丁舉昌

從中國人的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣而言，麥當(dāng)勞的漢堡絕對比不上開封的灌湯包，肯德基的雞翅也無法和四川的辣子雞相提并論?？墒窃谥袊耐恋厣?，為什么就沒有一家可以和這些企業(yè)競爭的中國快餐呢？是因?yàn)橹袊〕缘闹谱鞑焕诳觳鸵?，還是因?yàn)槲覀儾欢每觳偷甑墓芾?，或者?yīng)該歸咎為年青一代消費(fèi)者的口味西化？

時(shí)至今日，當(dāng)肯德基推出的“川香辣子雞”，賣出了比任何一家川菜館更地道的價(jià)格和銷量；當(dāng)他們的 “老北京雞肉卷”在中國的土地上大賣特賣的時(shí)候——不知你又作何感想？麥當(dāng)勞不單是產(chǎn)品優(yōu)秀，單單著眼做優(yōu)秀的產(chǎn)品，僅僅是優(yōu)秀的漢堡包而已； 能做出碳酸水的企業(yè)不知有多少家，年輕一代為什么選擇百事可樂的碳酸水，可口可樂做出的新可樂口感更好，為什么可口可樂的消費(fèi)者提出強(qiáng)烈抗議，最后不得不恢復(fù)老可口可樂口味？

產(chǎn)品與文化

斯沃琪手表是什么？它表示“腕上時(shí)裝風(fēng)景線”。如果說計(jì)時(shí)， 那么簡單的一塊手表足夠了，但“時(shí)裝風(fēng)景線”，就越豐富多彩越好。人們可以有第二塊、第三塊、第四塊……“腕上時(shí)裝風(fēng)景線”的定位，改變了人們習(xí)慣于佩戴一塊手表的消費(fèi)心理，避免了與其它手表品牌的正面競爭，創(chuàng)造出一個(gè)手表消費(fèi)獨(dú)一無二的新市場。雖然產(chǎn)品還是一塊手表，而在這里，消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向卻已經(jīng)被改變了。斯沃琪手表在消費(fèi)者眼里已經(jīng)不僅僅是一塊手表，而與其它的手表品牌也不再是一個(gè)概念了。

產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，房子可以居住等。

與產(chǎn)品相比，品牌是虛的，抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。如產(chǎn)品是否有個(gè)性，是否足以信賴，是否產(chǎn)生滿意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。

斯沃琪品牌先在乎消費(fèi)者怎么用，出發(fā)點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是“用品”。怎么用，就需要在消費(fèi)者有限的需求心理空間和生活中尋找一個(gè)有效的位置，杰克·特勞特稱之為《定位》。定位并不改變產(chǎn)品本身，定位改變的只是消費(fèi)者的心智，改變的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，從而在消費(fèi)者的心里找到一個(gè)足以讓他動心的位置。這里所強(qiáng)調(diào)的，還是確定產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

好的定位，是找到消費(fèi)者對產(chǎn)品的最佳用法， 我稱之為用法黃金區(qū)。一粒麥子有三種命運(yùn)：一是磨成面，被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值；二是作為種子，播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價(jià)值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，喪失價(jià)值。這就是說，麥子管理好了，就會為人類創(chuàng)造出價(jià)值；管理不好，就會失去其價(jià)值甚至帶來負(fù)價(jià)值。

產(chǎn)品不是商品，它是工廠所生產(chǎn)出來的東西，是庫存。當(dāng)它與市場、與消費(fèi)需求聯(lián)系起來的時(shí)候，它就轉(zhuǎn)化成“用品”，用品才是產(chǎn)品與需求的結(jié)合點(diǎn)。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所要購買的東西。

“用品”這個(gè)概念可以清楚地解釋出產(chǎn)品與品牌的區(qū)別、和彼此與消費(fèi)者消費(fèi)之間的關(guān)系。從“用品”的出發(fā)點(diǎn)我們?nèi)ふ以谙M(fèi)者心中的位置，再通過整合的傳播手段奠定它在消費(fèi)者心里的地位的時(shí)候，反映在消費(fèi)者心中形象、為消費(fèi)者帶來消費(fèi)體驗(yàn)的已經(jīng)是一個(gè)復(fù)合的形象了，這也就是品牌的概念了。

