金銀哲，金 昱

(1.大連理工大學(xué) 體育教學(xué)部，遼寧 大連 116024；2.遼寧師范大學(xué) 體育學(xué)院，遼寧 大連 116029)

基于生活方式特性的消費者行為研究

金銀哲1，金 昱2

(1.大連理工大學(xué) 體育教學(xué)部，遼寧 大連 116024；2.遼寧師范大學(xué) 體育學(xué)院，遼寧 大連 116029)

以健身俱樂部會員為研究對象，通過問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法對消費者行為進(jìn)行研究。結(jié)論：第一，生活方式特性變量中追求健康、追求自我、完成目標(biāo)、追求品牌對認(rèn)知產(chǎn)生了影響。第二，生活方式特性變量中追求健康、追求自我、完成目標(biāo)、追求品牌對行為承諾產(chǎn)生了影響。第三，運動承諾對消費者行為產(chǎn)生了影響。第四，生活方式特性變量中追求健康、追求自我、完成目標(biāo)對消費者行為產(chǎn)生了影響。

生活方式；體育承諾；消費者行為；健身俱樂部

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動了人們收入的穩(wěn)定增加，人們的生活逐漸發(fā)生了改變，開始重視健康、重視高品質(zhì)的生活方式。生活方式的改變，提高了大眾參與體育活動的積極性，也鞏固了體育在現(xiàn)代社會中的重要性。近年來，體育健身慢慢滲透到了生活的每個領(lǐng)域，成為不可缺少的一部分，甚至改變了以往的消費理念[1]?，F(xiàn)代城市各類城市文明病不斷增加，人們在尋求有氧訓(xùn)練、力量訓(xùn)練等各種塑形訓(xùn)練手段的過程中，逐漸走進(jìn)健身俱樂部[2]。

社會經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，越來越多的人將體育健身俱樂部作為參加體育活動和社交娛樂的重要場所。體育健身俱樂部已經(jīng)超越了單純身體活動空間的觀念，為滿足消費者各種需求，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而努力。隨著學(xué)歷的提高、收入的增加以及閑暇時間的增多，大眾的體育消費也逐漸提高。因此，作為體育健身俱樂部的管理者要正確掌握消費者的需求和行為是非常重要的[3]。

1968年Lazer把生活方式的概念引入到營銷學(xué)領(lǐng)域，并提出生活方式是理解、說明及預(yù)測消費者行為的重要因素。生活方式是個人生活過程當(dāng)中的主觀意愿，它是受到價值、態(tài)度、信念及外部社會文化環(huán)境等影響產(chǎn)生變化。因此，從營銷學(xué)角度分析生活方式有著非常重要的意義。Kim, Tae-Woon，Mun, Yong(2001)的研究中指出生活方式是掌握市場，了解顧客及樹立應(yīng)對戰(zhàn)略的新的方法，是從消費者到企業(yè)的非常有效的營銷手段[4]。

國外文獻(xiàn)資料表明，關(guān)于健身俱樂部消費者生活方式變量的研究主要是生活方式特性與購買行為[5]，生活方式特性與服務(wù)滿足及再購買[6-8]，為查證自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系，理解和掌握消費者行為提供了可參考性資料。相比之下，國內(nèi)生活方式變量與體育消費者之間的相關(guān)研究尚處于開發(fā)階段，主要是生活方式與健康、體育運動、運動健身的相關(guān)性，探討體育運動在現(xiàn)代生活中的重要性。大部分是從理論性的視角對論文進(jìn)行分析，沒能進(jìn)一步剖析體育消費人群的生活方式，把握消費者的體育特征。筆者通過文獻(xiàn)回顧和問卷調(diào)查，探討生活方式特性對消費者行為的影響，為健身俱樂部的蓬勃發(fā)展提供可參考性資料。

1 研究模型與研究假設(shè)

1.1 研究模型

本研究根據(jù)以上相關(guān)理論把生活方式特性(life style)作為自變量、運動承諾(sport commitment)作為媒介變量、消費者行為作為因變量，進(jìn)而解釋各變量之間的相關(guān)關(guān)系(圖1)。

圖1 研究模型

1.2 研究假設(shè)

