徐銥璟

近兩年，視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，數(shù)量和質(zhì)量都呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。快速生產(chǎn)，快速消費(fèi)，快速被喜歡，快速被遺忘，是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的現(xiàn)狀。在這種環(huán)境中能做到第三季的自制綜藝節(jié)目屈指可數(shù)，這意味著不僅要有穩(wěn)定的觀眾基礎(chǔ)，持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，還要不斷創(chuàng)新突破，能夠在層出不窮的新節(jié)目中保持優(yōu)勢(shì)。

作為愛(ài)奇藝的王牌自制綜藝節(jié)目，《愛(ài)上超?！纷缘谝患疽詠?lái)，播放量、話(huà)題熱度、商業(yè)價(jià)值等各方面均節(jié)節(jié)攀升。第三季播出后百度指數(shù)整體同比上漲高達(dá)458%，躍至295013。最終第三季以超3億次的總播放量、平均每期超2500萬(wàn)的成績(jī)完美收官。《愛(ài)上超?！非叭静シ帕靠傆?jì)超過(guò)9億次，成為純網(wǎng)“綜N代”中名副其實(shí)的標(biāo)桿。

純網(wǎng)“綜N代”：

尋求“更接地氣”的內(nèi)容突破

綜藝節(jié)目走到三四季，多少都會(huì)面臨內(nèi)容創(chuàng)作上的瓶頸，主要是觀眾對(duì)節(jié)目流程模式已經(jīng)熟悉，在這種情況下，需要在原有模式框架中不斷尋求細(xì)節(jié)上的改變，從而帶來(lái)新鮮感。

愛(ài)奇藝副總裁、節(jié)目開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理姜濱指出，愛(ài)奇藝跟制作方在《愛(ài)上超模》第三季的內(nèi)容創(chuàng)新上進(jìn)行了很多探索。作為一檔垂直類(lèi)時(shí)尚綜藝節(jié)目，《愛(ài)上超?！非皟杉镜倪x手大多為專(zhuān)業(yè)模特，在時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)性方面也走得比較前沿。第三季的最大變化是從偏專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容向更適合互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播的內(nèi)容回歸，更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚生活方式類(lèi)真人秀的定位，主要體現(xiàn)在選手的多元化上。

第三季擴(kuò)大了選手的選拔范圍，以素人為主，選手來(lái)自網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、模特經(jīng)紀(jì)公司推薦、各大高校學(xué)生等多個(gè)渠道，選手整體上比起前兩季更“接地氣”。

對(duì)觀眾而言，看明星是一種八卦式的樂(lè)趣，看素人則容易有代入感，從而產(chǎn)生情感上的共鳴，又是另一種樂(lè)趣。隨著真人秀井噴式發(fā)展，明星資源被過(guò)度消費(fèi)，觀眾也難免審美疲勞，再加上總局一紙“限真令”，于是素人加入成為真人秀的普遍趨勢(shì)。

讓素人成為主角的同時(shí)，《愛(ài)上超?！返谌驹趦?nèi)容上進(jìn)行了突破，放寬門(mén)檻，不對(duì)選手的身高、身份、背景等設(shè)限，更加注重選手的多樣性和故事性。最終入選的14名選手中，有身高只有168公分的rapper，有被禁播的話(huà)題網(wǎng)劇女主角，有前芭蕾舞者，有產(chǎn)后復(fù)出的辣媽?zhuān)袀位煅樉W(wǎng)紅，有真混血ABC，甚至還有19歲才從“他”變成“她”的跨性別選手，五花八門(mén)形形色色，每個(gè)人身上都有故事。

從真人秀的角度，這樣多元化的選手構(gòu)成，更具有戲劇張力，提升了節(jié)目的可看性。而選手自帶的話(huà)題性、爭(zhēng)議性，也提升了節(jié)目的討論度，有助于在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播發(fā)酵。

