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        酒品包裝中的書法元素分析

        2017-03-29 08:27:37江建龍
        黃山學院學報 2017年1期
        關(guān)鍵詞:書法產(chǎn)品文化

        江建龍

        (安徽新華學院 動漫與設計學院,安徽 合肥230088)

        酒品包裝中的書法元素分析

        江建龍

        (安徽新華學院 動漫與設計學院,安徽 合肥230088)

        中國書法作為一種設計符號具有豐富的文化內(nèi)涵。在包裝設計中,書法元素擔負著重要作用。它可以突出主題,增強視覺沖擊力,引起消費者的較高關(guān)注;增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵;營造產(chǎn)品的傳統(tǒng)韻味、地方特色和民族風情;增強設計作品的審美感受。對書法元素的恰當運用能起到促進產(chǎn)品銷售、美化日常生活的作用。

        酒品包裝;書法元素;設計

        酒與中國人的生活密切相關(guān),殷商以來,戰(zhàn)爭、祭祀、婚喪嫁娶、節(jié)日年俗、文人雅集、交友結(jié)拜以至一日三餐,處處用酒。酒已經(jīng)成為中國人生活方式的一部分,由此延伸的酒文化內(nèi)涵極其豐富,其中酒與文學、書法的關(guān)系尤為密切。李白詩歌的豪放與酒有關(guān),杜甫詩歌的沉郁與酒有關(guān),吳道子一日畫盡三百里嘉陵江山水與酒有關(guān),[1]213“顛張醉素”的狂放的草書與酒有關(guān)。[2]346酒已經(jīng)成為中國人抒發(fā)生命情懷的催化劑。酒是動態(tài)的、熱烈的、抒情的,既有文學的灑脫又有書法的豪邁,酒與書法自古以來就結(jié)下了不解之緣。

        一、書法元素在酒品包裝設計中的作用

        中國書法作為一種設計符號具有豐富的文化內(nèi)涵,其所體現(xiàn)的歷史價值、文化價值和審美價值,為現(xiàn)代包裝設計提供了取之不盡的資源,在明確傳達產(chǎn)品信息的同時,也在營造著產(chǎn)品的個性和文化意蘊。產(chǎn)品的歷史價值、文化價值和審美價值都可以借助書法得到表現(xiàn)。在包裝設計中,書法元素擔負著重要作用。它可以突出主題,增強視覺沖擊力,引起消費者的較高關(guān)注;增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵;營造產(chǎn)品的傳統(tǒng)韻味、地方特色和民族風情;增強設計作品的審美感受,從而起到促進產(chǎn)品銷售、美化日常生活的作用。[3]32-33

        在現(xiàn)代包裝設計中,書法元素可以更好地揭示酒的內(nèi)在精神和文化情懷。由于中國地域廣大,不同地區(qū)酒品的制作工藝、品質(zhì)、價格、銷售對象、企業(yè)文化均有差異,再加上不同書體的復雜多變,營造出的文化韻味和審美趣味也是多姿多彩的。以書體變化為順序,探討不同書體對酒類包裝形成的視覺效果。

        二、不同書體在酒品包裝中的應用分析

        (一)隸書與酒品包裝設計

        隸書是篆書的快寫,產(chǎn)生于秦末,兩漢大為風行。蠶頭雁尾,一波三折是隸書用筆的典型特征。唐代書家張懷灌環(huán)贊隸書曰:“隸合文質(zhì),程君(程邈,隸書創(chuàng)造者)是先,乃備風雅,如聆管弦?!盵4]161由于兩漢碑刻書法的流行,很多碑刻的拓本作為臨書的范本,在今天的書法學習者中使用普遍。今天隸書依然是學習古代書法的重要書體。由于隸書橫長豎短,字形方、扁、平,厚重寬博,給人一種穩(wěn)重大氣的印象,在酒品包裝設計中就成為信用度高、權(quán)威性強的象征,被用于大企業(yè)和著名品牌的包裝。如貴州茅臺酒廠出品的“國臺”15年陳釀(圖1),“國臺”兩字用隸體書法,字體寬厚沉穩(wěn),用燙金手法印制,在單純的暗紅色背景下分外端莊、大氣,充滿尊貴的氣度,很好地傳達出中華第一酒的豪邁氣概。除了“國臺酒”外,貴州茅臺酒廠其他酒類的包裝或者用隸書字體,或者用印刷體的楷體,都強調(diào)一種尊貴與大氣的品位。這與茅臺酒廠在中國酒類行業(yè)的一家獨大的身份和地位是一致的。而宜賓五糧液酒廠出品的“百年老店酒”(圖2),是紀念“五糧液”命名100周年特制之酒,榮獲2003年中國白酒典型風格金獎。酒盒上面部分用淺色的雕字皮紙做成,下面部分用暗紅色木盒做成,整體造型敦厚古樸。紅色木盒的展示面有一幅釀酒作坊的師傅躬身翻鋤酒糟的勞作場面,在這個圓形的剪影中“百年老店”四個隸書字體從左到右分兩行排布。筆畫纖細,古樸而又靈動,顯然取法于漢代竹簡、木簡書法,將五糧液酒百年滄桑的發(fā)展表達得恰倒好處。