本論文在已有的理論和研究基礎(chǔ)上，提出了關(guān)于生活方式特性、體育承諾及消費者行為的假設(shè)性命題：1)生活方式特性對運動承諾產(chǎn)生正影響；2)運動承諾對消費者行為產(chǎn)生正影響；3)生活方式特性對消費者行為產(chǎn)生正影響。

2 研究方法

2.1 研究對象

本論文的研究對象是遼寧省大連市區(qū)的私營健身俱樂部會員。通過便利抽樣方法進(jìn)行了問卷調(diào)查。選擇5家健身俱樂部，共發(fā)放問卷450份，回收417份，有效問卷400份，問卷有效率達(dá)95.9%。表1是社會人口特征的統(tǒng)計結(jié)果。

表1 社會人口學(xué)特征統(tǒng)計

2.2 問卷調(diào)查法

本論文對已有的文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，根據(jù)研究內(nèi)容自行編制了問卷，并對問卷進(jìn)行了信度和效度檢驗?！吧罘绞教匦浴钡膯柧硪昧薒im Jong Man(2013)[9]，Kim gi-Yong(2014)[10], Lee sung-kuk(2005)[11]；“運動承諾”的問卷引用了Lim Jong Man(2013)[12]，Lee jung man(2014)[13]；“消費者行為”的問卷引用了Kim kil-yong(2009)[14],Kim jong-lae(2009)[15]。根據(jù)本研究的實際情況對問卷進(jìn)行了修改和補充，問卷設(shè)計采用5點Likert量表法。

2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

運用SPSS15.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行了因子分析、信度分析、單元回歸分析(simple regression analysis)和多元回歸分析(multiple regression analysis)。

2.4 問卷的效度分析

2.4.1 生活方式特性的因子分析與信度分析

本研究運用探索性因子分析，利用SPSS15.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，找出量表潛在的結(jié)構(gòu)。KMO的適合度是驗證因子分析適合度的指數(shù)，KMO指數(shù)在0.5～1之間時表明適合進(jìn)行因子分析。在生活方式特性的因子分析中KMO=.829，x2=3188.911，df=210，sig.=001說明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。初始因子符合矩陣使用方差最大法正交旋轉(zhuǎn)，因素載荷小于0.5的因素和不能與同因子歸屬中歸一類的因素進(jìn)行了刪除，形成因子分析結(jié)果(見表2)。因子分析結(jié)果表明，生活方式特性各因子能解釋其61.458%的變量，且各因子上的因素都大于0.5，說明該問卷也具有合適的結(jié)構(gòu)效度。各因素間的內(nèi)部信度系數(shù)Cronbach’s α系數(shù)為.646～.852之間，確保了分析的信度。

表2 生活方式特性的因子分析與信度分析

2.4.2 運動承諾的因子分析與信度分析

體育承諾的因子分析結(jié)果表明，各因子能解釋其61.508%的變量，且各因子上的因素都大于0.5，說明該問卷也具有合適的結(jié)構(gòu)效度。如表3所見各因素間的內(nèi)部信度系數(shù)Cronbach’s α系數(shù)為.822～.908之間，確保了分析的信度。消費者行為信度為.089。

表3 體育承諾的因子分析與效度分析

2.5 相關(guān)分析

由相關(guān)分析結(jié)果可知，各因子間的Pearson相關(guān)系數(shù)為.142～.699，顯著性P值都小于0.01，各因子間都具有較強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系，且都為正相關(guān)。

表4 各變量之間的相關(guān)分析

注：**為P<0.01。

3 研究結(jié)果

3.1 各變量之間的回歸分析

為了進(jìn)一步探索各變量之間的關(guān)系，分別以生活方式特性對體育承諾、消費者行為等進(jìn)行了回歸分析。本研究中生活方式特性為自變量，體育承諾為媒介變量，消費行為為因變量。

3.1.1 生活方式特性對認(rèn)知承諾的回歸分析

從表5可見生活方式特性變量中追求健康、追求自我、完成目標(biāo)、追求品牌對認(rèn)知投入產(chǎn)生了影響。生活方式特性變量中追求健康(=.249)對認(rèn)知承諾的影響較大，其次為完成目標(biāo)(=.239)，追求自我(=.194)，追求品牌(=.111)。決定系數(shù)(R2)為25.5%，說明回歸方φ擬合效果較好。檢驗結(jié)果顯示，回歸系數(shù)的t值分別是4.880，3.824，4.865，2.154，顯著水平為P<0.001，P<0.5，證明了自變量與認(rèn)知承諾之間的線性相關(guān)系數(shù)是顯著的，進(jìn)一步表明所建立的回歸方程式是有效的。

