文/何春梅

大學出版社微信公眾號運營如何破局

文/何春梅

概要：新媒體時代，隨著微信的影響力不斷增強，各出版單位也紛紛試水這塊新的營銷宣傳陣地。本文在對大學出版社微信公眾號運營現(xiàn)狀分析的基礎上，對運營困局出現(xiàn)的原因進行了分析，并提出了破局的舉措。

大學出版社；微信公眾號；運營

一、大學出版社微信公眾號運營現(xiàn)狀

截至2016年12月底，我國104家大學出版社中的大多數(shù)已經(jīng)開通了自己的微信公眾號，但運營效果一般。不少出版社3年前就開設了官方微信公眾號，但沒有真正引起重視。不少大學出版社的微信公號苦于出版的品種和內(nèi)容過于專業(yè)、涉及面較窄，社里缺乏整體的、可持續(xù)性的規(guī)劃和定位，運營團隊人手不足，資金投入力度不夠，有些連每周更新一篇的頻率都無法保障，也有些平均閱讀量不足50，運營效果微乎其微，甚至形同虛設。

二、原因分析

中小型大學出版社的微信運營困局表現(xiàn)地尤為突出，原因主要有以下幾點：

一是開通之初缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。很多中小型大學出版社在2013年就開通了微信公眾號，但更多只是為了嘗試新事物而進行的嘗試，對其定位、推送內(nèi)容、運營沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，只是簡單生硬地推送一些書評或者一些出版社獲得相應榮譽的動態(tài)新聞。

二是運營過程中缺乏經(jīng)驗和專門的運營人員。微信公眾號是2012年誕生的，對于出版社而言是個新事物，自然就缺乏經(jīng)驗。所有的運營執(zhí)行細節(jié)都需要運營人員一步一個腳印，自己去摸著石頭過河，探索出一條適合各家出版社的路。

三是出版的內(nèi)容本身過于專業(yè)、產(chǎn)品品種比較局限。如何將專業(yè)的知識和內(nèi)容以師生喜聞樂見又深感實用、有用的方式來呈現(xiàn)，是困擾中小型大學出版社的瓶頸。

三、破局舉措

用戶群體劃定、自身定位以及與讀者間的互動等都是困擾中小型大學出版社微信運營人員的難題。針對這些難題，筆者結合各中小型大學出版社進行的運營嘗試，提出幾點破局之道：

(一)定位定格局

1.服務號VS訂閱號

微信工作號分為服務號和訂閱號兩類。兩者的主要區(qū)別是服務號不用認證可免費申請自定義菜單，而訂閱號需要認證；服務號每月能群發(fā)4條信息，訂閱號可以每天群發(fā)一條消息；服務號群發(fā)的消息有消息提醒，訂閱號群發(fā)的消息沒有，并直接放入訂閱號文件夾當中；服務號可以申請微信支付，而訂閱號不能?；蚴紫刃枰鞔_這兩者的區(qū)別，其次需要結合出版社對其工眾號的功能訴求，如是否需要在公眾號直接賣書，如果要賣書，就選服務號?；蛘呖梢圆季忠粋€微信矩陣：一個服務號+一個訂閱號。

2.好號配好名：給公眾號取個好名字

多數(shù)的大學出版社都直接以公司名或者出版社名字作為其微信公眾號的名字，在傳播方面沒有太多優(yōu)勢。有些大學出版社就獨具匠心，為其公眾號取了一個既文采飛揚又貼合其出版內(nèi)容的名字，如：北京大學出版社文史哲事業(yè)部的公眾號“博雅好書”；西南交通大學g出版社公眾號“唐臣書香”；北京師范大學出版社的“新史學1902”；廣西師范大學出版社的小閱讀Random。

3.對的時間推送對的消息：內(nèi)容與發(fā)送頻率

作為中小大學出版社的公眾號推送哪些內(nèi)容？單純依靠出版社的書評、新書推介是否會單薄、沒有吸引力。

這又回到第一個問題——定位。定位就包括用戶定位。我管理我社微信公眾號兩年多以來，我社近4000名粉絲；其中使用我社教材的師生占了91%；其他各類合作伙伴等加起來只有10%。師生關注我社公眾號，但閱讀量極低，很多都是直接留言咨詢相關教材情況的。但矛盾的地方在于，我們又難以將教材或學術這樣專業(yè)性極強的內(nèi)容以輕閱讀的方式呈現(xiàn)。但我們又看到其實有針對學術的公眾號做得有聲有色，如“學術中國”“來出書”。“學術中國”以其精準、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容深受核心用戶的喜愛；“來出書”以其便利的按需出版、自助出版模式，豐富多樣的互動活動，和用戶形成了深層次的粘性。

所以，中小型大學出版社在內(nèi)容推送方面可以以用戶群體做一個整體的布局和劃分，如服務于高校老師的學術資訊；服務于高校學生的學研信息；出版的好書等等。

(二)關于推送頻率

再說推送的頻率，結合各家的實際情況，一周推送2次是比較合適的，工作日一次，周末一次。每次推送的時間要固定，才能養(yǎng)成用戶的時間。據(jù)相關研究發(fā)現(xiàn)：公眾號的推文高峰在早上9點和下午5點，或許是因為早上9點是上班時間，大家尚未進入狀態(tài)，會選擇拿出手機刷公眾號資訊，而從業(yè)者也會找找選題。下午5點接近下班，大家有些倦怠感，也會習慣性地拿出手機打發(fā)時間。不過，“朝九晚五”的定律不一定適用于所有公眾號，推文時間還是要根據(jù)平臺粉絲的特性以及習慣來安排。

(三)思維決定出路：用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)思維的靈魂就在于用戶思維。關注推送圖文的閱讀量、互動情況，及時調(diào)整內(nèi)容。

人格化運營，將公眾號的運營編輯人性化，賦予其人性可愛生動的一面。在圖文表達、語音推送等方面多嘗試互動；讓用戶有親切感。如“夢中化成魚的小編”，“蝸居溫暖小窩碼字的小編”，“趴在窗前沒遇見西門慶的小編”，用當下流行的語言、語音、語氣去塑造親切感。

(四)以活動促進互動：大活動靠“傍大號”；小活動“拼創(chuàng)意”

不少大學出版社微信公眾號在運營過程中開展過很精彩豐富的活動。如廣西師大社近期通過微信公眾號發(fā)起的“圖書漂讀”、“百日共讀”、“加油！書店”等活動，但這些活動的策劃執(zhí)行，都是建立在一套較為成熟的UGC內(nèi)容生成模式上——基于讀者社群運營的逐步完善。這類大型活動，作為中小型大學出版社要利用各類出版行業(yè)交流群，保持足夠的敏感度，積極參與進去。

對于地方型、小型讀者活動，精心策劃，執(zhí)行到位，活動的回饋總結做到位。

[1]張艷菊.淺談出版社微信公眾號運營[J].出版廣角，2017(9).

[2]余人，高喬.數(shù)字出版平臺APP與微信公眾號比較研究[J].中國出版，2017(7).

西南財經(jīng)大學出版社)