周再宇

利落的直發(fā)，簡潔的黑白套裝，京都念慈菴中國市場副總監(jiān)陳婷婷說著好聽的粵式普通話出現(xiàn)在《新營銷》記者面前。她剛剛從香港趕到上海，與騰訊視頻溝通此次合作的細(xì)節(jié)。

午飯還沒來得及吃，記者問她：“要不要休息一下？”她笑著說：“沒關(guān)系，我們開始吧?！笔莻€直爽利落的女生。

京都念慈菴，這是一個擁有近三百年歷史的中成藥品牌，一度憑借蜜煉川貝枇杷膏一款單品享有最早行銷世界華人市場第一種中成藥品的美譽(yù)。自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國內(nèi)地市場至今，京都念慈菴已經(jīng)在內(nèi)地止咳化痰類中成藥市場獨占鰲頭。而念慈菴品牌多年來一直傳遞出一種親民婉約的氣質(zhì)，這與其一直堅守的品牌傳統(tǒng)文化和不斷創(chuàng)新的市場推廣有關(guān)。

1995年，京都念慈菴改變持續(xù)50年的 “一支產(chǎn)品打天下”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出高倍濃縮顆粒裝產(chǎn)品。此后，為適應(yīng)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，京都念慈菴研發(fā)推出無糖配方的川貝枇杷膏、便攜裝蜜煉川貝枇杷膏和潤喉糖等新產(chǎn)品，向大眾化市場和更為年輕的消費(fèi)者群體貼近。

然而，對于百年品牌來說，品牌年輕化是一個非常大的挑戰(zhàn)：如何洞悉年輕消費(fèi)者的需求？如何與他們有效溝通？陳婷婷表示：“環(huán)境不同了，如果品牌一直守舊，消費(fèi)者是無法接觸到我們的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)視頻是個不錯的溝通方式。京都念慈菴一直以來都有視頻投放。但是現(xiàn)在，京都念慈菴想玩得不一樣。

平臺是廣播種，內(nèi)容是深扎根

2016年11月中旬，京都念慈菴與騰訊視頻《吐槽大會》正式達(dá)成深度合作。陳婷婷表示：“在視頻營銷方面，念慈菴之前沒有做過如此深度的合作。這次特別選擇騰訊視頻來做，因為騰訊是個比較全方位的平臺。”

首先，關(guān)于平臺的選擇，陳婷婷認(rèn)為，在衡量標(biāo)準(zhǔn)上要考量多方面因素，比如平臺夠不夠廣、平臺自身的品牌形象、平臺的用戶群以及它所營造的媒體環(huán)境等。“騰訊視頻的用戶比較年輕，我們希望借助這個平臺讓念慈菴品牌更加年輕化，讓更多人看到念慈菴一直在你身邊——不止是你在咳嗽的時候會想到它，你在吶喊的時候、唱歌的時候、演講的時候……都可以想到它?！?/p>

平臺確定之后，下一步更為關(guān)鍵?！肮?jié)目內(nèi)容可以給到觀眾什么訊息？是否能與念慈菴品牌有很好的結(jié)合？如果節(jié)目內(nèi)容很好，但是與品牌調(diào)性不契合，這樣也無法取得理想的效果?！标愭面谜J(rèn)為，“平臺決定了營銷訊息到達(dá)的廣度，節(jié)目內(nèi)容則決定了品牌營銷能夠挖掘的深度。對于品牌來說，如果這兩個因素能夠很好地結(jié)合，一定會有很好的營銷效果?！?/p>

在此之前，京都念慈菴做過很多音樂營銷案例，因為音樂、聲音和京都念慈菴養(yǎng)肺的品牌理念比較契合。陳婷婷承認(rèn)，“養(yǎng)肺的概念比較抽象”，因此，“如何通過營銷讓消費(fèi)者形象地感受到這個概念，就需要借助消費(fèi)者喜聞樂見的方式推廣。脫口秀的形式與聲音、表達(dá)有關(guān)，和念慈菴的養(yǎng)肺潤喉功能有契合之處”。

關(guān)于脫口秀的節(jié)目形式，陳婷婷認(rèn)為：“因為坊間有很多同類節(jié)目，剛開始你會覺得這個形式很普通。”但是聽過騰訊視頻《吐槽大會》的具體介紹后，她對這檔節(jié)目的印象發(fā)生了變化。

騰訊視頻《吐槽大會》主張用喜劇外殼包裹對人生、社會的嚴(yán)肅思考，用話題傳播正能量的價值觀，讓觀眾不僅開懷大笑，過后還會引發(fā)真正的思考。而京都念慈菴主打的品牌口號之一正是“大笑養(yǎng)肺”?！懊摽谛闶且环N高端的藝術(shù)形式，用表演者獨特的魅力表現(xiàn)話題點。大家在開心的同時也會有所反思，會促使人們自發(fā)地去改變，帶給大家更多正能量，既有話題點又有積極的社會作用。”

