文/張榮

長期以來，電視媒體在社會輿論傳播方面發(fā)揮著重要作用，成為引導社會輿論導向的主陣地，也是受眾認識世界和社會的重要途徑。但隨著網(wǎng)絡、通信技術的發(fā)展，微信、微博等新媒體得到極大發(fā)展，成為人們接受新鮮的重要渠道。這給電視媒體的輿論引導力帶來極大挑戰(zhàn)，確保其話語權和輿論引導力是微時代電視媒體的要務。本文通過分析電視媒體當前形勢來探討提升電視媒體輿論引導力。

一、微時代電視媒體面臨的挑戰(zhàn)

微時代，電視媒體的發(fā)展受到新媒體的嚴重沖擊和嚴峻挑戰(zhàn)，改變了電視媒體的生存條件，新媒體為受眾提供了豐富信息資源的同時，也改變了受眾接受信息的渠道，使接受渠道更加便捷，如可以利用電腦、手機等不同窗口進行傳播，促使輿論呈現(xiàn)多元化的特點。但是，作為傳統(tǒng)媒體的電視其主流思想及輿論的影響力逐漸下降，生存及發(fā)展空間不斷萎縮，逐漸陷入生存困境，具體表現(xiàn)如下：

(一)目標受眾減少及收視率下降

在微時代，電視媒體的收視率呈逐年下降趨勢，市場競爭能力明顯降低，其長期以來培養(yǎng)的受眾也大量流失，相關調查表明，近幾年來人們收看電視的人均時常不斷下降，2016年上半年受眾收看電視時間149分鐘，較2012年上半年的164分鐘下降了15分鐘，2016年上半年受眾收視率較2012年減少了12%，于此同時，我國網(wǎng)民的數(shù)量則顯著上升，以網(wǎng)絡、微信、微博等新媒體獲取信息已經(jīng)逐漸成為習慣。有關數(shù)據(jù)顯示，2016年我國網(wǎng)民達到七億多，利用網(wǎng)絡閱讀新聞的用戶將近6億，每年以將近10%的速度上升[1]。新媒體的應用率明顯高于電視等傳統(tǒng)媒體。由于受眾消費媒體的時間總量及其信息需求是一定的，新媒體使用量的上升則必然會導致電視媒體觀看量的下降，受眾獲取信息已經(jīng)不再單獨依靠電視等傳統(tǒng)媒體，而是具有了較強的選擇性，以網(wǎng)絡為標志的新媒體成為其重要選擇，改變了傳統(tǒng)媒體獨攬大局的局面。

(二)電視媒體生存空間萎縮

電視媒體的重要收入則是廣告經(jīng)營的收入，這是絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體盈利生存的渠道[2]。當前，我國電視媒體的盈利模式主要是廉價的收視費和廣告費用。然而，隨著電視傳媒受眾的下降，其廣告投入逐漸流向新媒體，至2016年底，網(wǎng)絡視頻的廣告收入年增長率均超過170%，而同時期的電視媒體廣告收入則顯著下降，不管是總收入還是增長幅度都遠低于新媒體，也可以說新媒體占據(jù)了市場優(yōu)勢。此外，加上電視媒體信息內容制作的成本高，投入的采編費用及設備費用極大，再加上節(jié)目制作成本較高，這在一定程度上又降低了電視媒介的生存空間。

(三)傳統(tǒng)的內容優(yōu)勢顯著下降

電視內容制作精良是電視媒體具有的最大特點，這也是其相對于新媒體的優(yōu)勢。但隨著新媒體的發(fā)展，該內容精良的優(yōu)勢已經(jīng)逐漸弱化，受到嚴重挑戰(zhàn)。首先是電視媒體不斷流失其高端人才，而這種高端人才正是其制作內容精良的重要保證，但電視媒體高端人才流向自媒體產業(yè)，更加推動了新媒體的發(fā)展，但卻削弱了電視媒體的生存力和競爭力。同時，互聯(lián)網(wǎng)在確保核心業(yè)務的同時也在全媒體產業(yè)鏈上不斷拓寬，其在新媒體視頻的投入資金越來越大。比如騰訊和愛奇藝等視頻網(wǎng)站，在買進傳統(tǒng)電視節(jié)目吸引受眾的同時還以創(chuàng)新的思維開發(fā)自己的節(jié)目，如《盜墓筆記》等僅能在網(wǎng)絡視頻中收看，電視媒體是不能播放的。網(wǎng)絡視頻的自制化逐漸突破了對電視媒體的依賴。

二、提升電視輿論引導力的重要途徑

(一)充分發(fā)揮內容優(yōu)勢

內容和創(chuàng)意是媒體產業(yè)的根本，要提高電視媒體的核心競爭力必須不斷創(chuàng)新電視節(jié)目內容，不斷發(fā)展和創(chuàng)新其傳播方式。媒體的中心資源是內容，有效利用可開發(fā)內容是吸引受眾眼球和增加廣告收入的重要渠道，也是在微時代電視媒體所面臨的挑戰(zhàn)和機遇。但這種內容優(yōu)勢必須是以受眾需求為主的具有特色性的內容，并使其呈現(xiàn)出個性化、體驗互動的特征。在微時代，以受眾為核心地營造極致體驗并充分重視受眾的體驗和參與性則是電視媒體提升輿論引導力的重要方式之一。

(二)用權威性引領和強化輿論引導力

作為主流媒體，電視具有較強的權威性，這種權威性源于其報道的專業(yè)性、真實性、及時性和可信性。然而，如果電視媒體難以重視報道的真實性和及時性，在新聞事件中難以真正地發(fā)聲和擁有話語權，就會被受眾拋棄，其對受眾的影響力則會顯著下降，輿論引導力也會弱化。因此，應挖掘新聞事件真相，而后再用跟進報道的方法及時以權威性來搶占輿論制高點，充分發(fā)揮媒體維護社會穩(wěn)定的積極作用。此外，同政府間建立良好的互動機制，及時將政府現(xiàn)在、過去及努力完成的工作及時傳播，以公開的信息來穩(wěn)定人心。對于一些社會性事件，電視媒體應采用現(xiàn)場報道的形式來展現(xiàn)事件真相，以其權威性來引導受眾和輿論導向，并將這種報道方式形成常態(tài)化，以及時地向社會還原事件真相，進而化解輿論危機和引導輿論。

三、總結

在微時代，媒體融合已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要趨勢。新媒體的發(fā)展為電視媒體的創(chuàng)新及發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了發(fā)展機遇，電視媒體必須以此為契機，把握媒體發(fā)展方向，加強同新媒體的融合，突破發(fā)展困境，探索出適合自身發(fā)展的一體化模式。同時，電視媒體也要重視新技術的應用，挖掘內涵并對其進行多元化和多渠道的傳播，此外，電視媒體還應以互聯(lián)網(wǎng)思維來制作電視傳播內容，從受眾的個性需求出發(fā)，不斷創(chuàng)新和挖掘信息內容，使其適合年輕人的個性特征及需求，因為當前年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的應用主體，他們喜歡看精、小和短的信息內容。電視媒體要以受眾需求為中心，生產出受眾歡迎的信息內容。

總之，電視媒體提升輿論引導力需要加強同新媒體的融合，以互聯(lián)網(wǎng)思維來制作符合受眾個性需求的信息內容，并實現(xiàn)傳播方式的多元化。

[1]胡凱.提升電視民生新聞輿論引導力的創(chuàng)新思路[J].新聞戰(zhàn)線，2016(14)：4-5.

[2]張良君，賀叢周，劉陽.新媒體時代電視對突發(fā)事件的輿論引導[J].青年記者，2015(14)：38-39.