張奎霞+鄭成武

基金項目：本文得到山東省高等學(xué)校優(yōu)秀中青年骨干教師國際合作培

養(yǎng)計劃經(jīng)費資助；山東省高校人文社會科學(xué)研究項目（項目編號：

J15WB70）

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：零售通道費收取已經(jīng)成為零售行業(yè)普遍行為，并且成為許多零售商重要的盈利模式。通道費問題加劇零供關(guān)系矛盾，大型零售企業(yè)的強(qiáng)勢地位也招致了許多批評。為緩和零供關(guān)系政府部門也多次出臺相關(guān)政策對零售通道費收取問題進(jìn)行整頓與規(guī)制。但是，在現(xiàn)實生活中諸多的產(chǎn)品供應(yīng)商仍在不斷地向大型零售企業(yè)繳納數(shù)額較高的通道費用，且現(xiàn)階段隨著我國零售市場的發(fā)展，零售商不再是傳統(tǒng)的零售場所，而是向零售交易平臺發(fā)展。因此，在多業(yè)態(tài)市場情緒下，通道費不再僅僅限于購銷差額，而擴(kuò)展到各種類型服務(wù)的通道費用。面對發(fā)生的新變化，本文先從我國零售商通道費發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，進(jìn)而分析多業(yè)態(tài)市場情緒下零售通道費形成機(jī)理，最后提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：多業(yè)態(tài)市場 零售通道費 形成機(jī)理

問題的提出

近年來，我國大型零售商收取通道費的范圍在不斷擴(kuò)大、力度不斷加大、名目繁多，通道費的收取有愈演愈烈之勢，由此引發(fā)的供需矛盾不斷增加。與此同時，整合、降低甚至抵制通道費的聲音越來越多。零售通道費中大部分是由于大型零售商壟斷所致，買方市場的壟斷導(dǎo)致市場配置資源的效率降低、消費者效用降低，零售商之間的競爭越來越趨向于寡頭壟斷，不利于整個零售市場的發(fā)展。越來越多的廠商為了規(guī)避名目繁多的通道費另辟蹊徑，通過網(wǎng)絡(luò)店鋪直營、私人訂制等方式轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式和消費模式，降低產(chǎn)品的中間成本和各種費用。這種改變還利于企業(yè)在激烈的競爭中確定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。但與此同時，大型零售商銷售具有其自己的特點和優(yōu)勢，并且適合大多數(shù)產(chǎn)品的銷售，因此為了進(jìn)一步適應(yīng)新形勢，提高銷售活力和市場效率，零售商通道費的整合、降低甚至取消勢在必行。零售通道費的改革需要供應(yīng)商、零售商、行業(yè)和政府形成合力以多方共贏為目的，設(shè)立科學(xué)合理的通道費，對通道費進(jìn)行多角度改革。

大型零售商收取通道費現(xiàn)狀

（一）通道費的內(nèi)涵

通道費通俗說法就是進(jìn)場費，是大型零售商為了對生產(chǎn)商實施縱向約束而憑借其買方勢力向生產(chǎn)商收取的費用。20世紀(jì)80年代通道費就出現(xiàn)在美國。出現(xiàn)之初，通道費僅僅是為了維護(hù)新產(chǎn)品商品上架和信息錄入系統(tǒng)的人工費用，但是隨著銷售渠道越來越受到重視，消費者開始在市場經(jīng)濟(jì)中具有主導(dǎo)力量，使得零售商企業(yè)不斷擴(kuò)大其規(guī)模，最終達(dá)到了與生產(chǎn)商相抗衡的市場地位。在這樣的背景下，生產(chǎn)商為了獲得更多的優(yōu)質(zhì)渠道，開始向零售商企業(yè)支付額外的費用，因此，通道費作為對生產(chǎn)商的縱向約束手段開始被零售商使用，并且隨著整個零售市場的發(fā)展，通道費也開始不斷的完善和補(bǔ)充其內(nèi)涵與外延。從狹義上來說，通道費是指當(dāng)商品擺放至貨架或銷售區(qū)后，零售商為了彌補(bǔ)其銷售、儲存、展示產(chǎn)生的成本，向生產(chǎn)商預(yù)先收取的費用。從廣義上來說，通道費是指除了商品批發(fā)價格外，生產(chǎn)商支付給零售商的其他費用，不再僅僅指貨架費，比如：促銷費、管理費、店慶費等費用。本文研究的就是廣義上的通道費。

