茅淑楨

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體對(duì)于商品的外觀和設(shè)計(jì)、功能、質(zhì)量等方面有著極高的追求，在消費(fèi)者需求層次上來(lái)看屬于較高的需求層次，因此時(shí)尚產(chǎn)業(yè)要迎合的消費(fèi)者需求是多樣化的、不斷變化發(fā)展的。而在電子商務(wù)不斷發(fā)展的背景下，其與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的融合趨勢(shì)越發(fā)顯著，而時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體也更關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，為此如何結(jié)合消費(fèi)者需求，使時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展，將成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求 時(shí)尚產(chǎn)業(yè) 電子商務(wù)

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不僅是單純意義上的商品，它還承載了人們對(duì)于生活態(tài)度、價(jià)值觀、審美觀的理解。當(dāng)前時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一種可以將社會(huì)文化與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)連接起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，很大程度上反映了現(xiàn)代社會(huì)人們的生活形態(tài)和消費(fèi)觀念。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的文化意識(shí)內(nèi)涵涉及范圍很廣，同時(shí)也有很強(qiáng)的包容性，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所涉及的商品類(lèi)別也十分廣泛，如電子產(chǎn)品、化妝品牌、箱包服飾、游戲產(chǎn)品、家居產(chǎn)品等，本文主要選取時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的核心之一——服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是基于一定的物質(zhì)和精神需求之上而存在的，因此相比其它類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)，其特點(diǎn)也更為顯著：

一是普遍化。古話(huà)有云“愛(ài)美之心人皆有之”，揭示了人類(lèi)對(duì)于美的追求是普遍的，尤其是在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，人們生活水平大幅度提高，溫飽需求得到了滿(mǎn)足，人們對(duì)于時(shí)尚、美麗的追求就越發(fā)顯著。而在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)普遍化的過(guò)程中，也因消費(fèi)者性別、年齡的不同，使得時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在不同的消費(fèi)者群體、不同的產(chǎn)品類(lèi)別上有所側(cè)重。例如從年齡層看，20-40歲的消費(fèi)者是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)主力，其消費(fèi)頻率要遠(yuǎn)超于其它年齡段。

二是地域化。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出較大的地域差異，東部沿海地區(qū)的發(fā)展優(yōu)于中部地區(qū)，中部地區(qū)的發(fā)展要優(yōu)于西部地區(qū)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有一致性，呈現(xiàn)出地域化的特點(diǎn)，如上海、廣州、深圳、杭州等地的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)水平就遠(yuǎn)高于其它城市。而另一方面，我國(guó)國(guó)土范圍廣闊，無(wú)論是歷史原因、文化原因或地理原因，都使得各地域有自身的地域化特征。

三是品牌化。隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)前無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)出品牌化發(fā)展的趨勢(shì)。品牌不僅是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，還代表著消費(fèi)者對(duì)于公司產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，因此品牌甚至可以說(shuō)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以服裝業(yè)為例，當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)的服裝品牌眾多，而不同的服裝品牌所主營(yíng)的服裝類(lèi)別、價(jià)格區(qū)間等都有一定差異，以滿(mǎn)足服裝市場(chǎng)消費(fèi)者多樣化的需求。

四是兩極化。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的兩極化主要是按產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行分化，一極是大眾消費(fèi)，一極是奢侈品消費(fèi)，大眾消費(fèi)代表著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的終極消費(fèi)市場(chǎng)，而奢侈品消費(fèi)則引領(lǐng)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的前端時(shí)尚。而從產(chǎn)品來(lái)看，大眾消費(fèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)和服務(wù)都是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目的，但是奢侈品消費(fèi)的意義和目的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品本身，具備了符號(hào)化意義，能夠象征消費(fèi)者的身份和社會(huì)地位。但無(wú)論是大眾消費(fèi)和奢侈品消費(fèi)，在我國(guó)都擁有著極大的市場(chǎng)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

（一）市場(chǎng)規(guī)模

2015年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額高達(dá)300931億元，同比增長(zhǎng)10.7%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)零售額增長(zhǎng)9.8%，僅次于糧油、食品、飲料、煙酒零售類(lèi)，可見(jiàn)我國(guó)的服裝行業(yè)發(fā)展情況良好。

