張志榮

多屏互動(dòng)傳播策略研究*

張志榮

隨著三網(wǎng)融合的逐步完善，多屏共存的行業(yè)態(tài)勢在未來很長一段時(shí)期內(nèi)將成為常態(tài)。對于媒體來講，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏互動(dòng)傳播方式將成為發(fā)展的必然趨勢。本文從多屏互動(dòng)的內(nèi)容傳播和技術(shù)實(shí)現(xiàn)入手，探究了多屏互動(dòng)的傳播趨勢，分析了當(dāng)前傳統(tǒng)媒體多屏互動(dòng)傳播中存在的問題，從個(gè)性化內(nèi)容定制、深層次內(nèi)容挖掘、用戶思維和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送等多方面提出了多屏互動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播策略。

多屏互動(dòng) 內(nèi)容定制 三網(wǎng)融合 大數(shù)據(jù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶使用媒體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式都在不斷地發(fā)生變化。新的媒體形式如雨后春筍般出現(xiàn)，其中最為有代表性的是由微信、微博與移動(dòng)應(yīng)用客戶端所組成的，被稱為“兩微一端”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體。隨著三網(wǎng)融合的逐步完善，手機(jī)、Pad與TV等多屏設(shè)備的連接成為現(xiàn)實(shí)，電視視頻、移動(dòng)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、車載視頻、戶外視頻等大大小小的屏幕組合成視頻網(wǎng)絡(luò)，越來越多的移動(dòng)終端走進(jìn)我們的生活中，我們不得不承認(rèn)多屏?xí)r代已經(jīng)到來。多屏互動(dòng)的進(jìn)步與發(fā)展不斷沖擊著以電視為代表的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，在兩者的競爭和融合中，多屏互動(dòng)的傳播方式應(yīng)運(yùn)而生[1]。不僅如此，多屏共存的行業(yè)態(tài)勢在未來很長一段時(shí)期內(nèi)將成為常態(tài)，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏互動(dòng)傳播方式將成為媒體發(fā)展必然趨勢。

一、多屏互動(dòng)的內(nèi)容傳播與技術(shù)實(shí)現(xiàn)

多屏互動(dòng)是指傳播內(nèi)容能夠在手機(jī)、電視、平板電腦、戶外屏幕、數(shù)字屏幕等終端設(shè)備之間無縫連接和傳播，并且能夠在各個(gè)終端上很好的兼容，跨媒體、廣覆蓋地實(shí)現(xiàn)數(shù)字多媒體內(nèi)容的傳播和交互。通過智能終端實(shí)時(shí)操控，使得多種屏幕上的顯示的內(nèi)容可以同步，并且能夠完成終端與用戶、用戶與用戶、以及終端與終端之間的互動(dòng)。

（一）多屏互動(dòng)的內(nèi)容傳播

多屏互動(dòng)的內(nèi)容傳播，是指根據(jù)不同的終端形式，展示不同的傳播內(nèi)容。內(nèi)容傳播過程中，根據(jù)不同終端屏幕的不同特點(diǎn)，從展示方式、推介手段、傳播深度等多層面注入跨媒體、廣覆蓋思維，個(gè)性化定制傳播內(nèi)容。

基于多屏的內(nèi)容傳播，并非是將傳播內(nèi)容單一地在手機(jī)、平板電腦等終端屏幕上同步傳播。而是基于不同的終端，給出不同的內(nèi)容展示方式和傳播解決方案。在整個(gè)傳播過程中，受眾由單向接收信息的角色逐漸向雙向互動(dòng)角色轉(zhuǎn)變。多屏互動(dòng)傳播的重要研究內(nèi)容之一就是多屏互動(dòng)的內(nèi)容傳播機(jī)制，即如何精準(zhǔn)地根據(jù)不同屏幕終端的特性進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容定制傳播。

（二）多屏互動(dòng)傳播的技術(shù)實(shí)現(xiàn)

