中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：商業(yè)步行街的經(jīng)濟發(fā)展是各大中心城市綜合經(jīng)濟評估的重要內(nèi)容之一。近幾年來，為盡快趕上經(jīng)濟全球化發(fā)展步伐，全國大中型城市尤為重視城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及商業(yè)步行街的規(guī)劃內(nèi)容，現(xiàn)已取得初步發(fā)展成效。但在現(xiàn)代信息化社會環(huán)境之中，各大電商平臺也在憑借自身顯著優(yōu)勢擴展消費群體，對商業(yè)步行街內(nèi)的實體銷售發(fā)起挑戰(zhàn)。為此，面對互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，本文以商業(yè)步行街實體店經(jīng)營及產(chǎn)品銷售發(fā)展困境為基礎(chǔ)，從大中型城市商業(yè)步行街消費者的行為特征切入，對商業(yè)步行街內(nèi)實體店的產(chǎn)品營銷、促銷策略規(guī)劃提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：商業(yè)步行街 消費者 心理行為特征 促銷策略

改革開放以來，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們的物質(zhì)生活水平及城市規(guī)劃逐漸得到完善，在優(yōu)越的物質(zhì)生活條件下，各大一、二線城市的老城區(qū)居住人口持續(xù)下滑，為促進大中型城市的老城區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，商業(yè)步行街發(fā)展概念又得到了進一步深化，起初建設(shè)主要在于保護且有效促進當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)內(nèi)零售實體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過加強城市中心區(qū)交通，為消費者及本地居民創(chuàng)造一個集休閑娛樂、健身購物且十分富有生活氣息的城市居民環(huán)境，但受移動互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展影響所致，現(xiàn)代信息技術(shù)憑借自身信息傳遞及時化、信息內(nèi)容豐富化以及產(chǎn)品類型多元化等特征深受消費者喜愛，并持續(xù)影響著現(xiàn)代城市居民的生活方式、理念及習(xí)性，大量消費者的流失以及潛在消費者的開發(fā)難度增加，使商業(yè)步行街內(nèi)實體零售店陷入發(fā)展困境，為此在以消費者為中心的買方市場環(huán)境之下，從步行街內(nèi)消費者的心理特征入手，創(chuàng)新促銷策略，提升產(chǎn)業(yè)銷量是其應(yīng)對電子商務(wù)沖擊的最佳策略。

大中型城市商業(yè)步行街建設(shè)意義及實際發(fā)展困境

在物質(zhì)精神文明不斷成熟的今天，商業(yè)步行街發(fā)展理念已滲入世界各國，無論從建設(shè)理論學(xué)角度分析，還是從商業(yè)步行街內(nèi)實體店經(jīng)營結(jié)構(gòu)來看，商業(yè)步行街都是較為復(fù)雜的城市建設(shè)區(qū)域。

（一）商業(yè)步行街是大中型城市精神面貌的整體表現(xiàn)

經(jīng)多年發(fā)展，大中型城市商業(yè)步行街的建設(shè)已步入正軌，而且根據(jù)各大城市地理位置、區(qū)域文化等差異，商業(yè)步行街的形式日益豐富，有與上海南京路步行街、北京王府井步行街類似的室外商業(yè)步行街；有各大商場購物中心內(nèi)部專業(yè)規(guī)劃出來的室內(nèi)商業(yè)街；還有類似于上海創(chuàng)意步行街、萬科四季花城、廣州的雅居樂國際等在各大商業(yè)樓盤內(nèi)劃分出來的社區(qū)型商業(yè)步行街，各大商業(yè)街道內(nèi)現(xiàn)已與我國早期傳統(tǒng)商業(yè)街存在眾多區(qū)別，除滿足人們?nèi)粘Ｋ璧氖称蜂N售、服裝銷售、電子產(chǎn)品銷售以外，還會涉及特色文化藝術(shù)展示平臺，健身器材等設(shè)施建設(shè)。當(dāng)前，商業(yè)步行街已不僅僅是一個滿足人們?nèi)粘Ｉ钏璧膮^(qū)域，還是現(xiàn)代城市居民精神面貌的整體體現(xiàn)。在經(jīng)濟全球化發(fā)展的今天，商業(yè)步行街的建設(shè)及發(fā)展，將是大中型城市向海外投資者及外資企業(yè)展示中華民族魅力的根本。

