中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品銷售由于受產(chǎn)品屬性和地理因素等條件限制，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)遇到諸多瓶頸，無(wú)法有效選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。本文以浙江省嘉興市為例，探討我國(guó)當(dāng)前現(xiàn)有的五種農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，并對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)主體、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和適用對(duì)象進(jìn)行對(duì)比分析。同時(shí)，從經(jīng)營(yíng)主體、經(jīng)營(yíng)類型、經(jīng)營(yíng)模式、目標(biāo)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)管理等多方面，總結(jié)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，并闡述其中存在的問(wèn)題，最后提出相應(yīng)對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)主體 農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷模式 對(duì)比分析

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了電子商務(wù)風(fēng)起云涌，網(wǎng)絡(luò)已成為各類商品集散的重要渠道之一。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件普遍改善，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化信息化得以普遍推廣，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道日益多元化，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也逐漸發(fā)展起來(lái)，積極探索和運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅能夠與時(shí)俱進(jìn)、與勢(shì)俱進(jìn)拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路，且有利于大力助推傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的快速發(fā)展。嘉興市地處浙江省東北部杭嘉湖平原，本地傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，素有“魚(yú)米之鄉(xiāng)，絲綢之府”的美譽(yù)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高。本研究以嘉興市為例，對(duì)比分析不同營(yíng)運(yùn)主體運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的差異，并從多方面總結(jié)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，闡述其中存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)建議與措施。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要模式

目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式較為多樣，根據(jù)運(yùn)營(yíng)主體的不同大體可以分為五類，這五類模式各有特點(diǎn)與利弊，適用于不同的涉農(nóng)主體，詳細(xì)分析見(jiàn)表1所示?？傮w看來(lái)，涉農(nóng)主體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式主要有兩種：一種是自建網(wǎng)站或依托合作經(jīng)濟(jì)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)聯(lián)盟、政府網(wǎng)站等開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要側(cè)重于企業(yè)展示和自我宣傳，用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品吸引更多的一手客戶，以促進(jìn)實(shí)體銷售；另一種是利用第三方平臺(tái)或社交工具開(kāi)設(shè)網(wǎng)店借力營(yíng)銷，一方面是依托優(yōu)質(zhì)平臺(tái)提升自身知名度和影響力，另一方面借助于電商平臺(tái)成熟的用戶群體、完整的銷售流程、物流配送支持及第三方的支付監(jiān)管與售后維權(quán)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銷盈利。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

嘉興市地處我國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力的長(zhǎng)江三角洲中心，伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，依托較為豐厚的各種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出，自2007年以來(lái)，在政府及農(nóng)業(yè)相關(guān)部門的大力倡導(dǎo)與支持下，眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體陸續(xù)啟動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。總的來(lái)講，嘉興地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有如下特點(diǎn)。

（一）從經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看

從事農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)電商企業(yè)較少，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)較多。根據(jù)嘉興市供銷系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2015年底，專業(yè)從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商企業(yè)有3家，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)有18家。2015年嘉興市全年系統(tǒng)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售額達(dá)5500多萬(wàn)元，位居全省第三。

（二）從經(jīng)營(yíng)類型來(lái)看

從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的企業(yè)多，從事生產(chǎn)的專業(yè)合作社少。根據(jù)嘉興市電子商務(wù)協(xié)會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前全市開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體中，企業(yè)占比近八成；其中加工類、流通類企業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品電商的生力軍，數(shù)量和規(guī)模都在逐漸擴(kuò)大，涌現(xiàn)出五芳齋粽子、菜包包農(nóng)產(chǎn)品等區(qū)域電商新貴。

（三）從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看

依托阿里巴巴、天貓等第三方平臺(tái)的多，自建網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的少。阿里巴巴是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，發(fā)展10多年已形成一套完善成熟的信息流、商流、資金流、物流模式，且擁有穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶群體。商務(wù)部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)5.16萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)26.2%。而在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)中，B2C模式的優(yōu)勢(shì)在逐步增強(qiáng)。目前在天貓和淘寶上從事本地農(nóng)產(chǎn)品銷售的嘉興賣家有600多家，大家紛紛看好天貓、淘寶的流量和現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)，本地農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的規(guī)模和數(shù)量都在逐年擴(kuò)大。

