文/陳驍鵬

近年來(lái)，隨著省級(jí)傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展，原本局限于某一中心城市的周邊區(qū)域或某一地域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，已經(jīng)無(wú)法滿足報(bào)業(yè)升級(jí)和擴(kuò)張的需要。立足本地、區(qū)域滲透的“地方版”模式因其擴(kuò)張成本低，逐漸成為各大報(bào)業(yè)，特別是省級(jí)紙媒向外擴(kuò)張的主要模式。

但是，新形勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒式微又是共識(shí)，本文筆者結(jié)合自己的專業(yè)經(jīng)歷，淺談一下在當(dāng)今形勢(shì)下，省級(jí)報(bào)刊在地級(jí)市擴(kuò)張發(fā)展的可行性。

2016年6月，《羊城晚報(bào)·今日惠州》地方版在此背景下，繼佛山、深圳、東莞等城市之后應(yīng)運(yùn)而生，目前正處于起步發(fā)展階段，每周發(fā)行一次，每次一個(gè)版，以民生關(guān)懷為視角，關(guān)注惠州政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。筆者以此為例，圍繞媒介運(yùn)營(yíng)環(huán)境系統(tǒng)、媒介運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)系統(tǒng)、媒介運(yùn)營(yíng)動(dòng)力系統(tǒng)三個(gè)方面，為《羊城晚報(bào)》惠州地方版長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃運(yùn)營(yíng)策劃方案。

報(bào)刊；新形勢(shì)；擴(kuò)展；地級(jí)市版面

一、《羊城晚報(bào)·今日惠州》媒介運(yùn)營(yíng)環(huán)境系統(tǒng)分析

(一)政治環(huán)境分析

報(bào)業(yè)傳媒政治環(huán)境是指制約和影響報(bào)業(yè)傳媒管理和運(yùn)作的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。任何一個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都與政治環(huán)境的狀態(tài)緊密相關(guān)。在很大程度上，政治環(huán)境的狀況直接決定了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施。

廣東一直位于改革開放的前沿，其政治環(huán)境與其他區(qū)域相比較為寬松?；葜莸恼块T對(duì)外來(lái)媒體的進(jìn)入，也一直采取的是開放、包容的態(tài)度，對(duì)媒體的行政干預(yù)并不多，只要媒體堅(jiān)持黨報(bào)的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)服務(wù)的原則，政府部門愿意一視同仁、共同發(fā)展。

因此，《羊城晚報(bào)》惠州版只要堅(jiān)持黨性原則，擁護(hù)黨和國(guó)家的政策和主張，惠州版可以創(chuàng)新企業(yè)機(jī)制，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求進(jìn)行管理，最大化的發(fā)揮現(xiàn)代企業(yè)制度的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。在新聞內(nèi)容方面，《羊城晚報(bào)》惠州的所有新聞稿仍交由羊城晚報(bào)社的區(qū)域新聞部來(lái)進(jìn)行政治把關(guān)，在政治立場(chǎng)上，地方版與主報(bào)是保持高度一致的。

總體而言，《羊城晚報(bào)》惠州版的政治環(huán)境是較為寬松的，擁有著較大的自由度，政治因素對(duì)羊城晚報(bào)惠州版的影響程度較小。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指構(gòu)成報(bào)業(yè)傳媒生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況包括經(jīng)濟(jì)要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動(dòng)趨勢(shì)等內(nèi)容，涉及國(guó)家、社會(huì)、市場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。

惠州作為珠三角城市之一，近年來(lái)，惠州經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)之下，依然保持高速增長(zhǎng)，2015年惠州GDP 3140億元，增長(zhǎng)9%，增速全省第二?；葜軬DP、規(guī)模以上工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資、工業(yè)投資、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、商品房銷售面積等6項(xiàng)指標(biāo)增幅高于全省平均水平。其中，GDP居第2位、規(guī)模以上工業(yè)增加值居第1位、工業(yè)投資居第1位、金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額居第2位、金融機(jī)構(gòu)本外幣貸款余額居第3位。

