儀云倩

基金項目：山東管理學院新興業(yè)態(tài)發(fā)展研究所研究成果（機構編號：JG201502）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：后金融危機時代，全球經濟環(huán)境發(fā)生了變化，高端制造業(yè)向發(fā)達國家回流，中低端制造業(yè)向勞動力成本更低的印度、越南等國家轉移，給我國的制造業(yè)造成了雙向壓力。越來越多的OEM廠商開始從國外市場轉向國內市場，借助網上銷售渠道拓展業(yè)務量，但在供應鏈越來越垂直精準的電子商務市場中，簡單的把產品從線下搬到線上的做法，導致OEM廠商被“仿品”“假貨”的形象深深困擾，創(chuàng)新轉型步履維艱。本文提出OEM廠商應以小規(guī)模定制的C2B商業(yè)模式，建立“小頻快”的柔性供應鏈，面向中高端消費群體按需生產，并且適應互聯(lián)網思維，從產品、價格、渠道、營銷四個方面明確了這一新型制造模式的實現(xiàn)路徑。

關鍵詞：C2B 小規(guī)模定制 OEM廠商 轉型

研究背景

改革開放30多年來，我國涌現(xiàn)出了一大批制造水平全球領先的OEM（Original Equipment Manufacturer，“貼牌生產”）廠商，在經濟全球化的分工合作中一直承擔著附加值低的生產環(huán)節(jié)。2008年金融危機后，全球經濟環(huán)境發(fā)生了變化，高端制造業(yè)向發(fā)達國家回流，中低端制造業(yè)向勞動力成本更低的印度、越南等國家轉移，給我國的制造業(yè)造成了雙向壓力，傳統(tǒng)OEM廠商的外貿訂單持續(xù)下滑。反觀國內市場，電子商務如火如荼的發(fā)展反映了國內消費者強大的內需，也使不甘于常年貼牌生產的OEM企業(yè)找到了新的銷售渠道。2015年3月，李克強總理提出的“互聯(lián)網+”行動計劃中，要求“將互聯(lián)網的創(chuàng)新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創(chuàng)新力和生產力”；2015年5月，國務院印發(fā)的《中國制造2025》文件中提出“發(fā)展基于互聯(lián)網的個性化定制、眾包設計、云制造等新型制造模式，推動形成基于消費需求動態(tài)感知的研發(fā)、制造和產業(yè)組織方式”。這些國家政策的出臺加快了我國傳統(tǒng)制造業(yè)的突圍、轉型與升級，借助互聯(lián)網實現(xiàn)供給側改革，也成為了OEM廠商應對外部機遇和挑戰(zhàn)的現(xiàn)實之舉。

OEM廠商線上發(fā)展的SWOT分析

互聯(lián)網縮短了供應鏈距離，使OEM廠商可以直接面對消費者，消費者的需求快速準確的反映給制造商，這使得倚賴外貿代工等附加值低的方式存活的工廠有了“挺起脊梁”的機會。OEM廠商借助互聯(lián)網實現(xiàn)創(chuàng)新轉型，在新的一輪競爭中如何脫穎而出？這需要理性審視自身條件和外部環(huán)境。

（一）優(yōu)勢—產品制造能力具有市場競爭力

多年的代工生產使OEM廠商擁有了成熟的產品生產流程，對產品的質量把控嚴格，一線工人的業(yè)務能力突出，能夠生產出具有國際水平的優(yōu)質產品，另外，行業(yè)經驗的積累使OEM廠商能更敏銳的捕獲到產品流行趨勢，更快的研發(fā)掌握產品核心技術。企業(yè)的產品優(yōu)勢成為推進OEM廠商和互聯(lián)網深度融合的核心競爭力。