（二）大中型城市商業(yè)步行街內(nèi)實體經(jīng)營的發(fā)展困境

伴隨國家經(jīng)濟的發(fā)展，全國各地大中型城市內(nèi)商業(yè)步行街建設(shè)進展迅速，初步規(guī)劃及配套設(shè)施建設(shè)已基本完成，但回到商業(yè)步行街建設(shè)實質(zhì)來看，若想實現(xiàn)正常運營，實體商家入駐是關(guān)鍵，而這也是當(dāng)前眾多大型商業(yè)步行街所面臨的主要發(fā)展困境。21世紀是移動互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展時期，在大中型城市加快商業(yè)中心建設(shè)步伐的時候，移動互聯(lián)網(wǎng)科技已潛入人們的日常生活當(dāng)中，在移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下消費者均可通過PC端、移動互聯(lián)網(wǎng)端口實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)獲取信息資源，快速、準確、高效等優(yōu)勢使其深受消費者喜愛，新興消費模式正不斷沖擊傳統(tǒng)零售行業(yè)，消費者的流失引發(fā)的則是各大零售商家的銷售業(yè)績持續(xù)下滑，而銷售業(yè)績的下滑自然會使得商業(yè)步行街內(nèi)的實體店數(shù)量的減少。面對發(fā)展困境，如何使消費者在商業(yè)步行街的實體店發(fā)生購物行為，促進商業(yè)步行街的發(fā)展，將其多元化的社會功能體現(xiàn)出來，成為當(dāng)前眾多開發(fā)商、實體零售店及建設(shè)投資者共同思考的問題（黎明等，2015）。

商業(yè)步行街消費者的心理行為特征

伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，在物質(zhì)生活較為優(yōu)越的社會環(huán)境之中，消費型、體驗式、享受性生活方式已成常態(tài)。在多元化的市場經(jīng)濟環(huán)境當(dāng)中，人們的生活節(jié)奏不斷加快、生活壓力不斷增大，購物已成為除旅游之外，眾多年輕消費者舒緩情緒壓力的重要途徑之一。在以消費者為核心的今天，大中型城市的商業(yè)步行街作為城市建設(shè)標(biāo)志及經(jīng)濟收入的主要來源之一，深入分析消費者的步行街購物心理行為特征，突破傳統(tǒng)促銷瓶頸，建立與時俱進的促銷策略也成為各大中型城市商業(yè)步行街擺脫發(fā)展困境的必經(jīng)之路。目前各大商業(yè)步行內(nèi)消費者的心理行為特征主要有以下幾點：

（一）消費者心理特征

受移動互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展影響所致，大中型城市商業(yè)步行街消費者購物心理發(fā)生了顯著變化。若從心理學(xué)角度對商業(yè)步行街內(nèi)消費者進行分類，消費者主要分為娛樂型、嚴謹型、規(guī)律型、任務(wù)型、強迫型及冷漠型等，各類型不同消費者在走進商業(yè)步行街時及在同一家店鋪選擇相同的商品都會出現(xiàn)不同的購物心理。通常情況下，出現(xiàn)在大中型商業(yè)步行街內(nèi)的娛樂型人群屬于大中型城市中收入水平相對較高且喜歡購物、了解購物的人群，多以年輕女性消費者居多，該類消費者心態(tài)較為積極與樂觀，好奇心理較重，敢于嘗試新鮮的富有樂趣的事物，而且多數(shù)情況下他們穿梭在商業(yè)步行街時沒有明確的購物目標(biāo)，隨意性較強，在購物選擇方面容易被廣告或促銷活動吸引；嚴謹型消費者則不同，他們對于事物好奇心不重，在購物之時往往喜歡貨比三方，對生活現(xiàn)狀時常出現(xiàn)抱怨、不滿等負面情緒，該類消費者以中年或大中型城市內(nèi)中等收入人群居多，屬于典型的理性、選擇性消費者；規(guī)律型、任務(wù)型消費者出現(xiàn)在大中型城市商業(yè)步行街時，往往具有一定規(guī)律，每到一個時間段這類消費者就會進行一次購物之旅，生活過于保守但卻不敢嘗試新鮮的事物，在購物選擇之前該類消費者都會有明確目標(biāo)，城市中等、高消費的人群均有，一般情況下該類消費者出現(xiàn)在商業(yè)步行街時都是具有一定的目的性，尤其是在男性消費者當(dāng)中，他們往往對生活充滿了熱情、富有創(chuàng)新精神，進入店鋪直接購買；最后則是強迫型與冷漠型消費群體，該類消費者顯著特性則是能讓別人幫助購買的產(chǎn)品，絕不會自己選擇出去購買，喜歡悠閑且寧靜的生活方式，沒有長期消費的品牌與產(chǎn)品，在移動互聯(lián)網(wǎng)科技高速發(fā)展的今天，該類消費者人群也是商業(yè)步行街內(nèi)流失最為嚴重的消費群體，也是實體店經(jīng)營者最難開發(fā)的潛在消費群體（潘永明等，2015）。