        圖1 “國臺酒”包裝

        圖2 “百年老店酒”包裝

        (二)楷書與酒品包裝設計

        楷書亦稱正楷、正書,是在隸書和草書的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的,魏晉六朝流行,成熟于唐代,是中國書法最重要的一種書體。歷史上產(chǎn)生了一批擅長楷書的大家,如三國時代的鐘繇,兩晉的王羲之、王獻之父子,初唐的歐陽詢、虞世南、褚遂良、薛稷,中唐的顏真卿,晚唐的柳公權(quán)等??瑫鴻M平豎直、端莊穩(wěn)重、法度嚴謹,成為隸書之后的又一典范書體。[5]169在現(xiàn)代包裝設計中如何利用楷書元素表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,完成不同目的和要求的設計任務,以下兩款設計所取得的效果值得學習和借鑒。一是“舍得酒”包裝設計(圖3),一是“韻酒”包裝設計(圖4)。

        圖3 “舍得酒”包裝

        圖4 “韻酒”包裝

        “舍得酒”是四川沱牌集團重點發(fā)展的高端白酒,定位于“中華第一文化酒”,依托中國傳統(tǒng)文化精髓優(yōu)勢傳播品牌文化。“舍得”一詞的含義是無所舍,亦無所得,是謂“舍得”。有舍才有得,深諳中華文化和哲學之道。物極必反,對立統(tǒng)一,符合中國傳統(tǒng)文化的辯證法。為了在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)這一文化內(nèi)涵,該設計在書法體式的選用以及背景顏色的處理上都別具匠心。首先,選用的字體是顏體,顏體結(jié)體寬博、氣度盛大,象征了生產(chǎn)企業(yè)慷慨大方的胸襟;其次,“舍得”兩字被置于米字格內(nèi),像幼兒臨書的描紅本,象征了生產(chǎn)企業(yè)的認真和嚴謹?shù)膽B(tài)度,增強了顧客對企業(yè)的信任感;再次,背景色用黑白對比,將上下兩字分離開來,造成黑中有白,白中有黑的效果,暗示了中國哲學中的太極圖。這種陰陽對立轉(zhuǎn)化的辯證思想和有舍才有得的人生信念是完全一致的,從而為生產(chǎn)企業(yè)的做法提供哲學意義上的支持,取得了較好的視覺效果和文化效果。

        “韻酒”是勁牌公司為女性消費者生產(chǎn)的保健類產(chǎn)品,萃取植物草本菁華,采用優(yōu)質(zhì)葡萄酒作原料,蘊含玫瑰及葡萄籽提取物等活性因子,經(jīng)-5℃冰點陳釀而成。酒體呈寶石紅色,晶瑩潤澤,馥郁醇香。為了傳達這一散發(fā)著女性柔美而優(yōu)雅氣質(zhì)的酒品,在包裝設計上用了一個楷體的“韻”字,和“舍得”的大氣寬博相比,“韻”字的筆畫纖秀勻稱,寧靜而悠閑,極富女性的優(yōu)雅氣質(zhì)。“韻”字下面的團花圖案十分淡雅,和“韻”字上面兩條飄逸的曲線共同營造了細膩而又優(yōu)雅的意境。

