文/程靜

一、大數(shù)據(jù)應(yīng)用在品牌管理領(lǐng)域的興起

最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的研究是由美國麥肯錫公司在2011年所發(fā)布的研究報告中提出來的，報告中對于大數(shù)據(jù)的定義進行了較為科學(xué)的解釋，所謂大數(shù)據(jù)就是指超出常規(guī)數(shù)據(jù)庫的信息數(shù)據(jù)的獲取、存儲、管理以及分析的數(shù)據(jù)集，在未來的發(fā)展中這些數(shù)據(jù)庫將會越來越大，并且大數(shù)據(jù)將引領(lǐng)科技時代。在這種情況下，以美日等為主的發(fā)達(dá)國家開始大力的推行大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，在學(xué)術(shù)界，眾多的學(xué)者也在加強對大數(shù)據(jù)的相關(guān)研究，希望以此來進一步的對大數(shù)據(jù)進行了解，從而更好的適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展。

大數(shù)據(jù)自身具備數(shù)據(jù)種類多、規(guī)模大、傳輸速度快以及價值密度低的特征，和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理和分析存在很大的不同，所以在企業(yè)各個方面的運用上也有其獨特的優(yōu)勢，就企業(yè)的品牌管理方面來說，大數(shù)據(jù)就具有十分重要的作用，在學(xué)術(shù)界關(guān)于大數(shù)據(jù)在品牌管理方面的研究也有很多。首先在品牌營銷方面，黃升民(2012)提出了基于大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)消費者、媒體、營銷策略以及效果評估四個層面的營銷體系，賈利君(2013)對于大數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的數(shù)據(jù)分析能力在品牌營銷上的巨大價值進行分析，他認(rèn)為在良好的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上可以提高企業(yè)的核心競爭力。其次在品牌塑造方面，郭悅(2015)在其研究中對大數(shù)據(jù)對于品牌塑造的影響進行了較為細(xì)致的分析，他認(rèn)為無論是在品牌識別、品牌響應(yīng)，還是在品牌關(guān)系等方面，大數(shù)據(jù)對于品牌傳播都是具有十分顯著的影響的，姚寶權(quán)(2014)在研究中發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)可以評估原有的品牌產(chǎn)品，同時也可以創(chuàng)造新的品牌，從而最大化的幫助企業(yè)塑造品牌。最后在品牌傳播方面，Pradeep Chintagunta(2013)在研究中發(fā)現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代，消費者的購買行為、社交行為等各個方面都會被挖掘，以此針對消費需求的品牌傳播就變得更為有效，倪寧(2014)也認(rèn)為在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)的品牌傳播可以實現(xiàn)“以消費者為中心”的精準(zhǔn)定位。

在現(xiàn)有的研究和實踐中，大數(shù)據(jù)對于企業(yè)的品牌管理都會起到十分重要的作用，無論是對于企業(yè)的品牌受眾分析、定位，還是在現(xiàn)有傳播渠道以及傳播效果分析上都有十分重要的作用，所以在這種情況下，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌傳播也就日益變得重要。

二、大數(shù)據(jù)對于企業(yè)品牌傳播的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)具有眾多的優(yōu)勢所在，所以在大數(shù)據(jù)的運用下對于企業(yè)的品牌傳播必然具有十分重要的作用，但是由于現(xiàn)有的技術(shù)不足以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用和品牌傳播的結(jié)合并不良好等一系列問題的存在，所以大數(shù)據(jù)對于企業(yè)的品牌傳播也存在不同程度的問題。