（二）劣勢—失去品牌后互聯(lián)網營銷成為難題

新常態(tài)下需求方消費升級，數(shù)據顯示，2015年我國網絡購物市場中，B2C市場交易規(guī)模年度占比首次超過C2C，網上消費群體對產品品質及服務水平的訴求越來越突出，由于信息不對稱，消費者大多通過品牌來判斷產品優(yōu)劣。盡管傳統(tǒng)OEM廠商能夠生產出高品質產品，但失去了品牌的附加價值很難在銷量上獲得突破。另外，OEM廠商的供應鏈生產節(jié)奏慢，不能快速應對互聯(lián)網市場變化，流量經濟下缺乏專業(yè)的電子商務團隊進行網上推廣，這些因素都使得OEM廠商的轉型困難重重。

（三）機遇—網絡經濟帶來新的利潤增長點

我國電商市場經過十幾年的積累和沉淀，擁有了天貓、京東等一大批優(yōu)秀的互聯(lián)網平臺企業(yè)，培養(yǎng)了消費者的網絡購物習慣，改變了人們傳統(tǒng)的生活方式。當前跨境電商、農村電商、垂直電商等新的網絡購物市場增長點正在涌現(xiàn)，昭示了網絡經濟的強大市場生命力。據艾瑞咨詢最新數(shù)據顯示，2015年我國網絡購物市場交易規(guī)模3.8萬億元，在社會消費品零售總額中占比達到12.6%。電子商務正在重塑產業(yè)價值鏈體系，給OEM廠商轉型升級、創(chuàng)新發(fā)展提供了重大機遇。

（四）挑戰(zhàn)—同類競爭企業(yè)越來越多

當前，網絡購物市場日益成熟，傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務已經出現(xiàn)了“扎堆效應”，OEM廠商拓展線上業(yè)務并非易事?；ヂ?lián)網用戶追求新奇的特點非常明顯，如果沒有技術或商業(yè)模式的創(chuàng)新很難脫穎而出。在“互聯(lián)網+”、“中國制造2025”、供給側改革等國家戰(zhàn)略中，多次提出要加快新一代信息技術與制造業(yè)深度融合，未來同類競爭企業(yè)會越來越多，成功的商業(yè)模式極易被復制模仿，OEM廠商需要不斷適應新環(huán)境的變化。

OEM廠商的電子商務模式選擇

（一）線上消費行為分析

我國網絡購物市場的消費者規(guī)模依然保持著快速的增長，CNNIC發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至 2016年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到4.48億。當前我國的消費結構正在轉型升級，線上消費行為也表現(xiàn)出了新特點：

低價不再“那么重要”。消費者從追求價格低廉的商品向追求高品質商品轉變。性價比、口碑成為影響人們做出購買決策的重要因素。同時，跨境進口消費成為新一輪消費熱點。

個性化需求在增加。隨著90后成為消費的主力，越來越多的網購用戶不再滿足于標準化產品的購買，個性化定制商品受到消費者的青睞。

細分化需求不斷上漲。綜合性電商平臺格局已定，越來越多的資本和人才開始在垂直行業(yè)精耕細作，瞄準小眾群體進行差異化營銷，成為電商企業(yè)新的競爭策略。

隨機消費增多。移動電商的崛起使消費者利用碎片化時間購物變得更加方便快捷，頻頻出現(xiàn)的“人造購物節(jié)”不斷刷新著歷史最高成交記錄，目的明確的剛性需求正在被隨機消費逐漸替代。

（二）主要電子商務模式對比

電子商務模式是網絡企業(yè)生存和發(fā)展的核心，因為商務模式的本質就是企業(yè)獲取利潤的方式。在網絡購物領域，按照電子商務雙方主體的不同，交易模式主要有B2C、C2C，以及層出不窮的電子商務創(chuàng)新模式（見表1）。

B2C模式。B2C（Business To Consumer）模式是企業(yè)對消費者的電子商務，以天貓、京東、蘇寧易購等企業(yè)為典型代表。需求方和供給方在網絡所構造的虛擬市場展開買賣活動，它最大的特點是：企業(yè)與消費者直接“見面”、速度快、信息量大、費用低。B2C模式是當前傳統(tǒng)企業(yè)進軍電子商務的首選模式，2015年B2C以51.6%的交易份額趕超C2C，首次成為網絡購物市場主體。

