孫信茹

能真正改變麗江的，目前恐怕只有麗江自己了。

相比近期網(wǎng)絡(luò)上對麗江及其旅游文化大規(guī)模的聲討和質(zhì)疑，我可能對麗江并沒有那么多的惡感。說這話，我猜，自己一定會激起很多人的憤憤之言。

深陷輿論漩渦

最近發(fā)生的一系列事件的確讓麗江深陷無數(shù)人的唾罵中。

國家旅游局才對麗江古城景區(qū)提出嚴重警告，麗江古城區(qū)委宣傳部官微“古宣發(fā)布”就在和網(wǎng)友的互動中使用如此言論：“你最好永遠別來？有你不多無你不少！”

瞬間，那些被淘寶熏染，將親近溫和的互動方式看得無比重要的網(wǎng)民們一下子懵了。繼而，大家難以接受，開始紛紛圍觀并發(fā)聲表達不滿。不少網(wǎng)友現(xiàn)身說事，以自己在麗江的遭遇和“痛苦”回憶呼應這些聲音。

隨后，“古宣發(fā)布”很快否認相關(guān)不當言論并非自己所為，并表態(tài)要立即對此事進行調(diào)查。麗江有關(guān)部門甚至信誓旦旦：“我們相信，絕不是我們自己人的問題”。這些表態(tài)未能得到大家認可，反而很多人認為誠意不足。

輿論還未平息，一連串的次生輿情開始爆發(fā)。之前麗江發(fā)生的女游客被打、拉市海游客被宰、眾多酒吧里的“酒托”、古城維護費的爭議被關(guān)注和放大。有評論員甚至夸張地表示，這次麗江的塌方式輿情，讓這個旅游天堂集體淪陷了。

麗江深陷輿論漩渦，這幾種聲音最為突出：

認為麗江方面輿情應對和公關(guān)處理反應遲鈍和低能。這個層面的討論多停留在媒體應對技巧和溝通傳播理念上。

重新反思麗江旅游形象的塑造。不少觀點認為當?shù)卮嬖诼糜涡蜗蠛臀幕柎蛟焓М數(shù)膯栴}。最有代表性的就是麗江一度成為“情都”、“艷遇之都”，然而，對于這類充滿噱頭甚至惡俗的標簽，當?shù)卣坪跄S和認可了。有觀點甚至很尖銳：本該著力挖掘并傳播獨特和優(yōu)秀文化的麗江，自己卻正在陷入文化的困境。

麗江旅游經(jīng)濟高速推進，然而社會發(fā)展未能與經(jīng)濟發(fā)展相匹配，導致諸多社會性問題頻發(fā)。這幾年公眾集中在這樣一些社會性問題的討論上：旅游服務質(zhì)量低下;當?shù)亟?jīng)營者的文明素養(yǎng)需要提高;新的經(jīng)營服務理念急需更新;麗江憑借資源的豐厚而恣意傲慢等方面。

商業(yè)和文化之間需要平衡。這方面的呼聲也較有代表性。以《人民日報》發(fā)表過的一篇評論文章為例，里面提出過度商業(yè)化的旅游區(qū)，文化發(fā)展呈現(xiàn)疲弱態(tài)勢。文章特別指出這個問題不僅僅是麗江的問題，也是當下中國社會面臨的普遍性問題。

各類觀點和不同角度的分析均有自己的立場和道理，這些聲音的多元化，反映出的正是麗江現(xiàn)象的復雜性和其具有的普遍社會性問題。然而還有一點值得注意的是，面對這些質(zhì)疑和聲討，當?shù)厝艘矅L試做出些解釋和回應，懇請大家不要一棍子打死麗江。但結(jié)果可想而知，這部分聲音大抵很快被淹沒和消失了。

在這個風口浪尖，我很想說點什么。起因是源自麗江事件，但可以由此展開的討論又不僅僅止于麗江。

曾經(jīng)溫暖的麗江

第一次遇見麗江，可以追溯到上世紀90年代末。那次的麗江之行，我并非是以游客的身份出現(xiàn)。受同學邀約，住在當?shù)赝瑢W家的小院里。同學的爸爸是納西族，媽媽是藏族。老人和藹溫暖，每天在我們還沒有起床時，就打好了酥油茶，做好了水氣粑粑。我們?nèi)缤數(shù)厝艘话悖谔炀锵硎苤⑽⒌年柟?，慢悠悠開始一天的時光。

之后和同學四處閑逛，因為是當?shù)厝说木壒?，所到之處，所見之人，幾乎都是友好和善地招呼和接待我們。那時，盡管有點小喧囂，但古樸包容的麗江古城是留給我最深的印象。之后的幾次麗江之行，都是自由散漫的個人游，常常和當?shù)厝擞羞^深度的攀談和交往，也并沒有感受到當?shù)厝说摹靶U橫”和“強硬”。

