文/阮麗花

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院的發(fā)展也面臨著極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，拓展特色專(zhuān)科，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是提升醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的基石[1]。江蘇省C醫(yī)院作為一所具有明顯專(zhuān)科特色的三級(jí)現(xiàn)代化綜合醫(yī)院，近年來(lái)堅(jiān)持“強(qiáng)基礎(chǔ)、調(diào)結(jié)構(gòu)、保增長(zhǎng)、樹(shù)信心、育文化、建品牌、求發(fā)展”的工作思路，重組原有專(zhuān)科，培育邊緣化、交叉性的亞專(zhuān)科，并且在專(zhuān)業(yè)化專(zhuān)科能力提升的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持以品牌塑造作為專(zhuān)科建設(shè)的有力推手，不斷探索和創(chuàng)新宣傳的思路、策略和模式，為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。

一、專(zhuān)科品牌塑造的優(yōu)勢(shì)

首先，專(zhuān)科品牌塑造可以擴(kuò)大影響力。通過(guò)多維度的正向宣傳，使醫(yī)院專(zhuān)科形象得到強(qiáng)化，公眾情感上的接受將會(huì)加深對(duì)專(zhuān)科品牌的記憶和理解，很大程度地提高醫(yī)院的知名度。其次，專(zhuān)科品牌塑造可以提升公信力。立足醫(yī)院工作實(shí)際，通過(guò)有計(jì)劃、持續(xù)的宣傳活動(dòng)和報(bào)道，充分展示專(zhuān)科特色治療、技術(shù)成果，積極傳播健康科普知識(shí)等，使公眾直接感受到專(zhuān)科醫(yī)療服務(wù)的便利和實(shí)惠，提高對(duì)專(zhuān)科的認(rèn)知認(rèn)可。另外，專(zhuān)科品牌塑造還可以增強(qiáng)凝聚力。反復(fù)持續(xù)的專(zhuān)科宣傳，對(duì)于增強(qiáng)員工的職業(yè)自信心，提升員工對(duì)醫(yī)院、對(duì)集體的歸屬感有很大的促進(jìn)作用，員工人心凝聚、斗志被激發(fā)，在提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)更有利于推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展。

二、專(zhuān)科品牌塑造的實(shí)踐探索

(一)開(kāi)展主題活動(dòng)，做新策劃

借助各類(lèi)主題日，醫(yī)院根據(jù)專(zhuān)科特色進(jìn)行專(zhuān)題策劃，比如在“愛(ài)耳日”，組織耳鼻咽喉科的專(zhuān)家、專(zhuān)病醫(yī)師走進(jìn)兒童福利院、小學(xué)、幼兒園開(kāi)展“萌寶愛(ài)聽(tīng)”活動(dòng)，用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和設(shè)備為殘障兒童、流動(dòng)兒童進(jìn)行聽(tīng)覺(jué)健康篩查；以風(fēng)趣活潑的科普宣教，引導(dǎo)孩子們養(yǎng)成愛(ài)護(hù)耳朵的好習(xí)慣；更自編、自導(dǎo)、自演、自錄《耳朵保健操》，從專(zhuān)業(yè)的角度，以簡(jiǎn)單易學(xué)的手法，讓孩子們?cè)谠⒔逃跇?lè)中了解耳朵保健的技能。還借助專(zhuān)場(chǎng)道德講堂活動(dòng)，以發(fā)生在耳鼻咽喉科的一個(gè)個(gè)真實(shí)而感人的故事以及醫(yī)務(wù)人員的工作心聲為藍(lán)本，策劃拍攝視頻、編導(dǎo)舞臺(tái)劇、排演事跡宣講等，展現(xiàn)這支開(kāi)拓進(jìn)取、胸懷大愛(ài)的耳鼻咽喉科醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)。

(二)捕捉時(shí)效素材，做強(qiáng)新聞

去年底，以耳鼻咽喉科醫(yī)生發(fā)在微信里的照片——一顆放在手術(shù)巾上的珍珠為題材策劃報(bào)道，獲得良好的宣傳效應(yīng)。9個(gè)月患兒因誤吸媽媽發(fā)夾上的珍珠，出現(xiàn)嗆咳、嘔吐，嘴唇發(fā)紺，心急如焚的家長(zhǎng)抱著孩子輾轉(zhuǎn)幾家醫(yī)院，最后在C院成功取出了卡在孩子氣管里的珍珠。宣傳部門(mén)第一時(shí)間著手撰寫(xiě)新聞稿，并通過(guò)省級(jí)全媒體平臺(tái)率先發(fā)布，很快微信朋友圈即被刷屏，市內(nèi)多家主流媒體對(duì)此進(jìn)行了深度跟蹤報(bào)道，省內(nèi)、外媒體紛紛轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播，央視新聞直播間也錄用了這條新聞，醫(yī)院耳鼻咽喉科的美名被廣泛傳揚(yáng)。