這就是不同的品牌在消費(fèi)者心里的位置的不同，確定的關(guān)系不同，形成了巨大的認(rèn)識上的差異。品牌是消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識和感受的總和，包括名稱、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷和廣告方式等；是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對它的信任而建立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上升的關(guān)系。品牌不同于產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)合的概念；品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

從資源的角度界定品牌——品牌是一種可以產(chǎn)生利潤的無形資產(chǎn)。品牌會滲透人心因而形成不可泯滅的無形資產(chǎn)。 品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用，可以給企業(yè)帶來無形的財(cái)富。 這是品牌對企業(yè)來說所具有的重要內(nèi)涵， 這一定義站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的立場上揭示了品牌所具有的交易或獲取利潤的價(jià)值。

新可口可樂為什么失??？ 20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國飲料市場的霸主，占據(jù)了全美80%的市場份額。然而，自20 世紀(jì)70 年代中后期開始，百事可樂迅速崛起，在1975年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂僅比百事可樂高7個(gè)百分點(diǎn)，到了1984年，這個(gè)差距又縮小到3%，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚。

百事可樂公司的戰(zhàn)略十分明顯，針對飲料市場的最大消費(fèi)群體——年輕人，以 “百事新一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”。他們針對行業(yè)霸主可口可樂發(fā)起了一次頗具殺傷力的策劃——“口味大挑戰(zhàn)”，請毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可樂。結(jié)果品嘗者中80%的人覺得百事可樂更好喝，導(dǎo)致百事可樂銷量激增。

為了著手應(yīng)戰(zhàn)，1982年，可口可樂公司開始了歷史上規(guī)模最大的一次市場調(diào)研活動，深入到10個(gè)主要城市中，進(jìn)行了大約2000次的訪問?？煽诳蓸吩O(shè)計(jì)了“你想試一試新飲料嗎？”“如果可口可樂味道變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對可口可樂口味的評價(jià)并征詢對新可口可樂口味的意見。調(diào)研的結(jié)果顯示：大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可口可樂。

于是可口可樂公司決策者們以此為依據(jù)，認(rèn)為秘不示人的老可口可樂配方已不適合今天消費(fèi)者的需要了。于是，滿懷信心地著手開發(fā)新口味可樂。沒過多久，比老可樂口感更柔和、味道更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在世人面前。

為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬美元在13個(gè)城市中進(jìn)行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新、老可口可樂。結(jié)果讓決策者們更加放心，因?yàn)榱傻南M(fèi)者反映新可口可樂味道比老可口可樂要好，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可口可樂似乎是順理成章的事了。

讓可口可樂的決策者們始料未及的是，隨著新可口可樂的上市，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)顧客開始抵制新可口可樂。對于這些顧客來說，傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神——“只有老可口可樂才是真正的可樂?！庇械念櫩蜕踔翐P(yáng)言將再也不買可口可樂了。每天，公司會收到無數(shù)的抗議信件和電話，有些老顧客甚至在舊金山成立了一個(gè)“全國老可口可樂飲戶協(xié)會”，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。

迫于巨大的壓力，決策者們不得不再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國人視為驕傲的 “老可口可樂”。盡管可口可樂公司花費(fèi)了400萬美元，進(jìn)行了長達(dá)兩年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了。其實(shí)，老可口可樂并不見得更好喝，但對于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是最主要的購買動機(jī)。“新可樂”的口感比“老可樂”要好，但是“新可樂”推出的時(shí)候卻遭到大眾強(qiáng)烈的抵制和反感，消費(fèi)者們?yōu)槭裁闯鰻柗礌柲?？消費(fèi)者在說謊嗎？其實(shí)老可樂是文化，“新可樂”只是產(chǎn)品。你能測出“新可樂”產(chǎn)品的口味，卻測不出對“新可樂”文化的共鳴。“新可樂”的口感更好，但是只有“老可樂”能滿足他們內(nèi)心需要的情感，比起口味來，他們更需要情感得到共鳴。

文化是品牌的內(nèi)涵

一個(gè)品牌代表的是一種文化，這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對接，是品牌營銷成功的關(guān)鍵所在。很多不同的品牌，分別采用不同的定位，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，都為自己在消費(fèi)者心里找到了恰當(dāng)?shù)奈恢?。例如在汽車市場，奔馳定位為“尊貴、豪華”，寶馬定位為“駕駛者的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”，都分別贏得了屬于自己的市場。

