王銳

摘 要：華特迪士尼公司經(jīng)歷了近百年的發(fā)展，成為世界最大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)公司之一，隨著其全球業(yè)務(wù)的拓展，迪士尼在各地的分公司相應(yīng)落地，迪士尼（中國(guó)）總部位于上海。本文將以SWOT矩陣為框架，從各個(gè)方面分析華特迪士尼（中國(guó)）有限公司各階段的企業(yè)戰(zhàn)略，共同探討其針對(duì)中國(guó)現(xiàn)狀所采取的相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：SWOT矩陣；戰(zhàn)略；對(duì)策

1938年，《白雪公主與七個(gè)小矮人》在中國(guó)上海首映，迪士尼開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)；1999年，迪士尼籌建香港迪士尼樂(lè)園并于2005年開(kāi)園，迪士尼中華區(qū)總部搬至上海，正式成立華特迪士尼（中國(guó)）有限公司。迪士尼針對(duì)中國(guó)境內(nèi)所特有的政策、文化與社會(huì)因素將相應(yīng)的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。本文以SWOT矩陣為主要框架，分析中國(guó)范圍內(nèi)迪士尼各項(xiàng)業(yè)務(wù)所具有的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

1 SWOT矩陣分析

1.1 迪士尼（中國(guó)）所具有的優(yōu)勢(shì)

（1）數(shù)目龐大的IP。迪士尼是一個(gè)龐大的娛樂(lè)帝國(guó)，共有四大品牌：Disney、Pixar、Marvel和Lucas。我們所熟知的米奇、維尼等屬于Disney Classic，這些形象在世界范圍內(nèi)認(rèn)知度極高。Pixar制作了大量的3D動(dòng)畫(huà)，如國(guó)內(nèi)所熟知的總動(dòng)員系列。Marvel系列電影建立起漫威宇宙。Lucas擁有星戰(zhàn)與奪寶奇兵系列。迪士尼所擁有的品牌都是超大體量的IP。

（2）熟練的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。迪士尼的每一部電影在開(kāi)發(fā)過(guò)程中就考慮到后續(xù)的跟進(jìn)，以電影《Cars》為例，上映的同時(shí)，加州樂(lè)園項(xiàng)目跟進(jìn)，周邊產(chǎn)品隨即開(kāi)賣(mài)。迪士尼消費(fèi)品部門(mén)采取“授權(quán)商”模式，自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，授權(quán)形象給生產(chǎn)方，迪士尼會(huì)對(duì)授權(quán)企業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等進(jìn)行審查，同時(shí)承擔(dān)推廣工作。

（3）精益求精的技術(shù)。迪士尼一直挑戰(zhàn)技術(shù)天花板，積極與各大游戲特效公司合作，率先解決毛發(fā)這一瓶頸，隨后在《Finding Nemo》中挑戰(zhàn)“水”的展現(xiàn)，《Frozen》突破“冰雪”，在最新的《Zootopia》中，畫(huà)面達(dá)到新的技術(shù)高峰。

（4）體量巨大的中國(guó)市場(chǎng)。迪士尼（中國(guó)）最大的優(yōu)勢(shì)是中國(guó)人口體量龐大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，文娛產(chǎn)業(yè)高速膨脹，銀幕量的增長(zhǎng)也使得在票房分成不利的情況下能產(chǎn)生巨額盈利。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與形象更為追求，較為適合 “授權(quán)商”模式。

1.2 迪士尼（中國(guó)）的弱點(diǎn)

（1）本土化進(jìn)程緩慢。迪士尼（中國(guó)）的電影部門(mén)主要負(fù)責(zé)海外電影在中國(guó)的發(fā)行，《我們誕生在中國(guó)》制作與尚世影業(yè)合作但抽調(diào)了大量迪士尼本部的攝制人員。迪士尼在2007年拍《寶葫蘆的秘密》票房失利，與奧飛合作購(gòu)買(mǎi)喜羊羊系列形象在消費(fèi)品領(lǐng)域業(yè)績(jī)一般，迪士尼本土化的嘗試在中國(guó)持續(xù)性水土不服。

（2）中國(guó)政策所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。我國(guó)引進(jìn)片有數(shù)量限制，迪士尼的很多電影無(wú)法進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。談判過(guò)程不可控，2013年的《鋼鐵俠（3）》就由合拍片變?yōu)榱伺?。中?guó)限制外來(lái)影視劇，ABC擁有多部人氣美劇，迪士尼（中國(guó)）通過(guò)與視頻網(wǎng)站達(dá)成合作獲利，然而我國(guó)禁令的實(shí)施也導(dǎo)致其擱淺。我國(guó)不允許外資進(jìn)入電視臺(tái)，而迪士尼一大營(yíng)收就是兒童頻道。這一業(yè)務(wù)在中國(guó)無(wú)法開(kāi)展。之前也有過(guò)國(guó)外動(dòng)畫(huà)片在晚間10點(diǎn)才允許播放的規(guī)定。