C2C模式。C2C（Consumer To Consumer）模式是消費者個人對消費者個人的電子商務，這種模式的思想來源于跳蚤市場。例如：淘寶、易趣、拍拍等，它最大的特點是門檻低、大眾化。當前，隨著消費升級和監(jiān)管趨嚴，C2C比例減少，假冒、侵權、質量差、售后服務不到位成為C2C市場的弊端。但因C2C市場品類豐富、參與人數(shù)眾多，未來依然具有很大的增長空間。

C2B 模式。C2B（Consumer To Business）模式是從客戶向商家發(fā)起的電子商務模式，C2B模式強調以顧客為導向的經營理念，充分利用互聯(lián)網的特性，將零散的消費者聚集起來，形成類似集團采購的龐大訂單，從而與供應商討價還價，爭取到最優(yōu)惠的折扣。當前C2B模式的典型應用以團購類網站為主，例如美團、大眾點評網、百度糯米等。團購只是C2B模式的冰山一角，C2B模式還包括個性化定制，按需組織生產，實現(xiàn)供需的精準匹配。

（三）OEM廠商商業(yè)模式選擇

電子商務的商業(yè)模式不是一成不變的，不斷的推陳出新充分反映了市場的需要。在網絡購物領域，B2C和C2C是主流，但市場飽和度高，競爭日趨激烈，對于沒有品牌支持和互聯(lián)網思維的OEM廠商來說，簡單的依靠復制模仿去轉型很難獲得成功，只有通過技術和商業(yè)模式創(chuàng)新才能獲得競爭優(yōu)勢。本文認為C2B定制模式是OEM廠商的最優(yōu)選擇。

C2B模式逆向推動制造業(yè)變革。C2B模式對中國制造業(yè)來說是一場革命，2016年，國家層面提出供給側改革，希望用新的方式改變傳統(tǒng)企業(yè)的弊端，對于企業(yè)來說，不管采用何種方式轉型升級，必須從消費者的需求出發(fā)，用有效供給滿足市場需求?；ヂ?lián)網把供應鏈的各個環(huán)節(jié)打通，制造商可以實時掌握市場需求信息，同時借助于互聯(lián)網的聚集作用，使定制生產的成本較傳統(tǒng)市場大幅降低，也使消費者對品質消費和個性化定制的需求得到滿足。

目前，由需求方所驅動的，依靠互聯(lián)網平臺實現(xiàn)大規(guī)模定制的C2B模式已經有了落地實踐。2016年不少傳統(tǒng)品牌制造企業(yè)進入市場培育期：博世家電基于京東智能小站研發(fā)生產首款定制冰箱；富安娜引入C2B模式進軍定制家具市場，為客戶提供一站式家庭解決方案；上汽集團推廣C2B個性化定制，與3萬多名用戶在平臺互動獲得建議，首款C2B汽車預計很快上市。

C2B模式的市場運作。盡管傳統(tǒng)品牌企業(yè)開始涉足C2B定制市場，但整個市場的開發(fā)尚處于初級階段，未來發(fā)展空間不容小覷。定制市場產品質量和價位較高，符合當前消費升級的需要，OEM廠商在中高端商品的生產制造環(huán)節(jié)具有得天獨厚的優(yōu)勢，但在新經濟中，生產型制造正在向服務型制造轉變，互聯(lián)網的出現(xiàn)使得設計、制造、營銷環(huán)節(jié)可以在整個供應鏈條上實現(xiàn)信息共享和資源整合，恰好彌補了OEM廠商的短板。

傳統(tǒng)的定制企業(yè)都是面對中高端客戶，當借助互聯(lián)網平臺將定制市場向低端市場延伸時，考慮到消費習慣的培養(yǎng)和價格接受程度，C2B模式的市場運作以小規(guī)模定制為主（見圖1）。OEM廠商收到原創(chuàng)設計師的設計稿后，制作樣品，進行產品拍攝和商品發(fā)布，借助互聯(lián)網進行商品的推廣，采取以銷定產的預定模式，在一個預定周期內把收到的網上訂單聚集起來，將需求送達到廠商，廠商將產品制造完成后，交付給消費者。小規(guī)模定制改變了傳統(tǒng)企業(yè)以產定銷的生產模式，解決了庫存積壓的難題，使生產真正面向需求。

