黃柏雪

2017年“春節(jié)檔”落下帷幕，內(nèi)地票房成績(jī)定格在33.8億元，其間影片宣發(fā)起到重要作用。除去傳統(tǒng)宣發(fā)公司繼續(xù)發(fā)力，近兩年快速擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)，也越來越深度參與并主導(dǎo)電影宣發(fā)。通過大規(guī)模票補(bǔ)、預(yù)售帶熱影市，以及線上線下聯(lián)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)打出影片宣發(fā)“新玩法”。

票補(bǔ)、預(yù)售爭(zhēng)排片

星美集團(tuán)渠道發(fā)展中心總監(jiān)范嘉東接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)表示，現(xiàn)在影響電影票房的核心要素，除了影片品質(zhì)和宣傳攻勢(shì)，還要看影片的發(fā)行和推動(dòng)能力，“所謂‘發(fā)行和推動(dòng)能力，就是影片票補(bǔ)及第三方票務(wù)發(fā)行所能給予的支持。”

2017年“春節(jié)檔”，《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》《乘風(fēng)破浪》《熊出沒·奇幻空間》（以下簡(jiǎn)稱《熊出沒》）5部不同類型、各有看點(diǎn)的影片都取得相應(yīng)市場(chǎng)份額。其出品/發(fā)行方中都有第三方票務(wù)公司的身影——《西游伏妖篇》背后有淘票票和貓眼，《大鬧天竺》有貓眼，《功夫瑜伽》有淘票票和微影，《乘風(fēng)破浪》有淘票票，《熊出沒》有微影。

在第三方票務(wù)公司參與支持下，“春節(jié)檔”影片走出“票補(bǔ)-預(yù)售-排片”的強(qiáng)勢(shì)發(fā)行路徑?！按汗?jié)檔”影市寸土寸金，各發(fā)行方紛紛備足資金，砸票補(bǔ)，做預(yù)售，以期提前鎖定排片資源。

有淘票票、貓眼等“撐腰”的《西游伏妖篇》開畫前20天即開啟“票補(bǔ)行動(dòng)”，預(yù)售數(shù)據(jù)一路飆升，突破1億元；《大鬧天竺》主發(fā)行方貓眼開啟“合家歡預(yù)售”，預(yù)售票房超5000萬元；《功夫瑜伽》將目光投向大年初二和初三，通過低價(jià)優(yōu)惠、促銷立減等活動(dòng)爭(zhēng)取排片量；《乘風(fēng)破浪》預(yù)售發(fā)力最晚，憑借后期口碑實(shí)現(xiàn)逆襲；《熊出沒》票補(bǔ)投入只有幾百萬元，遠(yuǎn)低于其他影片動(dòng)輒數(shù)千萬元的票補(bǔ)預(yù)算，采用了鎖定目標(biāo)觀眾群的“省力”打法。

除夕正式開戰(zhàn)前，預(yù)售幫助《西游伏妖篇》拿下33.6%排片，《大鬧天竺》為25.8%，《功夫瑜伽》為17.3%，《乘風(fēng)破浪》搶下12.6%，《熊出沒》抓住幼兒觀眾拿下8%。大額票補(bǔ)大戰(zhàn)，讓小體量電影望而卻步，“春節(jié)檔”幾乎不再有以小博大的機(jī)會(huì)，票補(bǔ)乏力的《健忘村》排片僅1.7%，開戰(zhàn)前就被落下一大截身位。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《西游伏妖篇》等5部主力影片大年初一排片占比97.6%，票房占比99.6%。

華策影業(yè)是《功夫瑜伽》主發(fā)行方，華策影業(yè)總經(jīng)理張大勇認(rèn)為，票補(bǔ)的作用相當(dāng)于“把原來的硬廣投放經(jīng)費(fèi)直接用來給觀眾優(yōu)惠，讓觀眾第一時(shí)間走進(jìn)電影院?！钡脖硎?，票補(bǔ)是一把雙刃劍，“票補(bǔ)越多，走進(jìn)影院觀影的人數(shù)越多，一旦評(píng)價(jià)不高，負(fù)面口碑會(huì)迅速傳播，票房就會(huì)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)?！?/p>