根據(jù)圖1數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2011-2015年，我國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模從7965億元擴(kuò)大至14250億元，2015年服裝市場(chǎng)增速為15%，同比多1個(gè)百分點(diǎn)。而從服裝市場(chǎng)的分類(lèi)來(lái)看，目前女裝所占服裝市場(chǎng)份額最高，約為52%，男裝占服裝市場(chǎng)份額約37%，而童裝所占市場(chǎng)份額最少，僅為11%。而自2011年以來(lái)，女裝市場(chǎng)份額一直保持著最高水平，表明在服裝行業(yè)，女性服飾的市場(chǎng)發(fā)展前景最為可觀。綜上所述，我國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，而我國(guó)的服裝市場(chǎng)以女性消費(fèi)者居多。

（二）服裝行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展情況

從表1數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)服裝行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)已有80%開(kāi)展了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其中4家企業(yè)采用多渠道方式開(kāi)展電子商務(wù)，不僅自己建立了旗下品牌服飾的購(gòu)物官網(wǎng)，同時(shí)旗艦店也入駐如天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，也有4家企業(yè)僅選擇單一的入駐電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。服裝行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)作為整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，紛紛開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，可見(jiàn)未來(lái)整個(gè)服裝行業(yè)都將朝著線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同發(fā)展的趨勢(shì)邁進(jìn)，而各大企業(yè)雖然在實(shí)體連鎖專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)模式上都有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是基于電子商務(wù)的特殊性，依然需要更準(zhǔn)確的分析消費(fèi)者需求。

根據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為0.8萬(wàn)億元，而2014年增長(zhǎng)約3倍之多，達(dá)到了2.8萬(wàn)億元，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速之快充分證實(shí)了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿?。而在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，服飾類(lèi)占比卻呈現(xiàn)緩慢下降的趨勢(shì)。2011年，服飾類(lèi)占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的26.7%，2014年降至22%，預(yù)計(jì)到2018年將會(huì)降至18.7%。服飾類(lèi)占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)主要原因如下：一是由于整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快，而服裝行業(yè)發(fā)展滯后，因此份額下降；二是我國(guó)服裝企業(yè)在發(fā)展線(xiàn)上電子商務(wù)的過(guò)程中未能把握好消費(fèi)者需求，在營(yíng)銷(xiāo)方面存在一定誤區(qū)；三是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中的服裝多為中低端品牌，價(jià)格也多在1000元以下，相比起電子產(chǎn)品、化妝品、家居產(chǎn)品等類(lèi)別的產(chǎn)品，其價(jià)格較低，因此服飾類(lèi)占比會(huì)呈現(xiàn)小幅度下降，而同時(shí)其它類(lèi)別產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。

（三）服裝市場(chǎng)細(xì)化

當(dāng)前，服裝產(chǎn)業(yè)品牌化已經(jīng)成為趨勢(shì)，品牌化的同時(shí)也加速了服裝產(chǎn)業(yè)細(xì)分。當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)品牌細(xì)化主要分為四個(gè)類(lèi)型：商業(yè)品牌、設(shè)計(jì)師品牌、快時(shí)尚品牌和國(guó)際奢侈品牌（見(jiàn)圖3）。商業(yè)品牌是當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)常見(jiàn)的服裝品牌，生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品有一定規(guī)模，涵蓋的商品類(lèi)別廣，該類(lèi)型的品牌主要是根據(jù)市場(chǎng)潮流設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出能被絕大多數(shù)消費(fèi)者接受的產(chǎn)品，面向有多元化需求的不同收入水平人群，也是目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)最常見(jiàn)的形式?？鞎r(shí)尚品牌是以最快速度生產(chǎn)出最新、最潮流服飾的品牌，其更新速度快于商業(yè)品牌，服裝產(chǎn)品種類(lèi)極多，店鋪面積大，多為開(kāi)放式購(gòu)物，面向的是尋求服飾多元化體驗(yàn)的中等收入水平人群。而我國(guó)目前的快時(shí)尚品牌在服裝設(shè)計(jì)、制作工藝上與國(guó)際快時(shí)尚品牌有一定差距。設(shè)計(jì)師品牌是近年來(lái)興起的服裝產(chǎn)業(yè)新類(lèi)別，品牌具有突出的設(shè)計(jì)特色和風(fēng)格，易于識(shí)別，面向在情感層面追求體現(xiàn)身份的優(yōu)質(zhì)服裝產(chǎn)品的中高收入人群。而目前我國(guó)國(guó)內(nèi)尚無(wú)奢侈品牌，多以國(guó)際奢侈品牌為主，這一類(lèi)別的產(chǎn)品多針對(duì)注重社會(huì)地位及產(chǎn)品品牌價(jià)值的高收入人群。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者需求分析

