箭一樣刺到人們眼中的紅心——如何工作，如何獲得成功，如何更有成就感，正是這個(gè)時(shí)代的人想要的。正如導(dǎo)演所說，大多數(shù)職業(yè)人士的心態(tài)也是如此：“我關(guān)心的是那些在自己領(lǐng)域里表現(xiàn)出色的人，他們熱愛自己的事業(yè)，而且會(huì)盡全力去做好，付出很多也在所不惜。這就是我的動(dòng)力?！?/p>

▲網(wǎng)絡(luò)短紀(jì)錄片“語路”計(jì)劃

以前，我們把紀(jì)錄片看作同電影一樣敘述事件、表達(dá)導(dǎo)演思想的視聽藝術(shù)作品，而當(dāng)人們更愿意把紀(jì)錄片當(dāng)成一個(gè)“增長(zhǎng)見識(shí)、開拓眼界”的信息獲取途徑時(shí)，紀(jì)錄片的思想啟發(fā)功能和教育功能被強(qiáng)調(diào)和看重，它們帶來的信息價(jià)值和啟發(fā)指導(dǎo)對(duì)于尊崇“stay foolish，stay hungry（求知若饑，虛心若愚）”的精英主義社會(huì)是人類社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展的助力。

二、紀(jì)錄片的延展功能性價(jià)值：短紀(jì)錄片的廣告功能

（一）商業(yè)贊助和紀(jì)錄片廣告

2011年1月，賈樟柯與蘇格蘭威士忌尊尼獲加合作，由他監(jiān)制并與六位年輕導(dǎo)演一起拍攝的十二部網(wǎng)絡(luò)短紀(jì)錄片《語路》，一經(jīng)推出就獲得了較大的社會(huì)反響?！罢Z路”計(jì)劃旨在展示在不同人生角色中實(shí)現(xiàn)理想的代表人物的話語，鼓勵(lì)一代人思考并分享自己的經(jīng)驗(yàn)和夢(mèng)想，這與尊尼獲加倡導(dǎo)的“永遠(yuǎn)向前”精神一脈相承。導(dǎo)演賈樟柯曾以《小武》《站臺(tái)》等電影享譽(yù)世界，也曾拍過《無用》《海上傳奇》等紀(jì)錄片。“語路”系列以短紀(jì)錄片的方式，在大眾媒介上傳播。理想代表性的人物、網(wǎng)絡(luò)短紀(jì)錄片、商業(yè)計(jì)劃合作等多種因素促成了這部片子社會(huì)關(guān)注度的建立。它促使我們進(jìn)一步思考紀(jì)錄片與商業(yè)合作的方式。

近年來，商業(yè)廣告中紀(jì)錄片的形式已從罕見變得屢見不鮮。臺(tái)灣電信遠(yuǎn)傳公司制作的《開口說愛》等情感表達(dá)類系列紀(jì)錄短片打動(dòng)了無數(shù)人，業(yè)內(nèi)也對(duì)這種成功的營(yíng)銷案例給予了褒獎(jiǎng)。高轉(zhuǎn)發(fā)量和業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)顯示著這個(gè)制作“簡(jiǎn)單”的商業(yè)廣告在營(yíng)銷效果和專業(yè)制作上的雙豐收。

《語路》紀(jì)錄片是商業(yè)品牌發(fā)起的藝術(shù)合作計(jì)劃，《開口說愛》則是完全商業(yè)性質(zhì)的廣告產(chǎn)品。紀(jì)錄片的廣告潛力正被市場(chǎng)逐漸挖掘。大大小小的品牌公司紛紛推出了紀(jì)錄片式的商業(yè)廣告，如奔馳、三星、大眾銀行、可口可樂、NEW BALANCE、NIKE。紀(jì)錄片體現(xiàn)的真實(shí)感不僅給廣告片帶來了有別于劇情設(shè)計(jì)的一種體驗(yàn)，更加平易貼近地詮釋了品牌理念和形象，還拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，將品牌意義滲透到人們柴米油鹽的現(xiàn)實(shí)生活，增強(qiáng)了信任感。在這里，紀(jì)錄片具備了另一個(gè)更主要的功能——商業(yè)廣告功能，為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化提供了另一種方式。