（二）大型零售商收取通道費的現(xiàn)狀

我國1996年才出現(xiàn)收取通道費的現(xiàn)象，最早收取通道費的是當(dāng)時外資零售巨頭家樂福，隨著我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營快速發(fā)展，我國一些本土零售商開始學(xué)習(xí)外資零售商做法，向生產(chǎn)商收取通道費。接著，對生產(chǎn)商收取通道費擴(kuò)大至超市、專賣店、百貨商店等零售商，同時，通道費也出現(xiàn)不同形式的費用，比如：節(jié)日費、店慶費、貨架費等，使得通道費成為我國零售市場普遍存在的交易規(guī)則。

現(xiàn)階段，我國零售商收取的通道費數(shù)額愈發(fā)巨大、名目繁多，而且存在價格歧視現(xiàn)象。相關(guān)資料顯示，通道費可以分為與商品銷售額相關(guān)與無關(guān)的兩類方式，且兩類又包括了許多子類，具體分類如表1所示。

從表1可以看到，根據(jù)收取對象和方式的不同，通道費有六個不同種類。而且，大型零售商通道費收取的數(shù)額也比較驚人，幾十萬元已經(jīng)司空見慣。從2003年出現(xiàn)的上海炒貨行業(yè)協(xié)會11家會員單位集體向家樂福大賣場停止供貨這個典型案例可以看出，作為零售商的家樂福其各種名目繁多的費用，已經(jīng)讓供應(yīng)商難以承受，從表2的數(shù)據(jù)可以反映出來。

從表2可以看到，家樂福對通道費的巨額收取是我國目前零售市場高額通道費用的一個縮影，很多零售企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入還不及通道費收入高。從另外一個視角看，把零售商的相關(guān)服務(wù)和貨架空間視作商品來看，零售商作為該商品的擁有者和生產(chǎn)者，供應(yīng)商看做貨架空間和相關(guān)服務(wù)的消費者，那么通道費還存在價格歧視現(xiàn)象。商品上架之前，零售商會判斷商品是屬于暢銷商品還是一般商品，對生產(chǎn)商收取不同的通道費，進(jìn)而增加利潤，優(yōu)化資源配置，這是典型的二級價格歧視。這樣的現(xiàn)象在諸如家樂福這種大型零售企業(yè)中普遍存在，其通道費收取方式分為三個類別，第一類別是對于可口可樂、蘋果等國際著名品牌給予特權(quán)待遇，對于這些暢銷產(chǎn)品具有免繳通道費的待遇。第二類對于一些強(qiáng)勢品牌，這些強(qiáng)勢品牌都具有一定的壟斷地位，其通道費通常有一定的優(yōu)惠。第三類收取方式是對同質(zhì)化嚴(yán)重的中小品牌商品，這些商品生產(chǎn)商較多，需要交納高額的通道費，進(jìn)而對中小企業(yè)形成打壓，致使這些企業(yè)銷售利潤微薄。因此，隨著通道費的快速廣泛的使用，其非議也較多，矛盾焦點就是零供雙方的利益沖突。