品牌&綜藝：價(jià)值觀契合才能事半功倍

除了內(nèi)容之外，《愛(ài)上超?！返谌驹谏虡I(yè)合作方面也相較前兩季有所突破。

《愛(ài)上超?！返谌居删?rùn)珍珠獨(dú)家冠名。作為擁有23年歷史的品牌，京潤(rùn)珍珠與很多傳統(tǒng)品牌一樣都面臨著年輕化的挑戰(zhàn)。京潤(rùn)珍珠董事總經(jīng)理周朔作為85后，更敏銳地感知到市場(chǎng)的變化，將年輕化作為重要的品牌戰(zhàn)略。如何與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，改變他們對(duì)珍珠的認(rèn)知，將珍珠打造成年輕時(shí)尚的元素成為京潤(rùn)珍珠選擇冠名《愛(ài)上超?！?，實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略重要的一環(huán)。

周朔表示，他與太太原本就是《愛(ài)上超?！返闹覍?shí)觀眾，從第一季就開(kāi)始關(guān)注。他發(fā)現(xiàn)這檔節(jié)目以女性為主要受眾群體，以時(shí)尚生活方式為內(nèi)容定位，都與京潤(rùn)珍珠的品牌訴求高度匹配。京潤(rùn)珍珠2016年新代言人杜鵑也是國(guó)際知名超模，更證明了雙方之間的契合。同時(shí)，愛(ài)奇藝平臺(tái)在內(nèi)容上的年輕、時(shí)尚屬性，以及在年輕群體中的品牌影響力，使之成為與年輕消費(fèi)者溝通的絕佳渠道。于是《愛(ài)上超?！返诙緞偛ネ?，京潤(rùn)珍珠就搶先拿下了第三季的總冠名權(quán)。

他還表示，之所以選擇與愛(ài)奇藝合作，他最看重的有兩點(diǎn)，一個(gè)是愛(ài)奇藝在自制內(nèi)容方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)則是愛(ài)奇藝在視頻行業(yè)鮮明的品牌定位。“愛(ài)奇藝年輕化、時(shí)尚化的調(diào)性在幾大視頻網(wǎng)站中是最清晰的，這些年來(lái)一直堅(jiān)持這條道路，才使愛(ài)奇藝在年輕群體心中有了重要的地位。”而這正是京潤(rùn)珍珠實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略所需要的。

“首席價(jià)值觀贊助商”：

廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告

《愛(ài)上超?！放c京潤(rùn)珍珠合作中最令人印象深刻的是品牌價(jià)值觀與節(jié)目?jī)?nèi)容的深度融合。姜濱笑稱(chēng)京潤(rùn)珍珠為《愛(ài)上超?！返谌镜摹笆紫瘍r(jià)值觀贊助商”。

京潤(rùn)珍珠“天生矜貴”品牌理念的內(nèi)涵就是每個(gè)女性都像珍珠一樣美麗而珍貴，但這個(gè)美麗是需要修煉的，就像每一顆珍珠都是經(jīng)歷不斷磨礪才能最終形成，女性也要全方位不斷自我提升和成長(zhǎng)，才能將天生矜貴的美更好地展現(xiàn)出來(lái)。

雖然沒(méi)有很多硬性的品牌露出，整個(gè)節(jié)目中似乎處處都能感受到“天生矜貴”的價(jià)值觀。將品牌植入的無(wú)處不在卻又不露痕跡，如此高水平的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是如何做到的？

首先，品牌方需要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有全面的了解，并且清晰地提出和落實(shí)自己的需求，才能使最終的產(chǎn)出最大化。從節(jié)目創(chuàng)意和策劃階段，周朔就親自參與，多次與內(nèi)容制作方悅聯(lián)動(dòng)力和平臺(tái)方愛(ài)奇藝共同開(kāi)會(huì)討論。節(jié)目在美國(guó)拍攝期間，他也多次飛去探班，全程參與到節(jié)目的制作過(guò)程中。