史玉柱做的“腦白金”是什么，產(chǎn)品是褪黑素，在市場上當(dāng)健康禮品來賣。 好品牌有一個(gè)好的產(chǎn)品支撐，但好品牌的本質(zhì)在產(chǎn)品之外。我們有些企業(yè)，該鉆進(jìn)產(chǎn)品里面做好質(zhì)量實(shí)功時(shí)，實(shí)功不實(shí)；該跳出產(chǎn)品，做好品牌虛功時(shí)，“虛功”不虛。

有這么一個(gè)段子：一位顧客指著一條標(biāo)價(jià)6.68萬元的某國際名牌皮帶問售貨員：“這個(gè)沒有標(biāo)錯吧，怎么這么貴呢？”服務(wù)員說：“沒錯，那是真皮的?！鳖櫩突卮穑骸耙活^老黃牛才多少錢，那全是真皮的。”這個(gè)例子說明一個(gè)品牌的價(jià)值不僅在于物質(zhì)層面，更多的是非物質(zhì)層面。與生活相關(guān)的品牌在更深一層次上是對人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。

服裝發(fā)展到今天的地步，簡單的蔽體及保暖功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求了。對于高檔西服品牌來說，體現(xiàn)的是消費(fèi)者的身份、尊嚴(yán)、地位、品位及對成功的渴求。對于高檔女裝品牌來說，表現(xiàn)的則是消費(fèi)者對生活的一種態(tài)度，一種對美、對個(gè)性、對時(shí)尚的追求?？梢哉f，服裝帶給人們的是一種穿著體驗(yàn)，從這種體驗(yàn)中使消費(fèi)者自身的身份、個(gè)性得以完美的詮釋。也就是說，能夠給消費(fèi)者帶來這種感受的不再是服裝簡單的舒適與得體，而是更多地來源于品牌的定位及文化。

如九牧王服飾的核心訴求為“心所至，天地從容”；虎都西褲則定位為“男人自有主張”。杭州憑借其優(yōu)勢的地理位置，將“水文化”與“絲綢文化”進(jìn)行了巧妙的嫁接，其設(shè)計(jì)以 “婉約”“典雅”風(fēng)格透著濃厚的江南水鄉(xiāng)文化。而深圳作為我國的窗口城市，其設(shè)計(jì)風(fēng)格與世界設(shè)計(jì)風(fēng)格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設(shè)計(jì)等方面無不體現(xiàn)著“時(shí)尚”“現(xiàn)代”“潮流”的氣息。當(dāng)有了品牌的核心定位后，就需要企業(yè)的所有行動都圍繞品牌的核心價(jià)值來做文章。從企業(yè)的CIS、產(chǎn)品的打造、價(jià)格設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑?、再到終端展示，每一個(gè)環(huán)節(jié)都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設(shè)計(jì)的都高貴典雅，做到了與品牌核心價(jià)值的完美統(tǒng)一。正是這些細(xì)節(jié)的力量鍛造了以上品牌的輝煌業(yè)績，也使他們在消費(fèi)者心中的形象更加清晰明了。如今品牌對消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。

品牌商品無不反映了一種生活方式及其觀念，建立品牌與消費(fèi)關(guān)系核心是形成品牌忠誠?！疤龊凶拥乃伎肌?，橫向思考。它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。如白象大骨面，創(chuàng)方便面新品類，“大骨熬湯，營養(yǎng)在里面”，打破方便面沒有營養(yǎng)的說法，將大骨作為賣點(diǎn)，成為方便面骨類面的第一品牌。

品牌至少要有兩種功效，一種是物質(zhì)功效，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求；而另一種是精神功效，滿足消費(fèi)者的心理需求。在精神層面、文化層面，在全球化的今天，企業(yè)的成功，說到底是文化的成功，確切地說是民族文化的成功，和許多人一樣，我也很喜歡用“文化”這個(gè)詞兒來解釋自己的品牌觀。

如果說外在形象是品牌的“皮”，戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是品牌的“筋”，那么我認(rèn)為文化內(nèi)涵是品牌的“靈魂”。