王家源

3月7日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云通過個(gè)人微博發(fā)表了一封1400字的致兩會(huì)代表委員的公開信，呼吁“應(yīng)該像治理酒駕那樣治理假貨”。

這是馬云獲贊量最高的一條微博，3天就獲得了20萬點(diǎn)贊、3萬評(píng)論。馬云在信中指出，中國應(yīng)該重典治假—銷售一件假貨拘留7天，造一件假貨入刑。該微博獲得了不少企業(yè)家、專家、政府部門的聲援。

同一天晚上，淘寶店鋪“五道口外貿(mào)”的店主在其微信朋友圈發(fā)布了數(shù)張施華洛世奇吊墜的“上新”圖片，每款價(jià)格都在200元左右。

這家“雙皇冠”店鋪目前顯示在售的商品只有一件，它的主要售賣渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)到了微信，每天“上新”約5件商品。那些從淘寶追隨到微信的老顧客對(duì)此已經(jīng)非常有默契，不到10分鐘，大小型號(hào)、黑白兩色共20件商品便已售罄。

6年前，《刑法修正案（八）》將醉駕列為危險(xiǎn)駕駛罪，追究駕駛?cè)说男淌仑?zé)任。幾年來，酒駕引起的交通事故數(shù)量和死亡人數(shù)大幅下降，重要的是，社會(huì)上形成了“飲酒不開車，開車不飲酒”的共識(shí)。

而《刑法》第一百四十條將制售假貨的“起刑點(diǎn)”設(shè)定為銷售金額達(dá)到5萬元，此后又分為20萬元、50萬元、200萬元幾個(gè)等級(jí)，針對(duì)不同涉案金額區(qū)間，生產(chǎn)者和銷售商分別會(huì)被判處二年以下、二年以上七年以下、七年以上、十五年有期徒刑或無期徒刑，并處罰金。

“馬云發(fā)表這條微博，更多的是在表明一種打假姿態(tài)。”北京志霖律師事務(wù)所律師、中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析指出，打假的關(guān)鍵不僅僅在于提高處罰力度，更在于違法必究。

若按照治理酒駕一樣治理假貨，意味著對(duì)所有制假售假行為追究刑事責(zé)任，而現(xiàn)實(shí)情況是，除了刑事手段打擊，有些只能通過工商行政處罰，有些則需要權(quán)利人（品牌方）發(fā)起民事訴訟?！艾F(xiàn)有法律打擊假貨沒有問題，但由于主客觀原因，法律的處罰標(biāo)準(zhǔn)并沒有得到嚴(yán)格執(zhí)行?！壁w占領(lǐng)說。

阿里巴巴近期對(duì)外公布的一份打假數(shù)據(jù)，多少也證實(shí)了趙占領(lǐng)的這一觀點(diǎn)。

阿里巴巴為打擊假貨成立的內(nèi)部組織—平臺(tái)治理部，2016年排查到銷售額遠(yuǎn)高于起刑點(diǎn)的制假售假線索總計(jì)4495條，其中公安機(jī)能夠依據(jù)現(xiàn)行律法采取刑事打擊的只有469個(gè)，目前通過公開信息確認(rèn)已有刑事判決結(jié)果的僅33例，而且其中78.7%只判了緩刑。

作為中國最大的電商交易平臺(tái)，阿里巴巴打擊制售假貨早已不是新聞。在趙占領(lǐng)看來，電商平臺(tái)方和賣家的利益，存在一定的關(guān)聯(lián)度，至少在前幾年，平臺(tái)方打假的動(dòng)力確實(shí)不足。此外，電商平臺(tái)的集中，也助長了假貨的傳播。

趙占領(lǐng)將C2C電商平臺(tái)和假貨形容為一種“共生體”，而這種印象也正是阿里巴巴最想撇清的。

“萬能的淘寶”—這個(gè)稱謂對(duì)于阿里巴巴來說是一把雙刃劍，它既為消費(fèi)者提供了應(yīng)有盡有的商品，但多年來阿里巴巴也的確一直背負(fù)著包庇假貨、損害品牌商知識(shí)產(chǎn)權(quán)的惡名。

