楊涵溪

“春節(jié)檔”剛剛落下帷幕，“情人節(jié)檔”又強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，備受關(guān)注的好萊塢歌舞片《愛(ài)樂(lè)之城》在內(nèi)地映前發(fā)布的中文版海報(bào)“與時(shí)俱進(jìn)”地加入了它在第89屆奧斯卡的最新提名動(dòng)態(tài)。與此同時(shí)，影片鄉(xiāng)村“尬舞”版、華麗復(fù)古版，以及“暴漫”版等非常規(guī)的多元化海報(bào)也悄然在微信朋友圈廣泛傳播，拉近影片與中國(guó)觀(guān)眾之間的心理距離，并引發(fā)大眾熱議。

作為電影宣發(fā)最常見(jiàn)的物料之一，海報(bào)對(duì)電影票房的轉(zhuǎn)化率雖難以量化，但其藝術(shù)性的高低、醒目的程度、信息量傳遞的多寡無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著觀(guān)眾的選擇。隨著電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為重要組成部分的國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)制作也迎來(lái)行業(yè)升級(jí)。

特殊廣告輔助宣發(fā)

近年來(lái)，一些兼具創(chuàng)意與藝術(shù)性的電影海報(bào)逐漸成為國(guó)內(nèi)收藏愛(ài)好者的新寵，被賦予更多商業(yè)價(jià)值。不過(guò)，對(duì)于新藝聯(lián)兄弟（北京）文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新藝聯(lián)”）總經(jīng)理王寧來(lái)說(shuō)，自他2008年進(jìn)入電影海報(bào)制作行業(yè)起，至今仍時(shí)刻在工作中提醒自己——海報(bào)作為電影主要宣發(fā)物料的本質(zhì)屬性從未發(fā)生改變，并且在日趨工業(yè)化的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中，價(jià)值更加凸顯。新藝聯(lián)曾承接《湄公河行動(dòng)》《盜墓筆記》等影片海報(bào)制作，在業(yè)內(nèi)享有口碑。王寧反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“促進(jìn)上映前幾日票房”是海報(bào)最重要的目標(biāo)之一，“這個(gè)邏輯看起來(lái)淺顯易懂，但很多人時(shí)間一久難免會(huì)忘了初衷。”

一位院線(xiàn)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》記者，有相當(dāng)一部分觀(guān)眾是進(jìn)到影院后才開(kāi)始做決策的，因此海報(bào)就成為他們選擇影片的重要參考?！坝行┤丝吹侥硰埡?bào)，就會(huì)立刻表示‘這片子回家上網(wǎng)看就行，這就是對(duì)物料效果最真實(shí)的反饋，也是觀(guān)眾最直接的感受。而有些海報(bào)做得特別‘暗黑，年齡偏大的觀(guān)眾可能接受不了。如果影片根本沒(méi)想包含這部分受眾還好，但如果在一些合家歡檔期也出現(xiàn)這種情況，就有問(wèn)題了?！蓖鯇幈硎荆昂?bào)的功用是讓觀(guān)眾知曉影片信息并引導(dǎo)他們產(chǎn)生購(gòu)票意愿，但其中究竟有多少能轉(zhuǎn)化為票房，是不可能有數(shù)據(jù)支持的，最終的成績(jī)還是要靠電影品質(zhì)來(lái)說(shuō)話(huà)?！?/p>

從野蠻生長(zhǎng)到理性發(fā)展

早期的海報(bào)設(shè)計(jì)師們?cè)陔娪案信c廣告性的平衡上經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的探索期，同時(shí)也見(jiàn)證了行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)。王寧大概在10年前進(jìn)入到電影海報(bào)制作行業(yè)，同時(shí)代的遠(yuǎn)山、竹也等資深公司也都是伴隨著中國(guó)電影的發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的。他們的工作模式大都是從模仿好萊塢設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，逐漸吸取日本、韓國(guó)等漫畫(huà)和電子游戲產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)國(guó)家在海報(bào)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的先進(jìn)理念與元素，并摸索更適合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的路徑從而內(nèi)化為自身的創(chuàng)意與工作方法。