目前，隨著三網(wǎng)融合不斷的完善和發(fā)展，多屏互動(dòng)的技術(shù)日新月異。無線互聯(lián)和云計(jì)算技術(shù)能夠?qū)F(xiàn)代家庭、商務(wù)、教育、娛樂等各環(huán)境中的不同終端進(jìn)行統(tǒng)一和整合，形成以移動(dòng)互聯(lián)媒體和電視媒體為主要操作載體，平板電腦、車載屏幕、樓宇屏幕、可穿戴等多屏幕數(shù)字設(shè)備相互連接，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)操控、內(nèi)容分享和功能融合。目前隨著通信技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及硬件技術(shù)的不斷發(fā)展，使三網(wǎng)融合具有了技術(shù)實(shí)現(xiàn)的硬件基礎(chǔ)。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等技術(shù)的不斷豐富，給三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)提供了必要的軟件技術(shù)支持，助推了多屏互動(dòng)傳播得以實(shí)現(xiàn)。

不僅如此，隨著多屏互動(dòng)顯示技術(shù)、傳播技術(shù)、介質(zhì)技術(shù)的高速發(fā)展，信息傳輸模式發(fā)生了變化，媒體功能不斷完善和成熟。除音頻和視頻的直播功能之外，新媒體結(jié)合自身特點(diǎn)，還可以提供互動(dòng)議程、交互式電視點(diǎn)播系統(tǒng)、電子節(jié)目指南等，甚至還能提供電子商務(wù)等應(yīng)用服務(wù)?，F(xiàn)今制作媒體節(jié)目，不僅要適應(yīng)傳統(tǒng)電視媒體上的節(jié)目播出，更要考慮到多屏幕終端播放、移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等不同媒體的傳播要求。傳統(tǒng)電視媒體直播、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體點(diǎn)播多屏互動(dòng)傳播的同時(shí)，還要兼顧論壇、微博等社交互動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容同步。

二、多屏互動(dòng)的發(fā)展趨勢

三網(wǎng)融合和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，促進(jìn)了多屏互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展。無論從媒體傳播信息的方式還是從受眾接收信息的形式上，都發(fā)生了巨大的變化。

（一）多屏?xí)r代，受眾定制內(nèi)容成為大勢所趨

終端用戶使用不同終端的時(shí)長和操作習(xí)慣各不相同，因此在內(nèi)容傳播的過程中，內(nèi)容復(fù)制的傳播方式將被摒棄，取而代之的是傳播內(nèi)容的重構(gòu)和按需定制。僅僅是在各個(gè)屏幕終端間復(fù)制內(nèi)容已經(jīng)不符合當(dāng)前多屏互動(dòng)傳播的要求。相反，同一內(nèi)容，不同屏幕，不同的傳播展示方式才是多屏互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)要求。根據(jù)各個(gè)終端的不同特點(diǎn)，推送的內(nèi)容應(yīng)該各有側(cè)重、取長補(bǔ)短，相互支撐進(jìn)而形成互補(bǔ)，真正實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)的聚合傳播效應(yīng)。

傳播內(nèi)容要從精致化、交互性、獨(dú)特性等方面深入挖掘[2]。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對媒體受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分類、定位和習(xí)慣分析，由之前的“以節(jié)目制作本身”為中心，向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變，為終端受眾量身定制傳播內(nèi)容，做到精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化推送。注重受眾體驗(yàn)和不同的受眾需求，在定制內(nèi)容的過程中，不同受眾采用不同形式和風(fēng)格，如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，要突出傳播內(nèi)容的碎片化和簡潔化，重點(diǎn)突出，單點(diǎn)突破，以方便受眾小屏閱讀和二次傳播作為主要考慮因素；又如對于白領(lǐng)和意見領(lǐng)袖等精英階層群體，具有邏輯性和思辨性的高質(zhì)量傳播內(nèi)容是主要的閱讀需求，傳播過程中要突出內(nèi)容的實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、本地化。

（二）一云多屏逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥粱?dòng)

一云多屏是指在云計(jì)算技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過云計(jì)算服務(wù)器在后臺(tái)作為支撐，實(shí)現(xiàn)信息在云端的匯集和在小終端的展現(xiàn)。一云多屏可以使用更少的硬件設(shè)備，來保證多屏信息傳播的實(shí)時(shí)便捷性[3]。一云多屏使得媒體不在單一的面向單屏播出，而是傳播內(nèi)容“一地生產(chǎn)，多終端輸出”。傳播內(nèi)容儲(chǔ)存在云端服務(wù)器，以云端作為中心，向下輻射各個(gè)不同的終端設(shè)備，如電腦、手機(jī)、Pad、電視、樓宇液晶屏幕、戶外屏幕、數(shù)字互動(dòng)終端和投影設(shè)備。一云多屏保證了不同受眾在時(shí)間、空間、查閱方式等多維度的變化時(shí)均可以看到自己感興趣的媒體內(nèi)容。無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，通信網(wǎng)絡(luò)的完善，帶來了網(wǎng)速的大幅度提升，智能便攜設(shè)備不斷普及，連手表、眼鏡都已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的“多屏?xí)r代”，多屏間的無縫連接與互動(dòng)成為新的傳播熱點(diǎn)。

