文/林鼎然

一、我國(guó)高校傳統(tǒng)校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀

(一)我國(guó)高校傳統(tǒng)校園媒體概述

我國(guó)高校的校園傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)時(shí)間較早，不僅是黨的新聞事業(yè)的重要組成部分[1]，還是社會(huì)媒介組織的一個(gè)分支，是高等院校與社會(huì)進(jìn)行聯(lián)系和溝通的一個(gè)平臺(tái)，因其生存于高校校園中，又要求其完成育人的任務(wù)，因此它與普通社會(huì)媒介之間存在諸多不同之處。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)以及科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，而校園傳統(tǒng)媒體的受眾群體卻是相對(duì)固定的，因此其定位也在隨之發(fā)生變化，一方面具有社會(huì)媒體的信息傳播功能，另一方面也具有輿論引導(dǎo)的喉舌功能。

(二)我國(guó)高校傳統(tǒng)校園媒體的特征與功能

高校傳統(tǒng)媒體是傳播高校形象與校園文化、提供社會(huì)資訊的主要載體，是大學(xué)生開闊視野、了解社會(huì)的重要信息渠道。從目前我國(guó)各高?，F(xiàn)狀看，我國(guó)高校傳統(tǒng)校園媒體呈現(xiàn)出多種媒體形式并存、受眾廣泛參與、內(nèi)容多元化、信息實(shí)用性等特征。

再者，校園傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能也非常重要。我國(guó)高校傳統(tǒng)校園媒體是學(xué)校黨政工作的喉舌，對(duì)學(xué)校的改革措施和大政方針及時(shí)、全面、深入地傳播，最大化的發(fā)揮其宣傳和引導(dǎo)輿論的作用[2]。除此之外，校園傳統(tǒng)媒體在傳播高校的價(jià)值理念、學(xué)術(shù)氛圍等方面發(fā)揮著不可忽視的作用。

(三)我國(guó)高校傳統(tǒng)校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)《2016中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)得出，87.26%的高校有微信公眾號(hào)；84.29%的高校有廣播；82.55%的高校有報(bào)紙；72.25%的高校有微博；71.2%的高校有通訊社；46.07%的高校有新聞網(wǎng)；45.9%的高校有電視臺(tái)；39.62%的高校有新聞?lì)愲s志。而對(duì)比前幾年公布的校園媒體發(fā)展白皮書的數(shù)據(jù)，高校中傳統(tǒng)校園媒體在數(shù)量上都有縮減。其中電視臺(tái)下降12.1%，報(bào)紙下降8.95%，廣播下降5.91%，新聞?lì)愲s志波動(dòng)的幅度最小，下降0.33%。

從上我們不難看出，受到新媒體的沖擊，很多傳統(tǒng)校園媒體都可以明顯地感覺到，校園媒體產(chǎn)品的發(fā)行陷入困境。而在平常的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，運(yùn)營(yíng)資金也成了一大問題。一般來(lái)說大部分校園傳統(tǒng)媒體主要靠上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行撥款而獲得運(yùn)營(yíng)所需的資金，而只有少部分高校的傳統(tǒng)校媒能夠獲得校內(nèi)外商家的贊助。但是前者不能滿足傳統(tǒng)校媒理想發(fā)展的需要，加上傳統(tǒng)校媒在履行自身基本職能上的缺失，更招致了行政撥款的縮水。[3]

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

(一)高校報(bào)紙閱讀頻率與廣播收聽頻率普遍走低

在獲取的有效問卷數(shù)據(jù)中，只有8.67%的受眾經(jīng)常閱讀校報(bào)，每期必看。而從來(lái)不看校報(bào)，不關(guān)心有無(wú)校報(bào)的受眾比例卻高達(dá)42.67%。其中32%的受眾只要收到了報(bào)紙就會(huì)進(jìn)行閱讀，沒有收到報(bào)紙就不會(huì)主動(dòng)閱讀。還有16.67%的受眾即使收到了報(bào)紙，也只是閑暇時(shí)間偶爾閱讀。

相較于校報(bào)閱讀頻率，廣播收聽頻率相對(duì)較高，每天收聽校園廣播的受眾比例達(dá)到了15.33%，這將近是校報(bào)的兩倍。各有25%的受眾要么一個(gè)星期收聽一兩次，要么就是一個(gè)月收聽?zhēng)状巍１壤疃嗟娜匀皇菑膩?lái)不關(guān)注校園廣播的受眾，有三分之一的受眾從來(lái)不收聽校園廣播。

由此可見，校園傳統(tǒng)媒體接觸頻率普遍走低，受眾接觸傳統(tǒng)媒體的難度也越來(lái)越大。在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，對(duì)于媒介的接觸，受眾的可選擇性越來(lái)越大，甚至更傾向于接觸新興媒介，因而傳統(tǒng)媒體的媒介生態(tài)環(huán)境也愈發(fā)不容樂觀。