（四）從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品來(lái)看

本地特產(chǎn)為主打。商品五花八門，吸引顧客的除了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，還有亮點(diǎn)與特色。憑借豐富的物產(chǎn)資源，嘉興農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)企業(yè)在天貓和淘寶中獨(dú)樹(shù)一幟。“特色+品質(zhì)+服務(wù)”造就了電商企業(yè)的一流人氣，代表企業(yè)有五芳齋官方旗艦店（粽子）、陌上花開(kāi)旗艦店（杭白菊）、阿奴食品旗艦店（杜瓜子），五芳齋作為本地農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)電商領(lǐng)頭羊，2015年線上銷售額已突破1億元，除天貓、京東、拍拍旗艦店直營(yíng)店外，還與卓越、1號(hào)店等多家知名電商網(wǎng)站聯(lián)合，并特許其他農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)加盟銷售，其已占據(jù)粽子網(wǎng)絡(luò)銷售的大半壁江山。

（五）從管理運(yùn)營(yíng)來(lái)看

企業(yè)自建團(tuán)隊(duì)自主運(yùn)營(yíng)的多，尋找代運(yùn)營(yíng)公司的企業(yè)少。一方面，企業(yè)對(duì)自建團(tuán)隊(duì)有足夠的信任授權(quán)和資源支持，各種突發(fā)狀況都不存在溝通障礙；另一方面，企業(yè)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注重服務(wù)和品牌口碑。而代運(yùn)營(yíng)公司雖然機(jī)構(gòu)完整、分工明確，但普遍追求短期利益，只注重銷量，忽略服務(wù)和品牌口碑，對(duì)品牌發(fā)展制約比較明顯。

在網(wǎng)店規(guī)模由小到大的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。從一兩個(gè)人的兼職管理到成立一個(gè)商務(wù)公司來(lái)專管專營(yíng)，電商伴隨企業(yè)而壯大，在摸索中正走出一條適合自己的發(fā)展之路。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）對(duì)淘寶天貓等第三方平臺(tái)依賴性強(qiáng)，缺乏營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)

第三方平臺(tái)雖然可以為企業(yè)貢獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量和現(xiàn)金流，但本身作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，在我國(guó)電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)尚不健全的前提下，與網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者之間的問(wèn)題層出不窮，為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，店鋪不得不花錢購(gòu)買淘寶網(wǎng)各類增值服務(wù)、上繳各類保證金手續(xù)費(fèi)，還需要對(duì)店鋪進(jìn)行裝潢、對(duì)拍照進(jìn)行包裝，導(dǎo)致在淘寶網(wǎng)開(kāi)店的經(jīng)營(yíng)成本逐年增加。而農(nóng)產(chǎn)品單體小、價(jià)格低，零售利潤(rùn)薄，眾多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)戶不得不微利甚至虧本經(jīng)營(yíng)，只為分享淘寶流量為品牌做廣告。

（二）自建網(wǎng)站自營(yíng)電商企業(yè)難以獨(dú)立發(fā)展，缺乏生存空間

始建于2012年的嘉興市菜包包農(nóng)產(chǎn)品有限公司，是本地探索自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品電商的先行者，公司采用網(wǎng)上訂菜+社區(qū)門店提貨的模式，試圖為客戶提供一種新型便捷的買菜新方式。但是運(yùn)營(yíng)1年多時(shí)間內(nèi)，由于菜價(jià)高、品類少、不新鮮、提貨點(diǎn)少不方便等諸多原因，企業(yè)發(fā)展舉步維艱，最初設(shè)立的市區(qū)內(nèi)7個(gè)提貨點(diǎn)幾乎全部陸續(xù)關(guān)停。2013年10月企業(yè)調(diào)整模式，連接生產(chǎn)基地將菜品直供外包、增加市內(nèi)提貨點(diǎn)門店、降價(jià)增鮮提升便捷、利用會(huì)員制主打社區(qū)消費(fèi)和食堂餐飲，企業(yè)才終獲轉(zhuǎn)機(jī)。目前菜包包網(wǎng)站農(nóng)產(chǎn)品種類達(dá)3000多種，市區(qū)提貨點(diǎn)18家，近7個(gè)月連鎖銷售額達(dá)277萬(wàn)元。但是企業(yè)始終存在網(wǎng)站點(diǎn)擊流量和現(xiàn)金支付不足的問(wèn)題，冷鏈運(yùn)輸及農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)的瓶頸，也致使同類型的企業(yè)無(wú)法將模式推廣擴(kuò)大，盈利能力十分有限。

（三）自主品牌及特色產(chǎn)品少，缺乏吸引力

網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性強(qiáng)、準(zhǔn)入門檻低，僅在淘寶網(wǎng)上搜索一個(gè)關(guān)鍵詞就能跳出成千上萬(wàn)的賣家，這些賣家良莠不齊，甚至有假冒偽劣蒙混其中，在消費(fèi)者的鑒別甄選能力有限的情況下，品牌與特色就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)所要面對(duì)的，不僅僅是與線下傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式的分庭抗禮，更是一種消費(fèi)理念與習(xí)慣的輸出，而這正與企業(yè)品牌效應(yīng)相得益彰。消費(fèi)者最青睞電商的省時(shí)便捷，如果在需要時(shí)輸入一個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)跳出幾十頁(yè)產(chǎn)品供其挑選，其會(huì)更愿意輸入一個(gè)專屬品牌直接進(jìn)店消費(fèi)，五芳齋等官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)成功正是得益于企業(yè)對(duì)品牌的專致經(jīng)營(yíng)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以被更多消費(fèi)者接受