OEM廠商創(chuàng)新轉型的市場挑戰(zhàn)。同質化的產品，薄利多銷的市場策略顯然與現(xiàn)在消費升級的趨勢背道而馳，C2B模式的建立迎合了消費環(huán)境的整體變化。隨著85后、90后成為市場消費主力，他們對品質化、個性化的需求越來越明顯，越是定制的高品質產品，利潤越高，這讓OEM廠商在創(chuàng)新轉型中增加了內在動力。但是，OEM廠商也應該認識到C2B定制模式可能遭遇的市場挑戰(zhàn)：

如何讓消費者買單？傳統(tǒng)的私人定制模式面對的都是中高端客戶，愿意為定制商品付出高昂的價格，當這一模式試水低端市場時，一方面失去了炫耀性消費所具有的身份、地位的象征意義；另一方面消費者對這種創(chuàng)新模式還沒有形成消費習慣，同等的價位消費者可選擇的產品有很多，加上在平臺上接受預訂的產品到貨周期較長，想要讓消費者為C2B小規(guī)模定制買單，突出產品的高品質、個性化和設計特色是OEM廠商需要重點深耕細做的。

如何調整供應鏈生產節(jié)奏？傳統(tǒng)OEM廠商接收的多為大批量、周期長的訂單，而C2B小規(guī)模定制模式需要企業(yè)面對碎片化的訂單，為了快速響應市場，減少網絡消費者的等待時間，需要OEM廠商對原供應鏈進行改造，建立小批量、頻率高、快節(jié)奏的柔性供應鏈，這也是OEM廠商轉型的重點。

OEM廠商的創(chuàng)新轉型策略

OEM廠商即使已經選擇了C2B模式，要想在互聯(lián)網市場中尋求商機也并非易事。目前市場飽和度高，借助互聯(lián)網從制造商轉型為現(xiàn)代服務制造業(yè)，企業(yè)必須擁有互聯(lián)網思維，熟悉互聯(lián)網規(guī)則，在產品選擇上瞄準小眾群體走差異化路線，以消費者認知價格定價，服務于中高端群體，走小規(guī)模定制生產之路。

（一）產品策略

在產品選擇上應該走品質策略，推崇制造服務業(yè)的理念，將制造和服務融為一體。從核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品五個層次上提升用戶體驗（見圖2）。

在核心產品方面，打造高品質產品，注意解決消費者痛點，注重細節(jié)圖的展示，文案的撰寫要符合商業(yè)邏輯思路；在形式產品方面，幫助設計師打造風格標簽，進而形成個人設計品牌，通過設計故事激發(fā)消費者的情感共鳴，用定制包裝提高用戶的關注度；在期望產品方面，用柔性化的供應鏈縮短市場響應時間，允許消費者提出個性化需求；在附加產品方面，用貼心的售后服務和良好的退換貨態(tài)度提高二次購買率；在潛在產品方面，寶貝詳情頁上注意引導用戶關聯(lián)購買，比如給出服裝搭配指導，通過提供個人形象設計服務來增加用戶黏性等。

（二）價格策略

不少OEM廠商冒著侵權的風險直接把貼牌生產的產品放到互聯(lián)網上銷售，同等品質下價格更低，但消費者并不買賬，反而被貼上了“假貨”、“仿品”的標簽。事實證明，薄利多銷的“價格戰(zhàn)”做法只能讓企業(yè)陷入困境，失去了利潤就無法獲得可持續(xù)發(fā)展，而供應鏈設計、制造和營銷環(huán)節(jié)都會因為這些問題成為空談。

因此，建議OEM廠商在C2B定制模式中走中高端定價路線，用高價策略來提高消費者對高品質產品的認同和期待，同時也能幫助廠商快速收回利潤。另外，與客戶換位思考，在覆蓋供給端生產制造成本的基礎上，以消費者認知價格定價，用提高產品附加值的方法降低客戶對價格的敏感度。