對(duì)于滿(mǎn)意門(mén)、哦啦獨(dú)立創(chuàng)意工場(chǎng)（簡(jiǎn)稱(chēng)Ola）等后起之秀來(lái)說(shuō)，電影市場(chǎng)已經(jīng)成熟，電影產(chǎn)業(yè)整體對(duì)宣發(fā)提出了更高需求，因此在選擇合作伙伴時(shí)也更趨于理性和專(zhuān)業(yè)化。在此背景下，一些核心成員脫胎于電影公司設(shè)計(jì)崗位的團(tuán)隊(duì)，獲得了更高關(guān)注度。Ola創(chuàng)意合伙人之一海瑞告訴《綜藝報(bào)》，“現(xiàn)在電影公司對(duì)設(shè)計(jì)部門(mén)的設(shè)置越來(lái)越精簡(jiǎn)，更多片方選擇把物料的設(shè)計(jì)工作交給獨(dú)立公司操作，一方面能讓這部分工作更加獨(dú)立自主；另一方面，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，從單純做一份宣發(fā)環(huán)節(jié)上的設(shè)計(jì)到整體運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目的變化也是一種鞭策?！?/p>

北京滿(mǎn)意門(mén)藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人孔毅表示，相對(duì)的獨(dú)立讓設(shè)計(jì)工作能更深入電影作品的核心，有利于發(fā)現(xiàn)其閃光點(diǎn)。與過(guò)去海報(bào)設(shè)計(jì)師只能在電影制作后期參與，并只能利用業(yè)已形成的資料與素材進(jìn)行“拼湊”的方式不同，現(xiàn)在海報(bào)設(shè)計(jì)師大都會(huì)在建組時(shí)就參與其中，通過(guò)接觸劇本、導(dǎo)演、演員來(lái)提煉賣(mài)點(diǎn)，在拍攝期間把后期所需要的各種風(fēng)格的素材盡可能搜集到，建構(gòu)起系統(tǒng)的、有層次的平面物料庫(kù)，供片方取舍?！爱?dāng)然也會(huì)遇到素材少、時(shí)間緊的情況，這在商業(yè)設(shè)計(jì)圈無(wú)可避免。某些項(xiàng)目可能因?yàn)榍捌跍贤ú涣蚱渌驅(qū)е潞献髌屏眩@時(shí)候我們做的基本就是救場(chǎng)工作，只能利用現(xiàn)有素材補(bǔ)救?！監(jiān)la負(fù)責(zé)策略的創(chuàng)意合伙人雪楓對(duì)《綜藝報(bào)》說(shuō)，“雖然有些時(shí)候只是為客戶(hù)補(bǔ)充一張急需的海報(bào)，需要付出的勞動(dòng)卻跟做一套海報(bào)沒(méi)有差別。盡管這樣的情況特別棘手，但也能因此為未來(lái)爭(zhēng)取更大商機(jī)，為新公司帶來(lái)‘額外驚喜?！?/p>

一位在海報(bào)設(shè)計(jì)界工作多年的資深從業(yè)者也向《綜藝報(bào)》透露，對(duì)于電影宣發(fā)的重視也帶來(lái)對(duì)物料功能盲目迷信和過(guò)度依賴(lài)等問(wèn)題，海報(bào)制作的價(jià)位隨之水漲船高。目前國(guó)內(nèi)在業(yè)內(nèi)“能夠叫得出名字”的公司大概30余家，大多集中在北京，國(guó)內(nèi)上映的絕大部分電影的海報(bào)業(yè)務(wù)都是由他們分割，但絕大部分公司為維護(hù)品牌美譽(yù)度，會(huì)謹(jǐn)慎制定業(yè)務(wù)量，不盲目追求擴(kuò)張?！暗谝惶蓐?duì)”如新藝聯(lián)這樣的老牌公司只有不到20人，新成立的公司也多以小型工作室的容量運(yùn)轉(zhuǎn)。盡管業(yè)務(wù)量龐大，一般公司仍選擇“小而美”的方式組建團(tuán)隊(duì)，在項(xiàng)目承接上不會(huì)讓自身超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，“做每個(gè)項(xiàng)目要花費(fèi)很多精力，而且同檔期的電影不能都做，有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的也不能都做，因?yàn)闀?huì)涉及到營(yíng)銷(xiāo)策略和內(nèi)容上的保密。一味貪多是會(huì)壞規(guī)矩的?！蓖鯇幷f(shuō)。Ola的另一位創(chuàng)意合伙人李昉表示，電影海報(bào)的設(shè)計(jì)工作一般都跟電影運(yùn)作周期重合，電影運(yùn)作周期長(zhǎng)、結(jié)款方式不確定、項(xiàng)目不固定性等原因都會(huì)影響項(xiàng)目的結(jié)算，因此一般不會(huì)供養(yǎng)太多設(shè)計(jì)師，以免出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)上的難以為繼，“不盲目追求數(shù)量，踏踏實(shí)實(shí)打磨出一些代表作，是希望在這個(gè)行業(yè)有所作為的公司共同的目標(biāo)?！?/p>

