文/趙靜

一、微信公眾號的傳播特點(diǎn)及作用價值

(一)微信公眾號的發(fā)展背景及概念

網(wǎng)絡(luò)社交與網(wǎng)絡(luò)信息傳播是現(xiàn)代社會中深刻影響人們?nèi)粘Ｉ畹钠脚_之一，新媒體傳播的方式漸漸取代傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，朝向多元化，多渠道信息傳播的方向革新進(jìn)步。而微信作為騰訊公司在21世紀(jì)中的主要社交信息傳播產(chǎn)品，最早通過手機(jī)移動端即時信息功能軟件，在中國掀起了一場信息傳播革命。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至2015年，我國已有超過5.49億人員成為微信平臺的主流用戶，其中主要用戶人群來源于學(xué)生，公司白領(lǐng)與其他工作者。這種無地點(diǎn)，時間限制的信息傳播平臺在功能不斷發(fā)展的同時不再局限于個人與個人之間的交流，也讓多家新聞傳播企業(yè)看中了其前景發(fā)展。

在微信公眾平臺開通之后，新媒體與其他傳統(tǒng)媒體行業(yè)也紛紛加入其新渠道進(jìn)行運(yùn)作，結(jié)合當(dāng)下時代趨勢來看，微信公眾號的新聞傳播方式為用戶帶來了更好的新聞傳播體驗(yàn)，順應(yīng)時代及發(fā)展的需要。

(二)微信公眾號平臺的新聞傳播特點(diǎn)

微信公眾號的主要新聞傳播方式是以：群發(fā)推送，一對一回復(fù)，與自動收發(fā)信息的方式來達(dá)到與用戶的雙向互動。在系統(tǒng)交流中，微信公眾號的運(yùn)營會根據(jù)為用戶制定的特定關(guān)鍵詞，來為用戶篩選出合適的新聞信息，如兩會新聞中的：民主，和諧等。除此之外，新聞公眾號還需擁有特定的管理人員與編輯人員來協(xié)調(diào)管理與用戶，新聞信息之間的互動，從而打破新聞單向輸送的傳統(tǒng)觀念，提高公眾平臺的活躍度與用戶的關(guān)注度。

由于微信公眾號平臺的主要媒介是手機(jī)客戶端，擁有特定的用戶人群，因此在發(fā)展過程中，其微信公眾號也演化出跨平臺，多元化與時效性的傳播特點(diǎn)。公眾號的新聞傳播可通過文字，圖片，視頻的多項組合豐富視頻的內(nèi)容及其真實(shí)可信性，同時通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與多平臺的發(fā)布，增強(qiáng)新聞的傳播廣泛度，滿足人民的新聞需求。同時，由于快時代的生活節(jié)奏，信息傳播更新紛繁復(fù)雜，因此手機(jī)移動端的新聞傳播也大大增加了新聞傳播的時效性，滿足新聞傳播在現(xiàn)代化發(fā)展的需要。

(三)微信公眾號在新聞傳播中的重要性

縱觀現(xiàn)代信息傳播媒介，大多傳統(tǒng)媒體在針對用戶的互動性與信息傳播上具有明顯的滯后性，相比較而言，微信公眾號等新媒體則因手機(jī)客戶端的優(yōu)勢性擁有更強(qiáng)大的互動與資源優(yōu)化推送的功能。用戶可根據(jù)自身喜好與需要檢索有興趣的即時新聞，并不受時間，空間限制，編輯人員可通過新聞信息的關(guān)注度與閱讀度篩選出熱點(diǎn)新聞，并加入相關(guān)人員的即時評論，起到正確的輿論導(dǎo)向作用。

從市場競爭的維系作用來看，微信平臺良好的服務(wù)有助于微信用戶與新聞傳播方的關(guān)系，鞏固新聞傳播在人民心中的地位，提高其在市場經(jīng)濟(jì)中的重要度。而由于新聞的更新程度與固定度，可保證新聞公眾號的曝光率，以優(yōu)化整體管理方式，加強(qiáng)新聞傳播的便捷度。

二、微信公眾號的應(yīng)用及發(fā)展現(xiàn)狀

(一)微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

微信軟件發(fā)展于2011年，又最初的在線聊天軟件發(fā)展為如今的結(jié)合轉(zhuǎn)賬，新聞資訊，電話等多方發(fā)展的綜合性手機(jī)軟件，豐富且便捷。而微信公眾號作為微信軟件中的副線產(chǎn)品，大致分為三種類型：訂閱號，企業(yè)號與服務(wù)號，三種類型都具備信息傳播與宣傳的特性，且能夠讓用戶快速了解到自身訂閱的新聞訊息。由于我國經(jīng)濟(jì)與國民思想的快速發(fā)展，人民通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體獲取資料信息已成為當(dāng)代生活的標(biāo)配，實(shí)現(xiàn)人民的便捷與媒體端的鞏固發(fā)展雙向贏利，并在今后的服務(wù)發(fā)展中展現(xiàn)出更多的應(yīng)用價值與社會價值。