表5 生活方式特性對認(rèn)知承諾的回歸分析

注：*為P<0.05，***P<.001。

3.1.2 生活方式特性對行為承諾的回歸分析

從表6可見生活方式特性變量中追求健康、追求自我、完成目標(biāo)、追求品牌對行為承諾產(chǎn)生了影響。生活方式特性變量中完成目標(biāo)(=.254)對行為承諾的影響較大，其次為追求健康(=.208)，追求品牌(=.112)，追求自我(=.111)。決定系數(shù)(R2)為20.1%，說明回歸方擬合效果較好。檢驗結(jié)果顯示，回歸系數(shù)的t值分別是3.945，2.117，4.994，2.091，顯著水平為P<0.001，P<0.5，證明了自變量與行為承諾之間的線性相關(guān)系數(shù)是顯著的，進(jìn)一步表明所建立的回歸方程式是有效的。

表6 生活方式特性對行為投入的回歸分析

注：*P<.05,***P<0.001。

3.2 運動承諾對消費者行為的回歸分析

從表7可見運動承諾變量中認(rèn)知承諾和行為承諾對消費者行為產(chǎn)生了影響。運動承諾變量中認(rèn)知承諾(=.421)對消費者行為的影響較大，其次是行為投入(=.150)。決定系數(shù)(R2)為28.9%，說明回歸方擬合效果較好。檢驗結(jié)果顯示，回歸系數(shù)的t值分別是7.122，2.539，顯著水平為P<0.001，P<0.5，證明了運動承諾與消費者行為之間的線性相關(guān)系數(shù)是顯著的，進(jìn)一步表明所建立的回歸方程式是有效的。

表7 運動承諾對消費者行為的回歸分析

注：*P<0.05,***P<0.001。

3.3 生活方式特性對消費者行為的回歸分析

從表8可見生活方式特性變量中追求健康、追求自我、完成目標(biāo)對消費者行為產(chǎn)生了影響。生活方式特性變量中追求健康(=.377)對消費者行為的影響較大，其次為完成目標(biāo)(=.224)，追求自我(=.122)。決定系數(shù)(R2)為29.4%，說明回歸方擬合效果較好。檢驗結(jié)果顯示，回歸系數(shù)的t值分別是7.591，2.471，4.689，顯著水平為P<0.001，P<0.5，證明了自變量與消費者行為之間的線性相關(guān)系數(shù)是顯著的，進(jìn)一步表明所建立的回歸方程式是有效的。

表8 生活方式特性對消費者行為的回歸分析

注：*P<.05,***P<0.001。

4 分析與討論

4.1 生活方式特性對認(rèn)知承諾和行為承諾的回歸分析中，追求健康、追求自我、完成目標(biāo)、追求品牌對認(rèn)知承諾和行為承諾產(chǎn)生了正影響。Lee jung man(2014)的潛水參與者的生活方式特性對體育承諾的研究中追求健康和完成目標(biāo)因子對行為承諾和認(rèn)知承諾產(chǎn)生了影響，反而追求流行因子沒有產(chǎn)生影響，與本研究存在結(jié)果一致性[16]。Song sang-hyeong(2009)的研究中生活方式特性變量中目標(biāo)因子與健康因子對認(rèn)知承諾和行為承諾產(chǎn)生了正影響，與本研究存在結(jié)果一致性[17]。追求健康、追求自我、完成目標(biāo)、追求品牌的人對自己所定的目標(biāo)會堅持到底，雖然中途存在困難、曲折，但是為了達(dá)到自己的預(yù)期效果不會輕易地半途而廢。這樣的人參與體育活動往往被體育活動帶來的魅力所吸引，更容易投入到體育活動當(dāng)中。生活方式特性與體育投入是研究參與體育活動人群的重要變量。而追求流行對認(rèn)知承諾和行為承諾沒有產(chǎn)生影響。流行是一種趨勢，時間不會很長，而追求流行的人往往跟著趨勢走向，等到趨勢一過也就不再追求。