總之，惠州良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展空間為《羊城晚報(bào)》在惠州市場(chǎng)的拓展提供了新的機(jī)會(huì)。

(三)社會(huì)環(huán)境分析

社會(huì)環(huán)境主要包括社會(huì)各階層的形成和變動(dòng)、人口數(shù)量及增長(zhǎng)、人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、人們的生活方式、需求層次、價(jià)值觀念和宗教信仰等。這些方面必然影響到社會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)傳媒的需求，同時(shí)左右著報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。

1.人口狀況

2012年末，惠州市總戶數(shù)97.86萬(wàn)戶。戶籍總?cè)丝?41.91萬(wàn)人。其中男性173.41萬(wàn)人；女性168.50萬(wàn)人。非農(nóng)業(yè)人口203.92萬(wàn)人；農(nóng)業(yè)人口137.99萬(wàn)人，全市暫住人口82.92萬(wàn)人；全市常住總?cè)丝?67.40萬(wàn)人。

從人口的角度來(lái)看，惠州市對(duì)報(bào)紙的需求潛量較大。

2.社會(huì)層級(jí)狀況

社會(huì)層級(jí)是指全體社會(huì)成員按照一定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會(huì)集團(tuán)。同一社會(huì)集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為和模式和價(jià)值觀等方面具有相似性。不同社會(huì)層級(jí)的消費(fèi)者在支出模式上、休閑活動(dòng)上、信息接收和處理上、購(gòu)物方式上都會(huì)存在差異。

改革開放以來(lái)，惠州市堅(jiān)持“工業(yè)立市”的發(fā)展戰(zhàn)略，形成了“2+4”的工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)格局，即數(shù)碼、石化兩大支柱和服裝、制鞋、水泥和汽車及零部件的四個(gè)具有區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)。

與此同時(shí)，惠州也是農(nóng)業(yè)大市，因此惠州的社會(huì)層級(jí)以工人為主體，農(nóng)民亦是較大的群體，同時(shí)也存在不少的私營(yíng)企業(yè)主、經(jīng)理人、專業(yè)技術(shù)人員、個(gè)體工商戶、商業(yè)服務(wù)人員等層級(jí)。這種豐富的社會(huì)層級(jí)構(gòu)成，意味著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)信息需求的多樣化，報(bào)紙作為信息傳播的重要載體，在這種多樣化的信息需求中將可以找到自己的發(fā)展空間。

3.人文環(huán)境

人文環(huán)境可以定義為一定社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)外文化變量的函數(shù)，文化變量包括共同體的態(tài)度、觀念、信仰系統(tǒng)、認(rèn)知環(huán)境等。人文環(huán)境是社會(huì)本體中隱藏的無(wú)形環(huán)境，是一種潛移默化的民族靈魂。

惠州是國(guó)家歷史文化名城，在古代即有嶺南名郡、粵東門戶之稱，文化以嶺南三大文化之一的客家文化為主，注重實(shí)效，講究實(shí)惠，不尚空談。反映在居民的信息消費(fèi)習(xí)慣上，就是讀者普遍看重新聞的實(shí)用性，對(duì)貼近市民生活的民生新聞、社會(huì)新聞、消費(fèi)新聞和娛樂(lè)新聞情有獨(dú)鐘。

《羊城晚報(bào)》自創(chuàng)刊以來(lái)，就以“貼近時(shí)代、貼近群眾、貼近生活”為己任，擁有大量獨(dú)具嶺南特色的品牌欄目，近幾年更開設(shè)了不少具有服務(wù)性和使用性的專版?！堆虺峭韴?bào)》在文化接近性上與惠州的文化氣質(zhì)相契合，為惠州版的開辟創(chuàng)造了條件。

4.科技技術(shù)環(huán)境分析

自進(jìn)入 21 世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可謂日新月異。尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，不僅改變了人們的生活，也改變報(bào)業(yè)與媒體的運(yùn)作方式，全媒體融合發(fā)展成為報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的趨勢(shì)。

