鄭芳

【摘要】本文基于全球化妝品行業(yè)迅速發(fā)展的背景，對我國化妝品市場競爭情況進(jìn)行了分析。文章首先運(yùn)用PEST模型簡單分析了化妝品行業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境。其次，本文采用測算CR指標(biāo)的方法對化妝品市場集中度進(jìn)行了著重的研究，通過了解市場特征從而進(jìn)一步了解市場競爭狀況與競爭格局。最后，本文通過渠道、價格兩個方面分析了化妝品國際和本土品牌的競爭情況，借此指出了本土化妝品品牌發(fā)展受阻的原因，并對本土化妝品的發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】市場集中度 競爭格局 本土品牌

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國已發(fā)展成為世界化妝品消費(fèi)大國，總體消費(fèi)水平僅次于美國，成為世界上化妝品第二消費(fèi)大國。據(jù)相關(guān)資料顯示，我國的人均化妝品消費(fèi)支出由2011年的27.81美元增長到2015年的35.04美元，這不僅與我國人均收入的增加有關(guān)，更說明了中國化妝品市場的不斷擴(kuò)大與迅速發(fā)展。我國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨多樣化，吸引了眾多品牌參與市場競爭，目前國產(chǎn)化妝品企業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、我國化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀

（一）化妝品市場發(fā)展情況

近年來，我國化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷壯大。據(jù)相關(guān)資料顯示，2011-2015年我國化妝品零售總額呈現(xiàn)出穩(wěn)步提高的趨勢。2011年，其零售總額為1303億，而2015年這一指標(biāo)已達(dá)到2049億。增長率方面，我國化妝品行業(yè)近五年來零售總額增長率雖然呈逐年下降趨勢，但仍然保持較高水平，平均每年以14.3%的驚人速度增長，預(yù)示著化妝品消費(fèi)大時代的到來。

（二）化妝品行業(yè)主要市場特征與競爭格局

（1）進(jìn)入壁壘。首先，化妝品行業(yè)作為直接面向終端消費(fèi)者的行業(yè)，消費(fèi)者對品牌的信賴程度很大程度上影響化妝品企業(yè)的發(fā)展。提高消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度需要企業(yè)長期的市場積累以及廣告資金的大量投入。因此，品牌認(rèn)知度要求使得進(jìn)入壁壘大大提高。

其次，銷售渠道也是影響化妝品企業(yè)生存與發(fā)展的重要因素。企業(yè)應(yīng)致力于開拓多樣化的渠道，銷售渠道的完善對新企業(yè)而言也是大挑戰(zhàn)。

最后，化妝品質(zhì)量的高低則決定企業(yè)在市場中競爭力的大小。隨著政府對產(chǎn)品質(zhì)量的不斷重視，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為化妝品行業(yè)的主要進(jìn)入壁壘之一。

（2）市場集中度偏低，國外品牌市場占有率高。由圖1可知，我國化妝品行業(yè)CR指標(biāo)處于偏低情況。其中五年總體CR4平均測算僅為11.8%，CR8約為17.2%，總體而言市場集中度水平偏低，同美國、日本以及韓國等發(fā)達(dá)國家相比仍然具有較大的差距。

我國化妝品市場具有集中度低、市場競爭激烈的顯著特點(diǎn)。在低市場集中度條件下，國外化妝品品牌所占據(jù)的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土化妝品品牌，國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。

三、本土化妝品品牌與國際品牌的市場競爭

隨著生活理念的更新和消費(fèi)水平提高中國無疑成為目前全球最具有潛力的化妝品市場。由于本土化妝品起步較晚，中高端市場仍占被國際品牌所占據(jù)。本土品牌始終在競爭中找尋發(fā)展契機(jī)。

（一）零售渠道競爭

化妝品銷售渠道包括百貨商店、電商和直銷等。近幾年中國化妝品的渠道結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷快速轉(zhuǎn)換，各大品牌的零售渠道競爭激烈。部分高端化妝品努力完善渠道，而商超仍然是中低端產(chǎn)品的主要陣營。渠道競爭直接關(guān)系到產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，因此各化妝品品牌商將其作為戰(zhàn)略中的關(guān)鍵點(diǎn)。

（二）價格競爭

目前，國際品牌開始利用線上電商購物節(jié)等時機(jī)實(shí)行促銷，降價的力度往往大幅度大于本土品牌；甚至在各大商場的專柜，國際品牌也開始實(shí)行降價促銷策略。其目的在于提高市場滲透率，搶占中國化妝品的市場份額，從而擠壓本土化妝品企業(yè)的生存空間。

四、本土化妝品品牌發(fā)展對策

（一）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品質(zhì)量

化妝品行業(yè)門檻較低，因此脫穎而出就必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，創(chuàng)建出自己獨(dú)特的品牌特色。在中國的化妝品市場上，本土化妝品品牌應(yīng)當(dāng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

（二）完善銷售渠道，提升顧客體驗(yàn)

面臨本土化妝品銷售渠道單一的問題，企業(yè)應(yīng)該對原有渠道進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)移或更新，通過銷售渠道多樣化的措施擴(kuò)大市場。

（三）注重市場開拓，加強(qiáng)品牌建設(shè)

消費(fèi)者對化妝品的需求日益增加，企業(yè)可以考慮挖掘農(nóng)村、男性和中醫(yī)藥三大市場的潛力。在品牌建設(shè)方面上，本土化妝品企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)新，努力打造獨(dú)特品牌，形成品牌效應(yīng)。

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