一件假貨在經(jīng)由電商渠道賣給消費(fèi)者之前，商家要通過賣家信息與經(jīng)營者本人綁定的實(shí)人認(rèn)證，而商品要經(jīng)過準(zhǔn)入等步驟。其間，阿里巴巴布控的假貨風(fēng)險(xiǎn)防控系統(tǒng)，還會(huì)對(duì)10億件在架商品實(shí)時(shí)掃描，其搜尋結(jié)果還會(huì)為接下來的線下打假行動(dòng)提供線索。在這種情況下，平臺(tái)與商鋪之間圍繞打假展開的貓鼠游戲，卻仍然持續(xù)了十?dāng)?shù)年，雙方的攻防戰(zhàn)術(shù)不斷升級(jí)，電商平臺(tái)上的假貨卻似“絕癥”一般，斬不盡殺不絕。

此間，外界最大的疑問，不外乎作為平臺(tái)方阿里巴巴是否已經(jīng)采取了最嚴(yán)厲的治理手段？假貨屢禁不止的根本原因到底又是什么？

2015年年底，阿里巴巴成立平臺(tái)治理部，把原本散落在各個(gè)部門、負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的人員整合到新部門，統(tǒng)一管理和決策。平臺(tái)治理部下面包括了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)團(tuán)隊(duì)、主動(dòng)風(fēng)控團(tuán)隊(duì)、治理劣質(zhì)商品的商品管理團(tuán)隊(duì)和治理炒信的團(tuán)隊(duì)。

位于杭州阿里巴巴總部“淘寶城”5樓的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部辦公區(qū)內(nèi)，有幾個(gè)擺放著《中華人民共和國法律匯編》《最高人民法院司法解釋匯編》等專業(yè)書籍的書柜，離書柜不遠(yuǎn)處，則是3排“假貨展示”貨架。

貨架上陳列著水寶寶防曬霜、茅臺(tái)酒、Dior眼鏡、Charel絲巾、3M口罩、New Balance的運(yùn)動(dòng)鞋和T恤……等一百多種假貨。其中數(shù)量最多的，恐怕要屬運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品，只見一雙灰橙配色的耐克Air Max 90鞋面被整體剪開，露出有細(xì)密針腳的鞋墊。

淘寶上的假貨，主要集中在服裝、箱包等快銷品類?！靶惖募儇?0%集中在阿迪達(dá)斯、耐克、New Balance，沒有變過?！卑⒗锇桶推脚_(tái)治理部知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)總監(jiān)葉智飛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

“我們也一直在研究，在目前如此大力度的打擊下，那些知假買假的消費(fèi)者到底是怎么搜到和買到假貨的。”阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)治理部主動(dòng)風(fēng)控團(tuán)隊(duì)專家王華丹承認(rèn)，“有心”的消費(fèi)者總能在淘寶上搜到想要的假貨，在阿里巴巴內(nèi)部的這個(gè)打假小閉環(huán)內(nèi)，針對(duì)各類假貨的風(fēng)險(xiǎn)防控模型目前并不能做到100%識(shí)別假貨，暗語、變異詞依然存在，并仍在不斷“變身”。

自打3年前從阿里巴巴國際站轉(zhuǎn)崗來到主動(dòng)風(fēng)控團(tuán)隊(duì)，王華丹就養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣—每天一有空，就在淘寶上輸入“奢侈品女包代購”查看搜索結(jié)果。除此之外，他還會(huì)搜一些當(dāng)下比較熱門的產(chǎn)品和品牌。

王華丹告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，在這種搜索過程中，自己有意“代表”的，正是那類“想在淘寶買到奢侈品，又不希望價(jià)格特別高”的消費(fèi)者。

讀大三的元栗告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，去年冬天，自己在商場(chǎng)試了一件百家好的羽絨服，一千多元的價(jià)格讓她覺得有點(diǎn)貴。后來她在微博上看到有博主正在團(tuán)這款羽絨服的“原單”，價(jià)格還不到正價(jià)的一半。元栗幾乎沒怎么猶豫就順著這條導(dǎo)流廣告到指定的淘寶店鋪下單了。

“原單”是淘寶商品的屬性標(biāo)簽中一個(gè)頗為常見的詞匯，它通常指代工廠利用一線品牌剩下的物料制作的貨品?！霸瓎巍币徽f也是假貨的最大溫床。

這是一個(gè)不難理解的購買心理：品牌產(chǎn)品雖然款式令人心動(dòng)但價(jià)格太貴，這個(gè)時(shí)候，如果有賣家堅(jiān)稱自己做的是“原單”，消費(fèi)者為此埋單的愿意就會(huì)很強(qiáng)，“會(huì)在心理上感覺有質(zhì)量保障?！痹跽f。