（3）東西方文化差異。迪士尼創(chuàng)系列星戰(zhàn)系列在中國(guó)水土不服。東西方在社會(huì)形態(tài)、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣上差異也較大，上海迪士尼樂(lè)園試運(yùn)營(yíng)期間，就其票價(jià)、內(nèi)部飲食飲料的售賣(mài)價(jià)格等就已經(jīng)掀起了一陣熱議。上海樂(lè)園的票價(jià)以及周邊產(chǎn)品的價(jià)格較之全球其他樂(lè)園屬于低價(jià)位，但在國(guó)內(nèi)屬于高端消費(fèi)，一時(shí)間與中國(guó)民眾的習(xí)慣不合。

1.3 迪士尼（中國(guó)）所面臨的機(jī)遇

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。中國(guó)制造業(yè)一向以廉價(jià)的低端產(chǎn)品為主，而隨著人口紅利的逐漸喪失，許多企業(yè)也在謀求轉(zhuǎn)型，小商品制造業(yè)需要品牌打開(kāi)市場(chǎng)建立口碑，這極為適合迪士尼的“授權(quán)商”模式。

（2）高速發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)。中國(guó)電影市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，迪士尼是以電影為核心產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)周邊發(fā)展，《我們誕生在中國(guó)》的嘗試為以后迪士尼（中國(guó)）本土電影的投資建立了可能。市場(chǎng)的發(fā)展利于這一行業(yè)不斷開(kāi)放，引進(jìn)片的數(shù)量規(guī)則也更為靈活，這有利于美國(guó)迪士尼電影的進(jìn)入，進(jìn)一步提升迪士尼（中國(guó)）的影響力。

1.4 迪士尼（中國(guó)）受到的威脅

（1）法律漏洞。迪士尼形象眾多，認(rèn)知度高，被很多模仿者覬覦，電影領(lǐng)域、日常產(chǎn)品盜用形象不斷。我國(guó)法律處罰力度不夠，導(dǎo)致犯罪成本低，這一威脅十分切實(shí)，損害了迪士尼（中國(guó)）的形象，更是損害了“授權(quán)商”這一模式，因?yàn)榧儇泴?duì)授權(quán)商造成的價(jià)格、庫(kù)存壓力更為現(xiàn)實(shí)。

（2）政策變化。國(guó)內(nèi)的政策變化對(duì)很多業(yè)務(wù)形成威脅，諸如之前外來(lái)劇禁令所造成的迪士尼相應(yīng)部門(mén)的沖擊，迪士尼（中國(guó)）這種外資公司在目前大熱的劇集制作、電影制作、真人秀等等領(lǐng)域受限極大，同時(shí)政策的改變也是有可能的，這種變動(dòng)所造成的威脅也需要進(jìn)行防范。

2 企業(yè)戰(zhàn)略分析

2.1 發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)——迪士尼（中國(guó)）的企業(yè)基本戰(zhàn)略

迪士尼2016年第三季度財(cái)報(bào)顯示，電影業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)39.6%達(dá)至28.5億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)62%至7.66億美元。迪士尼遵循傳統(tǒng)，復(fù)刻動(dòng)畫(huà)帝國(guó)以及20世紀(jì)50年代的紅火時(shí)代。最新財(cái)報(bào)顯示媒體部門(mén)收入增長(zhǎng)2.4%至59.1億美元。包括 ESPN 體育頻道等有線電視業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)1.4%至42億美元。迪士尼（中國(guó)）除了一些本土化業(yè)務(wù)以外，核心業(yè)務(wù)較之總公司變化不大。

2.2 加強(qiáng)型戰(zhàn)略——迪士尼（中國(guó)）的企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略

掌控好市場(chǎng)滲透與開(kāi)發(fā)是迪士尼（中國(guó)）成長(zhǎng)的關(guān)鍵，尤其迪士尼（中國(guó)）目前面臨著中國(guó)電影市場(chǎng)和制造業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時(shí)機(jī)。迪士尼（中國(guó)）在市場(chǎng)滲透方面一直有著相應(yīng)的加強(qiáng)措施促使迪士尼的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)落地，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)迪士尼英語(yǔ)，推廣勢(shì)頭良好。

2.3 適當(dāng)收縮——企業(yè)防御策略

迪士尼合作開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目大多呈現(xiàn)出極為明顯的“水土不服”現(xiàn)象。迪士尼樂(lè)園海外表現(xiàn)始終不佳，迪士尼Q3財(cái)報(bào)顯示樂(lè)園增長(zhǎng)6%，其中上海迪士尼開(kāi)園緩和了巴黎和香港游客的下滑，但也認(rèn)為上海樂(lè)園前期成本投入過(guò)高，游客入園率不及預(yù)期。

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