何小強

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文闡述了4G時代移動電子商務產業(yè)鏈優(yōu)化價值；從創(chuàng)新4G移動電子商務產業(yè)鏈的個性化營銷模式、優(yōu)化其物流環(huán)節(jié)和改進其生產環(huán)節(jié)等方面給出移動電商產業(yè)鏈優(yōu)化思路；最后提出打造移動電商虛擬運營系統(tǒng)、完善移動電商網絡平臺功能和建構移動電商產業(yè)聚集區(qū)等支撐體系建構的意見。

關鍵詞：4G移動互聯(lián)網 移動電子商務 電商產業(yè)鏈

4G時代的通訊技術革命推動移動電子商務產業(yè)的迅速發(fā)展，移動電子商務產業(yè)逐步建立起了基于多元化營銷渠道的電商產業(yè)鏈體系。但由于傳統(tǒng)產業(yè)鏈體系長期受到工業(yè)化時代生產力水平的制約，由此造成了電子商務產業(yè)鏈運作模式與傳統(tǒng)大工業(yè)化時代的產業(yè)鏈運作模式之間的沖突。這一沖突導致了現(xiàn)有生產體系和流通系統(tǒng)與4G時代移動電子商務產業(yè)發(fā)展需求不相匹配。為此，移動電子商務產業(yè)需要緊扣4G時代的終端市場需求，積極發(fā)展適合4G時代移動電商市場需求的移動電子商務全產業(yè)鏈，提升移動電商全產業(yè)鏈的整體競爭力。

4G時代移動電子商務產業(yè)鏈優(yōu)化路徑建構

（一）創(chuàng)新4G移動電商產業(yè)鏈的個性營銷

其一，實施一對一營銷戰(zhàn)略以優(yōu)化4G移動電子商務產業(yè)鏈的營銷環(huán)節(jié)。移動電子商務產業(yè)鏈優(yōu)化的戰(zhàn)略方向是以提升人類社會的整體福利水平為導向，而非局限于滿足移動電商領域內部人士的創(chuàng)新欲望。移動電商產業(yè)鏈建構的目標應是使得消費者切身體驗到移動生活方式的便利性，為此，移動電子商務企業(yè)應當大力凸顯移動電商模式的社會化屬性，增強移動電商的人性化服務水平，讓消費者切身體驗到基于移動互聯(lián)網的移動電子商務生活方式所帶來的優(yōu)越感。在移動電商產品營銷方面，移動電子商務企業(yè)可以著力開發(fā)C2B、O2O等商業(yè)模式，建立適合移動電商產業(yè)的信息收集與精算中心，從網絡大規(guī)模收集客戶及潛在客戶的歷史消費信息。移動電子商務企業(yè)可以據此來打造海量客戶關系數(shù)據庫，并以此為基礎制定面向客戶的分級營銷管理措施。移動電子商務企業(yè)可以對高消費水平或具有高消費潛力的高價值客戶實施一對一在線服務，分析其歷史消費行為和消費趨勢，并向其實時化推廣營銷信息，以滿足客戶及潛在客戶的全時空用戶體驗需求。

其二，實施精準營銷戰(zhàn)略以優(yōu)化4G移動電子商務產業(yè)鏈的營銷環(huán)節(jié)。4G時代的移動電子商務企業(yè)與客戶或潛在消費者之間的信息交互成本顯著降低，但低信息交互成本使得4G移動互聯(lián)網充斥著廉價商業(yè)信息。由此產生的“移動網絡信息爆炸”問題占據了移動電子商務企業(yè)的有效信息收集時間和信息分析能力。為有效消除大量冗余信息充斥移動網絡空間的問題，移動電子商務企業(yè)應當積極實施精準化營銷戰(zhàn)略，從海量的客戶群體中找尋出更偏好本企業(yè)商品與服務的目標客戶群體。移動電子商務企業(yè)多為初創(chuàng)企業(yè)，其營銷資金投放能力不足且營銷能力有限。移動電商企業(yè)可以在精準化定位其目標客戶群體的基礎上來有針對性地投放有限的營銷資源，以提升其營銷資本增值能力。再者，移動電子商務企業(yè)可以通過對企業(yè)客戶或潛在消費者的消費行為進行長期追蹤，并運用技術分析方法從“客戶大數(shù)據”中提煉出有效客戶的特征，制定符合客戶品味的營銷方案，使得客戶更便利地找尋到本企業(yè)。