（二）消費者的行為表現(xiàn)特征

行為也是消費心理的主要詮釋方式之一，在物質(zhì)生活條件較好的今天，消費者在日常購物的行為表現(xiàn)上也出現(xiàn)了很大變化，及時性與透支性消費行為較為明顯，尤其是在大中型城市的青年消費者當(dāng)中，與傳統(tǒng)消費觀念不同，他們提倡活在當(dāng)下，感受與體驗生活。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前我國多數(shù)消費者的可支配收入還未達到9000元的標(biāo)準，但該類消費者的消費金額卻已過萬。除此之外，伴隨社會生活節(jié)奏及壓力的增大，消費者的資金流向也呈多元化與個性化發(fā)展趨勢，除傳統(tǒng)的日常生活購物以外，消費者每年用于培訓(xùn)機構(gòu)、養(yǎng)生場所及人際交往方面等方面消費也不斷增加。個性化消費行為則主要是指消費者的獨立自主意識及對個性產(chǎn)品的追求，尤其是在服裝、飾品等方面，追求個性化與量身定制，部分物質(zhì)基礎(chǔ)較為雄厚的消費者也越來越注重產(chǎn)品的附加值，即隱形價值，例如對于限量版、明星同款的追求，當(dāng)消費者走進商業(yè)步行街時，更希望各大商店給他們帶來一種集時尚感、趣味性為一體的購物體驗（王慧，2016）。

商業(yè)街內(nèi)實體經(jīng)營促銷策略的規(guī)劃及完善

作為大中型城市的標(biāo)志性建筑區(qū)域，在經(jīng)濟全球化發(fā)展趨勢的引領(lǐng)下，商業(yè)步行街發(fā)展及建設(shè)的重要性尤為突出，而受移動互聯(lián)網(wǎng)科技所引發(fā)新興購物模式的沖擊以及消費者購物需求變化的影響，完善商業(yè)步行街的建設(shè)與規(guī)劃措施，并對相關(guān)促銷策略進行調(diào)整，體現(xiàn)出自身優(yōu)勢及社會價值，使其更好地服務(wù)于消費者，對大中型城市新時代精神面貌的體現(xiàn)及城市經(jīng)濟的發(fā)展都有著多方面促進作用，為此基于現(xiàn)階段發(fā)展實情及消費者的行為特征，若想提升商業(yè)步行街內(nèi)零售實體店銷售業(yè)績，相關(guān)促銷策略完善及規(guī)劃可從以下幾個方面入手：