（一）消費(fèi)者開(kāi)始形成品牌化消費(fèi)意識(shí)

當(dāng)前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)者的需求層次也不斷提升，消費(fèi)支出也不斷增加。2011-2015年，我國(guó)居民人均可支配收入逐年上升，2015年人均可支配收入已經(jīng)高達(dá)21966元，其中衣著類(lèi)消費(fèi)占比7.4%，達(dá)到1164元，在消費(fèi)支出構(gòu)成中位居第四。另一方面，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所接受到的時(shí)尚信息和消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越前衛(wèi)，西方時(shí)尚理念對(duì)我國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，尤其是西方的奢侈品牌、快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)占據(jù)了一席之地。

從圖4數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，典型的西方快時(shí)尚品牌ZARA、H&M和日本品牌UNIQLE在休閑類(lèi)服飾品牌中占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，受到了極高關(guān)注，說(shuō)明消費(fèi)者樂(lè)于接受品牌宣揚(yáng)的快速時(shí)尚理念，以最低廉的價(jià)格買(mǎi)到最潮流的服飾，而目前國(guó)內(nèi)服飾品牌無(wú)法做到這一點(diǎn)。品牌作為一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，賦予了商品更個(gè)性化、更內(nèi)涵的價(jià)值，而品牌概念在進(jìn)入中國(guó)后成為服裝企業(yè)實(shí)力的象征，才讓消費(fèi)者追求品牌的心理越來(lái)越強(qiáng)烈，一般消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)品牌服飾而買(mǎi)到質(zhì)量有保障、設(shè)計(jì)時(shí)尚的服裝產(chǎn)品，而高端消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌或是高端品牌，以滿(mǎn)足走在時(shí)尚潮流前端的體驗(yàn)，同時(shí)也為了體現(xiàn)自我價(jià)值。

但是當(dāng)前我國(guó)服裝企業(yè)普遍進(jìn)入市場(chǎng)定位模糊、品牌附加值低的發(fā)展瓶頸期。例如當(dāng)前我國(guó)的快時(shí)尚品牌——美特斯邦威、以純等，以快時(shí)尚的發(fā)展理念塑造了品牌形象，但是時(shí)尚步伐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它國(guó)際快時(shí)尚品牌，陷入了“高不成低不就”的尷尬狀態(tài)；而我國(guó)的商業(yè)品牌，如綾致集團(tuán)旗下的女裝品牌Only在發(fā)展過(guò)程中價(jià)格逐步走高，逐漸向中高端靠攏，但是其質(zhì)量、設(shè)計(jì)上卻難以達(dá)到高端水準(zhǔn)，以致于當(dāng)前商業(yè)品牌只能不斷靠打折、促銷(xiāo)等方式吸引消費(fèi)者。

消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求給服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)以下啟示：一是品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)心理和情感上的滿(mǎn)足，因此塑造品牌文化和品牌內(nèi)涵，突出品牌特色能夠更快速地把握消費(fèi)者精神層面的需求；二是品牌的市場(chǎng)定位太準(zhǔn)確，若是主打快時(shí)尚則必須要在設(shè)計(jì)上投入更多精力，而若是主打高端市場(chǎng)則需要全面把控商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)，以維持品牌形象。