（二）優(yōu)化4G移動電商產業(yè)鏈的物流環(huán)節(jié)

其一，建立適應4G移動互聯(lián)網技術和移動電商產業(yè)的快速響應型物流系統(tǒng)。物流系統(tǒng)是鏈接移動電子商務產業(yè)鏈上游供應商和下游分銷商的橋梁。4G時代的移動電子商務產業(yè)競爭焦點集中于電子商務企業(yè)響應市場需求的能力培養(yǎng)上。為此，移動電子商務企業(yè)應當改變傳統(tǒng)經營模式，轉而建立其適應客戶多元化和個性化需求的快速響應型物流體系，以此來對接電子商務企業(yè)日益多元化、柔性化的生產運營模式?？紤]到當前與電子商務企業(yè)合作的第三方物流企業(yè)通常為多間企業(yè)提供物流配送服務，為增強移動電子商務企業(yè)與第三方物流企業(yè)之間的利益一致性，移動電商企業(yè)應當與第三方物流企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關系，在利益共享和運營風險分擔的基礎上形成有機的互聯(lián)網市場競爭主體。在信息交互上，移動電子商務企業(yè)應當以誠信機制為基礎來實現(xiàn)跨行業(yè)的物流信息共享機制，通過分享移動電商物流關鍵信息的方式來促進移動電商企業(yè)和第三方物流企業(yè)之間的業(yè)務集成。移動電商對4G移動互聯(lián)網技術的廣泛應用為其和第三方物流企業(yè)之間的信息高效共享和實時化傳輸提供了技術支持，避免了企業(yè)間的雙輸型利益博弈。

其二，建立適應4G移動互聯(lián)網技術和移動電商產業(yè)的柔性化物流系統(tǒng)。移動電子商務企業(yè)須經由原材料采購、生產加工、倉儲運輸、流通配送和市場營銷等諸多環(huán)節(jié)方可實現(xiàn)其產業(yè)鏈價值。在此復雜的產業(yè)鏈流程中，移動電商企業(yè)的市場需求具有訊息萬變的特征。而日趨復雜的移動電商供應鏈系統(tǒng)難以適應終端消費市場的不確定性和易變性。為此，移動電子商務企業(yè)應當設立虛擬物流中心，該中心可運用4G移動互聯(lián)網技術來捕捉市場需求信息，對該市場需求信息進行分析處理，并根據產業(yè)鏈內部專業(yè)化分工原則來調動移動電子商務產業(yè)鏈成員企業(yè)推進聯(lián)合市場開發(fā)，以此實現(xiàn)其優(yōu)勢資源互補。

（三）改進4G移動電商產業(yè)鏈的生產運營方式

其一，運用4G移動電子商務技術提升上游產品設計速度。4G環(huán)境下移動電子商務產業(yè)鏈中價值生成的基點在于上游產品設計，優(yōu)秀的產品設計可以從根本上優(yōu)化移動電子商務企業(yè)的在線經濟活動。為此，移動電子商務企業(yè)應當將其從網絡平臺上收集的客戶信息反饋給上游生產企業(yè)。上游生產企業(yè)將網絡市場中的基礎信息轉化為產品技術研發(fā)的初始創(chuàng)意方案，然后在基于移動互聯(lián)網的計算機輔助設計（CAD）技術支持下迅速將新產品創(chuàng)意方案轉化為產品設計方案?；谝苿踊ヂ?lián)網的計算機輔助設計技術的運用并非以取代紙質版圖紙為目標，而是試圖通過移動互聯(lián)網來獲取產品設計優(yōu)化思路，并運用計算機輔助設計技術迅速地將該思路轉化為三維視圖。通常而言，電子商務市場消費者需求的內容是在傳統(tǒng)產品基礎上做外觀及功能性改進的結果。在計算機輔助設計技術支持下，產品設計者無需根據新產品需求來從頭展開設計工作，而是運用三維軟件技術對傳統(tǒng)產品的裝配圖進行分析，從中找尋出新舊產品的部件和零件差異點，然后針對新產品的個性化部件及零件展開設計，從而提升新產品設計工作響應終端市場需求的速度和能力。

