近年來，越來越多家長將看電影納入親子活動范疇，動畫電影尤其是低齡向動畫電影因為與兒童天然的親近，成為親子觀影的重要選擇，進而成為逐漸養(yǎng)成并持續(xù)走高的市場需求。隨著我國動畫產業(yè)的復興，國產動畫電影數量有了較大提升，據國家新聞出版廣電總局公示的立項通知統(tǒng)計，2016年立項的動畫電影數量有178部，2015年全年有138部，2014年為134部，有了較大增長。但從國內電影市場現狀來看，面向這部分受眾的高質量作品仍相對較少，排片也不夠合理，票房表現不盡如人意。國產低齡向動畫電影供需矛盾日漸突出，如何面對行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)成為中國動畫人的重要議題。

市場潛力大 受資本青睞

據《中國動畫電影發(fā) 文/楊涵溪

“春節(jié)檔”剛剛落下帷幕，“情人節(jié)檔”又強勢來襲，備受關注的好萊塢歌舞片《愛樂之城》在內地映前發(fā)布的中文版海報“與時俱進”地加入了它在第89屆奧斯卡的最新提名動態(tài)。與此同時，影片鄉(xiāng)村“尬舞”版、華麗復古版，以及“暴漫”版等非常規(guī)的多元化海報也悄然在微信朋友圈廣泛傳播，拉近影片與中國觀眾之間的心理距離，并引發(fā)大眾熱議。

作為電影宣發(fā)最常見的物料之一，海報對電影票房的轉化率雖難以量化，但其藝術性的高低、醒目的程度、信息量傳遞的多寡無時無刻不在影響著觀眾的選擇。隨著電影產業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為重要組成部分的國產電影海報制作也迎來行業(yè)升級。

特殊廣告輔助宣發(fā)

近年來，一些兼具創(chuàng)意與藝術性的電影海報逐漸成為國內收藏愛好者的新寵，被賦予更多商業(yè)價值。不過，對于新藝聯兄弟（北京）文化傳播有限公司（以下簡稱“新藝聯”）總經理王寧來說，自他2008年進入電影海報制作行業(yè)起，至今仍時刻在工作中提醒自己——海報作為電影主要宣發(fā)物料的本質屬性從未發(fā)生改變，并且在日趨工業(yè)化的中國電影產業(yè)中，價值更加凸顯。新藝聯曾承接《湄公河行動》《盜墓筆記》等影片海報制作，在業(yè)內享有口碑。王寧反復強調，“促進上映前幾日票房”是海報最重要的目標之一，“這個邏輯看起來淺顯易懂，但很多人時間一久難免會忘了初衷。”

一位院線負責人告訴《綜藝報》記者，有相當一部分觀眾是進到影院后才開始做決策的，因此海報就成為他們選擇影片的重要參考?！坝行┤丝吹侥硰埡?，就會立刻表示‘這片子回家上網看就行，這就是對物料效果最真實的反饋，也是觀眾最直接的感受。而有些海報做得特別‘暗黑，年齡偏大的觀眾可能接受不了。如果影片根本沒想包含這部分受眾還好，但如果在一些合家歡檔期也出現這種情況，就有問題了?！蓖鯇幈硎?，“海報的功用是讓觀眾知曉影片信息并引導他們產生購票意愿，但其中究竟有多少能轉化為票房，是不可能有數據支持的，最終的成績還是要靠電影品質來說話。”

從野蠻生長到理性發(fā)展

早期的海報設計師們在電影感與廣告性的平衡上經歷了漫長的探索期，同時也見證了行業(yè)的野蠻生長。王寧大概在10年前進入到電影海報制作行業(yè)，同時代的遠山、竹也等資深公司也都是伴隨著中國電影的發(fā)展成長起來的。他們的工作模式大都是從模仿好萊塢設計團隊開始，逐漸吸取日本、韓國等漫畫和電子游戲產業(yè)較為發(fā)達國家在海報設計領域的先進理念與元素，并摸索更適合中國市場發(fā)展的路徑從而內化為自身的創(chuàng)意與工作方法。

