專利和本土化的考驗(yàn)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，是重大機(jī)遇，同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)邊界逐漸清晰的情況下，掌握核心技術(shù)與差異化創(chuàng)新成為沖擊市場(chǎng)格局的重要渠道。只有如此，中國(guó)智能手機(jī)軍團(tuán)才能在海外具備真正的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

但在進(jìn)軍海外的歷程中，多家國(guó)內(nèi)知名手機(jī)廠商紛紛卷入專利糾紛，遭遇海外市場(chǎng)擴(kuò)張中的重大打擊，這其中包括但不僅限于小米在印度的專利糾紛。

如果沒(méi)有強(qiáng)硬的專利積累，中國(guó)的手機(jī)廠商會(huì)很容易地被阻攔在海外市場(chǎng)之外。一些專利在中國(guó)完全不用擔(dān)心各種來(lái)自知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的訴訟，可放到海外，特別是在美國(guó)和歐洲，卻很容易遭受起訴。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍海外，本土化問(wèn)題也是當(dāng)前需要解決的重大問(wèn)題。無(wú)論是美國(guó)、歐洲還是其他海外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都需要因地制宜，對(duì)當(dāng)?shù)赜脩羰謾C(jī)需求和使用習(xí)慣作深入研究，既要熟悉海外當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則，又要用當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者聽得懂的方式去溝通和對(duì)話，并使手機(jī)設(shè)計(jì)本地化。

品牌和性價(jià)比間的抉擇

除專利和本土化的考驗(yàn)之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還需要在品牌和性價(jià)比之間做出選擇。在出海掘金的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，有的得益于收購(gòu)海外知名品牌，有的背靠集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，還有的靠單純摸索前行— 他們靠著中國(guó)手機(jī)特有的性價(jià)比在海外市場(chǎng)上大行其道。

但性價(jià)比只是敲門磚，不是殺手锏，也不是常規(guī)招式，如果一直玩下去，成不了氣候不說(shuō)，盈利也會(huì)成為大問(wèn)題。因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商不再滿足于最初的貼牌銷售，而是傾力推廣自有品牌。如何在海外市場(chǎng)針對(duì)各具特色的地域環(huán)境和人文情懷下的消費(fèi)群體，制定個(gè)性化的技術(shù)方案、設(shè)計(jì)理念與營(yíng)銷策略，這對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從目前來(lái)看，如何在海外市場(chǎng)做出真正科學(xué)合理的選擇，繼續(xù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的全球化之路仍然任重道遠(yuǎn)。

如何更好的進(jìn)軍海外市場(chǎng)？

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，隨著規(guī)模增大與出海趨勢(shì)的擴(kuò)大，加強(qiáng)專利已經(jīng)成了最為緊迫的問(wèn)題。除去中興、華為等有較多專利積累的廠商外，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)都不可能繞開手機(jī)專利巨頭設(shè)置的“專利壁壘”。

在小米在印度市場(chǎng)和愛(ài)立信關(guān)于專利的“掰腕子”事件中，小米的一些做法同樣值得其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商借鑒。一方面，小米積極加強(qiáng)與印度“地頭蛇”的合作。比如，小米在印度聘請(qǐng)的法務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)自印度最大的綜合性律師事務(wù)所“Amarchand Mangaldas”。此外，小米不僅在當(dāng)?shù)卣匍_新聞發(fā)布會(huì)“秀肌肉”，還對(duì)外宣布獲得印度“地頭蛇”塔塔集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)的投資。最后，小米應(yīng)對(duì)策略得當(dāng)，合理利用訴訟規(guī)則—聘請(qǐng)的當(dāng)?shù)貙I(yè)法務(wù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)及時(shí)提存“保證金”，才避免了“全軍覆沒(méi)”的悲劇。

但小米除了在印度市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，從負(fù)責(zé)小米國(guó)際化業(yè)務(wù)的副總裁雨果·巴拉（虎哥）離職中可以看出，小米在海外市場(chǎng)的整體進(jìn)展并非一帆風(fēng)順。小米栽跟頭的原因在于它天真地認(rèn)為國(guó)際化可以抄近路，通過(guò)物美價(jià)廉的產(chǎn)品打開市場(chǎng)，建立品牌影響力。而現(xiàn)實(shí)是國(guó)際市場(chǎng)的水很深，與中興、華為和聯(lián)想等先行者一樣，小米的國(guó)際化之路必須攻克一座座堡壘，經(jīng)過(guò)不斷摸索、總結(jié)打法才能徹底融入市場(chǎng)。

除了借鑒前輩出海的教訓(xùn)，國(guó)際巨頭是如何開拓中國(guó)市場(chǎng)也是非常值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。三星GALAXY C系列的發(fā)布是搶奪中國(guó)市場(chǎng)的一大殺招。從中國(guó)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，一邊是千元機(jī)陷入血海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一邊是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛上探高端市場(chǎng)，試圖以此贏得利潤(rùn)空間。然而，由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，一直以來(lái)給消費(fèi)者留下的低端的品牌印象較深，品牌溢價(jià)能力有限，加上國(guó)內(nèi)廠商推出的中高端機(jī)型往往是一味的堆疊參數(shù)配置，在創(chuàng)新上沒(méi)有質(zhì)的突破，這些都為三星GALAXY C贏得市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。