從20世紀(jì)80年代開始，京都念慈菴就非常注重明星所帶來的示范作用，啟用明星、藝人為代言人，鄭裕玲、楊千嬅、薛凱琪、孫楠、黃健翔和林宥嘉等都曾是京都念慈菴的代言人。由此，騰訊視頻《吐槽大會》所涉及的明星元素與京都念慈菴有著一脈相承之處。

形式創(chuàng)新是糖衣，整合營銷是精髓

在京都念慈菴與騰訊視頻《吐槽大會》合作的過程中，除了常規(guī)的硬廣、植入和花式口播等傳統(tǒng)視頻營銷方式之外，還有幾個非常有趣的亮點。

一是節(jié)目與京都念慈菴的IP品牌綁定。

養(yǎng)肺大明猩是京都念慈菴早在2014年發(fā)起的“養(yǎng)肺行動”中就打造的“吉祥物”代言人，它曾經(jīng)出現(xiàn)在很多京都念慈菴贊助的公益或市場推廣活動中，借助場景營銷貼近消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的情感距離。陳婷婷介紹說：“它曾經(jīng)走過全國20多個城市，教大家學(xué)習(xí)念慈菴設(shè)計的養(yǎng)肺操?！蹦壳梆B(yǎng)肺大明猩已經(jīng)成為京都念慈菴的又一個品牌形象，被昵稱為“菴菴”。

這一次，節(jié)目組把養(yǎng)肺大明猩的元素直接引進(jìn)到內(nèi)容制作中，使其成為“特約嘉賓”之一，為它量身定制了一款燕尾服，讓它成為節(jié)目組“正式員工”，負(fù)責(zé)“顏值”擔(dān)當(dāng)和迎賓導(dǎo)引。在節(jié)目中，它也會有“搞笑亂入”的鏡頭，不僅可以在節(jié)目中多元化地展現(xiàn)京都念慈菴的品牌形象，避免觀眾審美疲勞，還為節(jié)目內(nèi)容增添了更多有趣的亮點。合作雙方IP品牌綁定創(chuàng)造了廣告主與騰訊視頻平臺共贏的機(jī)會。

二是品牌元素的定制化植入。除了模仿好萊塢高格調(diào)品牌曝光方式之外，京都念慈菴一直在推廣的養(yǎng)肺操也會體現(xiàn)在節(jié)目中，成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，強(qiáng)化京都念慈菴與節(jié)目內(nèi)容以及觀眾群體之間的情感聯(lián)系。

三是節(jié)目資源的獨家授權(quán)。京都念慈菴可以在線上和線下使用官方節(jié)目宣傳片、官方海報進(jìn)行宣傳，在節(jié)目中出現(xiàn)的無同品類代言的明星節(jié)目形象，也可以作為企業(yè)自媒體宣傳素材。對于廣告主來說，這是非常珍貴的營銷素材，一方面可以與節(jié)目進(jìn)行捆綁營銷，另一方面可以通過節(jié)目的“糖衣”取得品牌融入的效果。

此外，由于節(jié)目的脫口秀形式頗具話題點和爭議性，非常有利于品牌進(jìn)行病毒式社交傳播。陳婷婷認(rèn)為，社交營銷的關(guān)鍵在于內(nèi)容?！皟?nèi)容一定要夠好，才可以做很多延伸性的營銷，比如剪輯節(jié)目中比較搞笑的部分，制作成病毒視頻進(jìn)行傳播等等?！?/p>

“網(wǎng)絡(luò)是大勢所趨，年輕人的生活習(xí)慣不同了，現(xiàn)在是多屏?xí)r代?！标愭面帽硎?，此次合作還將在手機(jī)、PC和OTT等屏幕上進(jìn)行跨屏傳播。“從電視到PC，再到移動端的營銷推廣，念慈菴一直都在做。目前的發(fā)展趨勢是：三者之間的比例會有所調(diào)整。此次與騰訊視頻合作，念慈菴投入了很大的資源，這是之前沒有過的。”

“我們相信這個節(jié)目會火。希望大家一起合力，打造出一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品和營銷案例，打造出一個現(xiàn)象級的文化?！标愭面帽硎?，“騰訊視頻是個非常好的平臺，其背后有很多騰訊的產(chǎn)品。如果能夠借助整個平臺的力量，念慈菴品牌會達(dá)到很廣的覆蓋面。但關(guān)鍵還是在于內(nèi)容，只有借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們接觸消費(fèi)者的根才會更深入。大平臺和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是視頻營銷非常重要的兩個關(guān)鍵點，如果一個平臺能夠把這兩點做到位，就是成功的。”

“其實在選擇合作伙伴上，念慈菴一直是很挑剔的?！标愭面猛嘎墩f，在京都念慈菴企業(yè)內(nèi)部有很多效力一二十年的老員工，連原材料供應(yīng)商和分銷商也是一合作就長達(dá)幾十年?！耙驗槲覀兿Ｍc合作伙伴建立很好的關(guān)系，是可持續(xù)的、長久的合作關(guān)系。在合作的過程中，大家可以一起成長。”