黃柏雪

2017年“春節(jié)檔”塵埃落定。期間中國影市既經(jīng)歷了創(chuàng)紀錄的“高開”——大年初一2106萬人次觀眾涌入影院，8億元票房刷新單日票房紀錄；也經(jīng)歷了“曲折”——初二票房下降27.5%，獲5.8億元。最終影市穩(wěn)住陣腳，以33.8億元總票房打破“春節(jié)檔”票房歷史紀錄。

一年之計在于春，對于如何看待“春節(jié)檔”影市表現(xiàn)，并從中洞見2017年中國電影發(fā)展趨勢，業(yè)內(nèi)陸續(xù)展開廣泛而深入的討論。2月8日，微影時代組織“春節(jié)檔”研討沙龍，以“用數(shù)據(jù)說話”的方式對“春節(jié)檔”影市進行點評。2月16日，中國電影評論學會與電影頻道《今日影評》舉辦“2016-2017賀歲檔-春節(jié)檔研討會”，30多位知名專家學者和影視公司高層暢談中國電影發(fā)展方向，為2017年中國電影發(fā)展“作序”。

回顧“春節(jié)檔”，在影院數(shù)量大幅增長、服務費計入票房，以及大規(guī)模票補等諸多因素作用下，2017年中國影市取得穩(wěn)中有升的新開局。多位業(yè)內(nèi)人士向《綜藝報》表示，2017年“春節(jié)檔”最令人欣喜的是，影片整體質(zhì)量有所提高，觀眾越發(fā)成熟，能夠“用腳投票”，讓好電影脫穎而出。

正如中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會副會長張丕民所說，今年“春節(jié)檔”再創(chuàng)歷史新高，有很多可圈可點、值得研究的地方，但最核心的仍是“內(nèi)容為王”。

面對亮眼數(shù)據(jù)需理性

經(jīng)歷了2016年的調(diào)整期，中國影市在2017年開年取得“開門紅”。

根據(jù)微影數(shù)據(jù)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，2017年“春節(jié)檔”總票房33.8億元，相比去年增長9.7%；有8945萬人次走進電影院觀影，同比增長6.1%；放映場次193萬場，同比增長37.9%；電影票均價同比上漲1元，37.5元/張；影院數(shù)量由2016年的6488家增長到7913家。

新年春節(jié)影市創(chuàng)造了一系列票房紀錄：除創(chuàng)歷史新高的“春節(jié)檔”總票房和大年初一單日票房外，《西游伏妖篇》上映首日斬獲3.56億元票房，打破單片日票房紀錄，該片開畫前的預售票房1.76億元，創(chuàng)造預售票房紀錄。

亮眼的數(shù)據(jù)似乎印證了2017年是中國電影“大年”的說法。不過仍需冷靜來看這份漂亮的成績單。

首先是服務費計入票房?！按汗?jié)檔”開始前的1月25日，國家電影專項資金辦公室調(diào)整了票房統(tǒng)計方式，將電商服務費計入票房數(shù)據(jù)。

“服務費”是指觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)票務平臺購票過程中，每張電影票收取的2-5元不等的網(wǎng)絡代售服務費。這筆錢不包含在電影票價中，也無需給片方和院線分賬，只在售票系統(tǒng)、影院以及票務網(wǎng)站三方間分配。今年“春節(jié)檔”票房同比大幅增長的背后，服務費起到重要作用。據(jù)業(yè)內(nèi)相關平臺統(tǒng)計，今年“春節(jié)檔”服務費總計1.9億元，約為總票房的5.7%。剔除服務費的票房是31.48億元，較去年同期增幅為3.3%。

其次是大規(guī)模票補推高票房。面對“春節(jié)檔”激烈競爭，2016年一度退潮的票補重現(xiàn)江湖，幾部主要影片的發(fā)行方不惜重金砸票補，進行大規(guī)模預售，在帶動影片熱度同時提前鎖定排片。有關數(shù)據(jù)顯示，《西游伏妖篇》《大鬧天竺》《功夫瑜伽》等影片票補都在數(shù)千萬元左右。華誼兄弟執(zhí)行總裁、總經(jīng)理王中磊在接受采訪時表示，線上發(fā)行商用在“春節(jié)檔”的補貼可能會占到全年預算的1/3。“在票補刺激下產(chǎn)生的票房，并不完全是觀眾真實消費意愿和消費能力的體現(xiàn)?！?/p>

保利院線全國發(fā)行總監(jiān)袁海彬表示，從院線角度看，票補可以帶動更大范圍人群走進電影院，提高上座率，產(chǎn)出更多票房。據(jù)袁海彬估計，大年初一票房中的40%-50%有票補的作用?！傲硪环矫?，票補搞亂了市場秩序，干擾了院線正常排片?！痹１蛳颉毒C藝報》透露，作為院線發(fā)行總監(jiān)，“春節(jié)檔”的幾部影片中只有《乘風破浪》是他看過的?！啊段饔畏贰洞篝[天竺》等影片上映前都沒讓影院經(jīng)理提前看片。有些影片如果影院經(jīng)理提前看過，可能排片率到不了那么高。這些影片如果提前點映，恐怕不會等到大年初二、初三口碑才顯露出來?！?/p>