原單是淘寶明確的打假對(duì)象。不過《第一財(cái)經(jīng)周刊》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有哪個(gè)品牌會(huì)把打擊假貨的重心放在“原單”上。它們根本不會(huì)把原單放在眼里，因?yàn)槊總€(gè)訂單的物料都是嚴(yán)格供給，注定不會(huì)富余太多。換之言，真正的原單雖屬假貨范疇，但數(shù)量少之又少，淘寶上的賣家往往是打著“原單”的旗號(hào)在大量售賣假貨。

自去年第一次購買“原單”之后，元栗看團(tuán)購號(hào)、買原單就變得有點(diǎn)停不下來。幾乎每天晚上睡覺前，她都會(huì)躺在床上拿手機(jī)刷會(huì)兒微博。在名為“團(tuán)購”的分組里，元栗收藏了5個(gè)團(tuán)購博主，通過這些博主推薦的商品鏈接，再跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪。一旦買到過質(zhì)量很滿意的原單，她就會(huì)在淘寶上順手收藏這家店鋪，定期上去看其發(fā)布的新品。有時(shí)候逛街看到中意的衣服，她會(huì)把貨號(hào)記下來，給衣服拍照，“用淘寶的照片功能搜索同款，找不到的話，還可以搜貨號(hào)?！?/p>

《第一財(cái)經(jīng)周刊》找到一家主營日韓服飾品牌原單的兩皇冠淘寶店鋪，店內(nèi)的商品描述中不會(huì)出現(xiàn)品牌的名字，但“有心”的消費(fèi)者很容易看懂暗語，比如“E家”指代的品牌是EnC。

這家2009年開業(yè)的淘寶店鋪，目前在售的商品超過360件，商品內(nèi)容頁的描述信息并不詳細(xì)，但已經(jīng)累積了6萬粉絲。店主鼓勵(lì)淘寶上的“老顧客”加微信號(hào)，方便他們參與“新品預(yù)覽”和“折扣出清”。第一個(gè)2000人上限的微信號(hào)加滿后，現(xiàn)在放出的已是第二個(gè)微信 號(hào)。

由此便不難理解，正是旺盛的市場(chǎng)需求，讓假貨燒不盡、吹又生。阿里研究院去年公布的一份報(bào)告顯示，目前國際貿(mào)易中，公認(rèn)的假貨貿(mào)易的占比約為10%。

作為打假的第一道關(guān)隘，在阿里巴巴的平臺(tái)治理部，主動(dòng)風(fēng)控部門的角色相當(dāng)于“偵查員”，疑似假貨的商家和產(chǎn)品會(huì)被攔截下來接受盤查，從圈定防控范圍、識(shí)別、對(duì)商家處置、申訴受理4個(gè)層面，完成對(duì)平臺(tái)上的假貨的主動(dòng)控制。

“整個(gè)信息層面上我們都會(huì)拆得非常細(xì)—標(biāo)題、副標(biāo)題、價(jià)格、屬性、描述、店鋪名稱、旺旺名稱等等，凡是肉眼看得到的文字信息，我們都是監(jiān)控的?！蓖跞A丹介紹說，主動(dòng)風(fēng)控團(tuán)隊(duì)原先更多的是靠人工排查，通過Excel表格去篩選，效率和精度都有限，2016年阿里巴巴優(yōu)化和升級(jí)了識(shí)別模型，大大提高了識(shí)別效率。

“比如針對(duì)一個(gè)莆田賣家售賣耐克運(yùn)動(dòng)鞋，我們的假貨識(shí)別指標(biāo)是很清楚的：一個(gè)是地理位置莆田，第二是品牌耐克，第三是品類為運(yùn)動(dòng)鞋，第四是價(jià)格200元，第五是價(jià)格低于200元—我們用這些指標(biāo)建立一個(gè)模型，然后用這個(gè)指標(biāo)判斷全網(wǎng)滿足這個(gè)模型的商品有多少，最終直接把可能是假貨的商品信息拎出來。”王華丹這樣介紹識(shí)別模型的工作原理。

賣家當(dāng)然會(huì)想盡辦法，通過不斷變換文字信息、特別是品牌信息，來規(guī)避這種模型監(jiān)控。

“一旦我們監(jiān)控的某個(gè)原來使用‘LV作為關(guān)鍵詞的賣家，現(xiàn)在發(fā)布商品時(shí)，使用頻率最高的一個(gè)詞是‘驢牌，這時(shí)候就會(huì)調(diào)取這個(gè)‘驢牌的商品信息，看是不是跟以前的‘LV是一樣的。如果是一樣的，我們就會(huì)認(rèn)定‘驢牌跟‘LV相關(guān)聯(lián)，將其納入文本的監(jiān)控里面?！蓖跞A丹說。