質(zhì)量和包裝是影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要因素，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的商品，才能利于消費(fèi)者輕松選購(gòu)。但除個(gè)別大企業(yè)的產(chǎn)品外，嘉興市農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度普遍偏低，存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)區(qū)分不明，包裝不正規(guī)，計(jì)量不合理等問(wèn)題。而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷接受度偏低的重要原因?yàn)榧闻d市的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)還不能達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)的要求，沒(méi)有健全的產(chǎn)品追溯制度，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障，品牌知名度低，這不利于消費(fèi)者選購(gòu)商品，并且嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（五）網(wǎng)絡(luò)交易安全問(wèn)題頻發(fā)，消費(fèi)者權(quán)益得不到保障

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全保障問(wèn)題分為兩方面。一是信用問(wèn)題。由于電子交易的特殊性，交易雙方的交互活動(dòng)僅限于在線交流，交易雙方存在信息透明度低、身份及信用狀況不透明等問(wèn)題。賣方發(fā)貨后擔(dān)心貨款安全，買方則對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及售后服務(wù)抱有疑慮，這嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品的交易順利進(jìn)行。二是支付安全。因?yàn)榧闻d市金融機(jī)構(gòu)特別是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的電子支付體系不夠完善，營(yíng)銷過(guò)程中資金流動(dòng)不暢通，即使開(kāi)通了電子支付業(yè)務(wù)，涉農(nóng)人員對(duì)其也普遍存有疑慮，這嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

對(duì)策建議

（一）探索適合本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

前文提到的五種營(yíng)銷模式，并不存在主次與沖突，單一模式或多種模式并存，本身是市場(chǎng)選擇博弈的結(jié)果，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體根據(jù)自身?xiàng)l件不斷淘汰選擇的結(jié)果。筆者認(rèn)為，不涉及現(xiàn)金流的模式可以擇多并用，首先其沒(méi)有規(guī)模限制，只要是依法設(shè)立，證照齊全的專業(yè)合作社和企業(yè)均可以平等使用。其次，借助行業(yè)網(wǎng)站或政府涉農(nóng)部門官網(wǎng)的綜合性及權(quán)威性，對(duì)企業(yè)進(jìn)行自我宣傳和信息交換，對(duì)了解政策法規(guī)，掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)，把控供求信息，提升業(yè)務(wù)能力等都能發(fā)揮重要作用。而對(duì)于擁有線上結(jié)算產(chǎn)生現(xiàn)金流的模式，雖然自建網(wǎng)站獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是一種流行趨勢(shì)，但在目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷的探索階段，“攀高枝”仍是大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體開(kāi)展網(wǎng)銷的首選渠道。比如嘉興地區(qū)豐厚的特產(chǎn)、便利的地理?xiàng)l件，依托國(guó)內(nèi)知名的網(wǎng)銷流量平臺(tái)，可以快速打開(kāi)地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)。

（二）加強(qiáng)聯(lián)合合作打造產(chǎn)銷聯(lián)盟以抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)

一是加強(qiáng)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、大型農(nóng)業(yè)園區(qū)、專業(yè)合作社、種植大戶的聯(lián)結(jié)與合作，建立穩(wěn)定的產(chǎn)品支撐體系。開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直供直銷，減少中間環(huán)節(jié)，有效降低流通成本，保證農(nóng)產(chǎn)品一站式到達(dá)消費(fèi)者手中，將最終的實(shí)惠兌現(xiàn)在低廉的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上，既讓利于民又讓利于農(nóng)。不僅如此，實(shí)施直銷后農(nóng)產(chǎn)品從基地進(jìn)貨，安全和質(zhì)量檢測(cè)、監(jiān)控可延長(zhǎng)到生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品安全和質(zhì)量的可追溯，有助于保障食品安全。二是加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)的合作。成立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會(huì)，將弱、小、散的網(wǎng)銷經(jīng)營(yíng)戶聯(lián)合起來(lái)，化零為整、群策群力，有效破解網(wǎng)絡(luò)同行惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，真正維護(hù)經(jīng)營(yíng)者的利益。三是加強(qiáng)與合作經(jīng)濟(jì)組織的合作，積極爭(zhēng)取縣（市、區(qū)）政府的支持。2014年浙江省供銷社牽頭由地方供銷社引導(dǎo)組建“淘寶·特色中國(guó)地方館”，“特色中國(guó)”是淘寶網(wǎng)與各省市政府合作傾力打造的我國(guó)地方土特產(chǎn)專業(yè)市場(chǎng)，至今已開(kāi)設(shè)了10多家地方館，涵蓋省地縣等不同層次，嘉興市已開(kāi)設(shè)了3家地方特色館，計(jì)劃在不久實(shí)現(xiàn)地方特色館縣市區(qū)全覆蓋。