然而，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品植入到更深度的價(jià)值觀植入，更需要的是愛(ài)奇藝平臺(tái)方和內(nèi)容方開(kāi)放合作和勇于探索的態(tài)度。內(nèi)容方足夠?qū)I(yè)，不僅要有很強(qiáng)的創(chuàng)意能力，還要有商業(yè)市場(chǎng)意識(shí)，愿意將商業(yè)和內(nèi)容進(jìn)行融合，充分滿(mǎn)足客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求。同時(shí)平臺(tái)方要有很強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，讓節(jié)目的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得到更充分的挖掘和放大。

節(jié)目中有一個(gè)頗具儀式感的環(huán)節(jié)，每個(gè)被淘汰的選手會(huì)收到一件為她定制的珍珠飾品和一段量身打造的離別贈(zèng)語(yǔ)，均以“你是珍珠，天生矜貴”結(jié)尾，巧妙地植入了京潤(rùn)珍珠的品牌宣傳語(yǔ)。令人意外的是，這個(gè)出彩的設(shè)計(jì)并非是品牌方的要求，而是節(jié)目導(dǎo)演自發(fā)的創(chuàng)意。由內(nèi)容制作者出于認(rèn)同而生發(fā)出的創(chuàng)意，作為內(nèi)容的一部分呈現(xiàn)，才能真正做到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最高境界——廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。

姜濱指出，隨著廣告主更多參與到內(nèi)容制作中，也對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提出了越來(lái)越高的要求，“未來(lái)好的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一定也是好的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這是相輔相成的，是這個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的?！?/p>

品效轉(zhuǎn)化：衡量網(wǎng)綜投放價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)

《愛(ài)上超?！非皟杉揪鶠殡娚填?lèi)品牌冠名贊助，更注重線(xiàn)上傳播，而京潤(rùn)珍珠作為實(shí)體品牌，則非常重視線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

姜濱指出，雖然第三季在營(yíng)銷(xiāo)玩法上看起來(lái)沒(méi)有那么多花樣，但雙方實(shí)打?qū)嵉叵铝撕芏喙Ψ蛟谄放评砟睢a(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容的結(jié)合上，實(shí)際帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果要超過(guò)以往。“現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)很多是靠PR為生，面上好看，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率卻并不高，營(yíng)銷(xiāo)的真正目的是要提升銷(xiāo)售，只有真正扎實(shí)地做事情才能帶來(lái)實(shí)在的效果?！?/p>

周朔認(rèn)為，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在投放時(shí)要尋找精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)資源，把錢(qián)花在刀刃上，而更重要的是高效使用資源。“在終端要切實(shí)帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。沒(méi)有銷(xiāo)量的提升，價(jià)值觀再契合也是空談。”

從品到效的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵就在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的充分運(yùn)營(yíng)，綜藝節(jié)目的熱鬧過(guò)后，更好地挖掘相關(guān)資源的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值為品牌服務(wù)，并將影響力延伸至銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)才能切實(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

“如果只是冠個(gè)名，節(jié)目播完就結(jié)束了，我更看重的是如何將節(jié)目的資源長(zhǎng)期為品牌所用。一個(gè)資源我們要用盡它，從前期炒話(huà)題到節(jié)目播出過(guò)程中，再到后續(xù)資源的利用，每個(gè)環(huán)節(jié)都做好，就能發(fā)揮出最大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中甚至都不需要?jiǎng)e的廣告投放，讓消費(fèi)者集中在《愛(ài)上超?！愤@一點(diǎn)，能更好地傳達(dá)我們品牌的信息?！?/p>

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是愛(ài)奇藝的長(zhǎng)項(xiàng)，通過(guò)后續(xù)對(duì)節(jié)目中選手、話(huà)題等資源的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，最終落地轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在銷(xiāo)量提升上。據(jù)悉，《愛(ài)上超模3》播出后，京潤(rùn)珍珠線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額有顯著提升，很多消費(fèi)者在京潤(rùn)珍珠天貓店購(gòu)買(mǎi)時(shí)留言說(shuō)是因?yàn)榭戳恕稅?ài)上超?！纺矫鴣?lái)。

