文/何敏

文化生態(tài)是指人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富所顯露的美好的姿態(tài)或生動的意態(tài)。隨著人類社會和文明不斷發(fā)展，文化生態(tài)也不斷流動，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)與當下的過渡與融合。我國政府一直從政策層面致力于傳統(tǒng)文化生態(tài)的保護，因此在社會、市場層面上對傳統(tǒng)文化生態(tài)的保護和宣傳離不開對當下媒介特征、傳播環(huán)境的理解。

毋庸置疑，我們正處于一個新媒體時代。新媒體的“新”是相較于傳統(tǒng)媒體而言的。在媒介史中，每一種媒體最初出現(xiàn)都充當著新媒體的角色，但也終歸會變成傳統(tǒng)。正如麥克盧漢對冷媒和熱媒的劃分，也并不會一直精準。當下的新媒體，主要是利用數(shù)字技術、網絡技術，通過電腦、手機、數(shù)字電視機等終端提供信息的傳播形態(tài)。新媒體也是數(shù)字化媒體。根據(jù)中國互聯(lián)網信息中心(CNNIC)發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國網民規(guī)模達到6.49億，其中，手機網民規(guī)模5.57億，互聯(lián)網普及率達到47.9%。

但是新媒體不僅是存粹的技術概念，更是文化概念。媒介即訊息。新媒體改變了人們的接受和表達方式，進而也改變著人們的視界、思維模式甚至生活習慣。從網絡依賴到手機依賴，新媒體儼然為人們開辟了一個既與現(xiàn)實世界勾連，又具有更高自由度、隱匿性、溝通性的虛擬空間，對人們形成了強烈的誘惑力。傳統(tǒng)文化生態(tài)在現(xiàn)時的傳播，也必然面臨這個媒體環(huán)境的控制。

一、新媒體環(huán)境下如何實現(xiàn)和引導傳統(tǒng)文化的“故事新編”

新媒體的技術特征，既建立在其數(shù)字媒體的技術上，也體現(xiàn)在與傳統(tǒng)媒介傳播形態(tài)的對比上。主要有：1.傳播方式從單向到雙向的轉變(交互性)；2.傳播行為的個性化(自媒體，去議程設置)；3.傳播速度實時化(快速性)和全域傳播(廣泛性)；4.全媒體傳播等等。而隨著新媒體傳播的快速普及和有效性，受眾在接受信息的同時，也逐步培養(yǎng)著“新媒體”的思維方式，例如熱衷于新媒體技術而衍生的求“新”心理和娛樂心理、被激發(fā)的強烈的表達欲和溝通欲、更加關注自我感受和自我中心化、快速的感性判斷和持久性的缺乏等等。這些文化心理也將影響其對社會事物觀照方式，包括對傳統(tǒng)文化的態(tài)度和理解。

新媒體上的傳統(tǒng)文化傳播呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)，一種是官方的宣傳。它強調是運用新媒體手段，來增強文化宣傳的廣泛性；這也是目前傳統(tǒng)文化傳播的主要方式。另一種則是依托市場或個體行為。在這個方向上，傳統(tǒng)文化成為了新媒體內容生產的源泉之一，通過這些“故事”的戲擬、討論、關注；實際折射出當下新媒體文化語境構建的時代心態(tài)。例如2012年流行于網絡的“杜甫很忙”事件，在杜甫誕辰1300周年之際，網友微博的組圖“杜甫的一天”，讓詩圣以另一種面目成為了“微博紅人”。再如層出不窮的網絡游戲、網絡小說等媒體產品，對我國歷史人物和典故的借鑒，有惡搞、有創(chuàng)意也有“新編”?！肮适滦戮帯币环矫嬉龑е藗儗鹘y(tǒng)文化的認知，擴大其傳播的范圍；另外也需看到其背后并不意味著人們真熱衷于對傳統(tǒng)文化的了解，理解它切實的意義，而是借此來反饋關于消除權威、無中心、游戲消遣等大眾文化具有的后現(xiàn)代意識。后現(xiàn)代主義作為新的文化思潮形態(tài)，有它與當下經濟相契合的一面，但是缺陷也是明顯的，就是在不斷解構之后，如何不淪入虛無主義；對傳統(tǒng)文化的正面弘揚宣傳，在這個意義上具有了現(xiàn)代性特征。

二、新媒體對傳統(tǒng)文化生態(tài)產業(yè)化的影響和作用

新媒體和傳統(tǒng)文化生態(tài)都具有雙重屬性，即意識形態(tài)性和市場性。但二者的其一屬性都被有意無意的忽略了。新媒體的意識形態(tài)性，作為一個嚴肅的原則問題，常被掩蓋在其市場性推崇的自由、狂歡狀態(tài)下；而傳統(tǒng)文化生態(tài)的市場性則長期未被重視。

文化與產業(yè)的聯(lián)系在20世紀初被確認，在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》中，正式提出了“文化產業(yè)”的概念。時至今日，文化的競爭牽及政治、經濟、教育，文化強國也成為了國家戰(zhàn)略。2000年以來，我國政府先后出臺了一系列政策推動中國文化產業(yè)發(fā)展、推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)。2012年，中國文化產業(yè)總產值突破4萬億元，占GDP比重達8.5%，2012年、2013年文化產業(yè)繼續(xù)保持20%以上的增長。2014年2月26日，國務院印發(fā)《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，明確要提升文化產業(yè)整體實力，推動文化產業(yè)快速發(fā)展。

在文化產業(yè)的蓬勃發(fā)展中，傳統(tǒng)文化生態(tài)是重要的一環(huán)。傳統(tǒng)文化生態(tài)發(fā)展在自我生長和政府扶持之外，更多了市場和產業(yè)的因素。而新媒體在市場經濟傳播中占據(jù)的重要位置，將對傳統(tǒng)文化生態(tài)產業(yè)化產生巨大作用。

第一，新媒體為傳統(tǒng)文化傳播提供了新熱點。如之前說到的“故事新編”，不管這個“新編”切實意義如何，“故事”會得到有效的重視。此外，如西游記題材在網上的不斷“改編”，木蘭從軍題材的網絡化衍生，到大觀園旅游文化在網上的流行，都使得傳統(tǒng)文化重回“眼球經濟”的視線。

第二，新媒體為傳統(tǒng)文化傳播提供了新平臺和新手段。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅豐富了文化傳播的方式，而且大大提高了傳播效率。手機、網絡將大眾更高程度的聚集在一個共同的空間，例如在一些傳統(tǒng)節(jié)日前后，運營商和有關部門發(fā)布的提示信息、宣傳頁面，使信息的傳達也變得更為有效。更為重要的是，新媒體多有自媒體功能，也使得個人的文化愛好和研究具有了更自由、便捷的傳播途徑。當然新媒體的后現(xiàn)代屬性和市場屬性，使得傳統(tǒng)文化只能是它視線里的一環(huán)，其在傳播上的局限和要求更嚴格的引導和監(jiān)管也是明顯的。

[1]王岳川.后現(xiàn)代主義文化研究[M].北京大學出版社，1992.

[2]曹雪彥.新媒體語境下中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的傳承與弘揚[J].河北省社會主義學院學報，2016(7).

[3]孫宜君等.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].當代傳播，2012(1).