（三）探索農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)化運(yùn)營(yíng)及冷鏈物流直供體系

從前端運(yùn)營(yíng)層面來(lái)看，專人專管是電商規(guī)范化運(yùn)作的必然要求。現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)中，因?yàn)槌杀究刂频脑颍x擇代運(yùn)營(yíng)公司的電商企業(yè)偏少。實(shí)際上，可利用代運(yùn)營(yíng)公司的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，企業(yè)負(fù)責(zé)主導(dǎo)和監(jiān)督，制定好產(chǎn)品和網(wǎng)店定位，明確代運(yùn)營(yíng)公司的目標(biāo)任務(wù)，全部流程或分階段使用代運(yùn)營(yíng)公司，將彌補(bǔ)自建團(tuán)隊(duì)磨合期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢的劣勢(shì)。從后端物流配送層面來(lái)看，建立健全冷鏈體系是農(nóng)產(chǎn)品電商未來(lái)壯大的必然要求，加強(qiáng)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，學(xué)習(xí)先進(jìn)冷鏈技術(shù)，制定農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取政府扶持和強(qiáng)化部門協(xié)作，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷凍加工、冷凍貯藏、冷凍運(yùn)輸與配送、冷凍銷售“四位一體”，才是真正解決電商農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”問(wèn)題的有效路徑。

（四）進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化建設(shè)

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要方法，因此實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與品牌戰(zhàn)略是拓展網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)、增加產(chǎn)品附加值、提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。筆者認(rèn)為，可通過(guò)以下措施提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化建設(shè)。第一，政府制定科學(xué)的品牌發(fā)展規(guī)劃?？茖W(xué)引導(dǎo)、合理定位，防止一哄而上，盲目創(chuàng)牌。第二，建立農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織，實(shí)施科技創(chuàng)新，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理。第三，積極引導(dǎo)、幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者做好商標(biāo)注冊(cè)工作。尤其是傳統(tǒng)的原產(chǎn)地產(chǎn)品，必須盡快規(guī)范生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，完成商標(biāo)注冊(cè)。第四，提高農(nóng)產(chǎn)品的加工包裝能力，全方位的農(nóng)產(chǎn)品包裝是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵。

（五）強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保障體系的建設(shè)

第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制度保障。在我國(guó)隱私、信息安全和物流等方面的立法均不健全的大環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也受到法律法規(guī)不健全的制約。建立完整法律體系，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷參與者的權(quán)益，解決網(wǎng)絡(luò)交易糾紛已迫在眉睫。

第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金保障。應(yīng)以信息化專項(xiàng)資金為基礎(chǔ)投資，以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光規(guī)劃并建設(shè)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高硬件配備水平，健全農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展。

第三，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)制度，把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體作為農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)的主要對(duì)象。與此同時(shí)，建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)信息傳播渠道，形成農(nóng)村信息服務(wù)中間載體，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道將農(nóng)民的需求信息及時(shí)對(duì)外發(fā)布。

參考文獻(xiàn)：

1.查金祥，黎東升.當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)架構(gòu)研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2006（3）

2.項(xiàng)朝陽(yáng). 淺議農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].商業(yè)時(shí)代，2007（21）

3.關(guān)海玲，陳建成，錢一武.電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品交易模式及發(fā)展研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2010（1）

4.張勝軍，路征，鄧翔.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的評(píng)價(jià)及建議[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011（10）

5.胡俊波.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式研究：一個(gè)模式構(gòu)想[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011（11）

6.駱毅.我國(guó)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的若干思考——基于一組多案例的研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2012（9）

7.周正平，丁家云，江六一.基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視角的農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究[J]. 經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2013（3）

8.何德華，韓曉宇，李優(yōu)柱.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究[J].西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（4）

9.趙志田，何永達(dá)，楊堅(jiān)爭(zhēng).農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流理論構(gòu)建及實(shí)證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2014（7）

作者簡(jiǎn)介：

宋艷（1979.7-）女，山西太原人，漢族，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師，企業(yè)管理碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷調(diào)研。