中國(guó)手機(jī)企業(yè)之所以在海外市場(chǎng)水土不服，究其原因是沒(méi)有以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行本土化運(yùn)作，而是將其當(dāng)作一門生意去經(jīng)營(yíng)。通過(guò)與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作是本地化運(yùn)作中的一個(gè)關(guān)鍵。由于在歐美的成熟市場(chǎng)上，約九成以上的手機(jī)是與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行綁定套餐銷售，手機(jī)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了通過(guò)運(yùn)營(yíng)商后付費(fèi)或預(yù)付費(fèi)的銷售模式。選擇一個(gè)強(qiáng)勁的運(yùn)營(yíng)商，與其合作并制定更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群需求的銷售計(jì)劃，能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)攻獲海外市場(chǎng)份額省去不少力氣。

此外，加強(qiáng)效率和體驗(yàn)本地化、建立“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”也非常重要。目前，很多中國(guó)手機(jī)廠商已經(jīng)陸續(xù)在海外建廠 ，各種產(chǎn)品體驗(yàn)店也比比皆是。比如前文提到的OPPO，預(yù)計(jì)每年將在其印度工廠生產(chǎn)5 000萬(wàn)部手機(jī)，并計(jì)劃在印度建設(shè)價(jià)值2.16億美元的工業(yè)園。

而說(shuō)到建立“互聯(lián)網(wǎng)+線下渠道”，小米對(duì)此頗有心得。剛剛進(jìn)入印度市場(chǎng)時(shí)，小米曾與印度最大的電商Flipkart達(dá)成了獨(dú)家合作協(xié)議。后來(lái)，小米同時(shí)在印度三大電商平臺(tái)亞馬遜、Filpkart和Snapdeal進(jìn)行銷售。在電商相對(duì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌可以派專門的團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營(yíng)電商渠道。而對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)不太發(fā)達(dá)的國(guó)家和城市，則可以下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)拓展市場(chǎng)空間。

海外取經(jīng)，能否拯救蕭條的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？

由于海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，在競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)體量、銷售環(huán)境以及消費(fèi)者觀念上存在較大差別，國(guó)內(nèi)很多手機(jī)廠商依然無(wú)法完全克服“水土不服”，在海外市場(chǎng)并無(wú)太大起色。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)各種偷換概念地秀成績(jī)，但銷量無(wú)疑是最有力的證據(jù)。此外，由于缺少專利保護(hù)，還要面對(duì)蘋果、三星的競(jìng)爭(zhēng)，以及正在崛起的本土廠商的威脅，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商走得仍是如履薄冰。

不過(guò)從聯(lián)想和中興在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量日趨下滑，海外成績(jī)卻相對(duì)穩(wěn)定，TCL通訊更是在海外銷量上排在榜首的兩個(gè)案例可以看出，雖然“出?！钡拈T檻很高，可一旦進(jìn)入了海外市場(chǎng)，相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則更加穩(wěn)定。對(duì)手機(jī)廠商而言，穩(wěn)定的市場(chǎng)更利于在渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳上進(jìn)行更多的投入，而不是像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那樣拼命地在營(yíng)銷上以及價(jià)格上下工夫。

通過(guò)種種分析，其實(shí)說(shuō)到底不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，其本質(zhì)都是相通的，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也是相通的。針對(duì)每個(gè)地區(qū)或國(guó)家的特色，在基于全球產(chǎn)品路標(biāo)圖的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行版本的適配，或是根據(jù)運(yùn)營(yíng)商需求進(jìn)行深度的個(gè)性化訂制，這類營(yíng)銷推廣模式是非常值得借鑒的。

此外，中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的過(guò)渡也非常重要?？v觀中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，目前普遍存在著手機(jī)核心技術(shù)難以突破和主要硬件依賴進(jìn)口的現(xiàn)狀，造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)成本過(guò)高，技術(shù)專利和自主研發(fā)實(shí)力受限。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，打破海外市場(chǎng)的壁壘的關(guān)鍵在于進(jìn)一步明確產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作，加快產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)的改造和創(chuàng)新。手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈包括研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售渠道和售后等，一旦其中一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，將大大影響手機(jī)銷量，手機(jī)廠商也極有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗北。

除了加碼和完善產(chǎn)業(yè)鏈之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還需不斷完善產(chǎn)品生態(tài)圈，形成具有本土特色的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不過(guò)，在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還需要審時(shí)度勢(shì)，針對(duì)自己的實(shí)際情況來(lái)制定計(jì)劃?！俺龊！睋平鹨殉纱髣?shì)所趨，但一定得謹(jǐn)之慎之，切勿盲從。