一云多屏的傳播理念將不斷開展受眾、電視屏幕和手機(jī)屏幕的雙屏實(shí)時(shí)互動(dòng)，并以此作為切入點(diǎn)，逐步過渡到各媒體終端的多屏互動(dòng)。多屏互動(dòng)傳播的產(chǎn)生，使得受眾可以在收看直播電視時(shí)，獲得比之前單一節(jié)目更為詳細(xì)的背景資料、相關(guān)數(shù)據(jù)、輔助信息等服務(wù)，并打通受眾與屏幕傳播內(nèi)容之間的交流渠道，以此連接電視觀眾和新媒體用戶兩大用戶群體。不僅如此，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以分析受眾偏好和傳播需求，為受眾提供個(gè)性化的觀看服務(wù)和精準(zhǔn)的媒體推送服務(wù)，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息傳播有機(jī)整合。

互聯(lián)網(wǎng)是一種傳播工具，更是一種生活方式，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕一代，對于互聯(lián)網(wǎng)有著天生的敏感和強(qiáng)烈的認(rèn)同感。他們可以很快地掌握新型的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具和手段，快速地接受并適應(yīng)新興的傳播策略。從受眾獲得信息的需求角度講，年輕一代受眾使用互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是獲得新聞、資訊，還有聊天、交友、聽歌、購物等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，未來的新興媒體一定會(huì)對社會(huì)的生活方方面面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，它不單純是原有傳播方式、營銷手段的簡單升級(jí)和補(bǔ)充，而是深層次意義上的重構(gòu)和顛覆——是用互聯(lián)網(wǎng)思維對新聞傳播業(yè)態(tài)的內(nèi)容組織、傳播策略、內(nèi)部要素的梳理和再組裝。

三、多屏互動(dòng)傳播存在的問題

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速崛起，多屏互動(dòng)傳播方式將成為媒體發(fā)展必然趨勢。在信息爆炸的今天，受眾獲取信息的渠道豐富，如何在大量咨詢信息中選擇適合自己的內(nèi)容以及信息載體成為受眾的新困擾。與之對應(yīng)，多屏互動(dòng)傳播在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一系列問題。

（一）從傳統(tǒng)媒體 “一家獨(dú)大”到多屏互動(dòng)傳播中的“百家爭鳴”

新媒體及移動(dòng)終端的崛起不斷地沖擊以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體 “一家獨(dú)大”的強(qiáng)勢地位不在，多屏互動(dòng)傳播中逐漸呈現(xiàn)“百家爭鳴”的景象。由于傳統(tǒng)媒體缺乏轉(zhuǎn)型意識(shí)，反應(yīng)遲緩，市場陣地不斷地萎縮。面對著不斷升級(jí)的生存壓力，傳統(tǒng)媒體嘗試?yán)枚嗥粱?dòng)方式完善和拓展傳播渠道，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)媒體能否在多屏互動(dòng)的傳播過程中掌握主導(dǎo)權(quán)。如果傳統(tǒng)媒體無法把握受眾的傳播需求和內(nèi)容定制要求，就很難在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體盛行的當(dāng)下把握多屏互動(dòng)中的主導(dǎo)地位。這樣，傳統(tǒng)媒體難逃單純內(nèi)容提供方的窘境，反而為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體做了“嫁衣”，豐富了對方內(nèi)容的同時(shí)，卻相對削弱了在內(nèi)容傳播上的地位。

不僅如此，隨之而來的變化也顯而易見，拿傳統(tǒng)電視媒體來講，目前面臨著終端開機(jī)率下降、廣告收入負(fù)增長、受眾流失、內(nèi)容傳播效果差等諸多問題。電視媒體如今直面的現(xiàn)實(shí)：一是傳統(tǒng)電視媒體壟斷地位失卻；二是傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率逐漸下降。隨著以新浪微博、微信公眾平臺(tái)、今日頭條等為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，傳播者與受眾之間默契而簡單的傳與受的平衡被打破。自媒體發(fā)聲的時(shí)代來臨，公眾媒體參與意識(shí)得到強(qiáng)化，媒體傳播由內(nèi)容為中心逐漸向用戶為中心過度，并且話語權(quán)開始向公眾轉(zhuǎn)移。