(二)高校校園傳統(tǒng)媒體總體評(píng)價(jià)偏低，受眾影響力減弱

調(diào)查結(jié)果表明，只有28%的大學(xué)生受眾認(rèn)為高校傳統(tǒng)校園媒體對(duì)自己有幫助，其中只有3.67%的大學(xué)生認(rèn)為高校傳統(tǒng)校園媒體對(duì)自己有很大幫助。具有諷刺意味的是，有18.33%的大學(xué)生認(rèn)為傳統(tǒng)校園媒體對(duì)自己沒有任何幫助。廣播臺(tái)屬于強(qiáng)制性傳播媒體，只要在技術(shù)條件允許的情況下，受眾都可以接受到廣播信息，所以在高校中影響力比其他媒體大。但另一方面，廣播臺(tái)的收聽時(shí)間和收聽范圍也是有限的，假如受眾群體不在廣播臺(tái)的收聽范圍和收聽時(shí)間內(nèi)，受眾就不能接受到廣播臺(tái)傳播的信息。因此廣播臺(tái)也有很明顯的局限性，其影響力也因此造成很大程度的減弱。

由此可見，受眾對(duì)高校傳統(tǒng)校園媒體總體評(píng)價(jià)偏低，影響力也大為減弱。但受眾群體對(duì)校園傳統(tǒng)媒體還是有一定的滿意度，但最高的滿意度也只有廣播臺(tái)達(dá)到的35.66%。這說明，校園傳統(tǒng)媒體還有上升空間，受眾對(duì)校園傳統(tǒng)媒體還是有所期待的。一方面各個(gè)校園傳統(tǒng)媒體應(yīng)該正視存在的問題并努力去克服，另一方面不同校園傳統(tǒng)媒體之間也應(yīng)該相互彌補(bǔ)劣勢(shì)，才更有利于自身的生存和影響力的提高。

(三)高校校園傳統(tǒng)媒體存在諸多問題

從總體上講，77.33%的大學(xué)生認(rèn)為高校校園媒體內(nèi)容單一，反映普通師生的新聞太少；57%的大學(xué)生認(rèn)為對(duì)高校傳統(tǒng)校園媒體的宣傳工作做得不夠；55.33%的受眾認(rèn)為高校校園媒體時(shí)效性不強(qiáng)，更新速度慢；除此之外，49.67%的大學(xué)生認(rèn)為高校領(lǐng)導(dǎo)不太重視校園媒體，對(duì)校園傳統(tǒng)媒體的管理也很不完善。

作為校園媒體，生存于校園這樣一個(gè)相對(duì)固定的空間里，傳播內(nèi)容就應(yīng)該符合作為受眾的大學(xué)生群體的需求。從上述數(shù)據(jù)中我們可以清晰地看出，大學(xué)生群體生活在校園當(dāng)中，他們希望傳統(tǒng)校園媒體能夠多一些地制作關(guān)于師生校園生活的內(nèi)容，從而能夠豐富大學(xué)生群體的校園生活。大學(xué)生群體對(duì)于自身相關(guān)的內(nèi)容更感興趣，而不希望校園傳統(tǒng)媒體過多地去報(bào)道領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等內(nèi)容。

三、調(diào)查結(jié)論

(一)我國(guó)高校傳統(tǒng)校園媒體生存狀況不容樂觀

1.媒體組織管理不當(dāng)，運(yùn)營(yíng)陷入窘境

高校傳統(tǒng)校園媒體一般是在學(xué)校黨委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)費(fèi)來(lái)源基本為學(xué)校撥款。由于經(jīng)費(fèi)有限，高校傳統(tǒng)校園媒體很難做到定編定崗，新聞專業(yè)背景人才緊缺。再者有些學(xué)校主流媒體漠視經(jīng)營(yíng)管理，相關(guān)部門對(duì)傳媒監(jiān)管不到位，硬軟件更新緩慢，大大落后于社會(huì)媒體的更新速度。這就給傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)造成了較大困難。

2.受到新媒體沖擊，傳統(tǒng)校園媒體受眾變少

傳統(tǒng)校園媒體長(zhǎng)期以來(lái)一直扮演高高在上的“官方信息發(fā)布平臺(tái)”的角色，一板一眼的寫作模式和生硬的語(yǔ)言具有很強(qiáng)的說教性質(zhì)，傳播途徑是單向灌輸?shù)?，很難吸引學(xué)生的關(guān)注[4]。而更多的受眾越來(lái)越被新媒體的多樣選擇和多向互動(dòng)所吸引，傳統(tǒng)校園媒體受眾也因此越發(fā)減少。

3.新聞內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，受眾定位不明確

相對(duì)于社會(huì)來(lái)說，高校校園傳播范圍相對(duì)固定，傳播對(duì)象更為單一。再者，由于對(duì)大學(xué)生群體沒有做到準(zhǔn)確的定位分析，沒有找準(zhǔn)大學(xué)生的需求與興趣所在，從而致使選擇新聞內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)、角度、價(jià)值大同小異，內(nèi)容之間找不到差別與特征，版面和內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新活力，致使出現(xiàn)許多“僵尸媒體產(chǎn)品”。

