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        民國時(shí)期的保險(xiǎn)廣告

        2017-04-07 22:42:23陳國慶
        金融博覽 2017年4期
        關(guān)鍵詞:月份牌火險(xiǎn)

        陳國慶

        一直喜歡收藏老報(bào)紙,從事保險(xiǎn)職業(yè)的緣故也就偶爾關(guān)注一下報(bào)紙中清代和民國時(shí)期的保險(xiǎn)老廣告。久而久之,竟然迷戀其中,收藏方向發(fā)生改變,“喧賓奪主”地以收集保險(xiǎn)廣告為主,集報(bào)為輔。

        日久天長,漸漸也總結(jié)出了一些規(guī)律。過去這些老保險(xiǎn)廣告大致可以分成七類:保險(xiǎn)洋行或保險(xiǎn)公司的整體廣告,介紹公司的資金實(shí)力、服務(wù)、信譽(yù)等諸方面內(nèi)容;保險(xiǎn)公司開業(yè)、歇業(yè)或停業(yè)、招聘人員、招股、分發(fā)股息和派紅、公司地址搬遷、公司召開會(huì)議的公告等;保險(xiǎn)廣告產(chǎn)品類宣傳,以火險(xiǎn)、水險(xiǎn)、人壽險(xiǎn)、兵險(xiǎn)、風(fēng)潮險(xiǎn)或新產(chǎn)品和保險(xiǎn)價(jià)格打折,讓利為主;售后服務(wù)即理賠方面迅速、快捷等;勸告續(xù)?;蛞恍┍kU(xiǎn)觀念的引導(dǎo)類型廣告等;保險(xiǎn)公司的拜年或恭賀新禧廣告;保險(xiǎn)公會(huì)聯(lián)合公告或保險(xiǎn)單被劫、丟失等信息。

        廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,它是一種獨(dú)特的社會(huì)文化。從清代和民國保險(xiǎn)的發(fā)展歷程看,廣告無疑起到了十分重要的作用。我們通過保險(xiǎn)廣告可以一窺保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的大致軌跡。

        析廣告 鑒特點(diǎn)

        清代保險(xiǎn)廣告的格式相對(duì)固定,往往分成標(biāo)題、內(nèi)容、落款三部分,標(biāo)題一般都是必有的內(nèi)容。從語言上看,這些早期的廣告語言敘述比較平直,沒有修飾,四平八穩(wěn),內(nèi)容多局限在公司整體的描述。后來隨著保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展,這些保險(xiǎn)廣告的內(nèi)容涉及面才日變寬泛,逐漸細(xì)分為以保險(xiǎn)產(chǎn)品廣告為主,有了“公司派息、分紅、招聘人員、地址變遷、會(huì)議告知”等廣告,在詞語的運(yùn)用上也加入了修飾詞。

        到民國時(shí)期,保險(xiǎn)廣告漸漸引入了攝影和漫畫、國畫、西畫等藝術(shù)形式,“圖畫一張,抵過詞匯萬千”,它不僅極大地豐富了保險(xiǎn)廣告的感染力和影響力,而且可以引發(fā)消費(fèi)者的興趣,激發(fā)起豐富的想象力,誘發(fā)其心理訴求與購買欲望。

        保險(xiǎn)廣告的一個(gè)巔峰時(shí)期是民國時(shí)期的月份牌。月份牌廣告是一種集畫、廣告與年歷三位為一體的商業(yè)文化產(chǎn)物,它是融合中國傳統(tǒng)工筆人物與西方擦筆水彩技法的新畫種。它誕生于19世紀(jì)末的上海,盛行于民國時(shí)期,20世紀(jì)30年代是月份牌廣告的鼎盛時(shí)期。因其畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名稱外,還附有全年的月份年歷,故被稱為“月份牌廣告”,或簡稱為“月份牌”。辛亥革命以后,月份牌廣告畫的發(fā)行印制逐漸興盛起來,保險(xiǎn)企業(yè)紛紛印制月份牌廣告畫并把它們贈(zèng)送給代理商與顧客。其上印有保險(xiǎn)企業(yè)的名稱、經(jīng)營范圍、經(jīng)營理念、注冊資金、經(jīng)理人、公司地址、電話等信息。