（二）三網(wǎng)融合的技術(shù)門檻高，三網(wǎng)融而不合

三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三種不同的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享。多年來，在各種主客觀因素的催生下，作為關(guān)鍵技術(shù)的三網(wǎng)融合并沒有得到很好的應(yīng)用。如果沒有三網(wǎng)融合技術(shù)的支持，多屏互動(dòng)只是“紙上談兵”。目前為止，電信、廣電以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容發(fā)布、技術(shù)實(shí)施等多方面無法實(shí)現(xiàn)真正的融合。三網(wǎng)融合的硬件技術(shù)指標(biāo)要求較高，技術(shù)門檻較高，目前也沒有較為完美的技術(shù)解決方案。目前經(jīng)常見到的主流的智能電視，也只是在原有的電視系統(tǒng)中，安裝了基于Android系統(tǒng)的嵌入式電視系統(tǒng)而已。在此系統(tǒng)之下，能夠完成如視頻下載、游戲安裝運(yùn)行、電子商務(wù)以及簡單的互動(dòng)通信。與手機(jī)等終端設(shè)備仍無法做到無縫連接，而且操作較為繁瑣和復(fù)雜。

四、多屏互動(dòng)的發(fā)展策略

面對多屏?xí)r代帶來的新的變化和要求，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播不能局限于單一內(nèi)容的生產(chǎn)，需要改變單向傳播的方式，嘗試?yán)眯旅襟w進(jìn)行多樣化的內(nèi)容傳播。嘗試將多屏互動(dòng)廣泛應(yīng)用于內(nèi)容傳播中，不斷地調(diào)整傳播策略，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播要求。多屏互動(dòng)傳播策略的制定，重要的是要分析受眾的行為特征以及各傳播渠道、多種信息終端各自所具備的特性，以及由此所導(dǎo)致的傳播效果上的不同。深入地挖掘用戶信息，對用戶進(jìn)行分類和內(nèi)容定制，并根據(jù)不同媒介終端的傳播特點(diǎn)制定傳播策略，才能達(dá)到理想的傳播效果。

（一）定制個(gè)性化傳播內(nèi)容

目前，受眾接收信息的渠道非常之多，海量信息充斥著受眾有限的視野和時(shí)間。單一的傳播內(nèi)容已經(jīng)無法在海量數(shù)據(jù)中脫穎而出，受到關(guān)注。不僅如此，作為深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播的受眾，已經(jīng)習(xí)慣于在不同的屏幕間靈活切換，找到適合自己當(dāng)前終端的傳播內(nèi)容。他們偏好個(gè)性化的內(nèi)容訂制，喜好內(nèi)容的關(guān)聯(lián)和信息的主動(dòng)推送。多屏互動(dòng)已經(jīng)成為一種獲取傳播內(nèi)容的常規(guī)方式。

傳統(tǒng)媒體嘗試多屏互動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對受眾數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，進(jìn)而分析、挖掘，以此來掌握每一位受眾對傳播內(nèi)容的真正需求，找到真正關(guān)心的內(nèi)容。內(nèi)容按需定制是進(jìn)行多屏互動(dòng)傳播的關(guān)鍵，只有滿足用戶需求的，才會(huì)催生受眾互動(dòng)的欲望。隨著多屏互動(dòng)發(fā)展的深入，結(jié)合各屏幕終端的展示要求，并考慮受眾需求和訪問體驗(yàn)，由此來定制個(gè)性化內(nèi)容進(jìn)行傳播勢必成為多屏互動(dòng)的趨勢。