(一)大數(shù)據(jù)影響企業(yè)品牌傳播分析方法的轉(zhuǎn)向

在信息技術(shù)不斷發(fā)展以及智能設(shè)備日益普遍的情況下，信息傳播的方式以及渠道在不斷的增加，對于消費者而言，其可以接受的信息傳播方式也在不斷增加，那么面對眾多的信息，首先其選擇存在盲目，其次其接受程度也存在差異，那么在這種情況下想要更多的對消費者進行品牌傳播也還是存在各種問題的。在傳統(tǒng)的品牌傳播方法上，最多的就是采用抽樣調(diào)查法，而這種方法往往存在數(shù)據(jù)范圍小、操作麻煩、數(shù)據(jù)分析結(jié)果不夠準(zhǔn)確以及成本高的問題，那么這樣對于企業(yè)的品牌傳播也就十分的不利。而在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的品牌傳播方法完全可以彌補傳統(tǒng)傳播方法的不足，因為大數(shù)據(jù)所基于的數(shù)據(jù)是整個數(shù)據(jù)庫，而并非是抽樣調(diào)查的樣本，另外在數(shù)據(jù)分析上由于利用了更為高新的科學(xué)技術(shù)，所以無論是數(shù)據(jù)處理的速度還是效率都會得到極大的提高，那么這樣就可以更好的對相關(guān)信息進行分析，尤其是對于消費者的需求、定位等方面的信息進行分析，這樣可以使企業(yè)的品牌傳播更為精準(zhǔn)。而也正是如此，企業(yè)的品牌傳播分析方法在大數(shù)據(jù)的影響下也就變得日益完善，但是需要注意的是在這一過程中企業(yè)是否能夠進行良好的過度，這是值得思考的。

(二)企業(yè)數(shù)據(jù)存儲和處理的能力需要不斷加強

在大數(shù)據(jù)時代，無論是數(shù)據(jù)的容量還是數(shù)據(jù)的類型都發(fā)生了巨大的變化，而且由于數(shù)據(jù)的獲得渠道在不斷的增加，所以對于企業(yè)的品牌傳播而言，如何有效的去對這些數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)的分析以及使其價值能夠顯現(xiàn)也就成為了一個重要的問題。在這種情況下，一方面需要企業(yè)有足夠的數(shù)據(jù)存儲空間，另一方面需要企業(yè)具備相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析方法和技術(shù)，但是就目前的情況而言，大多數(shù)企業(yè)所具備的數(shù)據(jù)存儲以及分析能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大數(shù)據(jù)的需求，那么這就要求企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下需要不斷的提高自身的數(shù)據(jù)存儲和處理能力，只有這樣才能幫助自身品牌傳播的更好進行，而要提高數(shù)據(jù)存儲以及處理的能力那么就必須要加強相應(yīng)技術(shù)能力的提升以及相應(yīng)設(shè)施的更新，而這是需要投入一定的成本的，所以在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)的運用一方面使企業(yè)更好的進行數(shù)據(jù)分析和處理以及為自身的品牌傳播起到一定的幫助作用，但是相應(yīng)的人力、物力成本也在不斷的增加，而這也是需要大多數(shù)企業(yè)在未來的發(fā)展中所考慮的。

(三)企業(yè)品牌傳播人員的知識結(jié)構(gòu)有待提高

上文中提到大數(shù)據(jù)在品牌傳播的過程中需要企業(yè)傳播方法的不斷優(yōu)化，同時也需要相應(yīng)的技術(shù)來作為支撐，其實歸根到底這些都是和企業(yè)的品牌傳播人員有很大的關(guān)系的，如果一個企業(yè)的品牌傳播人員自身的知識結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的能力不足，那么在數(shù)據(jù)處理以及數(shù)據(jù)分析上就會存在不足，那么對于如何使數(shù)據(jù)的處理和分析能夠體現(xiàn)其應(yīng)有的價值，這在很大程度上還是由企業(yè)的品牌傳播人員所決定的。就目前的情況來說，很多企業(yè)的品牌傳播人員在其自身的知識結(jié)構(gòu)上更多的還是停留在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析上，對于大數(shù)據(jù)的認(rèn)知和運用還是存在很大的不足，那么這樣就會在很大程度上影響企業(yè)的品牌傳播策略的制定，進而使大數(shù)據(jù)的價值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，而這樣最終也影響了大數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌傳播的服務(wù)效用。

三、大數(shù)據(jù)對企業(yè)品牌傳播的價值

上文提到在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的品牌傳播還是存在一定的挑戰(zhàn)的，但是歸根到底時代的變更對于企業(yè)的影響是具有兩面性的，所以在企業(yè)品牌傳播上，既有挑戰(zhàn)同時也有價值，而這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)形成更加科學(xué)的品牌傳播流程

