馬麗　馮思語　祁維靜　李鴻飛　劉偉男

摘要：居家養(yǎng)老服務(wù)體系正在成為流行的新型養(yǎng)老模式，同時(shí)在一線城市的運(yùn)用已得到多數(shù)老年群體認(rèn)可，然而在二、三線城市僅有極少數(shù)試運(yùn)行點(diǎn)，欠缺影響力。本文即著眼于平臺(tái)的推廣，從差異化營銷策略、加強(qiáng)品牌管理、樹立服務(wù)理念、拓寬宣傳渠道、優(yōu)惠讓利策略、老年人信息技術(shù)教育等多方面分析研究此平臺(tái)的推廣策略，爭取擴(kuò)大其影響力，讓二、三線城市的養(yǎng)老變得更加科學(xué)、系統(tǒng)、便利，以提高老年人的整體生活質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：居家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)；多方協(xié)作推廣；線上線下互動(dòng)

中圖分類號(hào)：F840.167 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）001-000-01

一、平臺(tái)簡介

社區(qū)居家養(yǎng)老是指老年人按照我國民族生活習(xí)慣，選擇居住在家庭中安度晚年生活的養(yǎng)老方式。它由通信終端、智能平臺(tái)收集使用者需求信息，聯(lián)合社區(qū)、企業(yè)、非營利組織等為老人提供多元化服務(wù)。

居家養(yǎng)老服務(wù)中心為使用者提供了三大類服務(wù)：一是生活照料服務(wù)：為老年人提供日托、配餐送餐、家政服務(wù)等一般照料和陪護(hù)等特殊照料的服務(wù)。二是醫(yī)療保健服務(wù)：為老年人提供疾病防治、康復(fù)護(hù)理、開設(shè)家庭病床等服務(wù)。三是文體娛樂服務(wù)：為老年人提供知識(shí)講座、書法繪畫等服務(wù)，打造老年人精神文化生活圈。這種服務(wù)模式既解決了在養(yǎng)老院養(yǎng)老親情淡泊的問題，又解決了傳統(tǒng)居家養(yǎng)老服務(wù)資源不足的難題，是一種介于家庭養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老之間的新型養(yǎng)老模式。

二、推廣策略分析

1.差異化營銷策略

老年人對(duì)社會(huì)服務(wù)的需求存在共性，集中表現(xiàn)在基本的生活、健康服務(wù)上，同時(shí)老年人對(duì)社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目上又存在一定的個(gè)性化需求要求。因此，在居家養(yǎng)老服務(wù)推廣中，要根據(jù)不同狀況的老年人推薦不同的服務(wù)項(xiàng)目，達(dá)到供需匹配。

第一，根據(jù)年齡層將老年人劃分為60～75周歲以及75～90周歲的群體。依據(jù)不同年齡層對(duì)養(yǎng)老服務(wù)需求的特殊性提供具有針對(duì)性的服務(wù)。

第二，根據(jù)收入水平劃分，目標(biāo)市場的老年人的月可支配收入在2500以上。而在此范圍內(nèi)，根據(jù)收入水平的高低，老年人所選擇的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也呈現(xiàn)差異。

第三，依據(jù)生活方式劃分，可分為生活自理老人、半自理老人、以及完全不能自理的特殊人群。生活基本自理老人相對(duì)獨(dú)立，享受居家的生活，可以根據(jù)平臺(tái)自主選擇多樣化服務(wù)項(xiàng)目。而對(duì)于一部分需要特殊看護(hù)和醫(yī)療監(jiān)護(hù)的人群，則需要為其提供較簡單的一鍵呼叫服務(wù)，并結(jié)合平臺(tái)入駐的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為其提供專業(yè)看護(hù)服務(wù)。

2.拓寬宣傳渠道

從橫向宣傳看，宣傳對(duì)象應(yīng)涵蓋老年消費(fèi)者，及其家庭成員和子女一系列潛在消費(fèi)對(duì)象。從縱向宣傳看，老年人對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的信任感和接受度建立在其對(duì)服務(wù)來源可靠性的認(rèn)可。例如，消費(fèi)者最偏愛的是來自當(dāng)?shù)卣?社區(qū)或者是有政府/社區(qū)參與和認(rèn)可的信息。