屏幕終端或不同媒體的屬性是個(gè)性化內(nèi)容定制的關(guān)鍵因素。不論是在手機(jī)上還是在其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體上面，受眾獲取到的信息都具有非常明顯的碎片化特征。點(diǎn)播的傳播形式適合于篇幅較長的電視節(jié)目。因此，在傳播內(nèi)容的選擇上應(yīng)盡量的短小精煉，通過將節(jié)目進(jìn)行重新編輯和整理，采取適合于小屏幕終端設(shè)備和移動(dòng)客戶終端的形式，進(jìn)行內(nèi)容的推送，這樣的推送兼具了碎片化信息的特點(diǎn)，也結(jié)合了視頻點(diǎn)播等互動(dòng)傳播途徑，會(huì)起到更好的傳播效果。相對于手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，電視等大屏幕終端，具有廣泛的傳播性和公共性特點(diǎn)，其傳播內(nèi)容除了要考慮受眾需求外，也要把握好傳播內(nèi)容的公共性。例如：有些公共媒體，將新聞報(bào)道選題的選擇權(quán)交給受眾，受眾通過網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行投票，選出受眾感興趣的新聞報(bào)道選題，是對傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式的突破。

（二）內(nèi)容上下功夫，打造多角度深層次的傳播內(nèi)容

電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒體對于受眾來講更多的是單向傳播的一面，即屏幕上播出什么節(jié)目，受眾就只能接收什么。受眾了解和接收傳播內(nèi)容的方式是單向的，從縱深維度來講，更深層次或多角度的傳播內(nèi)容不易獲得或者根本無法獲取。由此可見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，對于電視終端的內(nèi)容傳播有了更深層次、更多維角度的要求。打造多角度深層次的傳播內(nèi)容成為發(fā)展要求。作為公共媒體核心的電視媒體，其公共特性使它很難在單一屏幕上全方位展示傳播內(nèi)容。多屏互動(dòng)技術(shù)，給電視媒體提供了新的傳播契機(jī)。

自媒體時(shí)代的到來，信息量幾何增長，想要在海量的信息中被受眾接收并二次傳播，電視媒體必須與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)深度融合。從兩個(gè)方面入手：一方面要不斷地整合資源，深入挖掘內(nèi)容，保證優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容產(chǎn)生；另一方面，深層次、多角度地打造傳播內(nèi)容，除了基本的信息傳播之外，還需要與受眾進(jìn)行深層次互動(dòng)。

（三）“兩微一端”三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)

智能電視以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視的不斷普及，電視成為了多屏傳播中的重要的屏幕之一。目前，電視屏幕上面進(jìn)行節(jié)目的回放、點(diǎn)播已經(jīng)很容易實(shí)現(xiàn)。電視媒體的傳播內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)以用戶為中心，用戶需要什么，就定制什么。

與此同時(shí)，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體也要加快步伐，快速轉(zhuǎn)型，向移動(dòng)終端靠攏。受眾不再局限于固定的播放場景中，以往的點(diǎn)對點(diǎn)單一的傳播結(jié)構(gòu)得到了改變。電視臺(tái)作為重要的內(nèi)容生產(chǎn)方，其傳播內(nèi)容本身沒有發(fā)生變化，只是受眾接收信息的終端呈現(xiàn)出多樣化。所以，一方面，電視媒體要嘗試建立多屏互動(dòng)傳播平臺(tái)。另一方面，兼容并包，努力打造微博、微信、移動(dòng)應(yīng)用客戶端為代表的“兩微一端”移動(dòng)傳播平臺(tái)，三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，使用互聯(lián)網(wǎng)思維完成傳統(tǒng)媒體的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。從目前來看，雖然電視媒體己經(jīng)開始了多屏傳播平臺(tái)建設(shè)，也在不斷地調(diào)整多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的傳播策略，但是從市場表現(xiàn)來看，多屏互動(dòng)傳播的效果還有待提高。

（四）以用戶為中心，努力建構(gòu)用戶思維

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)需要重點(diǎn)打造的關(guān)鍵點(diǎn)。用戶思維指的就是媒體內(nèi)容生產(chǎn)和組織，要以用戶為中心，主要考慮用戶的需求，以用戶的體驗(yàn)作為主要的內(nèi)容生產(chǎn)衡量標(biāo)準(zhǔn)。如今，微博、微信、網(wǎng)頁、APP上面內(nèi)容的更新也同樣需要編輯工作，隨著傳播媒介的不斷更新，對于媒體人提出了更高的職業(yè)素養(yǎng)要求，即新媒體編輯思維。以微博內(nèi)容編輯為例，微博內(nèi)容的編寫就和普通的新聞報(bào)道有著很大的區(qū)別。編輯需要在最多140個(gè)字的范圍內(nèi)，抓住受眾心理，突出傳播重點(diǎn)，這對媒體編輯人員提出了新的要求。不僅如此，傳播內(nèi)容要全面、立體、客觀、公正，還要兼具個(gè)性、溫度和態(tài)度。在多屏終端內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，從用戶角度去設(shè)計(jì)傳播形式，處處以用戶體驗(yàn)為中心。