（三）零售商收取通道費的原因

根據(jù)上文分析可以看出，通道費是由于市場的不完全性，使得大型零售商具有強(qiáng)大的買方勢力而形成的。因此，通道費便成為了產(chǎn)業(yè)鏈下游的大型零售商對生產(chǎn)商的一種反縱向約束手段。由于零售商具有一定的信息優(yōu)勢，在商品市場不斷發(fā)展成為買方市場后，消費者在市場經(jīng)濟(jì)中的地位不斷得到提升，生產(chǎn)商為了占領(lǐng)市場只有不斷去適應(yīng)消費者，在這一過程中零售商作為消費者與生產(chǎn)商的銜接者，其渠道價值變得更加重要。因此，零售商為了獲得更高的利潤來彌補(bǔ)其銷售成本和引進(jìn)新產(chǎn)品的風(fēng)險，其就通過收取通道費優(yōu)化配置貨架這一稀缺資源來獲得利潤最大化。另一方面，由于大型零售商規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，消費者出于交通便利方面等因素，不會跨區(qū)域進(jìn)行商品購買，這也間接導(dǎo)致大的零售商在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂兄鲗?dǎo)地位，小零售商生產(chǎn)空間得到擠壓，零售業(yè)市場集中度不斷提升，市場結(jié)構(gòu)向寡頭壟斷靠攏。在這非競爭性的市場結(jié)構(gòu)下，零售商的買方勢力變得更加強(qiáng)勢，由于商品的同質(zhì)化不斷加深，因此獲得良好的銷售渠道成為生產(chǎn)商獲利的途徑，這也是促使通道費產(chǎn)生的一個重要原因。

多業(yè)態(tài)市場情緒下我國零售通道費形成機(jī)理分析

現(xiàn)階段我國市場遍及4種業(yè)態(tài)，分別是大型綜合超市、大型電器商店、大型家居超市、大型百貨商店，在多業(yè)態(tài)市場情緒下通道費的收取不再是一次性收費，是多次收取的可變費用，下文對多業(yè)態(tài)市場情緒下我國零售通道費形成機(jī)理進(jìn)行分析：

（一）購銷差價全部或部分變?yōu)橥ǖ蕾M，零售關(guān)系更新

在新的市場情緒下，購銷差價全部或部分變?yōu)橥ǖ蕾M。“購銷差價”是指零售商向供貨商購入商品，取得商品所有權(quán)，然后在自己店里用自己的銷售人員對商品進(jìn)行加價后銷售出去，零售商獲得供應(yīng)商轉(zhuǎn)移的一部分報酬。但是，現(xiàn)階段隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，供應(yīng)商自主經(jīng)營權(quán)的不斷擴(kuò)大和商品越來越多樣性，許多廠商開始通過自身開設(shè)商品專賣店、租賃店面，而零售商則不斷轉(zhuǎn)移自身風(fēng)險開始允許供應(yīng)商進(jìn)店經(jīng)營，這就讓之前傳統(tǒng)的消費者與零售商直接交易變?yōu)楣?yīng)商與消費者直接交易。在這樣的市場情緒下，零售商不再完成交易，僅僅提供交易的服務(wù)和場地，在這樣的情況下零售商就沒有理由獲得“購銷差價”，其通道費用變?yōu)閳龅刈饨鸷拖嚓P(guān)服務(wù)費用，這些費用屬于合情合理的，供應(yīng)商理應(yīng)支付的費用，就像現(xiàn)階段供應(yīng)商進(jìn)入電商平臺交納相應(yīng)費用一樣。

