潘文俊

【摘要】現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)意識到終端零售店的成敗是企業(yè)生存與發(fā)展的根本，直接影響公司在未來市場競爭中的生死存亡。本文以終端零售店的性格設(shè)計(jì)方法研究為切入點(diǎn)，深刻分析了終端零售店的定義界限及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)和社會行為學(xué)等學(xué)科的最新研究成果，加以分析現(xiàn)有的企業(yè)終端零售店成功案例，主張通過對終端零售店的認(rèn)知感設(shè)計(jì)，企業(yè)文化定位把控和加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)三方面來進(jìn)行終端零售店的性格設(shè)計(jì)。

【關(guān)鍵詞】性格設(shè)計(jì) 終端零售店 企業(yè)

中國已經(jīng)從一個品牌單一的物質(zhì)匱乏國家逐步發(fā)展成為了一個品牌繁多、物資充裕的小康國家。如果企業(yè)不結(jié)合現(xiàn)有國情重新制定發(fā)展方略，仍堅(jiān)持企業(yè)剛起步時的粗暴的發(fā)展方式勢必會遭到社會的淘汰?，F(xiàn)在消費(fèi)者注重消費(fèi)體驗(yàn)，除了要求產(chǎn)品質(zhì)量之外還看重消費(fèi)所帶來的樂趣，這使得終端零售店的展示設(shè)計(jì)在市場競爭中的地位舉足輕重，無論是銷售點(diǎn)、代理商還是特許經(jīng)營連鎖店都為終端零售店的性格設(shè)計(jì)絞盡腦汁，推出了一個有一個的概念品牌和形象品牌。針對這一問題本文提出了幾個終端零售店的性格設(shè)計(jì)方法供大家學(xué)習(xí)探討。

一、終端零售店的認(rèn)知感設(shè)計(jì)

在商鋪林立的市場大環(huán)境下，店面設(shè)計(jì)應(yīng)擺脫平庸和雷同，突出自身特點(diǎn)，給人以耳目一新的感覺，避免使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞。從心理學(xué)角度來講，認(rèn)知主要是指人逐步接受新的事物和環(huán)境的過程，在這個過程中人會首先形成感知，然后集中注意，進(jìn)行思考和判斷，最終產(chǎn)生記憶。消費(fèi)者的購物心理于此類似，在購物伊始，只是通過感覺認(rèn)知來判斷商品的好壞，在此基礎(chǔ)的上進(jìn)行思考與比較形成對這個產(chǎn)品的最終評價，由此來引導(dǎo)消費(fèi)行為。因此，在進(jìn)行終端零售店設(shè)計(jì)時應(yīng)首先考慮終端零售店的認(rèn)知感設(shè)計(jì)。終端零售店的認(rèn)知感設(shè)計(jì)包括空間的功能區(qū)域劃分、商品陳設(shè)位置界定、燈光的使用、色彩使用以及燈具和櫥窗的設(shè)計(jì)手法等。這里我們歸納為空間要素、裝飾要素和燈光要素三個方面來進(jìn)行討論。

（一）空間要素

終端零售店的空間設(shè)計(jì)需要考慮內(nèi)部空間要素和外部空間要素兩個方面。外部空間要素可以起到標(biāo)識引導(dǎo)顧客的作用，使終端零售店在視角上給人一種寬廣的感覺，是終端零售店整體空間規(guī)劃中不可分割的一部分。同時，將店內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化可以達(dá)到方便顧客出入，在客流增大時避免混亂的效果。內(nèi)部空間要素設(shè)計(jì)時應(yīng)注重保證店內(nèi)結(jié)構(gòu)整齊，空間使用合理，各功能分區(qū)秩序感良好的準(zhǔn)則，終端零售店內(nèi)的設(shè)計(jì)和物品擺放要保證顧客的活動便捷和視線流暢。

（二）裝飾要素

對于裝飾要素的靈活應(yīng)用可以使賣場形成無窮的樂趣和引人注目的亮點(diǎn)，從而使顧客感受到一種舒適感和愉悅感，讓購物的環(huán)境因此充滿溫馨的藝術(shù)氛圍。終端零售店的裝飾設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞主要銷售產(chǎn)品來進(jìn)行組織，在使整體店裝風(fēng)格協(xié)調(diào)一致的同時要突出重點(diǎn)。此外，終端零售店的配飾需要考慮功能、色彩等方面的內(nèi)容。

（三）燈光要素

燈光早已不再僅限于環(huán)境照明這個狹小的功能領(lǐng)域，走向了多功能的美學(xué)應(yīng)用，具有極大的商用價值。現(xiàn)代商用燈光主要體現(xiàn)在環(huán)境照明、櫥窗照明、商品照明以及輔助照明四個方面。環(huán)境照明運(yùn)用的原則是把握好燈具的色溫、亮度以及造型，以為環(huán)境提供基本的光照為準(zhǔn)則；櫥窗照明則講究輕便、協(xié)調(diào)；商品照明需要注意強(qiáng)度適宜，突出重點(diǎn)，不可喧賓奪主；輔助照明的目的是體現(xiàn)燈光的裝飾性，這就需要利用燈光在色彩和動感上的特點(diǎn)來渲染環(huán)境氣氛。

二、企業(yè)文化定位

很多人認(rèn)為企業(yè)文化定位對終端零售店的性格設(shè)計(jì)是沒用影響的，這是一種比較膚淺的認(rèn)識。企業(yè)文化會直接影響到品牌logo設(shè)計(jì)，店面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品背后所帶有的價值觀念，以及員工的工作方式。好的企業(yè)文化可以抓住消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者自愿為產(chǎn)品買單，近兩年，華為手機(jī)推出國產(chǎn)芯片，使得華為手機(jī)一時間名聲大振，手機(jī)大賣就是對此最好的印證。此外，名創(chuàng)優(yōu)品將企業(yè)文化向日本靠攏，積極采用日韓成功的經(jīng)驗(yàn)，在眾多的零售店中脫穎而出，給人一種耳目一新的體驗(yàn)，也獲得了成功。

三、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)

現(xiàn)如今，終端零售店面臨的最大挑戰(zhàn)就是電子商務(wù)的崛起，與電子商務(wù)相比，終端零售店很難在價格上占據(jù)優(yōu)勢，而終端零售店最大的優(yōu)勢體現(xiàn)在消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)上，選擇在實(shí)體店消費(fèi)可以給消費(fèi)者帶來更多的消費(fèi)快感。與消費(fèi)者接觸最多的是一線的銷售人員和服務(wù)人員，他們的銷售水平、服務(wù)意識和消費(fèi)者的消費(fèi)快感成正比關(guān)系。這就要求終端零售店加強(qiáng)員工培訓(xùn)，主動改善自己的服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，擴(kuò)大服務(wù)范圍，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店消費(fèi)。同時，建立好反饋機(jī)制，可以及時的將一線員工所收集到的客戶需求和建議反饋給公司，供決策層參考指導(dǎo)未來產(chǎn)品的研發(fā)，這樣既可以保證公司不會丟失自己的消費(fèi)人群，又可以使消費(fèi)者得到參與感，提高粉絲的忠誠度。

四、總結(jié)

總而言之，未來終端零售店的性格設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以終端零售店的認(rèn)知感設(shè)計(jì)為依托，再以良好的企業(yè)文化加以輔助就可達(dá)到事半功倍的效果。為此企業(yè)管理人員應(yīng)當(dāng)及時制定正確的發(fā)展方略，講究持續(xù)進(jìn)步，不斷完善，以此打造受市場喜愛的品牌。

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