（五）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)與深度融合

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)與融合是一種基于互聯(lián)網(wǎng)和電視的集播出、宣傳、互動(dòng)、效果反饋于一身的現(xiàn)代跨媒體合作形式。其主要目的是在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，借助各平臺(tái)傳播信息。多屏是以往單屏傳播的有利補(bǔ)充，也是時(shí)代發(fā)展的要求。單屏與多屏不是舍我其誰，而是要深度的融合。深度融合的方式依然在不斷的探索和完善，電視臺(tái)依然是傳播內(nèi)容生產(chǎn)商，內(nèi)容專業(yè)且質(zhì)量高。他們注重在自家新媒體平臺(tái)上播放的同時(shí)，也把大量的優(yōu)質(zhì)節(jié)目輸送給視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站由于其靈活的運(yùn)營模式以及面向用戶的內(nèi)容組織形式，其流量越來越大。而傳統(tǒng)媒體自己建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在主客觀原因的催生下，流量要遠(yuǎn)低于第三方的視頻網(wǎng)站。

臺(tái)網(wǎng)融合與聯(lián)動(dòng)是大勢所趨，也是一種新型的內(nèi)容傳播模式。電視臺(tái)作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)商，一方面要學(xué)習(xí)第三方新媒體平臺(tái)的運(yùn)營模式和內(nèi)容傳播方式，提升用戶體驗(yàn)，用好微博、微博等社交媒體，做好自己移動(dòng)客戶端、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等平臺(tái)建設(shè)，重點(diǎn)突出互動(dòng)和溝通；另一方面，尋求臺(tái)網(wǎng)的創(chuàng)新合作模式，各自取長補(bǔ)短，合作共贏，流量分享，探索新的臺(tái)網(wǎng)融合聯(lián)動(dòng)模式。

（六）媒體內(nèi)容的社交化傳播

以傳統(tǒng)電視節(jié)目為例，電視節(jié)目屬于群體型共享媒體，大多數(shù)的收視活動(dòng)限制在家庭內(nèi)部或朋友圈子內(nèi)，是一種較為封閉的、與社會(huì)相對隔離的收視行為[4]。在收看電視節(jié)目的過程中，收視受眾無法感知其他正在觀看同檔節(jié)目的受眾的情緒反應(yīng)和收視體驗(yàn)。社交媒體的出現(xiàn)打破了這種單一的封閉的局面，取而代之的是電視節(jié)目的社交化，也就是基于社交網(wǎng)絡(luò)的新型電視節(jié)目場景應(yīng)運(yùn)而生。相對于之前閉塞的收視過程，基于社交網(wǎng)絡(luò)的電視節(jié)目，更加強(qiáng)調(diào)受眾的社交體驗(yàn)，通過社會(huì)化媒體的傳播途徑，為用戶提供全方位的節(jié)目收視體驗(yàn)。受眾在觀看電視的同時(shí)，能夠?qū)崟r(shí)的與收視群體進(jìn)行互動(dòng)交流，如視頻彈幕、搖電視等社交工具的使用，提高了收視受眾的社交能力，極大的滿足了電視節(jié)目傳播中的社交化需求。

彈幕作為一種新興的視頻節(jié)目社交化工具，提供給了電視創(chuàng)作者新鮮的思路，即不斷地通過創(chuàng)建新的電視收視體驗(yàn)去建立用戶之間的社交關(guān)系。在社交化的電視節(jié)目傳播過程中，受眾可以根據(jù)自己的觀視感受自由地抒發(fā)內(nèi)心的感受，即時(shí)有效地自我表達(dá)與反饋節(jié)目細(xì)節(jié)信息，與群體進(jìn)行互動(dòng)和分享。彈幕是一種非常有效的互動(dòng)模式，類似于傳統(tǒng)電視互動(dòng)中的熱線電話和短信參與，但傳播效果上又遠(yuǎn)勝二者[5]。彈幕使得電視節(jié)目變成了一個(gè)有趣的群體化社交平臺(tái)，受眾們通過在平臺(tái)里進(jìn)行反饋性交流的群體傳播，又將群體傳播的情緒、情感引人電視節(jié)目的體驗(yàn)當(dāng)中，電視節(jié)目也能夠變成一個(gè)公共領(lǐng)域的體驗(yàn)秀場。“媒介是人的延伸”，手機(jī)是受眾獲得信息手段的延伸，當(dāng)手機(jī)與電視節(jié)目出現(xiàn)結(jié)合時(shí)，手機(jī)的社交性能可以有效地轉(zhuǎn)移到電視節(jié)目傳播過程中。如在《中國正在聽》等電視節(jié)目傳播過程中，受眾可以通過手機(jī)微信搖一搖功能，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容的深度參與和群體互動(dòng)。

