曹靜

廣而告之

春秋晚期，隨著金屬貨幣的普及使用，商業(yè)活動(dòng)更加頻繁，商品的交換方式也發(fā)生了新的變化。

貨幣作為交換媒介把買賣行為分開，商業(yè)促銷形式也由原來(lái)的實(shí)物展示逐步發(fā)展為口頭叫賣、聲響廣告和旗幟廣告等多種形式。

戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的屈原曾在《天問(wèn)》中寫道：“師望在肆，昌何識(shí)？鼓刀揚(yáng)聲，后何喜？”講的是姜子牙在鋪?zhàn)永镔u肉時(shí)，有意把刀剁得當(dāng)當(dāng)響，并高聲吆喝招攬顧客。“鼓刀揚(yáng)聲”生動(dòng)描述了古代的聲響“廣告”。

此外，當(dāng)時(shí)還有敲竹梆、搖撥浪鼓、擊音叉等多種形式的聲響廣告。后來(lái)，有些商販把聲響與叫賣結(jié)合起來(lái)，逐步發(fā)展演變成為吹打樂(lè)器、吟唱歌謠和曲調(diào)等形式，大大增強(qiáng)了商業(yè)促銷的藝術(shù)性和誘導(dǎo)性。

以旗幟做廣告，也是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期常用的一種促銷形式。

戰(zhàn)國(guó)末年的著名思想家韓非子在《外儲(chǔ)說(shuō)右上》中曾描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺闭f(shuō)的就是當(dāng)時(shí)的酒家已開始通過(guò)懸掛旗幟來(lái)招攬顧客了。

到了唐宋，酒家的旗幟廣告得到進(jìn)一步推廣和運(yùn)用，其藝術(shù)表現(xiàn)形式也有了明顯改進(jìn)。如韋應(yīng)物在《酒肆行》中吟道：“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客?！鄙鷦?dòng)反映了當(dāng)時(shí)別具一格的旗幟廣告。

古代商人們無(wú)論是采用聲響還是旗幟，都是在通過(guò)聽覺(jué)或視覺(jué)，引起顧客的注意或起到廣而告之的作用，最終達(dá)到促銷的目的。

心理刺激

在古典名著《水滸傳》中，武松去山東陽(yáng)谷縣尋找兄長(zhǎng)，途經(jīng)景陽(yáng)岡時(shí)，被一家酒店的酒旗所吸引，只見(jiàn)酒旗上赫然書寫著五個(gè)大字：“三碗不過(guò)岡”。

這是一條絕妙的廣告語(yǔ)，它有一種強(qiáng)烈的誘惑力。首先表現(xiàn)在廣告語(yǔ)通俗易懂。由于該酒店地處荒郊山陬，來(lái)的顧客多為平民百姓和商販，故店家在廣告語(yǔ)中沒(méi)有采用風(fēng)雅之辭，把握住了客戶特點(diǎn)。

其次，該廣告語(yǔ)本身具有一種懸念。許多顧客看了都會(huì)認(rèn)為是店家故意夸耀酒好，吃多便醉。而這正抓住了顧客的逆反心理，使他們反倒要驗(yàn)證一番。正是這種心理刺激，才激得武松連喝十八碗酒，從而有了此后景陽(yáng)岡打虎的壯舉。

在商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還很淡薄的古代，這樣一個(gè)成功刺激顧客消費(fèi)心理的絕妙案例，實(shí)為難得。

薄利多銷

由于印刷術(shù)的推廣使用，到了北宋時(shí)期，印刷廣告較為普及。其中“劉家針鋪”的廣告，是目前世界上最早的印刷廣告之一。

該廣告四寸見(jiàn)方，中央刻有店鋪標(biāo)志—白兔搗藥圖，標(biāo)志上方為廣告標(biāo)題“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，兩側(cè)以文字提示顧客“認(rèn)門前白兔兒為記”，標(biāo)志下方是廣告正文：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請(qǐng)記白?！?/p>

這則廣告圖文并茂，內(nèi)容詳實(shí)，文字簡(jiǎn)潔。其中正文僅用28個(gè)字，就把產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)方式及促銷手段等內(nèi)容交待得清清楚楚。店主在經(jīng)營(yíng)方式上歡迎大宗的批發(fā)生意，明確若有客商大量購(gòu)買販往他鄉(xiāng)，在價(jià)格上保證給予一定的優(yōu)惠折讓。這種“別有加饒”的折讓銷售，其目的在于鼓勵(lì)客商批量購(gòu)進(jìn)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

其實(shí)，古代商家早就知道薄利多銷，無(wú)敢居貴。先秦著名謀士計(jì)然認(rèn)為，貴上極則反賤，賤下極則反貴，主張貴出如糞土，賤取如珠玉。司馬遷也說(shuō)過(guò)：貪買三元，廉買五元。就是說(shuō)貪圖重利的商人只能獲利少，而薄利多銷反而獲利多?！队綦x子》中記載，有三個(gè)商人在市場(chǎng)上一起經(jīng)營(yíng)同一種商品，其中一人降低價(jià)格銷售，買者甚眾，一年時(shí)間就發(fā)了財(cái)。另兩人不肯降價(jià)銷售，結(jié)果獲利遠(yuǎn)不及前者。

選自《解放日?qǐng)?bào)》