曹 莎

(洛陽(yáng)師范學(xué)院 國(guó)土與旅游學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471934)

目的地居民對(duì)大型節(jié)事感知和態(tài)度的實(shí)證研究
——以2015世界休閑體育大會(huì)為例

曹 莎

(洛陽(yáng)師范學(xué)院 國(guó)土與旅游學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471934)

大型節(jié)事活動(dòng)的不斷開(kāi)展,是旅游業(yè)發(fā)展、旅游目的地發(fā)展的重要推動(dòng)力之一,同時(shí)其亦能為目的地帶來(lái)良好得經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效應(yīng)。政府、企業(yè)開(kāi)展大型節(jié)事的“熱情”相對(duì)應(yīng)的是居民對(duì)旅游節(jié)慶的參與熱情卻有著不同的感知。居民作為目的地社區(qū)的重要利益群體，其態(tài)度和參與對(duì)大型節(jié)事活動(dòng)的成功舉辦具有舉足輕重的意義。通過(guò)政府加強(qiáng)宣傳，強(qiáng)化居民意識(shí)；積極倡導(dǎo)，策劃參與內(nèi)容；鼓勵(lì)社會(huì)多方面參與，利益分配透明等一系列措施促進(jìn)節(jié)事活動(dòng)的持續(xù)、健康發(fā)展。

居民；感知；態(tài)度；青島2015世界休閑體育大會(huì)

一、研究設(shè)計(jì)

2015世界休閑體育大會(huì)由青島市主辦，萊西市承辦，由于世休會(huì)中共設(shè)17個(gè)比賽項(xiàng)目，其中14個(gè)項(xiàng)目是在萊西市舉辦，因此，本文以萊西市居民作為主要的研究對(duì)象。為了問(wèn)卷收集上的客觀性與可靠性，根據(jù)居民的定義，在萊西市居住滿1年以上者，才被定為本研究的研究對(duì)象。

(一)研究方法

本研究在參考以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)和個(gè)別調(diào)查對(duì)象深入訪談的基礎(chǔ)上設(shè)立調(diào)查問(wèn)卷的指標(biāo)評(píng)估體系，以結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷的方式搜集原始資料，采用SPASSY 22.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)論。筆者于2015年9月22～28日，即世休會(huì)成功舉辦后的1周內(nèi)，在萊西月湖、潴河公園開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)研共派發(fā)問(wèn)卷200份，回收187份，回收率為95.5%；對(duì)有漏項(xiàng)和所選項(xiàng)有明顯邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷予以剔除，得到有效問(wèn)卷172份，有效率為92.9%。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

周元等人(2010)[1]7-10在對(duì)大型節(jié)事活動(dòng)研究時(shí)，主要是根據(jù)Ap和Crompton的旅游影響評(píng)估體系，并根據(jù)實(shí)際情況建立評(píng)估指標(biāo)。因此，本研究亦參考以往的研究，并根據(jù)本次世休會(huì)特色對(duì)指標(biāo)有所調(diào)整和修改。

調(diào)查問(wèn)卷分為4部分：第一部分調(diào)查居民對(duì)世休會(huì)的感知，從經(jīng)濟(jì)影響感知、社會(huì)文化影響感知、環(huán)境影響感知3個(gè)維度進(jìn)行，共有22個(gè)指標(biāo)變量，其中11個(gè)積極影響感知變量和11個(gè)消極影響感知變量；第二部分為居民對(duì)世休會(huì)的態(tài)度，共有5個(gè)指標(biāo)變量；第三部分是居民對(duì)世休會(huì)參與意愿的調(diào)查，共有5個(gè)指標(biāo)變量；第四部分是受訪者基本信息，主要包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入等。在問(wèn)卷的測(cè)量上，前3部分采用李克特五點(diǎn)量法(Five Point Likert Scale)，即“完全不同意”“不太同意”“中立”“基本同意”“完全同意”，依次賦值1分、2分、3分、4分、5分，分值越高其贊同的強(qiáng)度越大。

二、研究結(jié)果

(一)問(wèn)卷的信度效度分析

Widaman (1993)認(rèn)為當(dāng)被測(cè)量變量的Cronbacha值在0.60～0.85的范圍內(nèi)，表示問(wèn)卷具有較好的信度。根據(jù)問(wèn)卷整體信度分析結(jié)果可知，本研究的問(wèn)卷整體信度Cronbach's Alpha系數(shù)值為0.768，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度，即可靠性、穩(wěn)定性與一致性。

通過(guò)KMO檢驗(yàn)和巴特利特(Bartlett)球度檢驗(yàn)，得知本研究數(shù)據(jù)的KMO值為0.772，KMO值大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度良好。巴特勒球型檢驗(yàn)的顯著性為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷項(xiàng)目具有極強(qiáng)的相關(guān)性。