品牌的構(gòu)建在于產(chǎn)品，而品牌的傳播也離不開一個良好的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品具有良好的效用，那么品牌傳播的進行才有實際意義，所以在企業(yè)的品牌傳播上最為基本的就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，然后才是在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的方式來進行品牌傳播，而如何使企業(yè)的品牌能夠被更多的消費者所接受，這就需要企業(yè)要在產(chǎn)品生產(chǎn)上要滿足消費者的需求，而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)就能在很大的程度上對于消費者的各種需求進行科學(xué)合理的分析，然后在進行折中，最后將消費者的需求最大化的體現(xiàn)在產(chǎn)品上，那么這樣的產(chǎn)品也就更加符合消費者需求，進而在品牌傳播上也就更加的科學(xué)有效，從而也就能夠使企業(yè)的品牌傳播流程更加科學(xué)合理。

(二)大數(shù)據(jù)能夠使企業(yè)達(dá)成更加精準(zhǔn)高效的品牌傳播

在現(xiàn)代企業(yè)營銷和品牌推廣上，只有更加的精準(zhǔn)的品牌推廣和市場定位才能使自身的營銷取得一個良好的效果，但是傳統(tǒng)的品牌傳播在目標(biāo)市場定位上往往有很多的局限，而這并不能滿足時代發(fā)展的需求，所以要想更好的進行品牌傳播那么就必須采取相應(yīng)的措施，而在大數(shù)據(jù)時代，通過大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)可以很好的實現(xiàn)企業(yè)品牌傳播的精準(zhǔn)、高效的定位，因為通過大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)可以對消費需求相關(guān)的信息進行全面的收集和整理，同時也可以對這些數(shù)據(jù)進行良好的分析，進而制定出最符合消費者需求以及企業(yè)自身發(fā)展的營銷對策，而這樣不僅能夠為消費者提供滿意的產(chǎn)品，同時也能使企業(yè)的品牌形象得到良好的傳播。另外，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用下，在品牌定位上已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品來進行的，而是基于消費者來進行的，所以這樣就更能反應(yīng)消費者需求，從而在品牌營銷的過程中就能更好針對消費需求來對消費市場進行精準(zhǔn)的定位，進而也就可以在品牌傳播上變得更加的有效和精準(zhǔn)。

四、大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)品牌傳播體系構(gòu)建對策

上文中對于大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)品牌傳播的機遇和價值進行了分析，那么如何有效的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來為企業(yè)品牌的傳播起到積極的作用，這需要從各個方面來進行研究，下文中將從思維、管理以及人員等方面來進行闡述。

(一)轉(zhuǎn)變思維，構(gòu)建大數(shù)據(jù)時代的品牌傳播理念和行為

要想更好的在大數(shù)據(jù)時代進行品牌傳播，那么首先要做的就是轉(zhuǎn)變思維，只有在思想觀點上適應(yīng)了大數(shù)據(jù)時代的要求，那么才能選擇相應(yīng)的辦法來利用大數(shù)據(jù)進行品牌傳播，而要做到轉(zhuǎn)變思維需要做到以下三點：一是企業(yè)的品牌傳播要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，因為就目前的情況來看，企業(yè)品牌形象的建立在很大程度上取決于消費者的認(rèn)識，所以只有滿足了消費者的需求，那么企業(yè)的品牌形象才能得以很好的建立；二是企業(yè)的品牌傳播要從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)變到數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的決策，在以往的品牌傳播中更多的是以企業(yè)管理者的經(jīng)驗來進行判斷的，那么這樣是不可能滿足實際的需求的，但是在運用大數(shù)據(jù)技術(shù)的情況下，相關(guān)的決策都可以依靠具體的數(shù)據(jù)分析來作為依據(jù)；三是企業(yè)的品牌傳播管理要從部門管理轉(zhuǎn)變?yōu)槿止芾?，對于大?shù)據(jù)時代下的品牌傳播需要線上線下的結(jié)合，所以這就需要企業(yè)在進行品牌管理時要擺脫以往的單一的管理模式，進而向全局管理的模式發(fā)展。