（二）零售平臺提供新服務(wù)，供應(yīng)商愿意支付通道費

隨著我國零售企業(yè)品牌化和規(guī)?；l(fā)展，一些零售商店開始成為聚集優(yōu)質(zhì)消費者的平臺，因此，許多供應(yīng)商開始不斷進(jìn)入這些零售平臺，零售商不再是單純的“零售”功能，開始延伸到平臺服務(wù)商，一些大型百貨商店開始由單純的零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_服務(wù)提供商。通過不斷發(fā)展，許多零售商進(jìn)入零售行業(yè)高級發(fā)展階段具有零售功能和零售服務(wù)功能。零售服務(wù)平臺不斷的聚集客流，通過發(fā)展顧客偏愛的品牌形象吸引消費者，不斷根據(jù)自身目標(biāo)客戶，組合進(jìn)店的商品設(shè)計陳列布局、品牌、規(guī)劃賣場環(huán)境、提供休閑服務(wù)等來塑造自身品牌。零售商通過自身平臺不斷提供新的服務(wù)，供應(yīng)商理應(yīng)交納享受新服務(wù)的費用。具體來看，零售商不再是僅僅通過自身店鋪提供零售功能使供應(yīng)商讓渡部分利潤獲取購銷差價這么簡單，在這樣的情況下，零售商為供應(yīng)商提供商品的宣傳推廣，供應(yīng)商就需要交納宣傳費用；如果零售商通過平臺開展促銷或節(jié)慶公關(guān)活動，供應(yīng)商就需要交納公關(guān)活動費用。

（三）零售商與供應(yīng)商的力量博弈，決定通道費高低

零售商增加自身零售平臺交易功能的同時，也保留了自身的基本功能，通道費就會自然的包括購銷差價、平臺服務(wù)費用與租金。平臺服務(wù)費用與租金的多少，主要由供應(yīng)商與零售商力量的博弈來決定和影響。在超市、家居商店、電器店這一買斷式經(jīng)營市場情緒下，買方市場占有主導(dǎo)地位。因此，消費者關(guān)注的主要是價格是否便宜，對于這些市場來說價格成為吸引消費者和經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。零售商面對這樣的狀況，通常是通過低價進(jìn)、加價出、甚至零毛利進(jìn)行商品銷售，無利多銷與薄利多銷成為這類市場的營銷策略，在這種情況下依靠購銷差價來獲取利潤幾乎不可能，因此零售商就開始通過自身品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)向一些供應(yīng)商收取更多的促銷費、上架費、進(jìn)店費等費用。

由于一些供應(yīng)商缺乏自身品牌影響力，在與零售店博弈中處于劣勢地位，這就使得其不得不接受零售商的進(jìn)店要求。另外一些供應(yīng)商具有一定的品牌實力，在與零售商博弈中處于平勢地位，其為了獲得規(guī)模效益，也會接受零售商的進(jìn)店要求，雖然其在大型零售商中沒有賺到利潤，但其可以獲得品牌影響力。這些平勢地位的供應(yīng)商一般通過中小零售終端來獲取利潤。

對于那些具有很強(qiáng)品牌影響力的供應(yīng)商，其為了獲得更多的零售市場渠道，也會主動繳納一定的費用來獲得比競爭對手占據(jù)優(yōu)勢的貨架位置。在聯(lián)營經(jīng)營模式下的百貨商店中，消費者進(jìn)入這些商場消費不再是簡單的購買一點日常生活用品，其選擇更多的是國際高端品牌，因此，百貨商店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵就是國際品牌和奢侈品牌引進(jìn)的數(shù)量。在這樣的環(huán)境下，百貨零售商為了迎合消費者的需求，獲取更多的利益，不斷的引進(jìn)國際大牌進(jìn)入商場。百貨商店在與國際大牌的競爭中處于劣勢地位，這些國際大牌進(jìn)入百貨商場通常會向百貨商場提自己的要求，比如要求在商場中開設(shè)專柜、自己配銷售員、價格自己控制、商品自己銷售，根據(jù)其在商場占用面積來確定商場在銷售額的提成與扣點等。

從以上分析可以看出，多業(yè)態(tài)市場情緒下我國零售通道費的形成機(jī)理。零售商有收取通道費的愿望，但是能不能收到及是否能夠收到理想的數(shù)額受到許多因素影響。第一是由于零售市場的發(fā)展，零售商引入零售平臺更新了零售關(guān)系，購銷差價全部或部分成為通道費；第二是零售平臺提供新的服務(wù)，供應(yīng)商理應(yīng)為新服務(wù)支付通道費；第三零售商與供應(yīng)商的力量博弈情況對通道費收取和收取數(shù)額的多少起著重要的作用。