(二)樣本的基本情況分析

在調(diào)查對(duì)象中，男性為70人，所占比例為40.7%，女性為102人，所占比例為59.3%；從年齡結(jié)構(gòu)看，18歲以下所占比重為2.3%，51歲以上所占比重為3.5%，調(diào)查對(duì)象的年齡多集中在19～50歲，所占比重達(dá)到94.1%；從受教育程度看，受教育程度普遍偏高，大專及以上所占比重達(dá)到68.7%；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，職業(yè)涉及較為廣泛，其中以農(nóng)民和企業(yè)職工所占比重最大；從月收入來(lái)看，2 001～5 000元所占比重最大，達(dá)到48.3%；從出生地及居住年限來(lái)看，青島本地出生的占的比重為64.5%，在本地居住30年以上的調(diào)查對(duì)象占的比重最大，達(dá)到29.7%。總的來(lái)說(shuō)，本次調(diào)查各種屬性的人群都涉及，樣本選擇比較合理。

(三)居民對(duì)世休會(huì)影響的感知分析

運(yùn)用SPASS的描述分析功能，得出22個(gè)變量的均值與標(biāo)準(zhǔn)差。如表1所示，從居民對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響感知看，V1～V4的均值都在4分左右，這說(shuō)明居民基本同意世休會(huì)給青島萊西帶來(lái)經(jīng)濟(jì)方面的積極效應(yīng)。V8～V11的均值都在4.4分以上，這說(shuō)明居民認(rèn)可世休會(huì)對(duì)社會(huì)文化的推動(dòng)作用。V15～V17均值都在4.2分以上，這表示居民肯定對(duì)環(huán)境的積極效應(yīng)。V5、V6均值表明居民對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的消極影響感知不顯著，認(rèn)為沒(méi)有造成物價(jià)上漲等負(fù)面效應(yīng)。V12～V14，V18～V22這8個(gè)變量的均值都小于3，這說(shuō)明居民對(duì)于社會(huì)文化與環(huán)境的消極影響的感知并不認(rèn)可，認(rèn)為世休會(huì)沒(méi)有造成社會(huì)文化和環(huán)境方面的消極影響。

表1 主成分因子分析表 ( N=172)

(四)居民對(duì)世休會(huì)態(tài)度和參與感知

為了解受訪者對(duì)世休會(huì)的態(tài)度和參與意愿，對(duì)樣本進(jìn)行K-均值聚類，以深入剖析受訪者的態(tài)度和參與傾向。Fredline E,B Faulkner(2000)將居民分成熱愛(ài)者、憎恨者、矛盾的支持者、現(xiàn)實(shí)主義者、顧慮者5種類型[2]763-784，本研究根據(jù)世休會(huì)的現(xiàn)狀，通過(guò)聚類，將青島居民對(duì)世休會(huì)的態(tài)度和參與意愿分為兩類，根據(jù)兩個(gè)群體的均值比較，綜合得出相應(yīng)的態(tài)度和參與感知。具體分類如表2所示。

聚類1：熱愛(ài)者

此聚類的居民有107人，占總數(shù)的62.2%，這類居民對(duì)世休會(huì)態(tài)度與參與的均值普遍較高，居民認(rèn)為世休會(huì)的舉辦利大于弊，同時(shí)其作為青島人自豪感有所增強(qiáng)，希望能更廣泛的參與到世休會(huì)之中，也希望今后有更多類似的活動(dòng)。綜合而言，這類居民支持的態(tài)度和參與意愿比較強(qiáng)烈，所以定名為熱愛(ài)者。

聚類2：矛盾的支持者

此聚類的居民有65人，占總數(shù)的37.8%，這類居民支持今后有類似的國(guó)際、國(guó)內(nèi)節(jié)會(huì)，也認(rèn)可居民應(yīng)更熱情的歡迎外地游客、承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的重任；但是對(duì)于世休會(huì)的現(xiàn)狀不太滿意，認(rèn)為世休會(huì)的負(fù)面效應(yīng)稍大于積極效應(yīng)。這類居民對(duì)世休會(huì)現(xiàn)狀不太滿意，但支持今后類似活動(dòng)的開(kāi)展，所以稱其為矛盾的支持者。

表2 態(tài)度與參與變量聚類分析

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

第一，居民對(duì)世休會(huì)的感知?？偟膩?lái)說(shuō)，居民認(rèn)可世休會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的積極推動(dòng)作用、對(duì)社會(huì)文化的傳播作用、對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用，認(rèn)為世休會(huì)并沒(méi)有造成物價(jià)上漲等消極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也沒(méi)有使犯罪率增加、矛盾沖突增多等社會(huì)文化的消極影響，不太同意世休會(huì)導(dǎo)致交通擁堵、環(huán)境質(zhì)量下降、景區(qū)破壞等環(huán)境方面的負(fù)面影響。