(二)新聞傳播中微信公眾號的宣傳價值

企業(yè)與媒體通過微信公眾號的建立發(fā)展來加強(qiáng)自身的宣傳，在微信公眾平臺的多種效益中已成為其重要的基礎(chǔ)價值之一，可影響人民的輿論導(dǎo)向甚至思想行為。企業(yè)可通過微信公眾號的宣傳打響品牌文化，推廣業(yè)務(wù)與知名度，若良好的把握與用戶的互動與信息傳播，對于品牌的銷售及信譽(yù)度便有著良好的影響，同時也減少了廣告的高額費(fèi)用與成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳方式的轉(zhuǎn)變。

另一方面，雙向的互動方式能夠改變用戶從前的基礎(chǔ)了解程度，通過與用戶的及時溝通與反饋更改企業(yè)存在的漏洞，對于維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)與信譽(yù)上起著至關(guān)重要的作用，也是獲取用戶好感度，培養(yǎng)忠實(shí)客戶與發(fā)展?jié)撛诳蛻舻暮猛緩健?/p>

(三)微信公眾號的監(jiān)督價值與及時價值

在打造廉政和諧的社會效應(yīng)時，公民的監(jiān)督權(quán)與監(jiān)督價值在微信公眾號的發(fā)展運(yùn)營中也有所展現(xiàn)，并成為打造政府清正廉潔與實(shí)施監(jiān)督的重要平臺渠道。為更好的實(shí)現(xiàn)政府廉潔的監(jiān)督性，通過媒體平臺拉近與公民的距離，一些地方政府甚至實(shí)行公眾號財政收入查詢，案件進(jìn)度跟進(jìn)等形式，加強(qiáng)促進(jìn)政府更加公正，透明地服務(wù)于人民，使人民能夠隨時隨地與政府進(jìn)行溝通，成為人民生活權(quán)力的重要保障。

另一方面，為實(shí)現(xiàn)第一時間推送即時信息，改變傳統(tǒng)媒介如紙媒，電視等新聞傳輸?shù)难诱`性，微信公眾號在及時推送上利用了手機(jī)傳播性，使用戶能夠在第一時間打開手機(jī)觀看了解新聞，并使其傳輸面增加，效率大大增高。

三、微信公眾號在新聞傳播的正面效應(yīng)

(一)新聞的關(guān)注度與受眾群體的增加

由于傳統(tǒng)媒體中的新聞與娛樂信息傳播在一定程度上都屬于都市類媒體，與人民的生活息息相關(guān)，因此在利用微信公眾平臺進(jìn)行信息收集與人民反饋時，其效率與質(zhì)量得到有效提升，如在兩會期間所提出的“微觀兩會”活動，人民通過微信公眾號的中評論私信功能，大大提升了政府會議在人民心中的親切感，并通過有效的篩選閱讀，有效幫助了會議的反饋意見與事后改進(jìn)，凸顯了微信公眾平臺相比于傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢。

而由于微信用戶數(shù)量的逐年增加，許多傳統(tǒng)媒體也設(shè)立公眾號平臺來衍深發(fā)展自身企業(yè)，改變新聞傳播的基本方式，而新聞媒體在公民心中的關(guān)注度也隨著新聞的公眾號運(yùn)營而不斷增加，新聞受眾群體甚至達(dá)到微信用戶的73.67%以上，從側(cè)面影響了公民對新聞的關(guān)注度，增強(qiáng)我國新聞普及度。

(二)提高新聞傳播的精準(zhǔn)性與新聞類型的縱向傳播

由于微信連接手機(jī)的地域與分組特性，微信公眾號的推送消息所到達(dá)的都是針對此內(nèi)容信息該興趣的潛在用戶人群，其內(nèi)容的選擇與編篆也更有方向性與精準(zhǔn)性。微信公眾號中的信息可根據(jù)自身特點(diǎn)特性進(jìn)行篩選，并在固定時間段內(nèi)統(tǒng)一發(fā)送，特別對于傳統(tǒng)媒體在公眾平臺中的運(yùn)營具有很大幫助，既提升了內(nèi)容的優(yōu)化，也加強(qiáng)了新聞內(nèi)容的針對性與拓展方向，避免海量信息中的錯誤信息篩選。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)多方群體的發(fā)展崛起，新聞傳播類型也趨向于多樣化，彌補(bǔ)了以往傳統(tǒng)媒體的限制與空白，一些小眾性方向的新聞報道也受到了廣泛人群的關(guān)注，制造更為豐富的傳播效應(yīng)，如針對于互聯(lián)網(wǎng)最新尖端科技的“36氪”，與針對線上線下互動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的“邏輯思維”，新興新聞傳播媒體通過精準(zhǔn)，專業(yè)的信息收集與發(fā)布受到眾多用戶的追捧。從這方面來看，微信公眾號平臺的建立為新興信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了良好的啟蒙作用，同時也拓寬了我國用戶人群的眼界與知識水平。

