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一、傳播學(xué)理論發(fā)展梳理及媒介技術(shù)發(fā)展歷程

有關(guān)傳播學(xué)理論最早期的學(xué)術(shù)源頭主要為：歐洲源流與美國源流。這兩派的學(xué)者研究領(lǐng)域各不同，他們從各自領(lǐng)域入手，在研究傳播學(xué)時(shí)采用不同視角，大致闡述了傳播學(xué)概念及范疇，形成了最早的傳播理論觀②。包括信息鏈條觀、社會(huì)變革工具觀、社會(huì)化變革工具觀、社會(huì)化過程觀、傳播互動(dòng)觀、傳播雙重觀等。

在20世紀(jì)20年代前，傳播學(xué)研究還未開始。從這開始，傳播學(xué)領(lǐng)域開始有學(xué)者踏入研究，并在這過程中有5位學(xué)者研究結(jié)果對(duì)建立傳播學(xué)學(xué)科產(chǎn)生重要影響。他們分別是美國現(xiàn)代政治科學(xué)創(chuàng)始人之一H·D·拉斯韋爾、美籍德國猶太人K·盧因、美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家C·霍夫蘭、P·F·拉扎斯菲爾德、美籍奧地利猶太人、W·施拉姆是傳播學(xué)的創(chuàng)始人，也是美國著名的傳播學(xué)家。

在傳播史上，最早提出傳播過程模式的是拉斯韋爾，此后，學(xué)者先后提出了傳播過程的數(shù)學(xué)模型、“循環(huán)模型”、“大眾傳播模式”、傳播系統(tǒng)模式；

大眾傳播功能上，1948年，拉斯韋爾提出了“環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)及社會(huì)遺產(chǎn)繼承”的“三功能說”。隨后，賴特基于此基礎(chǔ)提出大眾傳播的“四功能說”，并提出大眾傳播有提供娛樂的重要功能。而1982年，施拉姆在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，將大眾傳播的功能分為三個(gè)部分，即政治功能、經(jīng)濟(jì)功能以及一般社會(huì)功能。

在媒介受眾的研究上，有著突出研究成果的是拉扎斯菲爾德、麥奎爾等人，他們提出了對(duì)傳播學(xué)影響至深的“選擇性接觸假說”、“受眾即市場(chǎng)”理論以及“受眾的媒介接近權(quán)”、“使用與滿足”等。與此同時(shí)，H·A·英尼斯(H.A.Innis)的“媒介偏倚論”、J·梅羅維茨(J.Meyrowitz)的“媒介情景論”、E·戈夫曼(E.Goffman)的“符號(hào)互動(dòng)論”和Z·布熱津斯基(Z.Brzezinski)的“媒介失控論”，在傳播理論界也產(chǎn)生了重要影響。

傳播效果理論可分為三個(gè)時(shí)期，20世紀(jì)30年代早期的強(qiáng)效果理論，到了40年代出現(xiàn)了中期的弱效果理論，即人們的“價(jià)值趨向”、“主觀上的選擇性接觸”、“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”等。20世紀(jì)60年代興起了“有限效果理論”，代表性理論有：“沉默的螺旋”理論?！爸獪稀迸c“上限效果”理論在1970年由美國傳播學(xué)家P·蒂奇諾等人提出。

媒介技術(shù)發(fā)展的歷程可以分為口語媒介技術(shù)、文字媒介技術(shù)、印刷媒介技術(shù)、電子媒介技術(shù)、數(shù)字媒介技術(shù)五個(gè)發(fā)展階段。每一個(gè)階段的媒介特征都有各自的特點(diǎn)，但總發(fā)展的趨勢(shì)則是媒介功能更加強(qiáng)大、更加包容。

二、媒介技術(shù)進(jìn)步與現(xiàn)代傳播理論發(fā)展

(一)印刷技術(shù)與現(xiàn)代傳播理論的開端——大眾傳播理論

19世紀(jì)中期，學(xué)者對(duì)于以蒸汽印刷為代表的大眾媒介的問世的態(tài)度大多都是持以極度悲觀③，只有少數(shù)報(bào)以樂觀的態(tài)度，在信息和娛樂的傳播力量上贊嘆不已。每一種新事物的產(chǎn)生必定會(huì)對(duì)舊事物產(chǎn)生沖突和矛盾，大眾媒介的誕生給傳統(tǒng)的生活帶來了巨大的沖擊。人們開始向城市聚集，擾亂了鄉(xiāng)村原有的寧靜生活，城市里也開始充滿了暴力和犯罪，政治不穩(wěn)、社會(huì)動(dòng)蕩、文化沖突嚴(yán)重。所以，有很多學(xué)者認(rèn)為，大眾媒介的發(fā)展也體現(xiàn)了19世紀(jì)社會(huì)發(fā)展中潛藏的罪惡，如民眾的低級(jí)趣味、煽動(dòng)政治暴亂、破壞傳統(tǒng)秩序等。因此當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)是認(rèn)為大眾媒介破壞了原有的社會(huì)秩序，這構(gòu)成了當(dāng)時(shí)社會(huì)上傳播理論——大眾傳播理論——的核心內(nèi)容。