第二，居民對(duì)世休會(huì)的態(tài)度與參與意愿。通過(guò)對(duì)態(tài)度與參與意愿進(jìn)行聚類分析，得出青島萊西居民可分為熱愛(ài)者與矛盾的支持者兩大類，絕大多數(shù)居民支持世休會(huì)的發(fā)展，希望今后多舉辦類似的國(guó)際、國(guó)內(nèi)項(xiàng)目，認(rèn)為世休會(huì)促進(jìn)了文化的交流與傳播，也希望更廣泛的參與到這些活動(dòng)之中，并承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的重任。少部分居民認(rèn)為世休會(huì)中存在一定的問(wèn)題，但支持今后有更多類似的活動(dòng)，認(rèn)為應(yīng)該熱情的接待游客，也愿意承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的重任。

巴特勒的旅游地生命周期認(rèn)為，旅游地的發(fā)展一般經(jīng)歷探索、起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、復(fù)興(衰落)六個(gè)階段[3]5-12。居民態(tài)度的變化與旅游地的發(fā)展階段存在一定的聯(lián)系，根據(jù)世休會(huì)的現(xiàn)狀及本研究的分析結(jié)果，可以看出，萊西居民認(rèn)識(shí)到了旅游的積極影響，如帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施改善、提高了城市形象等；與此同時(shí)，旅游地物價(jià)上漲、環(huán)境質(zhì)量下降、犯罪增多等負(fù)面效應(yīng)還不是很明顯，居民總的態(tài)度是接受。2015青島萊西世界休閑體育大會(huì)應(yīng)該是處于探索發(fā)展階段，其規(guī)模較小，影響力有限，導(dǎo)致無(wú)法很好的吸引萊西居民的參與。

(二)建議

第一，加強(qiáng)宣傳，強(qiáng)化居民意識(shí)。為讓居民了解世休會(huì)、增加自豪感、具有環(huán)保意識(shí)，需針對(duì)居民的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳推廣活動(dòng)，如針對(duì)老年人，通過(guò)電臺(tái)、報(bào)紙、公園或社區(qū)專欄等進(jìn)行廣告、宣傳；針對(duì)中、青年人，通過(guò)微博、微信等新興媒體進(jìn)行跟蹤、報(bào)道；針對(duì)少年兒童，通過(guò)學(xué)校老師進(jìn)行教育普及，使得所有居民都對(duì)世休會(huì)有所認(rèn)識(shí)。

第二，積極倡導(dǎo)，策劃參與內(nèi)容。為改變居民參與度有限的現(xiàn)狀，應(yīng)倡導(dǎo)居民積極參與，將居民納入到策劃旅游項(xiàng)目當(dāng)中，聽(tīng)取居民意見(jiàn)，在了解居民需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游的策劃和活動(dòng)項(xiàng)目的策劃、實(shí)施。世休會(huì)是以休閑體育為主要特色，可以通過(guò)釣魚(yú)、廣場(chǎng)舞、廣播操、馬拉松等活動(dòng)來(lái)促使當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與，增加居民的滿意程度。

第三，鼓勵(lì)參與，利益分配透明。利益分配透明化，是居民滿意的一項(xiàng)重要指標(biāo)。鼓勵(lì)居民參與，需要將居民納入利益分配機(jī)制之中。例如世休會(huì)期間有休閑美食節(jié)和休閑產(chǎn)品博覽會(huì)，針對(duì)萊西當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、商販，可減免部分?jǐn)偽毁M(fèi)、展位費(fèi)，來(lái)鼓勵(lì)居民參與，使居民能從中受益，成為世休會(huì)的忠誠(chéng)支持者。

[1] 周 元,黃建創(chuàng),陳光華,等.廣州居民對(duì)2010年亞運(yùn)會(huì)感知與態(tài)度調(diào)研分析[J].統(tǒng)計(jì)教育,2010(7).

[2] Fredline E, Faulkner B. Host community reactions: A cluster analysis[J]. Annals of Tourism Research, 2000, 27(3).

[3] Butler, R. W. The concept of a tourist area cycle of evolution: implications for management of resources[J]. Canadian Geographer, 1980, 24(1).

[責(zé)任編輯 樂(lè) 知]

2016-06-12

曹 莎(1982- )，女，河南焦作人，洛陽(yáng)師范學(xué)院國(guó)土與旅游學(xué)院講師，碩士，主要從事旅游文化研究。

F592.7

A

1671-8127(2017)01-0046-03