（七）應(yīng)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播

大數(shù)據(jù)技術(shù)為多屏互動(dòng)插上了飛翔的翅膀。多屏應(yīng)用與新聞傳播的最佳效果就是在合適的時(shí)間將合適的新聞內(nèi)容投放給真正需要的合適的人。受眾每一次電視媒介的接收行為或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端瀏覽行為，后臺(tái)大數(shù)據(jù)技術(shù)就已經(jīng)開始收集數(shù)據(jù)，發(fā)揮作用。大數(shù)據(jù)在電視節(jié)目策劃中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在對受眾的精準(zhǔn)定位和觀眾喜好的預(yù)測上。大數(shù)據(jù)可以在后臺(tái)抓取該受眾的訪問行為，并對其“畫像”，可以描述出用戶的實(shí)際需求，以及在哪類屏幕終端上花費(fèi)的流量是多少。當(dāng)下電視節(jié)目策劃已由文案策劃走向整體營銷，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為電視節(jié)目策劃帶來了更為方便、有效的手段。

傳統(tǒng)媒體傳播，受眾僅從傳播過程中了解和掌握新近發(fā)生的事情。但利用大數(shù)據(jù)技術(shù)所完成的個(gè)性化數(shù)據(jù)新聞，變革了新聞敘事和節(jié)目生產(chǎn)模式，增強(qiáng)了與用戶的溝通交流機(jī)制，強(qiáng)調(diào)受眾參與和互動(dòng)。數(shù)據(jù)新聞推動(dòng)用戶參與新聞生產(chǎn)和創(chuàng)作，帶動(dòng)受眾對于社會(huì)問題進(jìn)行深層審視和探究，使其知曉事實(shí)。大數(shù)據(jù)技術(shù)與多屏互動(dòng)結(jié)合，根據(jù)受眾行為和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的向受眾投放定制內(nèi)容，將大大提升傳播的效果，比隨機(jī)推送更為有效、精準(zhǔn)。多屏互動(dòng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的碰撞，使得單一的傳播方式變得全方位和立體，傳播效果更好的保證。

[1]（美）保羅·萊文森：《新新媒介》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2011 年，第 67～68 頁

[2]嚴(yán)三九等：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，化學(xué)工業(yè)出版社，2012年，第85頁

[3]汪文斌：《從“一云多屏”到“多屏互動(dòng)”》，《中國廣播》2015年第1期，第23頁.

[4]穆蓄：《媒介融合態(tài)勢下廣播電視媒體面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略》，《中國廣播電視學(xué)刊》2013年第4期，第48～49頁

[5]趙磊：《新媒體時(shí)代電視媒體的融合發(fā)展之路》，《新聞傳播》2013 年第 4 期，第 55～56 頁

（責(zé)任編輯：張曉月）

Research on Multi-screen Interactive Communication Strategy

Zhang Zhirong

With the gradual improvement of the triple play,Multi-screen coexistence of the industry trend will become the norm in the future for a long time.For themedia,to createmulti-screen interactive communication with crossmedia and wide coverage will become an inevitable trend of development.This paper starts with the content dissemination and technical realization of multi-screen interaction,and probes into the trend of multi-screen interaction.It analyzes the existing traditionalmedia communication problems in themulti-screen interaction,and has proposed the interaction strategy of multi-screen interaction in the mobile Internet era from such aspects as personalized content customization,deep level contentmining,user thinking and big data push.

multi-screen interaction,content customization,the triple play,big data

南昌理工學(xué)院傳媒學(xué)院 江西南昌 330034

江西省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃項(xiàng)目“應(yīng)用型大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)課程體系的構(gòu)建與實(shí)證研究”（批準(zhǔn)號(hào)：17YB240）。