(二)電子技術(shù)與現(xiàn)代傳播理論的發(fā)展——有效效果理論和傳播文化理論

19世紀(jì)中后期，隨著電子技術(shù)的迅速發(fā)展，廣播電視等大眾媒介也得到了廣泛的使用。而原有的傳播理論已然無法解釋和說明新的傳播媒介和傳播現(xiàn)象，因此，新的傳播理論得到了提出。心理學(xué)家保爾·拉扎斯菲爾德，運(yùn)用當(dāng)時(shí)剛剛出現(xiàn)的社會(huì)學(xué)研究方法，通過實(shí)證來證明大眾媒介的傳播效應(yīng)。他通過嚴(yán)密的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)等方法來證明大眾媒介的宣傳效果是否巨大無比，是否像槍彈論中所提到的那樣。通過長(zhǎng)期的對(duì)于電子技術(shù)媒介的實(shí)際傳播效果的觀察和實(shí)驗(yàn)，拉扎斯菲爾德發(fā)現(xiàn)大眾媒介并沒有人們想象中的那樣威力巨大，相反，人們對(duì)于大眾媒介的傳播具有著一定的抵抗能力。

(三)數(shù)字技術(shù)與現(xiàn)代傳播理論的趨勢(shì)——媒介融合理論

數(shù)字媒介技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展為媒介融合提供了契機(jī)和條件，使得媒介融合成為了可能，也成為了一種必然。普爾教授最早提出媒介融合，他認(rèn)為媒介融合指的是以往依靠多種技術(shù)提供的內(nèi)容服務(wù)被集中在一個(gè)媒介上，一般這類媒介指的是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介。同樣是麻省理工學(xué)院的教授杰金斯對(duì)這種融合進(jìn)行了更加深入的探討，他將融合分為三個(gè)方面，即媒介內(nèi)容融合、媒介產(chǎn)業(yè)融合、受眾信息獲取方式融合。媒介融合體現(xiàn)的并不是簡(jiǎn)單技術(shù)上的整合，而是基于技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化及社會(huì)變遷基礎(chǔ)上開展的復(fù)雜融合過程。因而媒介融合的一個(gè)重要特點(diǎn)也就是傳媒行業(yè)的界限日益模糊，包括傳播渠道的模糊和產(chǎn)業(yè)界限的模糊。傳統(tǒng)的媒體開始逐漸地進(jìn)行縱向整合，將產(chǎn)業(yè)延伸到生產(chǎn)、發(fā)行、推廣等傳播的各個(gè)層面和領(lǐng)域，以追求利益的合理化和最大化。

三、結(jié)論

技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)傳播理論的發(fā)展，它們之間的關(guān)系密切毋庸置疑。技術(shù)的進(jìn)步應(yīng)該是傳播理論發(fā)展的關(guān)鍵誘因之一，不能說是唯一因素，要警惕技術(shù)決定論的誤區(qū)。技術(shù)的進(jìn)步、不同學(xué)科的進(jìn)步和融

合、各種傳播現(xiàn)象的總結(jié)和研究共同形成了一門綜合性學(xué)科——傳播學(xué)。技術(shù)依然會(huì)不斷的更新改進(jìn)，與之相應(yīng)的傳播理論依然如此，沒有一成不變的萬金油理論。關(guān)注技術(shù)對(duì)于理論形成影響的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注如何將技術(shù)通過扎實(shí)的理論運(yùn)用到社會(huì)實(shí)際。

注釋：

①汪鵬.媒介技術(shù)演化與傳播理論范式的轉(zhuǎn)移分析[J].學(xué)術(shù)探討，1674-8883(2016)06-0192-01.

② E . M . Rogers . C ommunication Technology：The New Media in Society[M].London：The Free Press，1986.

③ Brantlinger，P.Bread and circuses：theories of mass culture and social decay.Ithaca，NY：Cornell University Press，1983

[1] [加]哈羅德.伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2] [美]喬治.巴薩拉.技術(shù)發(fā)展簡(jiǎn)史[M].周光發(fā)譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.

[3] [英]約翰.齊曼.技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)化論[M].孫喜杰，曾國屏譯.上海：上?？萍冀逃霭嫔纾?002.

[4] M.Mcluhan.Understanding Media：The Extension of Men(second edition)[M].New York：Magraw-Hill Book Company，1964.