        隨著月份牌廣告技巧的不斷發(fā)展,月份牌廣告成了一種文化,它引領(lǐng)社會(huì)潮流,培養(yǎng)消費(fèi)者的生活趣味,影響消費(fèi)者的保險(xiǎn)消費(fèi)觀念,再經(jīng)由這些消費(fèi)者在社會(huì)上的影響力自上而下地普及這種時(shí)尚文化。

        讀廣告 憶世情

        清代的保險(xiǎn)廣告中,洋商保險(xiǎn)占據(jù)了絕對(duì)的份額。這反映出近代中國保險(xiǎn)市場供給主體是實(shí)力雄厚的外商保險(xiǎn),而我們的民族保險(xiǎn)業(yè)相對(duì)弱勢,發(fā)展十分緩慢,并始終處在外商排擠和打壓的氛圍下。民族保險(xiǎn)業(yè)雖弱小卻頑強(qiáng)地支撐著,也對(duì)洋商保險(xiǎn)產(chǎn)生了一定的制衡作用,形成中外保險(xiǎn)互相競爭的市場格局。

        1904年3月13日《申報(bào)》刊登的一則巴勒洋行兵險(xiǎn)廣告:“日俄開戰(zhàn)以來,日本及北洋各口密布水雷,近悉俄人在旅順口外亦設(shè)水雷以防日艦,堵塞該口所有天津之船,如遇颶風(fēng)必經(jīng)該處附近之線路,行駛各船往來于其間者,偶一不慎,誠恐誤遭水雷毀傷或被炮彈波及,況日俄艦隊(duì)均在洋面游弋,查察往來船支(只),偶有犯其軍務(wù)之禁,難免拖累扣留……”

        看完這則保險(xiǎn)廣告,心理上是痛楚的。那時(shí)的中國苦難贏弱,日俄兩國竟然在中國的土地上打起來,爭奪勢力范圍,國民的財(cái)產(chǎn)和人身安全何以保障?當(dāng)一個(gè)國家保護(hù)不了自己的時(shí)候,也就無法更好地保護(hù)他的子民人身和財(cái)產(chǎn)安全。

        保險(xiǎn)廣告還可以看出一些保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和盈利水平,因?yàn)樵S多保險(xiǎn)廣告都會(huì)發(fā)布本年度的賬略,包括股息或紅利派發(fā)。廣告實(shí)際上客觀體現(xiàn)了該企業(yè)的經(jīng)營狀況和盈利情況。

        民國時(shí)期的保險(xiǎn)廣告還可以看出保險(xiǎn)服務(wù)在不斷拓展,可以抵押貸款、保險(xiǎn)投資堪比產(chǎn)業(yè)、為客戶提供增值服務(wù)等。1914年1月11日《申報(bào)》刊登一則廣告:“延年人壽保險(xiǎn)公司有銀出借。啟者本公司備有現(xiàn)銀專做頭等押款,欲押者請駕臨本公司與總理面議或投函接洽。上海廣東路10號(hào)總公司啟?!睆闹锌梢钥闯鲅幽耆藟郾kU(xiǎn)公司是可以進(jìn)行抵押貸款的。

        許多投保人刊登的“賠款迅速”、“保險(xiǎn)可靠”、“賠款快捷”之類的廣告,類似于今天的感謝信。這種廣告里面有豐富的信息,諸如客戶的住所信息、經(jīng)營場所信息、發(fā)生起火或水漬的原因、賠償?shù)慕痤~、理賠的保險(xiǎn)公司等等,這也讓我們看到了一些歷史細(xì)節(jié),過去一發(fā)生火災(zāi),容易多家遭災(zāi),連鎖反應(yīng),在于當(dāng)時(shí)的物質(zhì)條件所限,木質(zhì)結(jié)構(gòu)房屋多,住所擁擠,消防設(shè)施落后等諸多原因。

        研究歷史,是為了了解過去,指導(dǎo)現(xiàn)在的活動(dòng),使之更為理性化。1883年1月1日《申報(bào)》刊登的上海火災(zāi)保險(xiǎn)有限公司廣告中說:“啟者本公司集股本銀五十萬兩……其保費(fèi)照市格外公道,每票最多限保四萬兩為率,倘蒙賜顧請至本公司面議可也。”其中“每票最多限保四萬兩為率”一句,看出上海火災(zāi)保險(xiǎn)有限公司在承保時(shí),也進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)金額的管控。