對于滿意門、哦啦獨立創(chuàng)意工場（簡稱Ola）等后起之秀來說，電影市場已經成熟，電影產業(yè)整體對宣發(fā)提出了更高需求，因此在選擇合作伙伴時也更趨于理性和專業(yè)化。在此背景下，一些核心成員脫胎于電影公司設計崗位的團隊，獲得了更高關注度。Ola創(chuàng)意合伙人之一海瑞告訴《綜藝報》，“現在電影公司對設計部門的設置越來越精簡，更多片方選擇把物料的設計工作交給獨立公司操作，一方面能讓這部分工作更加獨立自主；另一方面，對于設計師來說，從單純做一份宣發(fā)環(huán)節(jié)上的設計到整體運營一個項目的變化也是一種鞭策?！?/p>

北京滿意門藝術設計有限公司創(chuàng)始人孔毅表示，相對的獨立讓設計工作能更深入電影作品的核心，有利于發(fā)現其閃光點。與過去海報設計師只能在電影制作后期參與，并只能利用業(yè)已形成的資料與素材進行“拼湊”的方式不同，現在海報設計師大都會在建組時就參與其中，通過接觸劇本、導演、演員來提煉賣點，在拍攝期間把后期所需要的各種風格的素材盡可能搜集到，建構起系統(tǒng)的、有層次的平面物料庫，供片方取舍?！爱斎灰矔龅剿夭纳?、時間緊的情況，這在商業(yè)設計圈無可避免。某些項目可能因為前期溝通不力或其他原因導致合作破裂，這時候我們做的基本就是救場工作，只能利用現有素材補救。”O(jiān)la負責策略的創(chuàng)意合伙人雪楓對《綜藝報》說，“雖然有些時候只是為客戶補充一張急需的海報，需要付出的勞動卻跟做一套海報沒有差別。盡管這樣的情況特別棘手，但也能因此為未來爭取更大商機，為新公司帶來‘額外驚喜?！?/p>

一位在海報設計界工作多年的資深從業(yè)者也向《綜藝報》透露，對于電影宣發(fā)的重視也帶來對物料功能盲目迷信和過度依賴等問題，海報制作的價位隨之水漲船高。目前國內在業(yè)內“能夠叫得出名字”的公司大概30余家，大多集中在北京，國內上映的絕大部分電影的海報業(yè)務都是由他們分割，但絕大部分公司為維護品牌美譽度，會謹慎制定業(yè)務量，不盲目追求擴張。“第一梯隊”如新藝聯這樣的老牌公司只有不到20人，新成立的公司也多以小型工作室的容量運轉。盡管業(yè)務量龐大，一般公司仍選擇“小而美”的方式組建團隊，在項目承接上不會讓自身超負荷運轉，“做每個項目要花費很多精力，而且同檔期的電影不能都做，有競爭關系的也不能都做，因為會涉及到營銷策略和內容上的保密。一味貪多是會壞規(guī)矩的。”王寧說。Ola的另一位創(chuàng)意合伙人李昉表示，電影海報的設計工作一般都跟電影運作周期重合，電影運作周期長、結款方式不確定、項目不固定性等原因都會影響項目的結算，因此一般不會供養(yǎng)太多設計師，以免出現運營上的難以為繼，“不盲目追求數量，踏踏實實打磨出一些代表作，是希望在這個行業(yè)有所作為的公司共同的目標?！?

供需雙方共同探索專業(yè)化之路

雪楓在進入電影海報制作業(yè)前一直在廣告業(yè)任職，作為跨界新人，她從業(yè)來的最大感觸是電影出品方很少在合作中堅持那些特別背離設計原理的要求，“大概是制作電影的人多少都會有自己的藝術情懷，也有基本的審美素養(yǎng)，所以很少出現特別激烈的沖突。”王寧認為，這得益于出品方思維方式的轉變，現在一部電影的海報體量可以從十幾張到幾十張，規(guī)模的增長促使海報制作更多元。“前幾年一部片子只有一兩張海報的配額，導演肯定會堅持呈現自己特別想要的東西，現在可以融入更多設計師的想法。”

與此同時，出品方也不再一味要求必須在海報上放出花高價請來的明星的“大臉”，這一點讓曾服務于博納影業(yè)的孔毅感觸尤為深刻。他表示，電影公司開始有意識與第三方團隊建立合作，并精簡公司內部設計崗位，這釋放了尊重設計公司專業(yè)性的信號?！霸诮涍^許多項目的磨合后，甲方逐漸意識到設計師的工作目標也是為了能讓電影被更多觀眾了解并喜歡，并不是站在與甲方對立的角度進行博弈。我們可以通過近10年的項目經驗和專業(yè)知識提供更多方向的參考意見?！本痛?，王寧也發(fā)出提醒，盡管電影公司在逐步放權，設計團隊仍需把每一步構思以及注意事項都向客戶闡釋清楚，“這樣才更符合工作流程，也是對雙方的尊重?！?/p>