4.2 運動承諾對消費者行為的回歸分析中，認(rèn)知承諾和行為承諾對消費者行為產(chǎn)生了影響。 Kim gi-Yong (2014)的研究中高爾夫參賽者休閑承諾對持續(xù)運動產(chǎn)生了影響[18]，Lee hee- cheol (2007)的研究中運動承諾對消費者行為產(chǎn)生了影響[19]，與本研究存在結(jié)果一致性。體育活動參與者的投入越高，說明堅持參加運動的可能性越高，并且還能產(chǎn)生帶動身邊朋友積極參與運動的良好效應(yīng)。健身俱樂部活動與其他體育項目相比單調(diào)、枯燥，大部分是克服自我，挑戰(zhàn)自我。當(dāng)經(jīng)過一定時間的鍛煉，身體上產(chǎn)生明顯變化時會更加投入，因得到滿足的結(jié)果會產(chǎn)生強(qiáng)烈的持續(xù)參與意識。對運動的能力、興趣、投入及期待感越高，對持續(xù)運動的意愿就越強(qiáng)?？梢哉f，體育承諾是影響持續(xù)運動的重要因素。

4.3 生活方式特性變量中追求健康、追求自我、完成目標(biāo)對消費者行為產(chǎn)生了影響，Jung nam-joo(2005)[20]的研究中商業(yè)體育健身中心顧客的生活方式特性對再購買產(chǎn)生了影響與本研究存在結(jié)果一致性。參與健身俱樂部活動中具備追求健康、追求自我、完成目標(biāo)等生活方式的顧客，其口傳效果和再購買意愿比其他顧客要高。作為健身俱樂部管理者應(yīng)多關(guān)注這樣的人群，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客的持續(xù)運動意愿。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

1)生活方式特性對認(rèn)知投入和行為投入的回歸分析中，追求健康、追求自我、完成目標(biāo)、追求品牌對認(rèn)知投入和行為投入產(chǎn)生了正影響。2)體育投入對消費者行為的回歸分析中，認(rèn)知投入和行為投入對消費者行為產(chǎn)生了影響。3)生活方式特性變量中追求健康、追求自我、完成目標(biāo)對消費者行為產(chǎn)生了影響?？傮w來說為了更好地發(fā)展健身俱樂部，要樹立具有競爭力的營銷戰(zhàn)略方案，來應(yīng)對不斷變化中的消費者的需求。提高健身俱樂部競爭力，必須提高對消費者的服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)并分析消費心理，滿足消費者需求。選擇健身俱樂部和購買健身服務(wù)是由個人的意愿來決定的，因此健身俱樂部服務(wù)的多樣性、高品質(zhì)性、便利性及管理者的高效管理等因素對促進(jìn)顧客消費起決定性作用。

5.2 建議

第一，本研究中把生活方式特性變量限定于追求健康、追求流行、追求自我、追求目標(biāo)、追求品牌。在今后研究中，要考慮生活方式特性的其他變量。第二，本次研究的樣本取樣只局限于大連市，因此不適合推廣到其他城市。第三，為了俱樂部的有效管理，需要對個別運動項目進(jìn)行生活方式特性研究。

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Consumer behavior based on lifestyle characteristics

JIN Yin-zhe，JIN Yu

(Dept.ofPE,DalianUniversityofTechnology,Dalian116024,Liaoning;Inst.ofPE,LiaoningNormalUniversity,Dalian116029,Liaoning,China)

With the members of the fitness club as subjects, the consumer behavior was studied through the questionnaire survey and the mathematical statistics method. It has been conluded that at first, the lifestyle characteristics of the variables in the pursuit of health, ego, the goal and the brand has an impact on the ognition. Second, the lifestyle characteristics of the variables in the pursuit of health, ego, the goal and the brand has an impact on the commitment. Third, the sports commitment has an impact on consumer behavior. Fourth, the lifestyle characteristics of the variables in the pursuit of health, ego and the completion of the target has an impact on consumer behavior.

lifestyle; sports commitment; consumer behavior; fitness club

2016-10-10

體育總局哲學(xué)社會科學(xué)研究項目(2361SS16098)；遼寧省體育局科研課題(2015lnstyjyb-28)。

金銀哲(1980- ),男，朝鮮族，吉林省人，博士，講師，研究方向體育哲學(xué)。

G80-052

A

1009-9840(2017)01-0012-05