        清末時(shí)期,由于帝國主義列強(qiáng)的入侵,中國保險(xiǎn)市場呈現(xiàn)中外企業(yè)競爭的格局。爭奪市場和利潤競爭是歷史發(fā)展的必然。從某一時(shí)間段的廣告也可以看出來,各家紛紛打出“保險(xiǎn)讓價(jià)”、“保險(xiǎn)打折”等措施招數(shù),可以看出來當(dāng)時(shí)競爭激烈的狀況。過一段時(shí)間后,又陸續(xù)出現(xiàn)洋商公會(huì)或保險(xiǎn)公會(huì)的聯(lián)合公告,內(nèi)容諸如“統(tǒng)一火險(xiǎn)價(jià)格”等,這就反映出市場上一段惡性拼殺后,大家為了維護(hù)市場和行業(yè)利益,積極展開合作的一面。例如:上?;痣U(xiǎn)公司聯(lián)合登出的廣告,公布統(tǒng)一的火險(xiǎn)保費(fèi)價(jià)格,這正說明了保險(xiǎn)企業(yè)之間意識(shí)到惡性競爭對(duì)行業(yè)是毀滅性的,一損俱損,因而需要攜手合作,所以有了新的聯(lián)合,制定規(guī)則,統(tǒng)一遵守。還有件很有趣的事:1894年18家保險(xiǎn)公司在報(bào)紙發(fā)布“賞格”,也就是今天的“懸賞令”,共同捉拿有意縱火的匪徒。這樣來控制火災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生,有效地遏制一些惡意索賠,防止道德危險(xiǎn)的發(fā)生。這些保險(xiǎn)企業(yè)采取統(tǒng)一保險(xiǎn)費(fèi)率,規(guī)范保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和代理人,反映了一種合作,一種統(tǒng)一的行動(dòng),是保險(xiǎn)市場的一種自我約束和自我規(guī)范。

        市場競爭加劇,還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象??赡苁歉偁幖ち遥虾1kU(xiǎn)市場收取水險(xiǎn)保費(fèi),出現(xiàn)了賒賬或打欠條的現(xiàn)象,這往往給保險(xiǎn)企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。后經(jīng)過大家集體協(xié)商發(fā)布公告收取現(xiàn)金,努力扭轉(zhuǎn)這一現(xiàn)象。1937年8月14日《申報(bào)》刊登公告:“上海市保險(xiǎn)同業(yè)公會(huì)為水險(xiǎn)保費(fèi)收現(xiàn)公告。謹(jǐn)啟者茲經(jīng)本會(huì)議決,各會(huì)員公司水險(xiǎn)保費(fèi)自即日起一律收現(xiàn),務(wù)希各惠顧行號(hào)鑒諒是荷?!?/p>

        另一則廣告,則或多或少體現(xiàn)出理賠難現(xiàn)象。當(dāng)部分客戶發(fā)生了火災(zāi),由于保險(xiǎn)行理賠不夠積極主動(dòng),受災(zāi)戶被迫聯(lián)合起來維護(hù)自身權(quán)益。1932年10月2日《申報(bào)》刊登廣告:“上海市災(zāi)區(qū)火險(xiǎn)保戶均鑒。查此次火險(xiǎn)賠款交涉至今,保險(xiǎn)行方面毫無誠意,各被焚保戶處此不堪聊生地步,只能記得犧牲一切,抱大無畏精神奮斗到底,現(xiàn)經(jīng)全體大會(huì)議決,繼續(xù)擴(kuò)大索賠,非達(dá)目的不止。凡我保戶一經(jīng)接到通知,務(wù)須遵時(shí)報(bào)到,其地址變更通知未能接到者,望自十月三日起,每日上午八點(diǎn)半至河南路橋北塊天后宮內(nèi)簽名集合參加,索賠事宜事關(guān)個(gè)人切身利害,請勿晚到為要。上海市災(zāi)區(qū)火險(xiǎn)賠款協(xié)進(jìn)會(huì)索賠委員會(huì)啟?!?/p>

        保險(xiǎn)經(jīng)歷二百多年的發(fā)展,前車之覆,后車之鑒。從廣告看經(jīng)濟(jì),從保險(xiǎn)廣告的冷熱,可以看出保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展起伏的經(jīng)歷,歷史的故事今天讀來尤有味道。

        (作者單位:中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司山西運(yùn)城分公司)

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