其二，運用大規(guī)模定制技術來兼顧4G移動電子商務產業(yè)鏈的成本與個性化生產需求。4G時代的移動電子商務客戶不僅需要個性化產品及服務，且要求供應商采取有力措施降低商品的生產與制造成本，增進消費者剩余價值。盡管消費者對產品功能的需求存在差異，但其共性部分比例更高，故4G電子商務產業(yè)鏈上游生產商可以通過對產品零件及部件的模塊化處理方式來改造現(xiàn)有的電商產業(yè)鏈上游生產系統(tǒng)，從而將終端市場的個性化產品需求轉化為若干具有同一特征的模塊化產品，繼而為該類模塊化產品量身打造標準化制造流水線。基于移動電子商務的大規(guī)模定制模式可以兼顧大規(guī)模制造技術所帶來的高效低成本優(yōu)勢，且以零部件模塊化和生產標準化技術來規(guī)?；圃靷€性化產品，以此壓縮移動電商業(yè)務的產品交貨提前期，確保大規(guī)模定制化供給模式可以滿足消費者的高效高質和低成本個性化需求。

4G時代移動電子商務產業(yè)鏈支持體系建構

（一）打造支持移動電商的虛擬運營系統(tǒng)

移動電商產業(yè)鏈是一個系統(tǒng)工程，需要由核心企業(yè)來統(tǒng)籌安排整個移動電商產業(yè)鏈的產品創(chuàng)意、技術研發(fā)、工業(yè)設計、生產、儲運配送及銷售等諸多業(yè)務環(huán)節(jié)。若要整合移動電商的諸多配套資源，需要移動電商企業(yè)將其價值鏈管理從企業(yè)內部向外延展到整個產業(yè)鏈系統(tǒng)中。移動電商產業(yè)鏈演進的本質可以歸結為虛擬運營，處于虛擬運營系統(tǒng)核心地位的企業(yè)通常為統(tǒng)領移動電商產業(yè)鏈的核心企業(yè)。依托虛擬運營系統(tǒng)，移動電子商務企業(yè)可以將位于移動電商產業(yè)鏈上零散的業(yè)務環(huán)節(jié)組織起來，推動零散企業(yè)的資源有機整合以形成強大的企業(yè)集群。產業(yè)鏈成員企業(yè)通過虛擬組織模式來構成產業(yè)鏈，依托虛擬組織來實現(xiàn)產業(yè)鏈協(xié)同效應。在虛擬組織運作過程中，成員企業(yè)之間的互信水平及由此產生的穩(wěn)健性關系是決定虛擬組織協(xié)同能力的關鍵。由核心成員企業(yè)暨電商企業(yè)來調和虛擬組織內部其它成員企業(yè)之間的利益沖突，推動成員企業(yè)就其在虛擬組織中的責、權、利等問題達成契約關系，并建立相應的信譽保障體系和違約懲戒體系，以確保虛擬聯(lián)盟組織的有效運作。將靈活的產業(yè)鏈組織模式與基于4G的移動通訊技術相融合，有助于移動電商找準本企業(yè)在產業(yè)鏈上的功能定位，產業(yè)鏈上各類企業(yè)根據自身實力分別承擔 “系統(tǒng)集成商”和“業(yè)務配套商”的角色，從而有力促進移動電商虛擬運營模式的價值實現(xiàn)。