隨著同檔期上映影片的增加，為提高辨識度，許多出品方對海報設計的首要要求是差異化——使自家影片能夠通過出新出奇被觀眾記住，也避免因山寨、抄襲被觀眾詬病。面對這種需求，李昉表示并不會刻意規(guī)避借鑒經典或優(yōu)秀的案例，“創(chuàng)意本就是在有局限的條件下，去做無限放大。廣告行業(yè)有一句術語——‘可復制、可執(zhí)行性，有些案例成功的標準正在于它可以被復制，如果遇到特別適合的創(chuàng)意，只要取其精華，可以用電影本身的特點來靈活地使用它、更正它。這不應成為禁忌，要看是否有新內容加進來，是否對這個元素進行了升華?！?/p>

不過，主觀上的惡意抄襲在海報設計圈一直存在，孔毅認為，它不僅會使甲方的電影作品在映前蒙受不必要的差評，對設計行業(yè)本身的口碑也是打擊?！半m然行業(yè)內目前暫無有效辦法進行過多道德約束，但市場最終會做出判決，觀眾不會消費已經消費過了的作品，他們的不買賬就是對不正當競爭最大的懲罰?！?/p>

行業(yè)前景良好 新生力量活躍

海報設計行業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了大批躊躇滿志的新人加入。新藝聯這樣的老牌公司在選擇新人時顯得比較謹慎。王寧表示，“需要同時滿足既懂設計、又有審美、還愛電影這三個條件，這會過濾一大批人。如果在面試時，我發(fā)現他的志向并不在電影海報設計上，只是把這里當成暫時的跳板，就會建議他改變自己的求職方向?！?/p>

李昉對新人的態(tài)度較為開放，“我是鼓勵更多設計師帶著天馬行空的想法進入這個領域的，他們的創(chuàng)作熱情會更高。經過大量實戰(zhàn)后，如果一個人悟性足夠的話，他會逐漸向專業(yè)化平衡，最終變成專注于商業(yè)設計的從業(yè)者，但他最初具備的熱情、品味、對美的基本價值判斷非常重要。我們團隊在招募新人時會更注重他是否有成長空間，是否值得花時間培養(yǎng)。”

孔毅對年輕一代的新人也更加看好，立志于把自己帶領的“全90后”設計師團隊打造成為不斷制勝的“秘密武器”?！艾F在‘90后逐步進入社會，成為新的電影消費主力軍，年輕化的設計團隊可以更精準洞察同齡人喜好?！痹诳滓憧磥?，美術專業(yè)院校培養(yǎng)出來的基本功和審美素養(yǎng)足以跨越海報設計行業(yè)的門檻。比起專業(yè)，他更看重的是最基本的道德素養(yǎng)，因為這個行業(yè)前景良好，因此也會出現大量誘惑，“一個道德品質出現問題的人在后期可能會因為一己私利給團隊帶來滅頂之災。”

電影市場的繁榮讓設計師們嘗到甜頭，但他們大都在采訪中表示，不斷向大師、經典學習，從生活中的細枝末節(jié)積累素材仍是不斷自我提升的重要功課。隨著宣傳平臺的多元化，市場不斷對設計師們提出新的要求。王寧舉了非常簡單的例子，“現在更多觀眾習慣使用手機APP，或者根據在微信朋友圈看到的評價事先做出是否觀影的判斷。對于設計師來說，現在除了考慮傳統(tǒng)的畫幅尺寸之外，還需要考慮海報放在Banner（大標題）的位置或在購票欄的尺寸內是不是能吸引觀眾的注意力。如果一張海報在朋友圈發(fā)出來，受眾連點開的意愿都沒有，那它無疑是失敗的?！?/p>

展報告（2016）》（編纂中）不完全統(tǒng)計，2016年有49部國產動畫電影拿到放映許可證，上映的有39部，票房總成績69.19億元，其中國產動畫23.43億元（含《功夫熊貓3》），進口動畫電影45.76億元。國產動畫中，票房突破2000萬元的不到10部，有24部在1000萬元以下，有10部不到200萬元。