供需雙方共同探索專(zhuān)業(yè)化之路

雪楓在進(jìn)入電影海報(bào)制作業(yè)前一直在廣告業(yè)任職，作為跨界新人，她從業(yè)來(lái)的最大感觸是電影出品方很少在合作中堅(jiān)持那些特別背離設(shè)計(jì)原理的要求，“大概是制作電影的人多少都會(huì)有自己的藝術(shù)情懷，也有基本的審美素養(yǎng)，所以很少出現(xiàn)特別激烈的沖突?！蓖鯇幷J(rèn)為，這得益于出品方思維方式的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在一部電影的海報(bào)體量可以從十幾張到幾十張，規(guī)模的增長(zhǎng)促使海報(bào)制作更多元。“前幾年一部片子只有一兩張海報(bào)的配額，導(dǎo)演肯定會(huì)堅(jiān)持呈現(xiàn)自己特別想要的東西，現(xiàn)在可以融入更多設(shè)計(jì)師的想法?！?/p>

與此同時(shí)，出品方也不再一味要求必須在海報(bào)上放出花高價(jià)請(qǐng)來(lái)的明星的“大臉”，這一點(diǎn)讓曾服務(wù)于博納影業(yè)的孔毅感觸尤為深刻。他表示，電影公司開(kāi)始有意識(shí)與第三方團(tuán)隊(duì)建立合作，并精簡(jiǎn)公司內(nèi)部設(shè)計(jì)崗位，這釋放了尊重設(shè)計(jì)公司專(zhuān)業(yè)性的信號(hào)。“在經(jīng)過(guò)許多項(xiàng)目的磨合后，甲方逐漸意識(shí)到設(shè)計(jì)師的工作目標(biāo)也是為了能讓電影被更多觀(guān)眾了解并喜歡，并不是站在與甲方對(duì)立的角度進(jìn)行博弈。我們可以通過(guò)近10年的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)提供更多方向的參考意見(jiàn)?！本痛耍鯇幰舶l(fā)出提醒，盡管電影公司在逐步放權(quán)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)仍需把每一步構(gòu)思以及注意事項(xiàng)都向客戶(hù)闡釋清楚，“這樣才更符合工作流程，也是對(duì)雙方的尊重。”

隨著同檔期上映影片的增加，為提高辨識(shí)度，許多出品方對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)的首要要求是差異化——使自家影片能夠通過(guò)出新出奇被觀(guān)眾記住，也避免因山寨、抄襲被觀(guān)眾詬病。面對(duì)這種需求，李昉表示并不會(huì)刻意規(guī)避借鑒經(jīng)典或優(yōu)秀的案例，“創(chuàng)意本就是在有局限的條件下，去做無(wú)限放大。廣告行業(yè)有一句術(shù)語(yǔ)——‘可復(fù)制、可執(zhí)行性，有些案例成功的標(biāo)準(zhǔn)正在于它可以被復(fù)制，如果遇到特別適合的創(chuàng)意，只要取其精華，可以用電影本身的特點(diǎn)來(lái)靈活地使用它、更正它。這不應(yīng)成為禁忌，要看是否有新內(nèi)容加進(jìn)來(lái)，是否對(duì)這個(gè)元素進(jìn)行了升華?！?/p>