規(guī)范我國零售通道費的相關(guān)對策建議

盡管我國零售業(yè)取得了迅猛發(fā)展，但是零售市場還需要完善，而對于零售通道費的研究需更進(jìn)一步?，F(xiàn)階段，涉及零售通道費的法律法規(guī)不多，直到2002年上海才出臺《規(guī)范超市收費意見》的地方性法規(guī)文件，文件明確要求零售商不得濫用市場勢力，隨意向供應(yīng)商收取費用。2006年，我國出臺《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》的目的盡管是為了維護(hù)市場秩序、促進(jìn)公平交易，但是其對通道費的界定還是不夠清晰，使得這項政府規(guī)制性文件效果不明顯。因此，結(jié)合本文分析，筆者建議政府加強(qiáng)生產(chǎn)商地位，合理引導(dǎo)市場發(fā)展，不能簡單的通過通道費來緩解零售商與供應(yīng)商的矛盾，應(yīng)該通過創(chuàng)造良好的政策、法律和法規(guī)來實現(xiàn)零售市場的有序、長久、健康發(fā)展。具體建議如下：

（一）謹(jǐn)慎對大型零售商收取通道費進(jìn)行政府規(guī)制

從政府部門來說，對于零售商收取通道費行為進(jìn)行規(guī)制應(yīng)該采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，對于非合理的收費進(jìn)行規(guī)制，合理的收費不應(yīng)進(jìn)行過多干涉?，F(xiàn)階段，租金、促銷費等一些通道費都是合理性的收費，特別是供應(yīng)商使用平臺服務(wù)的費用。因此，政府在出臺相應(yīng)政策之前應(yīng)該從保護(hù)零售業(yè)的發(fā)展角度出發(fā)，不能讓政策限制零售商獲得社會平均利潤率，不能出臺相應(yīng)政策來限制百貨店的聯(lián)營，因為聯(lián)營是現(xiàn)階段世界百貨店發(fā)展的一個整體態(tài)勢。重點應(yīng)該規(guī)制違反合同法、公平競爭法等強(qiáng)制收取費用的行為，而不是由政府部門頒布相應(yīng)法律法規(guī)來規(guī)定哪些費用該收，哪些不該收，更不應(yīng)該規(guī)定收取的比例。否則，就會阻礙零售市場的發(fā)展，造成一些不適應(yīng)市場的供應(yīng)商和品牌得不到更新。另外，在零售商供應(yīng)商合同執(zhí)行中應(yīng)受到相應(yīng)的法律保護(hù)，并且要將貨款外的優(yōu)惠合同化，將通道費明確化、合法化，并通過經(jīng)驗判定和科學(xué)測算來設(shè)定相關(guān)銷售通道費上限，以此來保護(hù)供應(yīng)商的合法利益。

（二）促進(jìn)生產(chǎn)商核心競爭力的提升

生產(chǎn)商核心競爭力提升關(guān)鍵在于其產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度的提升。現(xiàn)階段，與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國大部分生產(chǎn)商存在著規(guī)模小、品牌知名度低的狀況，且大部分生產(chǎn)商商品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化，這就造成消費者忠誠度低，商品缺少核心競爭力。這也直接導(dǎo)致生產(chǎn)商在與零售商博弈過程中處于劣勢地位，我國生產(chǎn)商很難像國外如寶潔等大生產(chǎn)商那樣，能夠在市場中與零售商進(jìn)行抗衡，因此要想獲得市場地位不得不接受大型零售商的要求。在這種情況下，為了緩和零售商與供應(yīng)商的矛盾，政府部門應(yīng)該加強(qiáng)對生產(chǎn)商的企業(yè)文化和管理能力的培育，通過創(chuàng)新管理機(jī)制，讓企業(yè)盡快適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)變化。同時，通過政策引導(dǎo)鼓勵生產(chǎn)商不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌建設(shè)，為提升其核心競爭力創(chuàng)造更好的條件。