一旦“LV”或者“驢牌”這些信息關(guān)鍵詞都被拿掉了，商家接下來有可能什么都不寫，只掛出一個(gè)產(chǎn)品型號(hào)，這樣就避開了傳統(tǒng)監(jiān)控模型中的一些詞，而那些“有心”的消費(fèi)者依然能搜到自己；有時(shí)候，商家甚至只寫“女包”或者是“奢侈品女包”，然后在圖片上面注明“LV原廠”“拍下改價(jià)”之類的違規(guī)信息。

就這樣，店鋪會(huì)不斷升級(jí)對(duì)抗手段，為阿里巴巴的主動(dòng)風(fēng)控體系增加識(shí)別難度，推動(dòng)著雙方圍繞文字和圖片的猜謎游戲不斷升級(jí)。阿里巴巴的主動(dòng)風(fēng)控團(tuán)隊(duì)隨之也不斷提升自己的作戰(zhàn)能力，幾年前他們還只是使用針對(duì)圖片找相似款這樣單一的模型，現(xiàn)在圖片識(shí)別模型已經(jīng)升級(jí)到了可以識(shí)別圖片上的logo以及部分文 字。

除了在自己平臺(tái)上布控圍堵售假店鋪，聯(lián)合品牌共同打假，始終是阿里巴巴重要的打假策略。雙方的合作不限于在線舉報(bào)，阿里巴巴希望與品牌方一起，不斷深入線下打假環(huán)節(jié)。

目前已被入納入阿里巴巴“誠信維權(quán)機(jī)制”的品牌超過1000個(gè)，這些品牌的投訴會(huì)在3日內(nèi)得到處理。2017年年初，阿里巴巴成立大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟，由阿里巴巴發(fā)出邀請(qǐng)，第一批加入的20個(gè)品牌包括三星、LV、施華洛世奇、地素、佳能、瑪氏、華為等。平臺(tái)治理部品牌合作總監(jiān)付筱林告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這些品牌的產(chǎn)品由于銷量大，長期受假貨困擾，在與阿里巴巴的合作中表現(xiàn)出了很高的契合度。

不過，眼下阿里巴巴也急需要在假貨問題上挽回自己的國際形象。去年12月，時(shí)隔4年，淘寶重新被美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）列入惡名市場(chǎng)。付筱林也正是在去年年底來到阿里巴巴的，此前她在惠普負(fù)責(zé)亞太區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。

與品牌方合作的過程中，付筱林遇到的難題之一，是一些具有強(qiáng)烈打假意愿的全球性大品牌，過于依賴自己在中國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司。付筱林對(duì)此有些擔(dān)憂，她指出在很大程度上，阿里巴巴和這些代理公司之間存在利益沖突—有些代理公司甚至?xí)ㄟ^批評(píng)阿里巴巴來突顯自己在為品牌打假時(shí)發(fā)揮的作用。為了減少中間環(huán)節(jié)的信息衰減，今年付筱林將帶領(lǐng)7人的品牌合作團(tuán)隊(duì)到歐美路演，召開研討會(huì)，闡釋阿里巴巴目前為品牌方提供的投訴的公開途徑?！鞍⒗锇桶筒皇侵R(shí)產(chǎn)權(quán)的所有人，權(quán)利人（品牌方）才是，最后一個(gè)打假案件是否能成功，誰在說這些是真是假—也就是真假鑒定，最終還是要放在權(quán)利人這個(gè)地方來做?！备扼懔种赋?，阿里巴巴作為電商平臺(tái)，與品牌方的合作應(yīng)該是大量集中于在線下環(huán)節(jié)—由后者向執(zhí)法機(jī)關(guān)報(bào)案，參與后續(xù)的執(zhí)法調(diào)查和打擊行動(dòng)，而最終的目標(biāo)務(wù)必是徹底打掉制假源頭。

最近兩年，電商平臺(tái)上各種制假售假店鋪的反偵察能力持續(xù)進(jìn)階，這種局面不斷倒逼著阿里巴巴需要深度參與和渠道和供應(yīng)鏈相關(guān)的線下打假環(huán)節(jié)。

比如，為了突破阿里巴巴的各種防線，制售假貨者進(jìn)一步衍生出了黑物流、買賣身份證等黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。這些團(tuán)伙作案者，手上控制的身份證信息可以有成百上千個(gè)，就算今天被電商平臺(tái)打掉其中的50個(gè)，明天馬上又會(huì)冒出來另一批，繼續(xù)開張迎客。針對(duì)這種情況，淘寶只能利用維度更多的同人同機(jī)算法來識(shí)別這些賬號(hào)的關(guān)聯(lián)性，順藤摸瓜找到源頭。