這是麗江當年傳遞給我的信息，毫無疑問，它們一直都在影響著我對麗江的態(tài)度。我知道，這種印象和感觸的形成得益于我和當?shù)厝苏媲械慕涣鳎瑏碜杂趯λ麄冋鎸嵣钋榫车慕槿?。而這些，對于眾多匆匆而過的旅游者來說，卻是最為稀缺的。

我并不專門研究旅游的問題，但從一個普通的旅行者角度看，要回憶起來，這些年麗江旅游文化的推廣和麗江形象的塑造，似乎也能說上幾點。圣潔的玉龍雪山、清泉環(huán)繞的古城民居、意蘊豐富的東巴文化、神秘遼遠的納西古國……麗江憑借獨特的資源優(yōu)勢和辨識度足夠高的民族文化在眾多的旅游目的地形成了鮮明的風格和賣點。

記得前些年，“溫柔時光”里的麗江讓人心向往之。到麗江，很多人就是奔著體驗“他者”的生活和文化，這讓不堪煩擾的現(xiàn)代都市人獲得短暫的心靈休憩。那些年的麗江，將這種溫柔和浪漫塑造得深入人心。

之后，麗江的旅游推廣和商業(yè)運作風生水起，在政府主導、企業(yè)主體、產(chǎn)品主導的模式之下，麗江抓住一切對自己宣傳有利的方式和手段，媒體的運營大肆鋪陳，官方試圖要塑造的“夢幻麗江、神奇麗江、美麗麗江”也逐漸穩(wěn)固、定型。

被媒介“凝視”的麗江

麗江深知，現(xiàn)代社會中對于旅游地點和旅游形象的塑造離不開媒介。在媒介的運用和傳播上，麗江也是不遺余力的。

記得很多年前有部電視劇叫《一米陽光》，電視劇里告訴你，在麗江，你可能會邂逅一個像阿夏麗一樣純真可愛的納西族女孩，你也可能會遇到一個像小武一樣善良執(zhí)著的調(diào)酒師帥哥。這部電視劇帶來的直接效應就是，如果現(xiàn)在去麗江，你會發(fā)現(xiàn)很多小酒吧或客棧都叫一米陽光。

電視劇等一系列媒介平臺的強大傳播力，一時間讓麗江成了“艷遇之都”?！赌靖L云》則將麗江往事還原給大眾，將麗江的民族宗教、服飾、歌舞、繪畫、建筑進行了重新的“想象”和包裝。

《千里走單騎》里，麗江是一個民風淳樸的世界，沒有憤恨，沒有苦痛，只有純純的溫情和感動?！掇D(zhuǎn)山》主人公從麗江到拉薩的騎行路線，平均海拔在3500米以上，一路上望不盡的是雪山、云海、奔騰的江水?！侗本矍楣适隆防?，麗江的生活場景和意象也多次出現(xiàn)。當然，這當中，還有無數(shù)的明星成為麗江免費的代言人。

在眾多傳播方式和營銷手段的合力之下，麗江真的火了，這里被打造成為人們試圖逃離喧囂塵世的桃花源，這里也成為不少人渴望遭遇激情的天堂。

當然，在經(jīng)歷了巨量游客的涌入之后，麗江更成為經(jīng)營者的夢想之地。今年年初我去麗江束河，發(fā)現(xiàn)多年前那個破舊得幾乎沒有人關(guān)注，距離麗江古城5、6公里的束河，如今也是房價瘋長。

與客棧的老板閑聊，他告訴我，今天一個小院子的價格是當年的十幾倍，即便這樣，買的人還是絡(luò)繹不絕。到古城的人，最常看到一種景致：賣民族工藝品和一些獨特樂器的小店里，總有一個容貌娟秀、略帶仙氣的年輕女孩在輕輕敲打著鼓點?？赡芎芏嗳瞬恢溃@些年輕姑娘不少是麗江當?shù)貙W校的學生，被老板雇傭來裝點門面的，她們得坐在那里敲上整整一天的鼓，報酬就是每個小時8塊錢左右。

毫不夸張地說，古城里游客可能到達的每一個角落，都已經(jīng)被開發(fā)成了價值不菲的商鋪。很多人說，今天的麗江都變味了。在古城里，哪里還有什么本地人啊，一眼望去，只剩下數(shù)不盡的商店和到處都是的復制性商品。去各個景點，漫天要價和彌漫的商業(yè)化更常常被人們所詬病。

麗江，忘記了什么

的確，今天，你如果還想去感受麗江的質(zhì)樸和原汁原味的民族、民間文化已經(jīng)很困難了。媒體的“凝視”和符號化的傳播，強化著人們對麗江的認知，麗江似乎從原來那個強調(diào)民族文化和獨特風貌的地方變成了一個充滿現(xiàn)代性同質(zhì)化和“拼貼”各種文化要素的所在。

原本想要逃離后現(xiàn)代社會束縛和壓抑的人們，在對麗江的浪漫追尋中卻永遠無法抵達那些理想之地了。在完成對麗江的旅行之后，很多人發(fā)現(xiàn)那個想象其實都是虛幻和縹緲的鏡中之花。