值得注意的是，今年“春節(jié)檔”票房增長是建立在電影放映終端大幅增加基礎之上。根據(jù)國家新聞出版廣電總局數(shù)據(jù)，2016年全國新增影院1612家，新增銀幕9552塊，影院數(shù)超過7600家，銀幕總數(shù)為41179塊，成為全球電影銀幕最多的國家。

星美集團渠道發(fā)展中心總監(jiān)范嘉東向《綜藝報》表示，整體來看，今年“春節(jié)檔”票房表現(xiàn)正常，但未達理想狀態(tài)。“過去一年我國影廳數(shù)、座位數(shù)有很大提高，票房的提升還未真正將規(guī)模效應發(fā)揮出來。”

清華大學影視傳播研究中心主任尹鴻也認為，“相比去年春節(jié)檔超過40%的增幅，今年增幅并未達到預期?！?/p>

“五軍之戰(zhàn)”彰顯口碑為王

不同于往年的“一枝獨秀”或“三駕馬車”，今年“春節(jié)檔”《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》《乘風破浪》《熊出沒·奇幻空間》（以下簡稱《熊出沒》）“五子登科”，五部類型不同、各有看點的影片都取得相應市場份額。

范嘉東認為，“今年沒有像《美人魚》那樣的爆款，各影片相對平均，內(nèi)容整體略好于去年。”華策影業(yè)總經(jīng)理張大勇也向《綜藝報》表示，今年“春節(jié)檔”票房增長，一方面歸功于市場體量的增長，另一方面也說明電影整體質(zhì)量相比去年有所提升。

盤點今年“春節(jié)檔”5部影片，《西游伏妖篇》以傳言4億元的成本和1.2億元的宣發(fā)費，成為最大體量作品?！跋矂≈酢敝苄邱Y和“徐老怪”徐克是《西游伏妖篇》的最大賣點，再加上有《美人魚》破紀錄的票房成績在前，讓《西游伏妖篇》從一開始就被寄予厚望。“從前期宣傳和預售情況來看，該片是當仁不讓的頭號種子。”范嘉東說。

作為王寶強導演處女作的《大鬧天竺》起初并不被人看好，后來由于王寶強個人生活事件鬧得沸沸揚揚，加之光線和貓眼的強大宣發(fā)實力，《大鬧天竺》開始成為僅次于《西游伏妖篇》的重量級影片。

相比之下，成龍功夫喜劇《功夫瑜伽》的關注度和話題性明顯遜色不少。成龍以往最賣座影片《絕地逃亡》票房不過8.9億元，作為一年內(nèi)上映的第三部成龍電影，觀眾已然審美疲勞。負責發(fā)行的華策影業(yè)有關負責人向《綜藝報》表示，“當初的目標是超過10億元就很滿足了?！?

劇情片《乘風破浪》2016年12月27日才宣布定檔春節(jié)。帶著文藝氣息的《乘風破浪》是“春節(jié)檔”的另類，也是唯一一部映前開放看片的影片。

作為“春節(jié)檔”動畫片“獨苗”，《熊出沒》可能是同檔影片中“危險系數(shù)”最低的一部。出品方樂視影業(yè)副總裁黃紫燕接受《綜藝報》采訪時曾表示，“《熊出沒》有明顯的差異性，受眾非常明確，即使競爭再激烈，都會有一席之地。反倒是其他商業(yè)影片由于受眾定位相對趨同，結果難以預測?！贝汗?jié)假期，《熊出沒》單日票房一直穩(wěn)定在四五千萬左右，截至1月18日，累計票房5億元，創(chuàng)下該系列票房之最。

“春節(jié)檔”伊始，擁有大卡司陣容、熱點話題及大額票補的大制作影片顯示出起步優(yōu)勢，迅速拉開與其他影片差距。大年初一，《西游伏妖篇》以3.5億元票房獨占鰲頭，《大鬧天竺》和《功夫瑜伽》分別以1.9億元和1.4億元緊隨其后，票補不多的《乘風破浪》拿下7000萬元票房實屬不易。首日票房基本與影片體量匹配。

隨著影片口碑的發(fā)酵和傳播，這4部影片走出完全不同的曲線。評分最低、備受吐槽的《大鬧天竺》票房“跌跌不休”。最符合春節(jié)“合家歡”口味的《功夫瑜伽》排片不斷增加，上映第3日票房反超《大鬧天竺》，第4日超過《西游伏妖篇》躍居榜首?！段饔畏菲狈空急壤^次日大幅跳水后，不斷縮水。評分最高、口碑最好的《乘風破浪》排片占比提高，單日票房不降反升，后續(xù)長尾效應強勁。

微影數(shù)據(jù)研究院高級數(shù)據(jù)分析師武劍表示，“微影等票務平臺數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔分為前后兩段。在初一、初二和初三的前半段有大量預售票，口碑曝露還不是太明顯。到后半段，口碑好的影片明顯上升比較快，口碑不太好的片子每天都在衰減?！?/p>