（二）消費(fèi)者追求服飾設(shè)計(jì)感、個(gè)性化

近年來(lái)，我國(guó)的設(shè)計(jì)師類(lèi)服裝品牌發(fā)展迅速，反映出當(dāng)前我國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)于服飾設(shè)計(jì)感和個(gè)性化的追求已經(jīng)越發(fā)強(qiáng)烈。而在電子商務(wù)平臺(tái)中，以“獨(dú)立設(shè)計(jì)”、“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”等為噱頭的C2C賣(mài)家銷(xiāo)量也十分驚人。同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于服飾設(shè)計(jì)感、個(gè)性化的需求也可從歷年的風(fēng)格潮流更新中得以體現(xiàn)，例如2015年開(kāi)始在女裝市場(chǎng)刮起了中性風(fēng)，寬大的闊腿褲成為潮流女性追求個(gè)性必備的服飾單品。潮流的變化之快也不斷促使服裝企業(yè)推陳出新，而獨(dú)特大膽的設(shè)計(jì)也逐漸被越來(lái)越多人接受，極具個(gè)性的服裝類(lèi)型似乎在向傳統(tǒng)、守舊、無(wú)趣的服飾發(fā)起挑戰(zhàn)。

根據(jù)表2數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各大女性品牌都逐步摒棄了過(guò)于傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)，風(fēng)格多樣化、潮流化成為女裝品牌服飾設(shè)計(jì)的首要因素，這些因素不僅反映出女性消費(fèi)者對(duì)于服裝設(shè)計(jì)感、個(gè)性化的追求，也反映出當(dāng)前我國(guó)整體服裝行業(yè)也在根據(jù)自身品牌定位不斷摸索、前進(jìn)。例如主打中高端市場(chǎng)的寶姿與主打中低端市場(chǎng)的韓都衣舍在銷(xiāo)量前十商品的關(guān)鍵字上風(fēng)格區(qū)別較為顯著，韓都衣舍更年輕、更大膽，而寶姿則是在自身中高端的定位上盡可能地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)感和個(gè)性化的要求。

（三）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提升

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度提升主要體現(xiàn)在對(duì)商品促銷(xiāo)的積極回應(yīng)度高。一方面從服裝實(shí)體零售店來(lái)看，打折頻率有所提升，而消費(fèi)者對(duì)于打折的反饋良好，尤其是在實(shí)體零售店年中、年尾兩個(gè)打折高峰期，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情較高。而各商家也看到打折促銷(xiāo)帶來(lái)的良好收益，也開(kāi)始在部分節(jié)日實(shí)施打折促銷(xiāo)策略以吸引消費(fèi)者。而另一方面電子商務(wù)市場(chǎng)也是如此，當(dāng)前以天貓為首，在11月11日、12月12日、6月18日等實(shí)施大型促銷(xiāo)活動(dòng)成為了全民狂歡，以2015年天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，僅11月11日當(dāng)天服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售額超過(guò)912億，占據(jù)2015年限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類(lèi)零售額的7%。服裝行業(yè)在各大促銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)下銷(xiāo)量猛增，直接反映出消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品的價(jià)格敏感度。而對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)需要注意的是，如何正確運(yùn)用消費(fèi)者的價(jià)格敏感度實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，而不是濫用打折促銷(xiāo)策略導(dǎo)致拉低品牌價(jià)值。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展策略

（一）走品牌化戰(zhàn)略

首先，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意才會(huì)關(guān)注品牌的上新和其它活動(dòng)，因此品牌的市場(chǎng)定位應(yīng)從價(jià)格、服裝類(lèi)別上突出品牌特點(diǎn)。例如在服裝商品上架時(shí)要注意關(guān)鍵詞的選用，價(jià)格上要在綜合服裝成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。對(duì)于一些線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)展的企業(yè)，要將線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道合理進(jìn)行區(qū)分，例如開(kāi)辟線(xiàn)上專(zhuān)供，沿襲品牌整體風(fēng)格的同時(shí)以更低的價(jià)格吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。