因此，本研究提出以發(fā)揮政府/社區(qū)力量為首選推廣渠道，充分利用政府在養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)中的主導(dǎo)地位，大力借助政府的力量和渠道，通過與老齡辦等政府部門的合作，由上至下同步宣傳平臺(tái)的服務(wù)理念和服務(wù)內(nèi)容。

其次，養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)增大自身面向社區(qū)的廣告宣傳投放力度，配合與相關(guān)社區(qū)的談判進(jìn)度，通過傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、現(xiàn)代多媒體媒介，以及線下活動(dòng)方式進(jìn)行部分推廣。

3.優(yōu)惠讓利政策

從政府主導(dǎo)平臺(tái)發(fā)展的地位出發(fā)，按照“待遇有別、突出重點(diǎn)、適當(dāng)普惠”原則，在指定部門評(píng)估核實(shí)后，劃分個(gè)人使用平臺(tái)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。具體分為三類對(duì)象：無償、低償、有償服務(wù)。補(bǔ)貼以居家養(yǎng)老服務(wù)券、現(xiàn)金券等形式發(fā)放，具體用于老年人購買照顧護(hù)理、家政保潔等服務(wù)。

從養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)角度出發(fā)，在項(xiàng)目初期，企業(yè)在試點(diǎn)社區(qū)進(jìn)行適度、準(zhǔn)確的促銷以擴(kuò)大其服務(wù)范圍。一方面，在社區(qū)推出一定比例的無償公益服務(wù)，將這部分公益性服務(wù)作為在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)宣傳推廣的案例。另一方面，計(jì)劃在不同時(shí)期對(duì)消費(fèi)者給予一定促銷優(yōu)惠的方案，迅速擴(kuò)大服務(wù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)群體的服務(wù)品牌影響力。

4.老年人信息技術(shù)教育

開展面向老年人的信息技術(shù)教育，提高老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受度，解決老年人普遍缺乏計(jì)算機(jī)操作技術(shù)是促進(jìn)居家養(yǎng)老服務(wù)平臺(tái)推廣鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)。因此，本研究認(rèn)為信息技術(shù)教育的開展應(yīng)從以下幾個(gè)方向著手：

（1）政府訓(xùn)練引導(dǎo)。依靠政府引導(dǎo)，以街道/區(qū)為單位，組織專門的較大規(guī)模的老年人信息技術(shù)培訓(xùn)班，挑選年齡層次較低、對(duì)新事物接受度高的老年人為代表，進(jìn)行系統(tǒng)化的訓(xùn)練。

（2）市場化教育。由市場主導(dǎo)，成立專門的老年人信息技術(shù)教育學(xué)校。利用學(xué)校規(guī)?；虒W(xué)的優(yōu)點(diǎn)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“零基礎(chǔ)”的老人和有更高教育需求的老年人開設(shè)更個(gè)性化、科學(xué)化的學(xué)習(xí)課程。

（3）志愿服務(wù)。發(fā)展志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)，開展公益性養(yǎng)老教育服務(wù)活動(dòng)。利用學(xué)校、非盈利機(jī)構(gòu)的志愿服務(wù)力量，積極開展志愿者上門培訓(xùn)活動(dòng)，同時(shí)大幅削減培訓(xùn)成本。

總之，通過以上的方式將居家養(yǎng)老平臺(tái)在目標(biāo)受眾間推廣普及，不僅僅提高老年群體對(duì)這一新型養(yǎng)老模式的接受程度及使用率根本目的是希望通過平臺(tái)的普及來推動(dòng)居家養(yǎng)老的發(fā)展，讓更多的老年人享受老年生活，實(shí)現(xiàn)老有所養(yǎng)、老有所享。

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基金項(xiàng)目：中國民航大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基金資助（項(xiàng)目編號(hào)：IECAUC2016047）。