（一）實現(xiàn)多元化發(fā)展，打造特色旅游性商業(yè)步行街

首先，商業(yè)步行街若想得到持續(xù)化發(fā)展，入駐零售實體店的銷售業(yè)績是發(fā)展關(guān)鍵。綜合現(xiàn)階段市場環(huán)境來看，商業(yè)步行街內(nèi)實體店所面臨首要競爭對手則是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)崛起的電商平臺。但與電商平臺銷售相比，商業(yè)步行街內(nèi)實體店促銷的主要優(yōu)勢在于能給予消費者更多體驗感，而且更容易與消費者建立信任，為此各大商業(yè)步行街內(nèi)在促銷策略時可充分利于這一點吸引消費者，滿足消費者對產(chǎn)品的及時性需求；其次，在商業(yè)步行街規(guī)劃方面，應(yīng)實現(xiàn)商業(yè)街精細化發(fā)展，例如建立主題性商業(yè)步行街，還可將其打造為城市特色景觀，將文化元素融入其中，即使消費者在前期沒有消費需求，但若將步行街打造為旅游性區(qū)域，待消費者到來之后配合促銷活動更容易抓住其沖動購物心理，使其產(chǎn)生購物行為，而且在物質(zhì)條件較為優(yōu)越的今天，旅游已成為眾多消費者日常生活的一部分，而對于居住在大中型城市居民而言，短途游是最為經(jīng)濟且節(jié)省時間的，而商業(yè)步行街本身具有與旅游融合發(fā)展的優(yōu)勢，為此促銷策略也是符合現(xiàn)代消費者需求的，對實體店銷售業(yè)績的提升有著良好的促進作用（洪濤，2013）。

（二）融入移動互聯(lián)技術(shù)，突破傳統(tǒng)實體店經(jīng)營思維

如今，移動互聯(lián)已成為生活日常，涉及消費者生活中的多方面內(nèi)容，為此商業(yè)步行街內(nèi)實體經(jīng)營機構(gòu)應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，將移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與自身優(yōu)勢相融合，將移動互聯(lián)網(wǎng)端口作為促銷策略的重要組成部分之一，例如利用微信服務(wù)號、訂閱號的信息推送功能，維護店鋪與消費者之間的關(guān)系，還可將其作為自身售后服務(wù)平臺，依靠全面化、品質(zhì)性服務(wù)來開發(fā)潛在消費者。但發(fā)展實踐表明商業(yè)步行街內(nèi)實體經(jīng)營機構(gòu)若想使用該種促銷手段進行促銷，首先應(yīng)擁有大量較為活躍的粉絲群體，在前期運營過程中可利用部分促銷活動來吸引消費者通過微信號關(guān)注實體店內(nèi)活動，例如利用關(guān)注后送會員、送積分等方式，將其引入公眾號，且在運營過程中應(yīng)注意保持運營的持續(xù)性，才能起到良好的效果（錢壽海，2013）。

（三）迎合現(xiàn)代消費者消費心理，創(chuàng)新促銷活動方式

21世紀是經(jīng)濟全球化發(fā)展時期，日益激烈的市場環(huán)境競爭，使得人們的生活節(jié)奏持續(xù)加快，尤其是對于大中型城市而言，快餐式生活方式是當(dāng)前眾多都市白領(lǐng)人群的生活常態(tài)。市場調(diào)查分析顯示，多數(shù)在忙里抽閑之中走進商業(yè)步行街的消費者均抱著舒緩壓力、享受假期的心態(tài)來此一游。這種情況下，若促銷策略較有新意，往往能使得消費者產(chǎn)生購物的欲望，尤其是對于女性消費者而言。為此在促銷活動的規(guī)劃中應(yīng)迎合現(xiàn)代消費者的消費心理，創(chuàng)新促銷方式來吸引消費者，相關(guān)促銷策略主題多做揣摩，增加產(chǎn)品的附加值，如人性化服務(wù)、體驗式的會場銷售活動或與其他類型產(chǎn)品聯(lián)手推出活動，例如街道內(nèi)服裝店與食品店、美容店相互合作，為消費者帶來多元化服務(wù)，讓其在商業(yè)步行街內(nèi)始終保持愉悅、快樂的體驗，再配合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，消費者往往會從認知、了解轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镄袨椋▌⒂罴t，2006）。

參考文獻：

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2.潘永明，劉曼.基于互聯(lián)網(wǎng)金融的中小企業(yè)融資模式創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015，5

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4.洪濤.商業(yè)街：用特色迎接體驗消費浪潮的到來[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013，6

5.錢壽海.建設(shè)個性化商業(yè)步行街的意義與策略探討[J].商場現(xiàn)代化，2013，29

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作者簡介：

馬曉麗（1975-），女，漢族，籍貫：河北趙縣，碩士，講師，研究方向：應(yīng)用心理學(xué)。