        (三)草書與酒品包裝設計

        草書是漢字的快寫形式之一,在隸書基礎(chǔ)上形成的快寫書體是章草,在楷書基礎(chǔ)上形成的快寫書體是今草,比今草更狂放的書體是狂草。[5]109唐代的“顛張醉素”是狂草書法的高手。懷素天性豪放,不拘小節(jié),喜歡喝酒吃肉,醉后發(fā)狂,遇到廟壁、衣物等,隨處寫字,手法極其神速,“忽然絕叫三五聲,滿壁縱橫千萬字?!盵6]10將草書運用到酒品包裝上去,有珠聯(lián)璧合之妙。草書擺脫了傳統(tǒng)書法的書寫規(guī)范,張揚一種狂放不羈的情懷,而酒文化的精髓也是追求一種精神上的自由與釋放,所以二者不謀而合。草書給人以無限的遐想空間,極大地拓展了酒文化的審美意境。但由于草書的識別性較低,草書用于白酒包裝的場合并不普遍。筆者考察了大量的酒品包裝設計,只有極少數(shù)的包裝設計采用了草書元素,如何解決草書的識別性與產(chǎn)品表現(xiàn)性的關(guān)系,是設計實踐中需要認真思考的問題。這里僅從“酒鬼酒”的包裝設計(圖5)和“莊子家酒”(圖6)的包裝設計來探討草書在其中的作用。

        圖5 “酒鬼酒”包裝

        圖6 “莊子家酒”包裝

        “酒鬼酒”是湖南湘泉酒業(yè)公司生產(chǎn)的一款酒類產(chǎn)品,其包裝設計由著名畫家黃永玉完成。“酒鬼酒”陶瓶設計成日常生活的麻袋形狀,口部用草繩捆扎,可謂妙手天成,平樸里顯功力,隨意中見灑脫,古拙別致,大樸大雅。“酒鬼”二字由黃永玉親筆設計,選用草書字體,筆法通俗,充滿動感和不穩(wěn)定的姿勢,很像喝醉了東倒西歪的兩個人,幽默而又風趣,民間文化的趣味很強,巧妙地傳達出湘西人淳樸的民風和好酒的性格。有人說酒鬼酒的設計是中國傳統(tǒng)設計方式的延續(xù),是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā),是文人寫意式的一揮而就,是一件妙手天成的藝術(shù)精品。

        “莊子家酒”是安徽蒙城縣酒廠生產(chǎn)的一款白酒產(chǎn)品,該地區(qū)從歷史上看曾經(jīng)是戰(zhàn)國時代著名思想家、道家思想的代表人物莊子的故鄉(xiāng)。自古酒與文人有不解之緣,因此發(fā)掘歷史人物,為產(chǎn)品尋找賣點,是企業(yè)的營銷思路。在這款紙質(zhì)塔式包裝造型上,醒目地印有“莊子家酒”四個字,“家”字用宋體表現(xiàn),規(guī)整、穩(wěn)定,其余三字以草書環(huán)繞,形成半包圍之勢,形成以靜為主、靜中有動的效果。草書筆畫纖細流暢,有吳帶當風之姿,極為抒情暢快,充滿浪漫色彩,和莊子天馬行空的思想一拍即合。

        (四)行書與酒品包裝設計

        行書是介于正楷和草書之間的一種書體,其書寫速度比楷書快,又比草書容易辨識,可以說是集二者所長,因此是古代最為流行的書體。歷史上出現(xiàn)了一大批行書大家和書法作品,如東晉王羲之的《蘭亭序》被譽為天下第一行書,中唐顏真卿的《祭侄文稿》被譽為天下第二行書,北宋有蘇軾、黃庭堅、米芾、蔡襄行書四大家,元代有趙孟頫、楊維禎,明代有王寵、文征明等。行書用在包裝設計中既沒有楷書的莊重威嚴,也沒有草書的粗獷豪邁,而是流暢自然、雅俗共賞,有風行水上,婉轉(zhuǎn)流麗之美,[4]164具有較強的親和力的一面,也有文雅的書卷氣的一面。因而在酒類包裝中,行書是運用率最高的一類書體。以“水井坊酒”(圖7)和“牛欄山”二鍋頭酒(圖8)為例,探討行書在包裝設計中的作用。