從票房成績來看，國產動畫表現似乎并不理想，但資本仍然看好動畫產業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α＝鼛啄?，華誼兄弟、光線傳媒、奧飛娛樂、華映星球等公司不斷深耕動畫產業(yè)，光線傳媒還專門成立彩條屋影業(yè)，甫一面世就簽下十幾家動畫工作室，發(fā)出22部動畫電影清單。聚影匯創(chuàng)始人、《中國動畫電影發(fā)展報告》主編朱玉卿認為，2016年動畫電影票房比2015年提高57%，說明動畫電影發(fā)展態(tài)勢在急速擴張，雖然未能出現像2015年《西游記之大圣歸來》這樣的爆款，但動畫電影作為一個電影類型的快速發(fā)展已成事實。“因為國內某些打著‘合家歡旗號的真人電影有些鏡頭并不適合兒童，因此動畫電影在親子觀影習慣逐漸形成的這幾年里，仍然是家長的首選，成為市場上最受關注的類型之一；又因為進口片數量有限，因此國產動畫未來會成為這一領域的主流?！?/p>

曾創(chuàng)作過《摩爾莊園》《超能龍騎俠》等動畫作品的導演劉可欣對動畫電影市場的發(fā)展趨勢表示樂觀，她認為動畫電影是非常適合當下中國社會經濟的產品，“比起旅行、K歌等休閑方式，可能一場電影加一頓大餐的消費方式性價比更高，形式也更適合親子家庭?！昂诎档募w觀影環(huán)境讓孩子能更全神貫注投入其中，優(yōu)秀作品中的教育作用很多時候比家長說教式教育更有效，尤其是一些奇幻冒險類的故事中所宣揚的勇氣、友情等品質，會潛移默化在孩子日常生活中起作用?！痹阢y幕數激增的情況下，多元化的電影類型可以更有效填補影院部分檔期，對于電影市場的整體繁榮大有裨益，這也是劉可欣致力于低齡向動畫作品創(chuàng)作的重要原因。

打造細分領域精品 直擊目標受眾

盡管觀眾已經表現出對好作品的渴望，資本也不斷加大投入開發(fā)項目，但國產低齡向動畫電影所表現出來的票房成績與大眾評分網站上的口碑指數卻一直不盡人意，還有一些家長因為部分作品中出現過的暴力、打斗等鏡頭拒絕讓孩子繼續(xù)涉獵國產動畫，有極端者甚至做出“審美無能、內容低劣”的評價。

北京三顆石動畫文化有限公司總經理谷淞認為，優(yōu)秀的低齡動畫作品應該至少從四個維度去衡量。首先，符合適齡兒童的視聽覺成長階段，“從兒童成長學角度看，3-8歲孩子最關注的內容依次是音樂、配色、形象，最后才是故事，這和我們傳統(tǒng)意義上講的‘劇本是一劇之本這個認識完全相反”；其次，一定要有符合孩子認識規(guī)律的設計，也就是要有很強的趣味性；再次，即使是反面角色也不能有明顯負面的語言和行動方面的不良導向，“低齡兒童不一定能分辨清楚正與反，但模仿力很強，一旦無意模仿了不良行為，改正難度很大”；最后，也是當下國產動畫很難做到的，就是讓陪看的家長也能看進去，至少不反感，“看似要求很高，但這在國外很多低齡電視動畫中都可以做到?！?/p>

國產動畫口碑在大眾評分網站上普遍偏低，劉可欣對此表示理解，她以豆瓣舉例。豆瓣聚集的主流觀眾是青年群體，成年觀眾的心理會不同于兒童觀眾?！耙晕覀€人多年的創(chuàng)作經驗，例如在爆炸的聲音、光效的刺激方面，兒童與成人的接受程度有很大差別，有些突然出現的刺激會讓孩子們受到驚嚇。”掌握觀賞性和目標受眾接受的尺度在低齡向動畫創(chuàng)作中非常重要，但這些尺度卻往往因為追求效果而被犧牲?！昂萌R塢這樣成熟健全的產業(yè)，作品細分非常豐富，只是因為每年引進的配額限制，我們大多看到的是超A級別的動畫，它的成本往往在幾千萬甚至上億元美元，從審美到故事水準基本能涵蓋全齡段觀眾。反觀國內的創(chuàng)作，最多劃分出成人和兒童的界限，但成人向兒童過渡的象限里面，還有很多比如幼童、中童、大童等，涵蓋的人群各不一樣，也都應該有自己的主體市場?！眲⒖尚勒f。