（三）營銷策略

Web1.0時代強調企業(yè)信息單向傳播。Web2.0時代企業(yè)和消費者開始有了信息交流，但仍以留言板、發(fā)起調查問卷等簡單應用形式為主。Web3.0時代，企業(yè)和消費者進入全面交互時期，傳統(tǒng)的網絡廣告、直通車、搜索引擎優(yōu)化等方式營銷成本與日俱增，互動營銷、社區(qū)營銷、自媒體營銷等方式不斷涌現(xiàn)。

OEM廠商應該認識到，“互聯(lián)網+”不是傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網，而是互聯(lián)網+傳統(tǒng)企業(yè)，要用互聯(lián)網的思維去變革傳統(tǒng)企業(yè)，懂得互聯(lián)網規(guī)則，隨時接受市場變化。網絡購物市場中，流量是成交的基礎，只有平臺獲得了流量，才能疊加產品實現(xiàn)流量變現(xiàn)。未來供應鏈越來越垂直精準，專業(yè)化程度越來越高。OEM廠商應該借助外部力量或組建專業(yè)的電商團隊負責營銷活動的策劃和運作，善于使用Web 3.0下的新型網絡營銷模式開發(fā)有價值客戶。

（四）渠道策略

OEM廠商引入電子商務主要有兩種渠道：一是直接渠道，企業(yè)自行建立電商平臺拓展業(yè)務，這種方式需要企業(yè)花費大量時間去研究平臺規(guī)劃和系統(tǒng)開發(fā)工作，并且短時間內無法獲得流量增長；二是間接渠道，企業(yè)借助第三方平臺進行網上銷售，目前國內已經擁有市場地位穩(wěn)定的天貓、京東等一線平臺，規(guī)模效應容易帶來流量的集聚，有助于OEM廠商產品的銷售。本文建議OEM廠商選擇多渠道策略，在市場進入期，借助多個第三方平臺集中實現(xiàn)對市場的滲透，市場一旦成熟，建立自有站點以實現(xiàn)原創(chuàng)設計品牌的塑造和企業(yè)形象的宣傳。

另外，OEM廠商要善于發(fā)現(xiàn)市場機會，在整個供應鏈條上實現(xiàn)優(yōu)勢互補。2016年是“網紅經濟”的爆發(fā)元年，數(shù)據顯示，預計2016年網絡紅人產業(yè)產值接近580億元。網紅作為意見領袖可以依靠自己的時尚品味和專業(yè)的設計團隊，把產品推薦給消費者，為網紅按需定制也成了OEM廠商最新的市場運作方式。

結論

綜上所述，創(chuàng)新是推動我國經濟增長的內在動力，互聯(lián)網平臺成為我國企業(yè)創(chuàng)新轉型的主要陣地。OEM廠商由十幾年前的“WTO+外需”轉向今天的“互聯(lián)網+內需”，迎來了發(fā)展的歷史機遇?；贑2B模式的按需定制是OEM廠商未來升級為自有品牌的有益嘗試，一旦獲得成功，這種以消費者需求觸動供應鏈的商業(yè)模式和生產方式將引發(fā)制造業(yè)的集體革命。

參考文獻：

1.國務院.關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府網站http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm

2.國務院.國務院關于印發(fā)《中國制造2025》的通知[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府網站http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/19/content_9784.htm

3.許寧.電子商務背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型思考[J].商業(yè)經濟研究，2016（13）

4. CNNIC.第38次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網絡信息中心網站http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

5.費少卿.基于供給側改革視角的消費新政研究[J].商業(yè)經濟研究，2016（11）

6.閆慶友，朱明亮.博弈經濟學理論下C2B電子商務模式發(fā)展途徑探討[J].商業(yè)經濟研究，2016（13）

7.何亭，劉之.中國制造業(yè)發(fā)展模式的“供給側改革”研究[J].中國礦業(yè)大學學報（社會科學版），2016（3）