（三）發(fā)揮供應(yīng)商行業(yè)協(xié)會組織的作用

隨著零售商在零售市場的勢力不斷擴(kuò)大，供應(yīng)商承擔(dān)的通道費用越來越多，使得許多供應(yīng)商苦不堪言，供應(yīng)商行業(yè)協(xié)會應(yīng)該通過集體組織的力量與強(qiáng)勢零售商進(jìn)行談判，維護(hù)供應(yīng)商應(yīng)得的利益。行業(yè)協(xié)會作為連接政府與企業(yè)的中介組織應(yīng)該承擔(dān)起責(zé)任，通過協(xié)調(diào)企業(yè)行為和了解行業(yè)真實情況來維護(hù)成員企業(yè)的利益。行業(yè)協(xié)會可根據(jù)商業(yè)慣例制定代銷、購銷合同文本，合理推定通道費標(biāo)準(zhǔn)。但是，通常行業(yè)協(xié)會制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有較強(qiáng)的操作性，但是法律效力小，沒有強(qiáng)制性，這就需要政府相關(guān)部門適當(dāng)介入。另外，行業(yè)協(xié)會可以通過團(tuán)結(jié)供應(yīng)商來提升整個行業(yè)與零售商的討價還價能力，進(jìn)而維護(hù)中小供應(yīng)商和整個行業(yè)的權(quán)益。因此，行業(yè)協(xié)會可以制定自身行業(yè)自律規(guī)范，來約束零供雙方的交易規(guī)則，將政府規(guī)制與行業(yè)協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)銜接起來以維護(hù)市場秩序，促進(jìn)市場公平交易?？傊墒侄螌τ诮档土闶蹣I(yè)市場集中度和規(guī)制通道費名目與費率具有強(qiáng)制力，行業(yè)協(xié)會則可以通過法律之外的手段來維護(hù)供應(yīng)商的合法權(quán)益。

綜上，在我國零售通道費的構(gòu)成比較復(fù)雜，在不同的市場業(yè)態(tài)下有不同的形成機(jī)理，因此需要區(qū)別對待。購銷差價全部轉(zhuǎn)為通道費在當(dāng)前的新形勢下已經(jīng)不再適宜，發(fā)展的結(jié)果必然是消失。小型供應(yīng)商在選擇零售通道時具有先天的劣勢，成為通道費收取最大的利益受損者，因此對于小型零售商的零售通道費收取的規(guī)范更加重要，這需要政府的干預(yù)。對于零售商提供的平臺和服務(wù)收取合理的通道費或稱服務(wù)費，有其必要性和合理性，因此應(yīng)該確定合理的收取上限。對于政府來說制定相應(yīng)的政策、法規(guī)來指導(dǎo)、約束和規(guī)范零售市場通道費的收取，是政府發(fā)揮政府職能促進(jìn)零售供應(yīng)市場更加有序健康發(fā)展的應(yīng)有之義。

參考文獻(xiàn)：

1.董燁然.通道費：大零售商挖掘市場效率的一種機(jī)制設(shè)計[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2012（3）

2.周勇，池麗華.我國零供關(guān)系發(fā)展過程述評[J].上海商學(xué)院學(xué)報，2011（5）

3.董麗麗.從家樂?，F(xiàn)象看我國零供關(guān)系[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2011（5）

4.李飛.中國百貨店：聯(lián)營，還是自營[J].中國零售研究，2010（1）

5.張贊，王小芳.超市通道費：理論回顧與研究展望[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2010（1）

6.李駿陽.對收取通道費原因的分析——基于我國零售企業(yè)的贏利模式研究[J].管理學(xué)報，2009（12）

7.岳中剛，石奇.通道費的規(guī)制失靈：基于雙邊市場的研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009（9）

8.曹芳.博弈論視角下零售商通道費福利效果研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（1）