所以，當麗江這段時間深陷輿論漩渦后，有人說，我早就不喜歡麗江了，麗江變成這樣，是遲早的事。

還有人分析說，大概旅游資源極好的地方，媒介形象都很差。

不少人也感嘆，過度的商業(yè)化和不斷逐利的現(xiàn)實已經(jīng)全然改變了當年那個麗江，利益熏心的當?shù)厝瞬辉俅緲憧尚拧?/p>

當然，我們?nèi)绻麅H從麗江急速的商業(yè)化過程就去指責這個地方屢次惡性事件的發(fā)生，這可能也是不盡公道的。

當一個旅游目的地從過去封閉、單一的社會情境中轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放、多元的所在時，當它們從原來原住居民的生活棲息之地轉(zhuǎn)移為要有接待、購物區(qū)、互動、多用途的展示空間時，需要我們思考的是，轉(zhuǎn)變的不應該僅僅只有空間，更為重要的是，還有生活在這個空間中的原住民，以及他們用怎樣的方式面對外來者、如何展開交往互動等問題。從這點來看，麗江似乎忘記了和外來者真實自然的關(guān)切與互動。

互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游

回到麗江事件的討論上，我們不能忽視的還有一個重要背景：傳統(tǒng)媒介時代的旅游和互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游顯然是不同的。

在這點上，麗江或是其他的一些旅游點，可能還需要思考的是這些社會基本情境的變遷所帶來的一系列新的變化。

今天，互聯(lián)網(wǎng)和新媒介的大量運用，使得人們在親身到達旅游目的地之前，事實上已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)中旅行了一回。人們通過社交媒體對旅游信息的發(fā)布和自由交流，使得旅游者得以充分分享來自旅游地的感觸和見聞。而這種分享以及進而形成的對旅游地的想象，在傳統(tǒng)媒體時代，是很難有太多成效和太大影響面的。

因此，今天的旅游，從某種意義上看，互聯(lián)網(wǎng)的旅游占了極大的比重。人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取對旅游目的地的了解、認知、評價，在網(wǎng)絡(luò)中形成對旅游點的意見表達，這種意見表達的力量有時非常強大，足夠讓大眾形成對某地的固定成見。

對于麗江來說，似乎并沒有意識到這種變化。也或者，麗江可能也知道這種變化，但從實際的行動來看，當?shù)貐s是漠視和不以為然的。這種漠視，帶來的一個惡果就是：麗江官方和主流媒體渠道塑造的形象和互聯(lián)網(wǎng)形成的民間輿論與評價出現(xiàn)了偏差。

互聯(lián)網(wǎng)時代的旅游，旅行者更為注重個體的體驗和感受，人們想要看的不再只有藍天、白云，也不僅僅只想看雪山草場，而生活在那個地方的人們，真實的生活樣態(tài)，通過他們的語言、表情、每個動作給予旅游者觸動和記憶。

有些道理雖簡單，卻是亙古不變的：再好看的美景，可能也不及一個溫暖的笑容，一聲和善的招呼。這個道理，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，變得尤其珍貴。

如果從旅游文化學的角度來說，旅游地點具有一種“可參觀性”。這種“可參觀性”，使得旅游地往往被視作對消費者友好、易接近、可互動、具有表演性且安全的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的旅游，需要我們重新思考和塑造具有“可參觀性”的旅游地點，讓旅行者從民間最真實的體驗和感受中形成客觀、全面的評價和判斷。

顯然，這些年的麗江，在相當多的方面破壞了這些“可參觀性”的要素。在旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、商業(yè)文化急劇膨脹的時期，麗江，沒有留給自己足夠的時間去慢慢打磨和形塑。

當然，麗江這20來年的旅游發(fā)展之路，所面對的困境，其實不僅僅限于呈現(xiàn)出來的那個面貌。事實上，在這個過程中，麗江當?shù)厣鐣l(fā)展、文化樣態(tài)本身是極其復雜的，不是媒介簡單呈現(xiàn)就能勾勒出其全貌的，麗江可能也存在被誤讀、被凝固的偏見。

如前面所強調(diào)的，今天的旅游方式在發(fā)生變化，旅游目的地的原住民和旅行者都應該自我調(diào)整。對于當?shù)厝藖碚f，不要忘記別人不只想看好山好水，更想留下美好的感動和長久的念想。對于旅游者來說，也可以嘗試以更多元和開放的心態(tài)去理解地方社會和生活在那里的人。

剛剛過去的2月20日，在云南旅游全球推介會前一天，云南省委書記陳豪在省委常委會上表態(tài)：“寧可不要游客人數(shù)、旅游收入等數(shù)據(jù)的增長，也要整頓好云南旅游市場，提升旅游品質(zhì)”。

麗江，準備好了嗎？能真正改變麗江的，目前恐怕只有麗江自己了。