（二）商業(yè)運(yùn)作和紀(jì)錄片制作互相促進(jìn)

紀(jì)錄片的廣告功能可以使一個(gè)短紀(jì)錄片在商業(yè)環(huán)境中受到市場(chǎng)的刺激和培養(yǎng)，在保持一定紀(jì)錄片特性的前提下，商業(yè)紀(jì)錄短片的制作發(fā)行能夠較快地運(yùn)行和收割，從而促進(jìn)紀(jì)錄短片的提升和創(chuàng)新。

資本流動(dòng)和運(yùn)作給了紀(jì)錄短片制作原動(dòng)力，商業(yè)運(yùn)作的規(guī)范流程則幫助紀(jì)錄片在生產(chǎn)中更加規(guī)范化、條理化、清晰化。對(duì)于敢想?yún)s由于各種原因遲遲不敢做或不能負(fù)擔(dān)全片的紀(jì)錄片人來說，商業(yè)流程式的紀(jì)錄片制作如商業(yè)電影一般，激勵(lì)和促進(jìn)了一部分富有市場(chǎng)價(jià)值的紀(jì)錄片摸索運(yùn)營(yíng)和不斷創(chuàng)作，也可以算作是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的一部分。漸漸地，從這個(gè)過程蔓延展開，紀(jì)錄片和商業(yè)贊助、商業(yè)資本等的合作越來越深入，產(chǎn)生出更多相對(duì)自由和獨(dú)立的合作方式，在各自適合的位置上尋求藝術(shù)和資本結(jié)合的平衡點(diǎn)。

三、受眾定位變化和紀(jì)錄片功能性價(jià)值

（一）功能性價(jià)值的根本：觀照現(xiàn)實(shí)和人

紀(jì)錄片社會(huì)化初期，紀(jì)錄片回歸社會(huì)?！瓣P(guān)注現(xiàn)實(shí)變化，題材不遠(yuǎn)離大眾”是紀(jì)錄片承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)驗(yàn)之談。只有“關(guān)注普通人，看重普通人，服務(wù)普通人”[3]才能使非個(gè)人化的紀(jì)錄片更多地建立與社會(huì)的聯(lián)系，獲得社會(huì)影響力。當(dāng)下，中國(guó)城鎮(zhèn)化過程中的普通人就是向往成功的寫字樓白領(lǐng)、奮斗的打工族、自主創(chuàng)業(yè)者、知識(shí)型海歸、藝術(shù)自由工作者，他們?cè)趭^斗中所尋求的關(guān)于生存和生活的啟示，正是紀(jì)錄片人需要觀察和探討的，需要與他們交流和互動(dòng)的，需要紀(jì)錄片創(chuàng)作和生產(chǎn)去供給社會(huì)的。

近些年專業(yè)口碑和較高票房（收視率）的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》和《音樂人生》，除了專業(yè)的視聽語言和成功的宣傳營(yíng)銷外，我們還可以嘗試從另一個(gè)角度看待它們的成功——更符合典型的城市主流人群的口味。

《舌尖上的中國(guó)》符合都市白領(lǐng)對(duì)于食物的品質(zhì)需求：手工的、獨(dú)特的、好吃的。恰逢中國(guó)交通和旅游蓬勃發(fā)展的時(shí)期，具備一定消費(fèi)能力和旅行習(xí)慣的城市人群正在找尋他們下班后度假時(shí)的美味；而發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸和電子商務(wù)則會(huì)把紀(jì)錄片中提到的遠(yuǎn)在天邊的美食快遞到城市中忙碌的人面前?！渡嗉馍系闹袊?guó)2》利用了這一潛在的商業(yè)價(jià)值，在上線的同時(shí)跟淘寶天貓合作了相關(guān)美食的線上售賣，收視和售賣都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這部紀(jì)錄片除了專業(yè)品質(zhì)優(yōu)秀，它在大眾視野內(nèi)的成功與它給大眾帶來的符合需求的信息和價(jià)值密不可分。