        圖7 “水井坊酒”包裝

        圖8 “牛欄山酒”包裝

        “水井坊”是四川成都全興酒業(yè)生產(chǎn)的一款白酒產(chǎn)品,其名來源于1998年在該廠原址下的一次重大考古發(fā)現(xiàn)。這次考古發(fā)現(xiàn)揭開了埋藏于地下600年之久的一座不間斷使用的制酒作坊——水井坊,被考古界稱為“中國白酒第一坊”。全興酒業(yè)抓住這一千載難逢的機會,力推現(xiàn)代“水井坊”品牌?!八弧钡陌b設計古樸大方、新穎獨特,融酒文化和美的享受于一體。它首次將內(nèi)燒花工藝用于白酒酒瓶,且全部由手工燒花制作。錦官城的6處著名景點(武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓)的彩繪圖被燒制在井臺六面,寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊?!八痪啤卑b以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設計手法榮獲第30屆“莫比烏斯”包裝類金杯獎和總評大獎,這是中國首次獲此大獎。其外包裝紙盒顏色古雅,在展示面的中心有一長條形的框,邊框由粗細兩根線條組成,很像中國古代木板印刷的信箋紙。在這張紙上用毛筆書寫“水井坊”三字,行書筆法,錯落有致,其中“水”字舒展張揚,“井”字和“坊”字較為緊湊,這樣在章法上就有了變化。由于三個字筆法細秀,給人清雅的審美享受,充滿書卷氣,將酒所蘊含的文化氣息表現(xiàn)得恰倒好處。[7]161-164

        “牛欄山”二鍋頭是北京牛欄山酒廠出品的一款白酒產(chǎn)品。二鍋頭是京酒的代表品種,已有800多年的歷史,其中尤以牛欄山鎮(zhèn)生產(chǎn)的最為著名。制作原料為高粱、大麥、豌豆、小麥等,由于酒精度數(shù)較高,酒味濃烈酣暢,較受北方大眾喜愛。如何在包裝上體現(xiàn)傳統(tǒng)工藝和大眾消費的特征,是該產(chǎn)品要重點解決的問題。該產(chǎn)品的包裝成功地實現(xiàn)了這個目的。中國古代山水畫的背景和書法字形暗示了傳統(tǒng)文化和工藝的特征,而書法字的隨意、酣暢、不修邊幅、通俗易讀又有大眾文化的審美特征,較好地表現(xiàn)了產(chǎn)品的文化定位。

        三、酒品包裝設計的問題與思考

        相對于上述好的案例來講,市場上還有更多不理想的例子,充分暴露了書法元素用于包裝設計中的一些問題。

        (一)書法選用較為隨意,不考慮產(chǎn)品的特點,導致產(chǎn)品缺少個性

        很多酒類產(chǎn)品的包裝喜歡用印刷體的行楷體,由于這類字體在紙質(zhì)媒體和電子媒體以至日常生活中廣泛使用,難以引起消費者視覺上的新鮮感,所以在琳瑯滿目的商品市場中容易造成熟視無睹的危險。缺乏個性的產(chǎn)品包裝設計在市場上的競爭力不大,如北京宴酒、詩城酒的包裝設計就是如此(圖9、圖10)。

        圖9 “北京宴酒”包裝

        圖10 “詩城酒”包裝

        (二)書法形式與整個包裝設計風格不諧調(diào),難以傳達產(chǎn)品的文化精神

        書法的名稱、書寫形式和包裝的圖案、色彩、造型必須風格一致,并且版面的編排較為合理,這樣書法元素的真正作用才能體現(xiàn)出來。但是設計實踐中問題還是層出不窮的。一是品牌的名稱較為離譜,無法引起與酒相關(guān)的聯(lián)想。比如有的白酒的名稱為“平安”“財富”“揚帆青島”“感動”“綠寶”等,就明顯缺少與酒有關(guān)的文化內(nèi)涵,讓人從心理上無法接受它們是酒類產(chǎn)品。二是產(chǎn)品包裝風格與書法的格調(diào)不一致。市場上的酒品包裝普遍奢華浮夸,顯得高端大氣,造型和色彩大同小異,缺乏產(chǎn)品的個性,因而想表達產(chǎn)品文化的獨特內(nèi)涵就顯得有氣無力。比如有一款酒類產(chǎn)品“老糊涂酒”(圖11),書法體式生動活潑,充滿情趣,有一種任性放達的精神,但是包裝設計顯得高端、莊重、沉穩(wěn),絲毫沒有品牌要傳達的活潑幽默的趣味。水井坊酒業(yè)生產(chǎn)的一款“往事酒”(圖12),“往事”二字用毛澤東草書體,奔放大氣,但用燙金字體,就缺少“往事”二字所引起的聯(lián)想意義。包裝盒的設計雖然有一部分古代圖案,但由于是半透明的包裝,反而抵消了圖案的聯(lián)想意味。用透明玻璃瓶的設計,上下部分使用了華貴的金色,整個包裝給人時尚、華貴的感覺,不知道“往事”二字所蘊含的意義體現(xiàn)在何處。