其次，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。當(dāng)前根據(jù)我國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)細(xì)化的趨勢(shì)可知，服裝品牌的消費(fèi)者市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)有更進(jìn)一步的細(xì)分。而當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于服裝的需求多樣化、個(gè)性化也表明品牌風(fēng)格單一的企業(yè)市場(chǎng)將不被看好。一方面企業(yè)可以橫向擴(kuò)展，在天貓旗艦店內(nèi)劃分出運(yùn)動(dòng)風(fēng)格專(zhuān)區(qū)、少女專(zhuān)區(qū)、男裝專(zhuān)區(qū)等實(shí)現(xiàn)風(fēng)格多樣化，或重新為不同風(fēng)格的類(lèi)別命名，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。另一方面可以縱向擴(kuò)展，將品牌分為高端、中低端，從設(shè)計(jì)、面料、模特拍攝圖片等方面拉開(kāi)差距，既可以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品牌的追求，也可避免中低端產(chǎn)品價(jià)格影響高端產(chǎn)品的定位。

（二）加強(qiáng)電子商務(wù)渠道客戶(hù)管理能力

服裝企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展最重要的是要解決因無(wú)法面對(duì)面交易而容易產(chǎn)生的糾紛，因此必須加強(qiáng)客戶(hù)管理能力以保證客戶(hù)對(duì)店鋪的關(guān)注度和瀏覽度。

首先，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品上架時(shí)要合理地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，由于電子商務(wù)市場(chǎng)頻繁的打折促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)直接觸發(fā)消費(fèi)者的價(jià)格嗅覺(jué)，因此產(chǎn)品定價(jià)與促銷(xiāo)價(jià)格不宜差距過(guò)大，應(yīng)保持在一定幅度，避免因差價(jià)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于店鋪的不信任。

其次，加強(qiáng)對(duì)于商品發(fā)貨、退貨、再發(fā)貨的管控?；谙M(fèi)者對(duì)于品牌化的需求以及對(duì)品牌的信任，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道應(yīng)當(dāng)更重視產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，以塑造良好的品牌形象。網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的服裝由于發(fā)貨量大，尤其是在各大促銷(xiāo)高峰期，需要在發(fā)貨關(guān)口做好檢查，降低退貨率的同時(shí)也能夠最大程度提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。而另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)行七天無(wú)理由退換政策，因此服裝企業(yè)電子商務(wù)倉(cāng)庫(kù)在退貨方面要加強(qiáng)對(duì)退貨商品的檢查和重新包裝。

最后，要加強(qiáng)客服的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)力度。由于消費(fèi)者無(wú)法直接觸摸、觀察商品，因此售前咨詢(xún)就成為消費(fèi)者篩選商品的重要依據(jù)。對(duì)此，服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)在每次上新前都要實(shí)施培訓(xùn)，讓客服充分了解服裝的數(shù)據(jù)、參考數(shù)據(jù)等，以便在消費(fèi)者咨詢(xún)時(shí)能夠做出專(zhuān)業(yè)、準(zhǔn)確的答復(fù)，提高成交率。

結(jié)論

隨著人們生活水平的提高，服裝的功能已經(jīng)不僅在于遮蔽身體，而上升到了審美需求和精神需求的境界。當(dāng)前服裝市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，服裝行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展以及服裝市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化都遵循了市場(chǎng)的需求。從本質(zhì)上看，市場(chǎng)需求就是消費(fèi)者需求，而消費(fèi)者品牌化意識(shí)的形成以及對(duì)服裝個(gè)性化、多元化的需求都為服裝企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)提供了思路。未來(lái)服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)要利用電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，更準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)采取多品牌戰(zhàn)略以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求，同時(shí)要做好客戶(hù)管理工作，最大程度的利用電子商務(wù)資源的同時(shí)，避免因非面對(duì)面交易而影響消費(fèi)者體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

1.伍雙雙.基于滬寧杭生活形態(tài)比較的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].浙江理工大學(xué)，2013

2.肖慧慧，王小軍.服裝電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2011（4）

3.梁建芳，李筱勝.電子商務(wù)環(huán)境下女性服裝消費(fèi)行為分析[J].浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（5）

4.劉曉.電子商務(wù)引入背景下的流通渠道變革——以服裝市場(chǎng)為例[J].電子商務(wù)，2012（8）

5.崔金紅.我國(guó)電子商務(wù)信用體系建設(shè)的探討[J].商業(yè)時(shí)代，2006（18）