近年來(lái)，羊城晚報(bào)大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，已初步構(gòu)建起全媒體立體傳播體系。除了羊城晚報(bào)外，還打造了包括“羊城派”移動(dòng)客戶端、官方微博、官方微信、金羊網(wǎng)等新媒體傳播矩陣，進(jìn)一步鞏固和提升了羊城晚報(bào)的傳播力、影響力。

《羊城晚報(bào)》惠州版的發(fā)展可以在科學(xué)技術(shù)上共享報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，從而為《羊城晚報(bào)》惠州版的發(fā)展提供了技術(shù)支持，不僅僅是發(fā)行地方版報(bào)紙，更是將羊城晚報(bào)全媒體傳播體系運(yùn)用于惠州地方版，極有利于羊城晚報(bào)在惠州的發(fā)展。

二、《羊城晚報(bào)·今日惠州》媒介運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)系統(tǒng)分析

(一)《羊城晚報(bào)·今日惠州》市場(chǎng)范圍與需求

惠州市堅(jiān)持“工業(yè)立市”的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)，惠州也是農(nóng)業(yè)大市，因此惠州的社會(huì)層級(jí)以工人為主體，農(nóng)民亦是較大的群體，同時(shí)也存在不少的私營(yíng)企業(yè)主、經(jīng)理人、專業(yè)技術(shù)人員、個(gè)體工商戶、商業(yè)服務(wù)人員等層級(jí)。

這種豐富的社會(huì)層級(jí)構(gòu)成，意味著當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)信息需求的多樣化，報(bào)紙作為信息傳播的重要載體，在這種多樣化的信息需求中，《羊城晚報(bào)·今日惠州》的發(fā)展市場(chǎng)范圍細(xì)分為：

1.《羊城晚報(bào)·今日惠州》的市場(chǎng)范圍：惠州本地用戶

2.《羊城晚報(bào)·今日惠州》潛在顧客的基本需求：獲取惠州本地的新聞資訊

3.《羊城晚報(bào)·今日惠州》潛在顧客的不同需求：獲取惠州時(shí)政、財(cái)經(jīng)、體育、科技、娛樂(lè)、社會(huì)、健康等領(lǐng)域的資訊和服務(wù)

(二)《羊城晚報(bào)·今日惠州》媒介定位

根據(jù)以上《羊城晚報(bào)》惠州版運(yùn)營(yíng)環(huán)境系統(tǒng)分析，以及結(jié)合《羊城晚報(bào)》“貼近時(shí)代、貼近群眾、貼近生活”的宗旨?！堆虺峭韴?bào)》惠州版作為新聞媒體中的一員，歸屬于信息產(chǎn)業(yè)。

因此，《羊城晚報(bào)》惠州版的經(jīng)營(yíng)者，可把報(bào)紙的可讀性放在首位，站在時(shí)代發(fā)展的高度貼近惠州的發(fā)展、貼近惠州群眾、貼近惠州生活，發(fā)展《羊城晚報(bào)》惠州版特色信息產(chǎn)業(yè)。

主定位為“一高一低”，注重兩頭，壓縮中間，形成紡錘形結(jié)構(gòu)，即高端時(shí)政經(jīng)濟(jì)類新聞和突出服務(wù)性地民生新聞“兩頭大”，傳統(tǒng)的案件和報(bào)料新聞“中間小”的格局。

高：惠州地方重大時(shí)事政務(wù)經(jīng)濟(jì)新聞，注重分析性、指導(dǎo)性，注重策劃，以質(zhì)論成敗，立意要高遠(yuǎn)，分析要到位，增強(qiáng)可讀性。

低：專注于貼近百姓的民生新聞，注重服務(wù)，作成品牌欄目經(jīng)營(yíng)。在調(diào)查方面，如“新聞最前線生猛”調(diào)查欄目，主打調(diào)查性和輿論監(jiān)督報(bào)道。在服務(wù)方面，關(guān)注當(dāng)?shù)赜杏绊懥?、?hào)召力的活動(dòng)，報(bào)道內(nèi)容以服務(wù)民眾為主。