四、微信公眾號在新聞傳播的負(fù)面效應(yīng)

(一)新聞傳播的娛樂化與同質(zhì)化影響傳播

微信的應(yīng)用不僅局限于新聞與公眾號的運(yùn)用，更多的是一種人際交往之間的互動信息傳播，在近幾年微信功能的不斷擴(kuò)大中，人際，自媒體，娛樂，專業(yè)新聞等多種信息渠道集結(jié)在一起，導(dǎo)致每一種信息傳播都過于娛樂化，缺乏專業(yè)品質(zhì)。這種多類型多渠道的信息集結(jié)不僅加大了新聞傳播的風(fēng)險，也降低了用戶體驗(yàn)，造成信息過于復(fù)雜，且具有混淆意義，使未經(jīng)核實(shí)或粗制濫造的信息被錯誤接受。

而由于公眾號平臺的壯大，多數(shù)新聞公眾號的來源渠道，文章內(nèi)容基本雷同，其編輯標(biāo)準(zhǔn)及事件報道的角度也大同小異，使得微信公眾號的傳播形式被惡意營銷號“搭便車”，以投機(jī)取巧的方式博取用戶的眼球，使用戶人群在龐大相似的信息量中喪失獨(dú)立思考及獨(dú)立選擇的思維方式。

(二)微信公眾號在新聞傳播中的劣質(zhì)性與欺騙性

從發(fā)展的角度來說，微信公眾號對用戶群體的影響是一把雙刃劍，它既能提高新聞傳播的效率與廣泛性，成為優(yōu)質(zhì)新聞發(fā)展的推動器，同時也造成微信公眾號平臺的監(jiān)管漏洞，被不法之人或別有用心者制造假新聞進(jìn)行惡意傳播。近年來，這種惡意假消息以屢見不鮮，用戶人群在不了解前因后果時無法做出正確的判斷，盡管在后期假新聞通常被破解，但長期的劣質(zhì)新聞對公眾用戶人群造成了極大的心理影響，讓用戶人群失去判斷能力，同時對新聞傳播失去信任。

而公眾號中號稱專業(yè)性新聞的信息傳播，通常也僅限于網(wǎng)上收集的信息，毫無可信性與科學(xué)性。這種看似專業(yè)的虛假新聞信息往往針對于中老年人，使其被這種新型傳銷方式所混淆，再利用其較強(qiáng)的技術(shù)手段進(jìn)行營銷。這種新興信息傳播方式為詐騙信息提供另一種傳銷方式，極易造成社會新聞傳播的不穩(wěn)定性。

五、微信公眾號在新聞傳播中的發(fā)展策略

(一)注重微信公眾號新媒體平臺的觀念與創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，新聞傳播的發(fā)展要基于明確發(fā)展形勢為背景，更好的促進(jìn)自身在新聞傳播上的觀念轉(zhuǎn)變，同時改革傳播方式與傳播導(dǎo)向，注重用戶的忠實(shí)度與潛在用戶的積累，提升新聞傳播在微信公眾號中的地位與影響力。同時，在競爭愈發(fā)激烈的微信公眾平臺中，新聞傳播要注重自身的定位，立足于創(chuàng)新發(fā)展，避免新聞同質(zhì)化，從創(chuàng)新的角度提高用戶的感受。

(二)注重微信公眾號的互動性與平臺管理

新聞類公眾號較之其他娛樂類公眾號更加注重信息的傳播與溝通，提升用戶對新聞信息的信任度，因此，新聞的及時性與可持續(xù)性也是新聞傳播的中心。在編輯新聞時要具有一定的敏感度，加深新聞?wù)w內(nèi)容的深度與廣度。同時，新聞平臺要注重對用戶反饋的整理，以及新聞資料的整合與把控，更好的實(shí)現(xiàn)新聞行業(yè)的變革與融合。

六、總結(jié)

綜上所述，新聞傳播在微信公眾平臺上的運(yùn)營與宣傳既有正面效應(yīng)，也具有一定的負(fù)面效應(yīng)，微信公眾平臺是新聞傳播在移動客戶端的延伸。在信息傳播上，應(yīng)拓寬信息傳播的渠道，并使其規(guī)范化，多元化，加強(qiáng)與受眾人群之間的互動，維護(hù)新聞傳播的聲譽(yù)，以促進(jìn)我國微信公眾號與新聞產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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