今年“賀歲檔”，有幾部影片的表現(xiàn)驗(yàn)證了上述觀點(diǎn)。《西游伏妖篇》在首日票房破紀(jì)錄后，第二日就出現(xiàn)明顯下跌?！洞篝[天竺》口碑一跌再跌，票房先后被《功夫瑜伽》和《乘風(fēng)破浪》超越。當(dāng)影片質(zhì)量和口碑不足以支撐如此高的單日票房時(shí)，票房滑坡在所難免。保利院線全國宣發(fā)總監(jiān)袁海彬也認(rèn)為，今年部分影片票房之所以開始時(shí)很火，后來迅速下降，與票補(bǔ)有一定關(guān)系?！啊豆Ψ蜩べぁ返钠毖a(bǔ)一開始因?yàn)槠渌捌募ち腋?jìng)爭(zhēng)都沒能砸進(jìn)去。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，票補(bǔ)和預(yù)售進(jìn)一步確立了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行在整個(gè)行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位，“一部電影能否大賣，影片品質(zhì)之外，最為關(guān)鍵的可能不再是地面發(fā)行，而是票補(bǔ)策略、預(yù)售策略如何制定，以及片方最終要在宣發(fā)上砸下多少銀子?！?/p>

線上線下聯(lián)動(dòng)

資料顯示，2015年開始，國內(nèi)主要第三方在線票務(wù)平臺(tái)已全面參與電影投資、營銷宣發(fā)、影院服務(wù)、衍生品銷售和版權(quán)運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)，為上游的制片方和下游的影院提供各種服務(wù)。

范嘉東表示，在線票務(wù)從平臺(tái)商和售票方轉(zhuǎn)向宣發(fā)方和投資方，是必然趨勢(shì)。“傳統(tǒng)宣發(fā)基本上是宣發(fā)方跟影管公司針對(duì)排片進(jìn)行協(xié)作，并未起到太大作用，改革是肯定的，誰掌握的渠道更多，誰的宣發(fā)效果就會(huì)更好?，F(xiàn)在線上售票占比到80%以上，各大第三方票務(wù)平臺(tái)相繼成立影業(yè)公司，未來的宣發(fā)一定是以互聯(lián)網(wǎng)為最重要途徑?！?/p>

作為《大鬧天竺》的聯(lián)合出品方和主宣發(fā)方，光線旗下的貓眼影業(yè)利用線上的數(shù)據(jù)分析能力及流量?jī)?yōu)勢(shì)，為影片量身定制了下沉到三線以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“50城60天全國路演”等一系列發(fā)行計(jì)劃?！豆Ψ蜩べぁ泛汀缎艹鰶]》都由微影“娛躍”聯(lián)合宣發(fā)。據(jù)微影時(shí)代介紹，他們運(yùn)用大數(shù)據(jù)協(xié)助片方制定宣發(fā)策略，針對(duì)不同城市、影院、商圈的影片類型偏好進(jìn)行分析，為排片方案提供數(shù)據(jù)支撐與分析建議。

票務(wù)平臺(tái)的線上優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，如今他們又開始向線下拓展。例如貓眼影業(yè)，背靠美團(tuán)與光線，擁有較豐富的線下資源，地面宣發(fā)力度也不弱?！洞篝[天竺》的宣發(fā)正體現(xiàn)了貓眼在線業(yè)務(wù)的深度落地。根據(jù)影片受眾特點(diǎn)，貓眼為其打造了“百城萬店”地面聯(lián)合推廣活動(dòng)，與1047個(gè)品牌合作，覆蓋245個(gè)城市的110372店鋪，涵蓋餐飲、美發(fā)、商場(chǎng)、超市、銀行、廟會(huì)等場(chǎng)所。

與傳統(tǒng)較為單一的宣發(fā)相比，貓眼的地面宣發(fā)團(tuán)隊(duì)同時(shí)又是影院商業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，能兼顧影片發(fā)行任務(wù)，以及日常與影院的各類合作，并能為影院提供各種綜合服務(wù)。

張大勇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維深刻影響著傳統(tǒng)宣發(fā)的思維模式，但近幾年內(nèi)不必?fù)?dān)心互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)宣發(fā)會(huì)取代傳統(tǒng)宣發(fā)，“目前還只是新舊宣發(fā)方式相輔相成的時(shí)期?！痹谥杏白鲞^多年發(fā)行的資深人士也向《綜藝報(bào)》表示，“傳統(tǒng)的發(fā)行公司目前還有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，比如在影片檔期的選擇，以及同類型影片分析等方面都有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

如今，互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)平臺(tái)正在積極向上下游延伸，打造集電影制作、票務(wù)、營銷、宣發(fā)于一體的綜合性平臺(tái)，與傳統(tǒng)影視公司在資本層面和業(yè)務(wù)層面全方位融合合作?？梢灶A(yù)見，這些背靠BAT、擁有用戶和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)公司，將進(jìn)一步加速中國電影市場(chǎng)的變革和洗牌。