        圖11 “老糊涂酒”包裝

        圖12 “往事酒”包裝

        (三)書法和包裝造型風格一致,但整體違背中國飲酒文化精神

        酒作為生活用品,雖然在生活中的婚喪嫁娶、年節(jié)喜慶、親朋聚會、抗戰(zhàn)殺敵等場合都可以使用,但中國的飲酒文化傳達的是人生中較為美好的一面,人們常常把飲酒與自由、快樂、悠閑、喜悅、抒情、吟詩作畫等審美性的人生實踐聯(lián)系起來,卻很少將其與戰(zhàn)爭、死亡聯(lián)系。但在高度商品化的今天,生產(chǎn)廠家為了在激烈的競爭中賺到利潤,在商品包裝上挖空心思,用盡奇招的例子也是有的,下面的設計就難以真正推行(圖13、圖14)。

        圖13 “軍酒”包裝

        圖14 “大戰(zhàn)酒”包裝

        四、結(jié) 語

        通過對酒品包裝設計的具體分析,可以發(fā)現(xiàn)書法元素傳達產(chǎn)品信息和營造產(chǎn)品文化的巨大能力;但是如果運用不當,非但不能很好地傳達信息,甚至會取得完全相反的效果。這就要求設計師不但要具備較深厚的書法修養(yǎng),還必須熟悉設計的產(chǎn)品,對之有深入的研究和了解。[8]153-156此外,在設計表現(xiàn)時,還要與包裝造型、材料、色彩、圖案取得和諧一致。

        [1](唐)張彥遠.歷代名畫記[M].孟兆臣,校譯.哈爾濱:北方文藝出版社,2000.

        [2]沃興華.中國書法史[M].上海:上海古籍出版社,2005.

        [3]江建龍.書法元素在現(xiàn)代包裝設計中的運用[J].北極光,2015(11).

        [4](唐) 瓘張懷 .書斷[C]//華東師范大學古籍整理研究室.歷代書法論文選.上海:上海書畫出版社,1979.

        [5]朱關(guān)田.中國書法史:隋唐卷[M].南京:江蘇古籍出版社,1999.

        [6](唐)懷素.自敘貼[M].南昌:江西美術(shù)出版社,2000.

        [7]徐軍.書畫藝術(shù)在現(xiàn)代酒包裝中的應用[J].包裝工程,2016(16).

        [8]俞大麗.論中國書畫藝術(shù)在商品包裝意境創(chuàng)作中的作用[J].包裝工程,2016(16).

        責任編輯:吳 夜

        An Analysis of Calligraphy Elements in the Packaging Design of Liquor

        Jiang Jianlong
        (School of Cartoon and Design,Anhui Xinhua University,Heifei230088,China)

        Chinese calligraphy,as a design symbol,has rich cultural connotations.In the packaging design,calligraphy element plays an important role.It can highlight the theme,enhance the visual impact, attract the attention of consumers;increase the cultural connotation of the product;create products of traditional flavor and local characteristics and ethnic customs;enhance the aesthetic experience of design works,so as to promote product sales and beautify daily lives.

        liquor packaging;calligraphy elements;design

        J524.2

        A

        1672-447X(2017)01-0101-05

        2016-10-20

        安徽省高校教學質(zhì)量工程項目(2014jxtd045)

        江建龍(1975—),中國書法家協(xié)會會員,安徽新華學院動漫與設計學院講師,碩士,研究方向為書法創(chuàng)作和書法理論。

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