不過(guò)，主觀(guān)上的惡意抄襲在海報(bào)設(shè)計(jì)圈一直存在，孔毅認(rèn)為，它不僅會(huì)使甲方的電影作品在映前蒙受不必要的差評(píng)，對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)本身的口碑也是打擊?！半m然行業(yè)內(nèi)目前暫無(wú)有效辦法進(jìn)行過(guò)多道德約束，但市場(chǎng)最終會(huì)做出判決，觀(guān)眾不會(huì)消費(fèi)已經(jīng)消費(fèi)過(guò)了的作品，他們的不買(mǎi)賬就是對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)最大的懲罰?！?/p>

行業(yè)前景良好 新生力量活躍

海報(bào)設(shè)計(jì)行業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了大批躊躇滿(mǎn)志的新人加入。新藝聯(lián)這樣的老牌公司在選擇新人時(shí)顯得比較謹(jǐn)慎。王寧表示，“需要同時(shí)滿(mǎn)足既懂設(shè)計(jì)、又有審美、還愛(ài)電影這三個(gè)條件，這會(huì)過(guò)濾一大批人。如果在面試時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他的志向并不在電影海報(bào)設(shè)計(jì)上，只是把這里當(dāng)成暫時(shí)的跳板，就會(huì)建議他改變自己的求職方向?！?/p>

李昉對(duì)新人的態(tài)度較為開(kāi)放，“我是鼓勵(lì)更多設(shè)計(jì)師帶著天馬行空的想法進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的，他們的創(chuàng)作熱情會(huì)更高。經(jīng)過(guò)大量實(shí)戰(zhàn)后，如果一個(gè)人悟性足夠的話(huà)，他會(huì)逐漸向?qū)I(yè)化平衡，最終變成專(zhuān)注于商業(yè)設(shè)計(jì)的從業(yè)者，但他最初具備的熱情、品味、對(duì)美的基本價(jià)值判斷非常重要。我們團(tuán)隊(duì)在招募新人時(shí)會(huì)更注重他是否有成長(zhǎng)空間，是否值得花時(shí)間培養(yǎng)?！?/p>

孔毅對(duì)年輕一代的新人也更加看好，立志于把自己帶領(lǐng)的“全90后”設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)打造成為不斷制勝的“秘密武器”。“現(xiàn)在‘90后逐步進(jìn)入社會(huì)，成為新的電影消費(fèi)主力軍，年輕化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以更精準(zhǔn)洞察同齡人喜好。”在孔毅看來(lái)，美術(shù)專(zhuān)業(yè)院校培養(yǎng)出來(lái)的基本功和審美素養(yǎng)足以跨越海報(bào)設(shè)計(jì)行業(yè)的門(mén)檻。比起專(zhuān)業(yè)，他更看重的是最基本的道德素養(yǎng)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)前景良好，因此也會(huì)出現(xiàn)大量誘惑，“一個(gè)道德品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題的人在后期可能會(huì)因?yàn)橐患核嚼o團(tuán)隊(duì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)?！?/p>

電影市場(chǎng)的繁榮讓設(shè)計(jì)師們嘗到甜頭，但他們大都在采訪(fǎng)中表示，不斷向大師、經(jīng)典學(xué)習(xí)，從生活中的細(xì)枝末節(jié)積累素材仍是不斷自我提升的重要功課。隨著宣傳平臺(tái)的多元化，市場(chǎng)不斷對(duì)設(shè)計(jì)師們提出新的要求。王寧舉了非常簡(jiǎn)單的例子，“現(xiàn)在更多觀(guān)眾習(xí)慣使用手機(jī)APP，或者根據(jù)在微信朋友圈看到的評(píng)價(jià)事先做出是否觀(guān)影的判斷。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在除了考慮傳統(tǒng)的畫(huà)幅尺寸之外，還需要考慮海報(bào)放在Banner（大標(biāo)題）的位置或在購(gòu)票欄的尺寸內(nèi)是不是能吸引觀(guān)眾的注意力。如果一張海報(bào)在朋友圈發(fā)出來(lái)，受眾連點(diǎn)開(kāi)的意愿都沒(méi)有，那它無(wú)疑是失敗的?！?