(三)策劃專(zhuān)題報(bào)道，做精科普

“跪地取珍珠”成功報(bào)道后，結(jié)合近年來(lái)小兒氣道異物取出術(shù)的開(kāi)展，從拯救一百多個(gè)小生命就是挽救一百多個(gè)家庭幸福的角度，在市內(nèi)知名網(wǎng)站、報(bào)刊等策劃：一個(gè)孩子、一家的希望，跪在地上手術(shù)的醫(yī)生等，不僅網(wǎng)帖閱讀量迅速過(guò)萬(wàn)，專(zhuān)科專(zhuān)家的好口碑也再次深入人心。此外，還結(jié)合“五大診療中心”策劃，在院微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)紙等媒介開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄、專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)版，定期推送健康科普，例如，根據(jù)季節(jié)變化策劃“過(guò)敏高發(fā)季，請(qǐng)身邊的鼻炎患者這些事”等話(huà)題，宣傳脫敏技術(shù)；針對(duì)“耳朵到底要不要掏”、“睡覺(jué)打呼嚕真的睡得香嗎”等熱點(diǎn)問(wèn)題，將臨床上的案例做成系列科普。

(四)傳播健康理念，做實(shí)服務(wù)

從患者、社會(huì)群眾的需求出發(fā)，引導(dǎo)專(zhuān)科把健康傳播工作由“被動(dòng)”向“主動(dòng)”轉(zhuǎn)型，借助媒體資源，在報(bào)紙“專(zhuān)家談病”、電臺(tái)“向健康出發(fā)”、網(wǎng)絡(luò)“郝大夫在線(xiàn)”等各類(lèi)欄目，通過(guò)多種途徑有計(jì)劃地組織專(zhuān)家、專(zhuān)病醫(yī)師將權(quán)威專(zhuān)業(yè)知識(shí)通俗易懂地傳播出去。另一方面，還組織耳鼻咽喉科醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)常態(tài)化走進(jìn)學(xué)校、社區(qū)、養(yǎng)老院、企業(yè)開(kāi)展義診咨詢(xún)、科普講座、健康篩查等，為不同社會(huì)人群提供醫(yī)療保障服務(wù)，不斷強(qiáng)化的健康意識(shí)促使公眾主動(dòng)了解醫(yī)院專(zhuān)科特色。

三、專(zhuān)科品牌塑造的實(shí)踐分析

通過(guò)不斷創(chuàng)新宣傳工作思路和方法，C醫(yī)院扎實(shí)打造出了一個(gè)患者滿(mǎn)意、群眾信賴(lài)、社會(huì)認(rèn)可、業(yè)內(nèi)尊重的品牌專(zhuān)科，實(shí)踐中的一些體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)也值得分享和推廣，概括起來(lái)有以下幾個(gè)方面。

(一)契合受眾需求

對(duì)于一家醫(yī)院來(lái)說(shuō)，塑造專(zhuān)科品牌是讓患者、社會(huì)群眾了解醫(yī)院特色醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)力量的重要途徑，這也提示，受眾的記憶和認(rèn)同是關(guān)鍵因素，而這些印記很大程度上取決于他們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求。品牌塑造為了獲得大眾對(duì)醫(yī)院專(zhuān)科的信任，提高社會(huì)滿(mǎn)意度，應(yīng)該緊緊圍繞社會(huì)群眾關(guān)切的醫(yī)療健康問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性的信息溝通和傳播[2]。C醫(yī)院將專(zhuān)科品牌塑造與為患者服務(wù)有機(jī)結(jié)合，投入專(zhuān)門(mén)人力物力制作了健康宣教手冊(cè)、《耳保健操》視頻，開(kāi)設(shè)便民夜門(mén)診、開(kāi)創(chuàng)“3H”護(hù)理服務(wù)、開(kāi)展主題日活動(dòng)等，讓服務(wù)對(duì)象在形式多樣、內(nèi)容豐富的宣傳中接受健康科普知識(shí)、享受便捷的就醫(yī)資訊和醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下搭建專(zhuān)家服務(wù)平臺(tái)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行系列科普解讀，在傳播健康理念、提高公眾健康素養(yǎng)的同時(shí)擴(kuò)大了專(zhuān)科專(zhuān)家的知名度，實(shí)現(xiàn)品牌被記憶。