(二)制定大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，科學(xué)管理企業(yè)品牌傳播

要想使企業(yè)的品牌傳播能夠進行的更加良好，那么在大數(shù)據(jù)時代背景下還需要企業(yè)制定相應(yīng)的大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，在大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，那么企業(yè)在品牌傳播的數(shù)據(jù)收集、分析以及決策方面才能進行的更加科學(xué)合理，而要使大數(shù)據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略能夠良好的運行，這需要做到以下三點：首先由于大數(shù)據(jù)是對于海量數(shù)據(jù)的處理，所以企業(yè)在數(shù)據(jù)存儲方面需要進行相應(yīng)的投入，以此來滿足數(shù)據(jù)存儲的需求；其次就是要對數(shù)據(jù)獲取的渠道進行不斷的優(yōu)化，只有有效的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)對于企業(yè)的品牌傳播才是最為有效的，所以企業(yè)就需要對自身的信息渠道進行優(yōu)化，以此來提高數(shù)據(jù)收集的效率以及數(shù)據(jù)本身的質(zhì)量；最后就是要對數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進行科學(xué)合理的運用，無論是數(shù)據(jù)的收集還是收集的分析，其最終的目的都是為了能夠使數(shù)據(jù)發(fā)揮其應(yīng)有的價值，那么這就要求在運用上要結(jié)合企業(yè)品牌傳播的實際需求來進行，而不能盲目的去進行相應(yīng)的決策。

(三)創(chuàng)新企業(yè)品牌傳播管理機制，奠定堅實的組織支撐

在大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)要更好的進行品牌傳播，除了需要相應(yīng)的技術(shù)支撐之外，還需要相應(yīng)的品牌管理機制來作為組織支撐，只有這樣才能使所獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)的價值能夠得到相應(yīng)的發(fā)揮，而要做到這一點就需要企業(yè)改變傳統(tǒng)的品牌傳播管理機制，進而創(chuàng)新新型的品牌傳播管理機制，使企業(yè)的管理組織能夠滿足大數(shù)據(jù)運用的要求，而這就需要做到以下兩點：首先企業(yè)可以設(shè)立一個獨立的數(shù)據(jù)處理部門，由專門的管理者負(fù)責(zé)，同時該管理者還需要在此部門組織整個部門的良好運行，使部門能夠及時有效的對相關(guān)的數(shù)據(jù)進行處理和分析，進而能夠為領(lǐng)導(dǎo)者決策提供相應(yīng)的依據(jù)。另外，在大數(shù)據(jù)時代，還應(yīng)該將大數(shù)據(jù)管理以及運用作為企業(yè)管理文化中的一部分，這樣就能使企業(yè)的每一個員工意識到大數(shù)據(jù)的重要性，進而在相應(yīng)的工作上也會對此付出努力。

(四)創(chuàng)建良好的學(xué)習(xí)氛圍，提高相關(guān)人員的工作能力

除了上述幾點之外，在大數(shù)據(jù)時代企業(yè)要想更好的進行品牌傳播，還需要做的就是在企業(yè)營造一個良好的學(xué)習(xí)氛圍，以此來提高相關(guān)工作人員的工作能力，因為無論是數(shù)據(jù)的收集、整理還是后期數(shù)據(jù)的分析，都是需要相關(guān)的工作人員來進行完成的，所以要想使數(shù)據(jù)信息能夠最好的發(fā)揮其價值，那么就需要相關(guān)的工作人員具備相應(yīng)的工作能力，從而才能提高數(shù)據(jù)信息對于企業(yè)品牌傳播的效用。而要提高相關(guān)工作人員的工作能力，那么就需要企業(yè)進行相應(yīng)的知識培訓(xùn)，定期給相關(guān)的工作人員進行大數(shù)據(jù)相關(guān)知識的教學(xué)和指導(dǎo)，另外還需要引進相應(yīng)的專業(yè)人員，以此來帶動企業(yè)工作人員的整體能力。大數(shù)據(jù)為企業(yè)品牌傳播的調(diào)整和創(chuàng)新提供了技術(shù)基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)雖然給企業(yè)品牌傳播帶來了巨大的價值，但卻存在數(shù)據(jù)虛假、數(shù)據(jù)管理安全問題、技術(shù)不成熟等諸多問題，這些問題無法準(zhǔn)確地解決消費者的攻擊問題所導(dǎo)致的消費者數(shù)據(jù)交易行為問題。但缺陷并不模糊，在如今這個時代，企業(yè)只有大力推進大數(shù)據(jù)的策略，消費者為中心建立一個企業(yè)品牌通信系統(tǒng)符合時代的需求，可以大規(guī)模數(shù)據(jù)資源為企業(yè)品牌價值，為了在市場上競爭，獲得新的增長空間。

[1]趙子嘉.大數(shù)據(jù)時代的品牌傳播之道[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016(8)：314-314.

[2]劉曉英，黃露.大數(shù)據(jù)時代下的企業(yè)品牌傳播策略研究[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版 )，2016，18(1)：106-110.