(二)傳統(tǒng)校園媒體應(yīng)探索發(fā)展路徑，堅(jiān)守校園市場(chǎng)

1.傳播內(nèi)容差異化、特色化

不管時(shí)代如何變遷，無(wú)論是社會(huì)媒體還是高校傳統(tǒng)校園媒體，都應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則。[5]在內(nèi)容的選擇上，高校校園傳統(tǒng)媒體就應(yīng)該以大學(xué)生的需求為導(dǎo)向，將新聞關(guān)注點(diǎn)放在大學(xué)生的生活及社會(huì)熱點(diǎn)上，這樣才能不斷吸引高校大學(xué)生的關(guān)注，從而提高他們對(duì)傳統(tǒng)校園媒體的滿意度。

首先，在新聞寫作的體裁類型上，校園傳統(tǒng)媒體必須改變以前整個(gè)版面千篇一律而且比較呆板的結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加各種新聞述評(píng)、深度報(bào)道以及系列報(bào)道等體裁，讓版面看起來(lái)更具靈活性，吸引多層次的受眾群體。再者，校園傳統(tǒng)媒體不能只關(guān)注校務(wù)信息這一個(gè)方面，應(yīng)該以大學(xué)生的受眾需求為基礎(chǔ)，拓寬新聞選題。最后，校園傳統(tǒng)媒體的語(yǔ)言風(fēng)格也應(yīng)該靈活多變，不要千篇一調(diào)。

2.加強(qiáng)組織管理，拓展運(yùn)營(yíng)資金來(lái)源

校園傳統(tǒng)媒體應(yīng)該根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的需求，建立一套能夠發(fā)揮組織最大效能的管理體系。傳統(tǒng)校媒應(yīng)該明確規(guī)定各部門的職責(zé)范疇、管理權(quán)限，對(duì)各部門之間的關(guān)系進(jìn)行良好的協(xié)調(diào)溝通，對(duì)組織機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的人員進(jìn)行合理的配置。

應(yīng)充分發(fā)揮各級(jí)學(xué)生組織的社會(huì)聯(lián)絡(luò)作用，積極尋求社會(huì)企業(yè)與校園傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作。再者，學(xué)校主管部門應(yīng)該繼續(xù)投入更多的資金和人力到校園傳統(tǒng)媒體中，并且對(duì)這些校園傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)管理，進(jìn)而完善校園傳統(tǒng)媒體管理體制，還應(yīng)設(shè)立專項(xiàng)資金，更新硬軟件設(shè)施，激勵(lì)和培訓(xùn)專業(yè)新聞人才。

3.細(xì)分受眾定位

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下，在海量信息中吸引讀者的注意已經(jīng)成為新聞工作和新聞媒體的重要競(jìng)爭(zhēng)力，從受眾需求出發(fā)是能否在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

首先，作為校園媒體，應(yīng)該首先為師生考慮和服務(wù)。因此校園傳統(tǒng)媒體應(yīng)該增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，切身實(shí)地為師生考慮。其次，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高大學(xué)生群體參與公共輿論的熱情，尤其是校園傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性較弱，則更應(yīng)該主動(dòng)尋求增強(qiáng)互動(dòng)性的措施，拓寬生存空間。最后，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行差別化設(shè)計(jì)，具體問題具體分析，力求滿足受眾需求，從而推送差異化產(chǎn)品。

在當(dāng)今受眾群體分化趨勢(shì)日益顯著的時(shí)代中，受眾信息需求變得越來(lái)越多元化。[6]因此，高校傳統(tǒng)校園媒體要勇于迎接受眾市場(chǎng)細(xì)分加劇的挑戰(zhàn)，做好受眾群體的信息需求偏好分析，發(fā)揮自身的特色，拓寬校園傳統(tǒng)媒體的生存空間，堅(jiān)守校園市場(chǎng)。

[1]楊慧，謝婷.新媒體環(huán)境下高校媒體資源利用現(xiàn)狀與前景研究[J].今日湖北，2014(1)：117-118.

[2]唐光懷.高校校園媒體法制建設(shè)的現(xiàn)狀分析與路徑選擇[J].企業(yè)家天地，下旬刊，2011(8)：162-164.

[3]徐剛，閔建平.“全媒體”時(shí)代高校校園媒體的發(fā)展之道[J].中國(guó)研究生，2013(4)：58-59.

[4]房芳.我國(guó)高校校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探析[J].東南傳播，2016(4)：81-84.

[5]喻國(guó)明，從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”[J].當(dāng)代勞模，2008(Z1)：116-116.

[6]朱曉燕，王水勤.紙媒求變：精做分眾市場(chǎng)[J].傳媒觀察，2013(5)：55-56.