谷淞表示了不同看法，他認為，盡管考慮到受眾的偏差，但業(yè)界確實存在一部分所謂的低齡動畫打著這個旗號掩蓋做低劣動畫的實質，“這種現象如果被忽視，整個產業(yè)將受到更大傷害?！钡膊徽J同家長對某些動畫情節(jié)表現出的過度焦慮，“因為中國動畫產業(yè)的發(fā)展時間不長，還有很多不足，需要學習和改進，因此有的‘鍋國產動畫確實得背。但比如某些新聞報道提到的，有孩子看完喜羊羊后用火烤同學，這明顯是家庭教育和學校教育的嚴重缺位造成的，最后板子卻打在動畫身上，這樣的‘鍋國產動畫沒法背?！彼€表示，在正確引導的同時，家長也應該尊重孩子的判斷，相信他們的選擇。

朱玉卿認為，宣發(fā)渠道上的錯位也是造成電影票房與口碑偏低的重要原因?！艾F在許多公司在宣發(fā)項目時并沒有專門做動畫電影市場調研，對受眾特點也掌握不足，用非低齡的手段、非低齡的渠道做低齡動畫電影，失敗也是一種必然。”他舉例說，彩條屋在做《大魚海棠》和《你的名字。》這種青春向的動畫時獲得成功，但也經歷了《精靈王座》宣發(fā)上的失敗，“‘青春光線駕馭低齡親子人群的營銷和發(fā)行上是存在缺失的，它傳統(tǒng)渠道上的青年受眾對此類產品不會買賬?！?/p>

增強自身實力 應對更大挑戰(zhàn)

針對業(yè)界流傳的所謂“國內制作和國外水平沒有差距，只是想象力不夠”這種論調，谷淞表示不能理解，“國內確實有很多企業(yè)能夠為歐美動畫做代工，不過這種代工產品很多是電視動畫級，或是動畫電影制作流程中的某類非關鍵環(huán)節(jié)。從成片來看，國內制作想達到國際動畫電影一線水準還有差距，因此培養(yǎng)專業(yè)人才、切實提高技術層面的水準仍然是中國動畫產業(yè)亟需解決的問題?！?/p>

2017年，國內進口片的配額可能進一步增加，還處于發(fā)展階段的中國動畫產業(yè)必將受到更大挑戰(zhàn)。對此，朱玉卿表示，只有與視野和格局更高的對手挑戰(zhàn)，才會讓自己變得更強，也能有更多機會去研究和借鑒對手所長，“開放的市場雖然充滿競爭，同時也可以讓雙方變得更強?！眲⒖尚绖t表示，國際化的普世價值有時候并不能解決中國社會的切膚之痛，中國的低齡向動畫與本土的受眾有著更緊密的聯系?！袄缬行┖⒆右恢庇蔂敔斈棠虛狃B(yǎng)，父母常年在外打工或者忙于工作，這種現象就是很多外國家庭無法理解的。現在卻沒有一個動畫作品站出來，用生動的內容給孩子適當的指導和幫助，提醒家長如何解決這個問題。這并不是外界給中國動畫的挑戰(zhàn)，而是我們自己還沒有意識到的創(chuàng)作盲區(qū)?！敝煊袂湟舱J為，中國電影與觀眾血脈相連，創(chuàng)作者應該把對受眾需求的把握當成創(chuàng)作實力的一部分，進行提升?！耙浴豆Ψ蛐茇垺废盗袨槔?，好萊塢在北京奧運會申請成功那年就開始在中國以及全世界展開調研，以了解國際觀眾對中國題材的需求，因此才有了‘阿寶這個形象在國內和國際市場上的成功。相反，大部分國產動畫企業(yè)僅以主觀判斷去碰市場就顯得盲目和不專業(yè)，他們宣傳期間在樓宇和地鐵里做了大量廣告，卻忽略了對其內容接受度更高的兒童群體?！?/p>

除了在創(chuàng)作領域需要時間和耐心去強大自身外，劉可欣也呼吁院線能夠給予發(fā)展中的國產動畫更多支持，“現在影院給我們國產動畫多一點空間，也是為中國電影市場整體的繁榮打基石。2016年，銀幕數增加但觀影人群數量卻沒有以前上升的快，這說明觀眾群體已經出現迭代。整個院線市場應該一起去做每個梯度的觀眾培養(yǎng)和分區(qū)，未來才能收獲更多觀眾。”