（二）完善支持移動電商的網絡平臺功能

移動電商企業(yè)屬于輕資產型企業(yè)，其主要業(yè)務內容為整合移動電子商務系統(tǒng)資源，以建構穩(wěn)定的移動電商產業(yè)鏈和高回報的價值鏈。故此，移動電商企業(yè)應根據企業(yè)的主導性發(fā)展方向來確定運營主題，并按照消費者需求類型將相關企業(yè)整合到統(tǒng)一的電商平臺上。根據摩爾定律，電子商務平臺服務供給的成本將會隨時間推移而逐步下降，而基于電商平臺的移動電商產業(yè)鏈則隨時間推移而逐步建構起模塊化分工體系，由此推進移動電商產業(yè)鏈演進并促使移動電商收益率上升。在建構移動電商網絡平臺的過程中，移動電商企業(yè)應當著力于專業(yè)化運作，形成在特定專業(yè)領域的領先優(yōu)勢并籍此來獲取競爭性壟斷利潤。這要求移動電商企業(yè)圍繞產業(yè)關聯(lián)主題來建構移動電商網絡平臺，將特定產品或服務的生產商、渠道商、分銷商及需求者等孤立資源整合為一體，有效穩(wěn)固移動電商產業(yè)鏈和提升移動電商服務質量。在傳統(tǒng)行業(yè)競爭格局中，產業(yè)鏈中的同級企業(yè)是競合關系，上下游企業(yè)為合作關系。而移動電商虛擬聯(lián)盟可跨越地理限界整合產業(yè)鏈中各級企業(yè)以實現(xiàn)核心資產共享和競爭優(yōu)勢互補，加快了聯(lián)盟內部的技術創(chuàng)新和組織創(chuàng)新，整體推進移動電商產業(yè)鏈的市場競爭能力。再者，移動電商企業(yè)需深入分析產業(yè)價值鏈中諸業(yè)務環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造能力，將其核心資產投放在可產生更多剩余價值的業(yè)務環(huán)節(jié)，并將其不具有市場競爭優(yōu)勢的業(yè)務環(huán)節(jié)外包給外部企業(yè)來完成。移動電商企業(yè)可以借助網絡平臺來整合承包方企業(yè)信息，從原材料供給能力、外包服務響應速度、風險內控能力等方面考察并從中遴選合作伙伴。在電商配套業(yè)務外包過程中，移動電商企業(yè)需對承包方企業(yè)進行專業(yè)指導，并用本企業(yè)的價值觀來對承包方的企業(yè)文化進行改造，確保承包方企業(yè)從文化理念到運作實踐等諸方面都與本企業(yè)保持一致。

（三）建構支持移動電商的產業(yè)聚集區(qū)

產業(yè)聚集區(qū)建設是支持移動電子商務產業(yè)發(fā)展的實體平臺，它可以圍繞移動電商企業(yè)重點發(fā)展項目來有針對性的引進項目，為加快傳統(tǒng)工商業(yè)向4G時代的移動電子商務產業(yè)轉型升級提供充足的發(fā)展空間。從制度成本角度分析，移動電商企業(yè)在產業(yè)聚集區(qū)內的相對集中，既可以減少政府的行政管理成本，又可以降低移動電商企業(yè)在響應政府行政管理過程中所耗費的制度成本。從生產組織成本角度分析，消費者對移動電商所提供的產品與服務的需求既有差異，又有共性。再者，推動移動電商的產業(yè)聚集區(qū)建設有助于落實大規(guī)模定制業(yè)務，兼顧移動電商市場中消費者對個性化產品和質優(yōu)價廉商品的雙重需求。移動電商可攜手上游生產廠商來建構模塊化制造模式，通過將多種產品分解為若干相互獨立的模塊的方式來降低移動電商滿足客戶多元化需求的難度，并通過產業(yè)聚集的方式將那些為移動電商提供產品制造服務的廠商相對集中于統(tǒng)一的物理空間內，以降低各工序產品在不同廠商之間的物質流轉成本。

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