截至1月18日，根據(jù)微影統(tǒng)計數(shù)據(jù)，《功夫瑜伽》以16.7億元累計票房小勝《西游伏妖篇》的16.3億元；《乘風破浪》以9.7億元票房完成對《大鬧天竺》的逆襲；《大鬧天竺》票房約為7.5億元。

影評人李星文點評“春節(jié)檔”影片表現(xiàn)時認為，“今年幾部主力影片無論數(shù)量還是質(zhì)量都比去年稍好，影片品質(zhì)非常接近，最終的票房排行恰恰反映了影片間的細微差距，是觀眾用一張一張的電影票買出來的。現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)非?！?，不會再像以往那樣容易‘上當了?！?/p>

一位業(yè)內(nèi)人士向《綜藝報》表示，復盤“春節(jié)檔”全過程，有票補，有炒作，有口碑，有逆襲，整個過程跌宕起伏，扣人心弦?！捌毖a效果退潮后才知道誰在裸泳，營銷宣傳做得再好，都免不了口碑曝露后的‘見光死”。

“春影”成新民俗

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2013年的7.65億元，到2017年的33.8億元，“春節(jié)檔”票房體量逐年快速遞增?！按汗?jié)檔興起的背后支撐力量是‘春影這一新民俗?！敝袊娪八囆g研究中心文化研究室副主任左衡表示，“春影”之所以能稱之為民俗，一是具有地域性和本土性；二是群體足夠大；三是跨越年齡、城鄉(xiāng)等各種差異；四是當以文藝作為載體時，其形態(tài)應是多樣共存的；五是以現(xiàn)代工藝和產(chǎn)業(yè)為基礎，能構成現(xiàn)代民俗；六是具有一定隱秘性，承載某種意識形態(tài)的使命；第七具有不同于傳統(tǒng)民俗的全球化特點。正因于此，“春節(jié)檔”才有了持續(xù)成長的文化支撐。

“過春節(jié)”這一特殊時段的特別氛圍，決定了“春節(jié)檔”具有不同其他檔期的特點。左衡認為，“通俗”是春影最理想的狀態(tài)，也是類型片最經(jīng)典的特質(zhì)?！啊豆Ψ蜩ょ臁分阅軌蚍闯?，恰因為它在通俗這一點上比《西游伏妖篇》做得好?！?/p>

《看電影》雜志主編阿郎表示，《功夫瑜伽》是一臺非常好的“春晚”——有唱歌、有跳舞、有嬉鬧、有搞笑，有冰穴、有石窟，有印度、有迪拜等各種美麗的背景，“湊齊了符合熱鬧節(jié)日氣氛的各種元素，是春晚很好的替代品?！?/p>

影評人陳昌業(yè)持類似觀點，他表示，“《功夫瑜伽》這樣的電影，論品質(zhì)或許并不突出，但恰當?shù)摹霞覛g定位讓影片呈現(xiàn)出很好的走勢曲線?！?/p>

反觀《西游伏妖篇》，阿郎認為，該片吃虧在太有個性，不適合“春節(jié)檔”?！啊苄切呛汀炖瞎謴膩聿粚儆趥鹘y(tǒng)類型，他們一直是在做‘超類型?！庇霸u人王旭東表示，“春節(jié)檔影片品質(zhì)不外乎童趣、善意及合家歡。《西游伏妖篇》最大的問題是它有童趣，但是‘惡童趣，冒犯了普通觀眾對于《西游記》的認知。”

《今日頭條》《東方IC》文娛主編、影評人胡建禮認為，一般而言，進軍“賀歲檔”和“春節(jié)檔”的影片應該具備三個關鍵詞——商業(yè)類型片，合家歡，品質(zhì)要優(yōu)秀?！爸辽僖压适轮v得差不多?！?/p>

2017年“春節(jié)檔”的良好表現(xiàn)讓業(yè)界對中國影市全年走勢有了更多期許。阿郎表示，今年“春節(jié)檔”有兩個好的動向，“一是證明了中國影市比我們想象中的還要大；二是大家看電影越來越回歸到電影本身，過去靠某個IP、鮮肉或熱點話題就把一部影片炒起來的做法，越來越行不通。”

北京大學文化資源研究中心主任張頤武認為，從今年“春節(jié)檔”的低增長現(xiàn)象來看，之前中國影市爆炸式的高速增長已經(jīng)到了瓶頸?！拔磥碇袊娪暗恼w宏觀走勢將呈‘廠字型。自去年達到‘拐點后，影市開始平穩(wěn)、緩慢地增長，并將持續(xù)相當長時間。中國電影仍將擁有遠大未來，未來突破600億元、超過北美不成問題，但如何從擴張式發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展，是我們面臨的最大挑戰(zhàn)?！?/p>

展望2017年，范嘉東表示，“今年中國影市整體體量仍有上升空間，同比增長10%以上是基本線，畢竟今年還會新增近1000家影城。今年引進片應該也會增加，影片內(nèi)容方面將會有所提升，這些都將促進大盤增長?！?