三、《羊城晚報(bào)》惠州版媒介競(jìng)爭(zhēng)者與媒介競(jìng)爭(zhēng)策略分析

在惠州媒介的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要有省級(jí)媒體在惠州開設(shè)的地方版以及本土媒體，省級(jí)媒體地方版主要有《南方都市報(bào)·惠州讀本》、《南方日?qǐng)?bào)·惠州觀察》，而本地媒體則有《惠州日?qǐng)?bào)》、《東江時(shí)報(bào)》、《今日惠州網(wǎng)》，以及擁有眾多粉絲的民間媒體《西子湖畔》。

在媒介產(chǎn)品的內(nèi)容方面，《南方都市報(bào)》的攻勢(shì)最為強(qiáng)勁，它定位做惠州的綜合性新聞，既包括時(shí)政、經(jīng)濟(jì)，也有大量社會(huì)民生類的自采新聞，信息量大，新聞內(nèi)容上注重創(chuàng)新，發(fā)行與版面也較多。

《南方日?qǐng)?bào)·惠州觀察》的主要定位是做時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等新聞，《南方日?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào)“跳出惠州看惠州”，以全球、全國(guó)、全廣東的視角審視佛山政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展，報(bào)道類型傾向于深度報(bào)道、思考性報(bào)道，其主要受眾是惠州的高級(jí)公務(wù)員、大型企業(yè)主。

《羊城晚報(bào)·今日惠州》在內(nèi)容創(chuàng)新上弱于《南方都市報(bào)·惠州讀本》，在定位上也沒(méi)有《南方日?qǐng)?bào)·惠州觀察》清晰，處于較弱勢(shì)地位，發(fā)行版面、次數(shù)、采編人員力量均弱于惠州本土媒體及省媒惠州地方版。

故此，《羊城晚報(bào)·今日惠州》進(jìn)入惠州處于后來(lái)者，如何搶占惠州媒介市場(chǎng)，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

四、《羊城晚報(bào)·今日惠州》媒介運(yùn)營(yíng)動(dòng)力系統(tǒng)分析

《羊城晚報(bào)·今日惠州》媒介盈利模式分析

為了更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的變化，充分發(fā)揮集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)和地方版團(tuán)隊(duì)的積極性和創(chuàng)造性，鑒于羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在佛山、深圳、東莞等成立媒體發(fā)展有限公司的經(jīng)驗(yàn)。

未來(lái)，《羊城晚報(bào)·今日惠州》的發(fā)展亦可將原記者站進(jìn)行資源整合，成立全新的“羊城晚報(bào)惠州全媒體中心”，深耕《羊城晚報(bào)》品牌在惠州的發(fā)展。

全媒體中心，可考慮參照南方日?qǐng)?bào)惠州新聞中心的模式，在符合法規(guī)的框架下，構(gòu)建從事《羊城晚報(bào)》惠州版的采編和廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，實(shí)行“法規(guī)化框架、科學(xué)化定位、企業(yè)化管理、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化服務(wù)”的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理理念。

未來(lái)，擬創(chuàng)建的羊城晚報(bào)惠州全媒體中心的任務(wù)，就不再僅僅是以前單純的新聞采編功能和業(yè)務(wù)拓展功能，而成為了一個(gè)集新聞信息提供、廣告宣傳展示、報(bào)紙產(chǎn)品發(fā)行等功能為一體的機(jī)構(gòu)。

故此，《羊城晚報(bào)·今日惠州》盈利模式是綜合發(fā)展多方面盈利，廣告是報(bào)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)命脈，在融媒體發(fā)展的趨勢(shì)下，廣告的盈利模式亦包含在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，深耕羊城晚報(bào)品牌，拓展當(dāng)?shù)貜V告業(yè)務(wù)這是主要盈利模式之一。