(二)融合媒體資源

近年來(lái)，全媒體的發(fā)展給人們的生活帶來(lái)的影響是顯而易見(jiàn)的，多媒體融合已經(jīng)成為重要的信息傳播形態(tài)，這也給醫(yī)院宣傳工作帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。在C醫(yī)院的專(zhuān)科品牌塑造中，新媒體的運(yùn)用非常高效有力，例如，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，開(kāi)通科室微信公眾號(hào)，讓公眾能隨時(shí)了解名醫(yī)專(zhuān)家信息，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)；開(kāi)通的“郝大夫在線(xiàn)”，甚至無(wú)需跑醫(yī)院就可以和專(zhuān)家直接在線(xiàn)交流；利用微信平臺(tái)定期推送的圖文并茂、集趣味性知識(shí)性一體的系列科普，也極大地滿(mǎn)足了公眾對(duì)健康信息的需求。根據(jù)傳播規(guī)律和受眾心理，運(yùn)用圖文、視頻、音頻等進(jìn)行全媒體綜合宣傳，形象又準(zhǔn)確地表達(dá)主要信息，能使傳播效果取得最大化[3]。運(yùn)用好新媒體的同時(shí)，代表權(quán)威主流的傳統(tǒng)媒體不能丟，只有恰當(dāng)融合內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，才能更全面把握宣傳的主動(dòng)權(quán)。

(三)創(chuàng)新宣傳方法

當(dāng)前，傳播形式、輿論環(huán)境、媒體格局都發(fā)生了很大變化，空洞的內(nèi)容、單調(diào)的手段都難以取得令人滿(mǎn)意的宣傳效果。只有在專(zhuān)科品牌塑造中不斷創(chuàng)新理念、內(nèi)容和方法才能達(dá)到事半功倍的效果。抓住重點(diǎn)有效發(fā)聲，例如，把科室的管理新理念，典型病例診療經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)療服務(wù)新舉措，先進(jìn)人物事跡等內(nèi)容進(jìn)行宣傳時(shí)，善于選擇獨(dú)特視角、新穎形式展開(kāi)多樣化報(bào)道，多層次展現(xiàn)專(zhuān)科的與眾不同；抓住時(shí)機(jī)及時(shí)發(fā)聲，例如，“醫(yī)生跪地取珍珠”的案例，就是注重深入臨床挖掘新聞線(xiàn)索，并找出最有報(bào)道價(jià)值的新聞點(diǎn)進(jìn)行策劃，真實(shí)還原高難度救治過(guò)程，并以善意提醒的方式凸顯生命至上的醫(yī)者感動(dòng)。通過(guò)持續(xù)地、創(chuàng)新性地將專(zhuān)科發(fā)展的技術(shù)、服務(wù)、進(jìn)展加以宣傳，不斷加深社會(huì)公眾對(duì)專(zhuān)科特色的認(rèn)同感。

四、專(zhuān)科品牌塑造的啟示和思考

實(shí)踐證明，品牌塑造使C醫(yī)院耳鼻咽喉科的科室文化無(wú)形中得到了凝練，品牌塑造也有效提高了科室、醫(yī)院的社會(huì)形象，為新形勢(shì)下提升醫(yī)院的發(fā)展實(shí)力注入了強(qiáng)大能量。專(zhuān)科品牌塑造過(guò)程中，提升專(zhuān)科醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)能力是關(guān)鍵，有質(zhì)量的品牌塑造猶如根基扎實(shí)的大樹(shù)；而不重視宣傳的專(zhuān)科建設(shè)則是酒香也怕巷子深。由此，醫(yī)院專(zhuān)科建設(shè)要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，圍繞醫(yī)院中心工作和發(fā)展大局，不斷總結(jié)取得的經(jīng)驗(yàn)和存在問(wèn)題，理清思路、更新觀(guān)念，根據(jù)各專(zhuān)科發(fā)展現(xiàn)狀、醫(yī)療特色和優(yōu)勢(shì)制定宣傳計(jì)劃，順勢(shì)而為、精準(zhǔn)發(fā)力，為促進(jìn)醫(yī)院專(zhuān)科健康持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。

[1]益西央宗.以專(zhuān)科建設(shè)為驅(qū)動(dòng)提升醫(yī)院綜合實(shí)力[J].中醫(yī)藥管理雜志，2015(15)：72-73.

[2]王慧華.公立醫(yī)院品牌傳播的感性訴求策略——基于ELM的研究[J].中國(guó)衛(wèi)生事業(yè)管理，2015，32(1)：29-30.

[3]姜玉珠.從媒體融合看深度報(bào)道轉(zhuǎn)型之路[J].青年記者，2016，6：33-34.