更直觀的是，京潤(rùn)珍珠與《愛(ài)上超模》聯(lián)合舉辦的多場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，平均每場(chǎng)都能有近百萬(wàn)的銷(xiāo)售額，總計(jì)貢獻(xiàn)近一千萬(wàn)業(yè)績(jī)。而品牌電商消費(fèi)人群的平均年齡也從28歲降低至24-25歲，京潤(rùn)珍珠實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略初現(xiàn)成效。對(duì)于《愛(ài)上超模3》項(xiàng)目的總體ROI，周朔表示很滿(mǎn)意。

品牌化IP運(yùn)營(yíng)：真正做好內(nèi)容才有立足之地

經(jīng)過(guò)三季，如今《愛(ài)上超模》已培養(yǎng)起一批忠誠(chéng)的觀眾群體，也積累了一定的品牌資產(chǎn)，正在從一檔成熟的綜藝節(jié)目向一個(gè)品牌化IP發(fā)展。在2016年的悅享營(yíng)銷(xiāo)會(huì)上， 愛(ài)奇藝宣布未來(lái)除了如約而至的《愛(ài)上超?！返谒募局猓€將推出基于“愛(ài)上超?！盜P的一系列衍生節(jié)目，包括《愛(ài)上超模》男模季、童模季。

姜濱也透露，未來(lái)基于“愛(ài)上超?！盜P，愛(ài)奇藝還將進(jìn)行包括模特經(jīng)紀(jì)、模特培訓(xùn)、服裝品類(lèi)授權(quán)開(kāi)發(fā)等一系列的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。比起一檔綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，一個(gè)IP有更大的商業(yè)空間和價(jià)值。同時(shí)，愛(ài)奇藝也在全球?qū)ふ液献骰锇?，正在與一些國(guó)際知名時(shí)尚品牌接觸，希望將“愛(ài)上超?！贝蛟斐蔀楦邍?guó)際化的品牌?！斑@是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的布局?！苯獮I說(shuō)。

除了《愛(ài)上超模》之外，愛(ài)奇藝還有多個(gè)成熟的綜藝品牌將進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)。姜濱表示，未來(lái)愛(ài)奇藝還將加大對(duì)垂直品類(lèi)頭部?jī)?nèi)容的開(kāi)發(fā)，將這類(lèi)內(nèi)容做成愛(ài)奇藝的優(yōu)勢(shì)。例如，2017年將推出的新綜藝《男子甜點(diǎn)俱樂(lè)部》，就是針對(duì)烘焙垂直品類(lèi)的挖掘，橫向縱向都有延展空間，具備成為一個(gè)品牌IP的潛質(zhì)。

回顧2016年，姜濱坦言對(duì)綜藝行業(yè)來(lái)說(shuō)并不容易。雖然市場(chǎng)總體火爆，參與者增多，池子越來(lái)越大，但魚(yú)龍混雜，真正專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者依然稀缺，找到對(duì)的合作伙伴更需要慧眼。從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，當(dāng)前娛樂(lè)消費(fèi)內(nèi)容異常豐富，網(wǎng)絡(luò)綜藝只是泛娛樂(lè)中很小的一部分，要跟各種各樣的內(nèi)容搶占用戶(hù)時(shí)間，這對(duì)內(nèi)容的豐富性、創(chuàng)新速度和內(nèi)容張力都提出了更高要求?！耙?jī)?nèi)容團(tuán)隊(duì)真正靜下心來(lái)，深入思考和探索內(nèi)容創(chuàng)新和升級(jí)的可能性，在有限的時(shí)間內(nèi)做出最好的內(nèi)容，保持優(yōu)勢(shì)?！?/p>

姜濱認(rèn)為，2017年挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，但內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。“在這個(gè)已經(jīng)廝殺成紅海的市場(chǎng)里，只有真正做好內(nèi)容才有立足之地?！?