《音樂人生》則闡釋了另一種紀(jì)錄片的成功，它記錄了一個(gè)少年鋼琴家成長(zhǎng)的故事，給在社會(huì)中忙于拼搏的精英階層深刻的反思和啟示：精英教育的優(yōu)劣、當(dāng)下家庭生活的矛盾、人生目標(biāo)的思考……導(dǎo)演選題切中當(dāng)下社會(huì)主流，觀照現(xiàn)實(shí)，從而在票房上取得了成功。有別于許多做獨(dú)立紀(jì)錄片取材邊緣生活，《音樂人生》闡釋的主題正與當(dāng)下中國(guó)社會(huì)發(fā)展的追求與困惑息息相關(guān)。

（二）受眾定位需與時(shí)俱進(jìn)

紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化所對(duì)應(yīng)的主流受眾定位：有一定教育背景的城市職業(yè)工作者，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要參與者，具備一定消費(fèi)能力。在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)，他們雄心勃勃地渴望不斷進(jìn)步，也有迷茫和困惑，他們需要更直接和有價(jià)值的知識(shí)和啟發(fā)。對(duì)于紀(jì)錄片，他們的求知欲大于單純的好奇心。

（三）紀(jì)錄片為大眾服務(wù)

從紀(jì)錄片主流受眾定位及其對(duì)于紀(jì)錄片的期待要求出發(fā)，作為紀(jì)錄片工作者和從業(yè)者，我們可以得到符合現(xiàn)實(shí)需求的紀(jì)錄片功能性價(jià)值的樣貌：內(nèi)容上，取材于快節(jié)奏的城市工作和生活，或者適合于快節(jié)奏生活的職場(chǎng)人士觀看的知識(shí)型/思想性紀(jì)錄片，針對(duì)當(dāng)下的社會(huì)困惑有一定啟發(fā)和引導(dǎo)的前瞻性，信息豐富且貼近實(shí)際，比其他紀(jì)錄片需要更加切實(shí)地對(duì)當(dāng)下的生活有引導(dǎo)或指導(dǎo)意義。形式上，快節(jié)奏、相對(duì)短小精悍、畫面較為精致，鏡頭語言更加多樣和發(fā)揮想象力，把抽象的知識(shí)和思想性形象化，與具象的生活相連接。畫面風(fēng)格多樣有趣，比起以往紀(jì)錄片以內(nèi)容取勝，如今的紀(jì)錄片后期剪接和專業(yè)制作的能力將對(duì)在新媒體平臺(tái)上的傳播競(jìng)爭(zhēng)力起到?jīng)Q定性作用。

2015年CCTV-9受眾的調(diào)查顯示，紀(jì)錄片頻道的主要受眾是具備一定的文化素養(yǎng)和破費(fèi)能力的中高端人群。他們引領(lǐng)社會(huì)主流，是轉(zhuǎn)型期中國(guó)的中流砥柱。在這個(gè)信息爆炸的社會(huì)，人們前所未有地急切去了解他人、了解社會(huì)，更愿意改變自己、適應(yīng)社會(huì)，尋找更高品質(zhì)的生活。紀(jì)錄片以其廣闊的包容性和多樣的創(chuàng)作形式，成為滿足人們信息功能、教育功能、廣告功能的文化載體。在受眾需求和紀(jì)錄片發(fā)展結(jié)合的過程中，紀(jì)錄片的功能性價(jià)值也可以拓展出更多的空間。我們談?wù)摷o(jì)錄片時(shí)，首先應(yīng)談?wù)摦?dāng)下生活，談?wù)撋钪械娜恕?/p>

注釋：

[1][3]何蘇六.中國(guó)紀(jì)錄片史論.北京廣播學(xué)院出版社，2005.

[2] 鄒德強(qiáng),王高,趙平,王燕.功能性價(jià)值和象征性價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響.南開管理評(píng)論，2007(10).

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院）