淘寶的海外購業(yè)務(wù)，也正在成為假貨的集散地。在物流環(huán)節(jié)，莆田的售假賣家可以租上海順豐的“掃碼槍”，篡改物流信息，甚至加價(jià)幾十元就可以成為單據(jù)齊全的“美國代購”；也有一些制售假貨者，甚至不惜自己支付物流成本，將大量假貨先運(yùn)往海外，“洗白”之后再銷回國內(nèi)。

所以，在阿里巴巴看來，打假需要權(quán)利人、執(zhí)法機(jī)關(guān)等各方聯(lián)手。也是在去年年初，平臺(tái)治理部成立了一支22人的“打假特戰(zhàn)隊(duì)”，專門負(fù)責(zé)線下打假。他們中的一些人曾在地方公安做了十幾年的警察，與阿里巴巴有過合作，因而幾乎沒用多長時(shí)間就完成了角色身份的轉(zhuǎn)變，成為特戰(zhàn)隊(duì)成員。

阿里巴巴還有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)跨境打假。一位該小組的成員告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，尤其在奢侈品方面，來自國外的訂單催生了中國制假，“以前打假的思維慣性是中國制造，現(xiàn)在得再往前推一步，有買才有賣。”

如今“阿迪達(dá)斯”“耐克”這些詞若同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)題中，會(huì)被當(dāng)作引流處理掉。消費(fèi)者在淘寶搜“耐克”+“球鞋”，按價(jià)格從低到高排序，最便宜的是一雙售價(jià)為369元的男子足球鞋；搜“LV女包”，商品信息列表中最便宜的一款產(chǎn)品的售價(jià)為2690元—至少直觀地從價(jià)格上看，這些商品已經(jīng)不屬于“原單”貨，某種意義上說，這應(yīng)該算是阿里巴巴打假的成果之一。

“現(xiàn)在搜出來的商品基本上都比較正常了。但這背后隱藏的是什么？正常不代表他們的貨品是真的。”在葉智飛看來，打假工程應(yīng)該是基于整個(gè)社會(huì)的生態(tài)大閉環(huán)，否則那些目前在淘寶上看起來已經(jīng)“正?！钡募儇?，極有可能是從公域引流，在私域完成交易。

如今，一大批主打“原單”的淘寶商家如今紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，它們可以利用的營銷和售賣渠道，包括個(gè)人微信賬號(hào)、微信公眾號(hào)以及微店。原先的淘寶店鋪，僅作為完成交易和為微信店鋪引流的平臺(tái)。

阿里巴巴平臺(tái)治理部2016年時(shí)曾花了幾個(gè)月打了一件利用微信售賣假減肥藥的案子，最終牽扯出跨30多個(gè)省、涉案人超過4000人的大案，而線索的源頭，正是某個(gè)淘寶店鋪頁面的一個(gè)微信號(hào)。

微信一向被視為“私域”，因此阿里巴巴與騰訊圍繞打假的平臺(tái)合作，推進(jìn)起來十分困難。據(jù)王華丹介紹，目前阿里巴巴的主動(dòng)風(fēng)控團(tuán)隊(duì)只能通過個(gè)人加微信的形式，一點(diǎn)一點(diǎn)地“人肉摸索”。剛開始對(duì)方還比較容易就通過微信加好友的申請(qǐng)，但是對(duì)方也有“黑名單”，一旦幾家店鋪經(jīng)比對(duì)認(rèn)出是相同的微信號(hào)，“就會(huì)在假貨圈子里面相互傳，我們?cè)偃ゼ尤思?，就已?jīng)被識(shí)別出來了?！?/p>

今年年初阿里巴巴公布的2017年第三季度財(cái)報(bào)中，平臺(tái)治理首次作為專門章節(jié)被寫入財(cái)報(bào)。與此同時(shí)，阿里巴巴對(duì)外宣傳自己打假成果和呼吁全社會(huì)共同打假的聲音愈發(fā)積極。葉智飛對(duì)此也深有體會(huì)，他收到的外部研討會(huì)和媒體采訪邀約比過去多了，所以他已經(jīng)很少跟著特戰(zhàn)隊(duì)參與線下打假。

“以前我們認(rèn)為，做一件分內(nèi)的事沒必要大張旗鼓地吆喝，現(xiàn)在我們想向社會(huì)傳遞一些態(tài)度?！比~智飛 說。